中國電子商務(wù)行業(yè)競爭新格局

時間：2022-05-27 09:42:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-27 09:42:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

對于傳統(tǒng)零售來說，其兩大法寶就是分銷和供應(yīng)鏈，而電子商務(wù)不僅僅繼承了這兩大法寶，更是從消費者的用戶界面開始切入，對用戶進行更徹底的截流。通俗的來講：電子商務(wù)多數(shù)的營銷預(yù)算放在用戶體驗上，而傳統(tǒng)商業(yè)的營銷多半屬于忽悠。

縱觀國內(nèi)的電子商務(wù)行業(yè)，貌似波瀾不驚，沒有發(fā)生大規(guī)模的遭遇戰(zhàn)，其實正暗流洶涌，發(fā)展模式正在發(fā)生蛻變。

1、阿里和新浪微博即將聯(lián)手合作的“微博淘寶版”

客觀地看，阿里下了一步好棋，電子商務(wù)銷售的是長尾產(chǎn)品，而長尾產(chǎn)品最大的問題是長尾營銷，需要細微而澎湃的流量。微博的開放性和大V帶來的從眾效應(yīng)，讓長尾營銷可以成立。

阿里入股新浪微博，由此獲得了一定的獨占性，阿里的很多廣告投放找到了出口。而阿里入股時機選擇了新浪微博高估值蒸發(fā)和失去自信的時刻，阿里可以說揀了便宜，這點我也曾在億企邦的《通過微博的價值和水分來看如何提升微博營銷的效果》一文中做過詳細的介紹。

從長期看，淘品牌正處于困難期，而新浪微博被公認為有利于網(wǎng)商以較低廉的流量成本培育網(wǎng)絡(luò)品牌。如果阿里和新浪微博形成協(xié)同效應(yīng)，那么中小企業(yè)選擇阿里為第一電商平臺的格局就會進一步強化。

但阿里和新浪微博兩個團隊融合是一件充滿挑戰(zhàn)的事情。新浪微博團隊多少有些高富帥，而淘品牌偏向于草根文化。阿里也具有一定的草根色彩，阿里入股后，新浪團隊飯補漲了一點。說明阿里對兩個團隊融合的問題有一定認識，但阿里和新浪微博的融合，遠遠不像微信5.0由騰訊一個團隊完成那么流暢。

自從“中國好聲音”橫空出世，越來越多的大企業(yè)開始重視用戶體驗。“微博淘寶版”如果不能帶來全新的用戶體驗就是失敗。因此，看上去非常有利的事情，實際上需要阿里和新浪微博付出百分百的努力，才能化夢想為現(xiàn)實。

2、阿里封殺騰訊的第三方微信應(yīng)用

對于阿里封殺騰訊的第三方微信應(yīng)用的決策，可以說對電商行業(yè)可能會產(chǎn)生深遠的影響，按理說，最近阿里風(fēng)頭正勁，但絕對不應(yīng)該得罪騰訊，后果非常嚴重。盡管有易訊的因素，但阿里強硬的做法可能導(dǎo)致京東和騰訊達成戰(zhàn)略協(xié)同，共同遏制阿里。

原因之一是京東商城在技術(shù)和服務(wù)上和阿里有約5年的差距，但京東商城急于拓展開放平臺；

原因之二是騰訊在游戲和廣告收入增長空間有限，在電子商務(wù)進行布局的決心越來越堅定，而微信是騰訊手中的王牌。

如果說微博是一種“頂層信息結(jié)構(gòu)”，有利于品牌作大范圍傳播，微信就是一種“底層信息結(jié)構(gòu)”。用戶在微信中作“不設(shè)防”的交流，這種原生態(tài)的信息最接近用戶的真實需求。

但騰訊的苦惱在于，沒有形成強大的電商平臺，這意味著微信商業(yè)化和變現(xiàn)存在難題。新浪微博+阿里的協(xié)同效應(yīng)會讓騰訊和更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)感到威脅。騰訊+京東商城并不是一個絕對的范式，而是大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必然走向戰(zhàn)略協(xié)同。

電子商務(wù)的特點是，大企業(yè)競爭靠戰(zhàn)略協(xié)同，中小企業(yè)靠本色營銷（具體可查看億企邦的《電子商務(wù)品牌建設(shè)與發(fā)展的六大戰(zhàn)略規(guī)劃》相關(guān)介紹）。騰訊也可能選擇其他強勢的合作伙伴，但除了京東商城，還有誰更合適和更匹配呢？

3、電商非寒冬，但變局必發(fā)生

我看到有電商評論專家說，中國的電商根本就沒有迎來寒冬，因為我們的網(wǎng)購購買力增長仍然突飛猛進，我們的電商仍然機會大于挑戰(zhàn)。

我不能同意更多，電商仍然只是起步階段，這個行業(yè)的機會遠大于挑戰(zhàn)，但沒有盈利且找不到盈利突破口卻是不正常的（具體可查看億企邦的《警惕!電商企業(yè)最易犯的10大思維誤區(qū)》相關(guān)介紹）。

時間是最好的試金石，當潮退了，才知道誰在裸泳?？上щ娮由虅?wù)此次潮退之時，我們忽然發(fā)現(xiàn)幾乎沒人穿著像樣的衣服。

窮則變，變則通，通則久。毫無疑問，當中國電子商務(wù)步入“窮年”，必向“變年”邁進。首當其沖的，是中國的電子商務(wù)將回歸生意的基本面——創(chuàng)造盈利或至少證明未來明確時點的盈利可能。

我們再看看我們學(xué)習(xí)的對象——美國，他們的電子商務(wù)格局與中國顯著不同。由于亞馬遜的一家獨大，其他電商想要完全依賴規(guī)模跑馬圈地證明自己非常困難，并且美國零售市場本身的成熟，可預(yù)測性高，因此想象空間反而不大。所以美國的電商，我所接觸的這些，諸如AAP、Bodybuilding、ebags等等，他們完全都以盈利為直接目標。整個美國互聯(lián)網(wǎng)的浮躁氣息十分低微。美國上市的電商很多，但沒有幾家市值超過20億美元之巨的。

互聯(lián)網(wǎng)營銷分析業(yè)務(wù)在美國的特點側(cè)面說明了這個現(xiàn)象，在美國，電子商務(wù)企業(yè)愿意為網(wǎng)站分析與優(yōu)化買單，我曾經(jīng)說過，轉(zhuǎn)化率排名前十的電子商務(wù)企業(yè)家家都使用了高端的網(wǎng)站分析或優(yōu)化工具。美國電商對于轉(zhuǎn)化率的重視遠遠超過中國同行，我們在美國的電商網(wǎng)站或?qū)з従W(wǎng)站中能夠很容易的看到大量正在進行的AB測試的痕跡，而在中國，我從來都沒有發(fā)現(xiàn)過。

因為美國佬太需要賺錢養(yǎng)活自己，而不是圈錢自肥。

所以，你很少看到美國的電商死拼價格戰(zhàn)，即使是Black Friday和Cyber Monday這些全民狂購的節(jié)日，全站折扣的使用也相當謹慎，更多的是依靠單品Deals的促銷來吸引消費者。

反觀中國，我們的電商若非投機取巧令人詬病，就是壯士斷腕讓人扼腕，卻缺乏實實在在做實業(yè)的沉著，踏踏實實自力更生的勇氣。

是的，在那樣的風(fēng)口浪尖上，我們無法自力更生，我們更需要借助外力高歌猛擊，但現(xiàn)在一切將會完全不同。

4、重組中國電商格局

生意的目標是賺錢，不賺錢的生意很難長久維系。過去，人們開玩笑說，中國的電子商務(wù)公司不是電子商務(wù)，而是股票公司。億企邦那時還難以意會。今天，這樣的公司面臨的頭等大事必然是如何盈利，股票公司的愿景則隨著上市的投石問路變的撲朔迷離。

在不確定性的恐懼充盈業(yè)界的時候，誰更有機會熬過并勝出？我相信三種從業(yè)者將勝出并重組中國電商格局。

第一、快速轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思路，從跑馬圈地更快轉(zhuǎn)向精耕細作的。

第二、傳統(tǒng)品牌商（制造商或零售商）成功電子商務(wù)化的。

第三、創(chuàng)造新的盈利模式的。

最后一種，億企邦還無法評論，對于B2C電子商務(wù)，創(chuàng)造新的盈利模式相當困難。電子商務(wù)是“實經(jīng)濟”而非“虛經(jīng)濟”，因此美麗說蘑菇街能夠技驚四座源自于他們的“虛”，但京東或者當當則是一磚一瓦壘起來的高度，源自于他們的“實”。但也許我們國家會誕生一個B2C的喬布斯，誰又能說沒有這種可能呢？只是這種可能性太小罷了。

對于第二種，傳統(tǒng)品牌商相對于目前這波從互聯(lián)網(wǎng)起家的電商而言，具有太多優(yōu)勢。電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)而非電子，對于商務(wù)這個基本面的各個方面，傳統(tǒng)業(yè)者的品牌本身的知名度和可信度相當程度降低了市場和營銷成本；供貨本身具有更大優(yōu)勢；供應(yīng)鏈的其他領(lǐng)域也可能存在優(yōu)勢；并且線下商業(yè)積累的管理經(jīng)驗與年輕浮躁的互聯(lián)網(wǎng)電商相比絕不可同日而語。所以，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商會是一個長期發(fā)展的過程，對此，建議大家可以看下億企邦的《傳統(tǒng)企業(yè)長期發(fā)展電子商務(wù)的四大核心原則》相關(guān)介紹。

換句話說，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)和零售的結(jié)合。一種方式是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者向零售業(yè)的滲透，另外一種則是零售業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的擴張。誰的資源更多，成功機會更大，天平會朝誰傾斜不言自明。

這樣看來，擺在目前電商從業(yè)者面前的，唯有第一種機會了。

其實對于第一種，我們面前有太多鮮活的例子，不說遠了，其實亞馬遜就是精耕細作扭虧為盈的教科書似的案例。

亞馬遜所做的，沒有太多秘密可言——通過數(shù)字化重構(gòu)供應(yīng)鏈，使其更精細更具效率；無限增進對顧客的關(guān)愛——基于精耕細作的客戶關(guān)系管理；踏實而穩(wěn)健的品類及業(yè)務(wù)擴張（以共享成本中心為主要領(lǐng)域，包括S3和EC2等）。

總之，亞馬遜像是一片片長著不同作物的田地，上面開滿奇花異芭卻井井有條，聯(lián)系各個田地的不是水流，而是數(shù)字，這世界上沒有比亞馬遜這種生意更需要精細的公司，精細是這家公司不可變異的基因和生死存亡的基線，一如創(chuàng)新的基因決定蘋果的生死存亡。

我們很難想象亞馬遜能創(chuàng)立什么新奇的生意模式然后突然賺到盆滿缽溢，亞馬遜所有的賺錢都只是經(jīng)典微觀經(jīng)濟學(xué)的寫照——更多的銷售以及更低的成本，迅速找到帕累托最優(yōu)點，然后不斷復(fù)制它。這是如同陀飛輪般精確的運轉(zhuǎn)，若非如此，利潤就如同沙漠中的水滴，你將眼睜睜地看著它們消散殆盡。

中國的電子商務(wù)公司，此時此刻，該是從粗放走向精細的時候了。不過，好消息是，當潮水退去，大家忙著找回衣衫的時候，游戲規(guī)則忽然改變，所有的泳者都很難再有精力去圈取更大的勢力范圍，你難以看到更多呼嘯超車甚至突然碾你而過的競爭對手，你也更有時間和精力去重整河山，開始更加細致入微的旅程，你應(yīng)該這么做？

5、電商競爭新格局：平臺+App軟件+O2O

電商研究者容易忽略一點是，國內(nèi)電子商務(wù)是發(fā)展中國家的電子商務(wù)，這就意味著長尾產(chǎn)品實際上同質(zhì)化非常嚴重。而作為長尾產(chǎn)品的補充就一定是長尾服務(wù)，這要由移動App軟件來完成其歷史任務(wù)。我曾在億企邦的文章中提出，中國移動手機產(chǎn)業(yè)鏈極為發(fā)達，而不像PC產(chǎn)業(yè)鏈主要集中在臺灣。上千家手機集成商和上萬家手機零配件供應(yīng)商形成的產(chǎn)業(yè)鏈，會反向推動App軟件的大規(guī)模應(yīng)用。

關(guān)于發(fā)展中國家的電子商務(wù)，這里億企邦還要補充兩句。上個周末本來想買三星galaxy s4，在手機達人阿弄的建議下，最終用1899元買了5寸4核雙卡雙待的索尼s39h。不客氣地說，這款手機秒殺了同等價位的所有國產(chǎn)手機。國產(chǎn)品牌想在產(chǎn)品差異化上玩出段位，真的還需要等待。而依托App軟件的服務(wù)差異化、體驗差異化是電商的不二選擇（具體可查看億企邦的《如何解決電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗問題》相關(guān)介紹）。

之前，獨立電商的平臺夢已成泡影，絕大多數(shù)獨立電商很難形成融支付、數(shù)據(jù)、服務(wù)、平臺為一身的生態(tài)系統(tǒng)。但獨立電商也可能依托更大的平臺和App軟件滿血復(fù)活。電子商務(wù)不是規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，而是用戶經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟。

用戶的時間越來越有限，而選擇越來越無限。平臺+App軟件就像“二鬼拍門”，能夠一下子把用戶拍暈。而線下商業(yè)屬于“我家大門常打開”，卻只能被動地等待用戶上門。

電子商務(wù)的競爭升級已經(jīng)到了平臺+App軟件的層面，更準確的說法是，平臺+App軟件+o2o的全方位的競爭。

億企邦點評：

中國的電子商務(wù)路，本不是一帆風(fēng)順的平坦。大起大落的喧囂原本也是商業(yè)回歸經(jīng)濟基本規(guī)律的正常。但數(shù)十年來，這樣的喧囂卻此起彼落，卻從未真正停歇。

若問未來的中國電子商務(wù)路在何方？我才真正明白了“路在腳下”的含義。一潮又一潮，退去的此潮正醞釀著更為宏大的彼潮，轟隆的聲音尚未入耳，但推起的清風(fēng)卻已撩起人們的衣袖。那一潮就要來了，伴隨著更偉大的力量，重整河山的決心和無比堅定朝前的方向。