醫(yī)療行業(yè)常見(jiàn)的10個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念

時(shí)間：2022-05-31 03:18:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-05-31 03:18:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

很多醫(yī)院管理者對(duì)醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)的概念是模糊不清的，一般醫(yī)院都是設(shè)立企劃部，而不是營(yíng)銷(xiāo)中心。而企劃部干什么呢，就是做廣告策劃，這意味著對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，存在制度上的硬傷。

企劃部的定位意味著只能在極小的范圍內(nèi)思考醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)，而醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)需要在全方位的資源整合下完成系統(tǒng)工作。于是出現(xiàn)一種現(xiàn)象，企劃人員只顧門(mén)診量，不擇手段拉患者，整天想的都是所謂的創(chuàng)意和點(diǎn)子，無(wú)形中進(jìn)入一種宿命式怪圈——招式策劃，用完招式就該下崗了。

反復(fù)思考這個(gè)問(wèn)題，最終得出結(jié)論：醫(yī)院管理者和醫(yī)院策劃人都應(yīng)該明白，營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)工作，系統(tǒng)的完善開(kāi)始于思想的成熟，策劃人最寶貴的是具有獨(dú)立、獨(dú)到的創(chuàng)新思想，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的點(diǎn)子或者創(chuàng)意。換句話(huà)說(shuō)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的一知半解、對(duì)消費(fèi)認(rèn)知的隱隱約約、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的模模糊糊，靠自身的小聰明想點(diǎn)子，想創(chuàng)意，于是大搞醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策劃，是不負(fù)責(zé)任的，這樣的策劃人也是最無(wú)能的。

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有成熟的理論體系，我們靠什么來(lái)指引營(yíng)銷(xiāo)策劃？我說(shuō)，怎么沒(méi)有成熟的理論體系呢？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)早已有成熟的理論體系，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)用于患者的市場(chǎng)，換了消費(fèi)者而已。只不過(guò)，從事醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)要從思想上轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，還要更深層次挖掘營(yíng)銷(xiāo)真相——患者不是上帝，是來(lái)求醫(yī)的消費(fèi)者。記住，讓患者來(lái)求醫(yī)，就是一切營(yíng)銷(xiāo)的中心思想。基于此，總結(jié)了十個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觀念，希望與從事醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)工作的朋友商榷。

1、鄙視招式策劃

真正的醫(yī)院是不需要“策劃”的，但是需要營(yíng)銷(xiāo)?？床儆诒粍?dòng)消費(fèi)，正常人不會(huì)因?yàn)槟愕膭?chuàng)意和策劃而歡呼雀躍，擠破醫(yī)院門(mén)檻來(lái)看病。只有患者，才會(huì)真正關(guān)心醫(yī)療信息。因此，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)不是去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，只需要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，并滿(mǎn)足市場(chǎng)需求即可。

有些人過(guò)于聰明，整天想創(chuàng)意和點(diǎn)子吸引患者，用的都是手段和陷阱，這樣對(duì)待患者的醫(yī)院策劃和醫(yī)院，做不成功是必然的。

因此，我是從來(lái)不用沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論功底的策劃，特別是設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)策劃，文案轉(zhuǎn)策劃，編輯轉(zhuǎn)策劃、記者轉(zhuǎn)策劃過(guò)渡階段的人。

什么是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)？醫(yī)院最大的營(yíng)銷(xiāo)就是回歸本質(zhì)，做好醫(yī)院應(yīng)該做的事情——為病人看好病。目前民營(yíng)醫(yī)院的策劃人所謂策劃就是一味追求新點(diǎn)子、好創(chuàng)意，每天都活得很累。而每一個(gè)點(diǎn)子，每一個(gè)創(chuàng)意幾乎都在以拉門(mén)診量為中心，大大偏離醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的根本目的，最可怕的是，患者來(lái)了，沒(méi)有真正獲得救治，而是進(jìn)入一個(gè)設(shè)計(jì)精妙陷阱。這樣的策劃和經(jīng)營(yíng)沒(méi)有可持續(xù)性，創(chuàng)意終將山窮水盡，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)會(huì)逐漸走下坡路，無(wú)可救藥。目前90%的民營(yíng)醫(yī)院都存在這種問(wèn)題，不加以匡正，必將被淘汰。

2、讓患者來(lái)“求醫(yī)”

贊成公立醫(yī)院的說(shuō)法，我們沒(méi)有廣告部，只有宣傳科。廣告是為商業(yè)利益服務(wù)的工具，宣傳是對(duì)好東西的宣揚(yáng)傳播。仔細(xì)品讀，有本質(zhì)的區(qū)別，對(duì)醫(yī)院這種救死扶傷的特殊機(jī)構(gòu)來(lái)講，更有深層意義。

很多醫(yī)院沒(méi)有做廣告，或者只做很少的宣傳，照樣人滿(mǎn)為患，為什么呢？因?yàn)樗麄兌萌绾巫尰颊邅?lái)求醫(yī)，具備一套吸引患者來(lái)求醫(yī)的工作體系。

不客氣地講，醫(yī)院求患者來(lái)看病，首先“生病”的不是患者，是醫(yī)院。醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者“有病”才會(huì)想去求患者——廣告就是求患者的卑瑣劣行。營(yíng)銷(xiāo)策劃的終極境界不是僅僅花錢(qián)去做廣告，而是做更多的事讓患者有信心來(lái)醫(yī)院治療。醫(yī)療服務(wù)屬于被動(dòng)消費(fèi)，不要誤解為因?yàn)橄M(fèi)者是被動(dòng)的，所以你將要去強(qiáng)拉硬扯。剛好相反，醫(yī)院應(yīng)該樹(shù)立更高的姿態(tài)，因?yàn)榛颊呤侵鲃?dòng)性的，而且需求迫切。

為什么你做了很多營(yíng)銷(xiāo)工作，患者還是不來(lái)求你呢？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟愕臓I(yíng)銷(xiāo)方向是錯(cuò)誤的，營(yíng)銷(xiāo)技巧是失敗的，你所傳達(dá)的信息給患者的印象是：不值得來(lái)求你看病（具體可查看億企邦《醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)推廣的核心環(huán)節(jié)及要點(diǎn)》的相關(guān)介紹）。

3、不競(jìng)爭(zhēng)的王道營(yíng)銷(xiāo)

做營(yíng)銷(xiāo)策劃，沒(méi)有王道精神，說(shuō)明格局不夠。格局狹隘的策劃人，給醫(yī)院樹(shù)立的象形就跟策劃人本身一樣。老板如何檢視醫(yī)院的品牌形象？就看看站在你身邊的策劃總監(jiān)，你認(rèn)為他是什么形象，你的醫(yī)院在消費(fèi)者心目中就是什么形象。

做策劃之前會(huì)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是分析的目的不是與他們搶市場(chǎng)，搶?zhuān)鸵馕吨戏郑戏志鸵馕吨荒苣闷渲幸环葑?。為什么要這樣呢，我既然動(dòng)手了，就沒(méi)你吃的。所以我說(shuō)，我的策劃，掠奪只是手段，不競(jìng)爭(zhēng)才是目的。

一旦真正開(kāi)實(shí)施策劃方案就從來(lái)不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果你的想法基于與別人爭(zhēng)奪，那么你參與競(jìng)爭(zhēng)得到的只是這個(gè)市場(chǎng)的一部分；如果你的想法是基于是通吃，那么你參與競(jìng)爭(zhēng)的目的就是不競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)年蔣介石被毛澤東打得落花流水，提出“劃江而治”，毛澤東回應(yīng)的是“打過(guò)長(zhǎng)江去，解放全中國(guó)”?；叵朐?jīng)的“國(guó)共和談”，蔣介石肯定悔恨對(duì)毛澤東下手太軟，多少有些婦人之仁。目前醫(yī)療行業(yè)最好的策劃人，多是一群不擇手段的市場(chǎng)掠奪者，項(xiàng)羽一般的莽夫。

4、銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)品格

營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售什么？這個(gè)問(wèn)題看似白癡，實(shí)際上很多人不明白。首先，從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，醫(yī)院銷(xiāo)售的就是治好病的能力；其次，從文化方面來(lái)看，醫(yī)院銷(xiāo)售的是一種強(qiáng)勢(shì)的品牌品格，一種權(quán)威機(jī)構(gòu)的自信魅力，一種治病救人的高尚情操。

強(qiáng)勢(shì)是自信散發(fā)的光芒。很多人不理解這點(diǎn)，是因?yàn)閷?duì)醫(yī)患關(guān)系理解的太膚淺。根基在于自己把醫(yī)院當(dāng)做一種商業(yè)工具，把醫(yī)療行為簡(jiǎn)單等同于商業(yè)行為。于是高看消費(fèi)者，把消費(fèi)者當(dāng)做上帝來(lái)“供奉”。營(yíng)銷(xiāo)行為骨子里透露著對(duì)消費(fèi)者的渴求，希望他們來(lái)醫(yī)院充實(shí)門(mén)診量。說(shuō)到底，違反了醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的根本宗旨：讓患者來(lái)求醫(yī)。

患者是處于迫切需求健康的消費(fèi)者，本身對(duì)醫(yī)療信息非常敏感，宣傳沒(méi)效果是不可能的。廣告為什么無(wú)人問(wèn)津？是因?yàn)閺V告破壞了患者求醫(yī)的心理期望。患者認(rèn)為，掛一個(gè)專(zhuān)家號(hào)難，找一個(gè)好醫(yī)生更難，找一個(gè)好醫(yī)院更是難上加難。而你在做什么呢，專(zhuān)家親診不說(shuō)，還免專(zhuān)家掛號(hào)費(fèi)、免檢查費(fèi)、免治療費(fèi)、免會(huì)診費(fèi)，手術(shù)費(fèi)減半，藥品費(fèi)再優(yōu)惠30%！如此低姿態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)策略，患者會(huì)買(mǎi)你的賬嗎？我們不排除有患者前來(lái)捧場(chǎng)，但是這樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃終究不是醫(yī)院樹(shù)立公信力之道。

樹(shù)立醫(yī)院的公信力就是醫(yī)院強(qiáng)勢(shì)品牌鍛造的根本。做醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)，就是銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)品格，這種品格，就是醫(yī)院的魅力（具體可查看億企邦《未來(lái)醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)的核心重點(diǎn)在于服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)》的相關(guān)介紹）。

5、保持合理合情的傲慢

看了這句話(huà)，很多人以為我瘋了，竟敢對(duì)患者，我們的上帝說(shuō)如此“無(wú)禮”的話(huà)。如果你這樣理解，那就過(guò)于膚淺。不客氣，是因?yàn)槲邑?fù)責(zé)任，但是不代表我不禮貌。傲慢是因?yàn)槲也磺竽悖喾词悄闱笪?，我為什么要?duì)你低聲下氣？但是不代表我對(duì)你無(wú)禮，我的傲慢充滿(mǎn)尊敬，是對(duì)生命健康的敬畏。

顧客是上帝的理念現(xiàn)在已經(jīng)被普遍接受，在醫(yī)療行業(yè)更是強(qiáng)調(diào)服務(wù)（實(shí)際僅是強(qiáng)調(diào)服務(wù)態(tài)度），因?yàn)獒t(yī)院本身屬于服務(wù)性機(jī)構(gòu)。但是我需要強(qiáng)調(diào)的是，不要太把你的顧客（患者）太當(dāng)回事，過(guò)猶不及，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該保持基本的“傲慢”心態(tài)，對(duì)患者要有“愛(ài)來(lái)不來(lái)”的平常心。

你對(duì)患者太客氣，患者就會(huì)對(duì)你不客氣。這其中蘊(yùn)涵著很深的道理，大家需要好好悟一悟。

我主張的“傲慢”，不是傲慢無(wú)禮。所謂“傲”是發(fā)自骨子里的對(duì)你推薦、推廣的服務(wù)充滿(mǎn)信心；所謂“慢”指的是合理的節(jié)奏，即患者對(duì)你的態(tài)度的感知尺度。營(yíng)銷(xiāo)策劃就是利用一切與患者接觸的機(jī)會(huì)，把你對(duì)醫(yī)院的治病能力的信心以合理的節(jié)奏傳染給患者。

傲，講究合理合情。合理就是要傲得有道理，讓患者覺(jué)得你的傲是“事出有因”（掌握拯救生命的獨(dú)到技術(shù)），不能做廁所里的石頭，又臭又硬。合情就是傲得有理有節(jié)，讓患者心生敬畏，深深感受到你對(duì)醫(yī)學(xué)的嚴(yán)肅和認(rèn)真以及對(duì)你本身醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的認(rèn)同。

傲慢的心態(tài)將影響策劃的方向和風(fēng)格，從而影響文案的文風(fēng)和格調(diào)，進(jìn)而影響到整個(gè)團(tuán)隊(duì)特別是醫(yī)護(hù)人員面對(duì)患者的心態(tài)，最終影響患者對(duì)醫(yī)院提供的技術(shù)的判斷和信賴(lài)程度。

6、患者都是“有錢(qián)人”

很多策劃人總想著患者沒(méi)錢(qián)，應(yīng)該把“產(chǎn)品”價(jià)格一降再降，甚至出現(xiàn)天天做“優(yōu)惠活動(dòng)”“免費(fèi)活動(dòng)”“愛(ài)心活動(dòng)”的現(xiàn)象，不是說(shuō)價(jià)格策略不能用，而是像這樣濫用就是透支醫(yī)院的有限資源，遲早玩不下去，會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)變得奄奄一息。

常聽(tīng)說(shuō)要站在消費(fèi)者角度分析市場(chǎng)，制定價(jià)格。理論上是沒(méi)錯(cuò)的，實(shí)際中也必須遵從，但是不能死搬硬套理論。我專(zhuān)門(mén)研究過(guò)，發(fā)現(xiàn)在所有的消費(fèi)行為中，消費(fèi)者議價(jià)能力最弱的就是醫(yī)療服務(wù)，這就說(shuō)明，醫(yī)院具備強(qiáng)勢(shì)議價(jià)能力，為什么呢？因?yàn)橐话阆M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品只是滿(mǎn)足簡(jiǎn)單的某種欲望，而患者需要滿(mǎn)足的是對(duì)生命健康的渴求。二者對(duì)比，消費(fèi)欲望的強(qiáng)烈程度完全不是一個(gè)重量級(jí)，一般的消費(fèi)品根據(jù)經(jīng)濟(jì)能力可選擇買(mǎi)與不買(mǎi)，而對(duì)生命健康的渴求沒(méi)有選擇性，只能買(mǎi)，沒(méi)錢(qián)買(mǎi)借錢(qián)也要買(mǎi)，借不到錢(qián)砸鍋賣(mài)鐵也要買(mǎi)，再不行搶錢(qián)也要買(mǎi)。當(dāng)一種消費(fèi)欲望達(dá)到如此瘋狂的程度時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)沒(méi)錢(qián)嗎？

因此，說(shuō)患者都是有錢(qián)人。這是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，提醒大家對(duì)醫(yī)院議價(jià)能力的重視，不要誤解為患者都是不缺錢(qián)的百萬(wàn)富翁。

對(duì)醫(yī)療服務(wù)來(lái)說(shuō)，患者不選擇你，絕對(duì)不是你的價(jià)格太高，而是對(duì)你解決疾病的能力沒(méi)把握。

很多人整天搞優(yōu)惠減免來(lái)吸引患者，骨子里就認(rèn)為患者沒(méi)錢(qián)，你還能賺到患者多錢(qián)嗎？有消費(fèi)能力的不相信你，于是失去了最大的、最主要的消費(fèi)群體；愛(ài)占便宜的因?yàn)闆_動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)，但是到處挑刺難伺候；購(gòu)買(mǎi)力低下的勉強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)，稍有超支就無(wú)以為繼。所以，亂降價(jià)的后果就是拉動(dòng)一群沒(méi)有消費(fèi)能力的人，結(jié)果是越做越疲軟，然后得出結(jié)論，患者太窮，要求醫(yī)院再降低價(jià)格，有完沒(méi)完??？

7、醫(yī)院的產(chǎn)品就是治病的能力

醫(yī)院到底是賣(mài)什么的機(jī)構(gòu)？很多人會(huì)說(shuō)，醫(yī)院就是提供醫(yī)療服務(wù)的機(jī)構(gòu)，話(huà)是沒(méi)錯(cuò)，但是概念太模糊，對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有什么指導(dǎo)意義。

要知道醫(yī)院是賣(mài)什么的機(jī)構(gòu)，首先要理解醫(yī)院的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是什么？有人說(shuō)藥品、專(zhuān)家、設(shè)備、技術(shù)、療法。其實(shí)都不全面，因?yàn)檫@些都是產(chǎn)品的元素，而不是產(chǎn)品本身。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品化，這個(gè)產(chǎn)品就是治病救人的能力。不管醫(yī)院裝修的多么豪華，定位多么高端，醫(yī)生多么大牌，設(shè)備多么先進(jìn)，技術(shù)多么一流，導(dǎo)醫(yī)多美漂亮，微笑多么甜美，缺乏治病救人的能力，一切都是扯淡。

我們很多醫(yī)院投資者是可笑的，帶著開(kāi)農(nóng)家樂(lè)式的投資理念來(lái)做醫(yī)院，以為裝修豪華、設(shè)備先進(jìn)、服務(wù)態(tài)度好就是高端醫(yī)療。原因是什么呢？因?yàn)橥顿Y者把醫(yī)院完全商業(yè)化，本末倒置。將醫(yī)院的本質(zhì)功能作為外衣，而把商業(yè)利益掩藏起來(lái)作為核心進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)。這樣的投資理念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)行為，肯定脫離醫(yī)院的根本職能，醫(yī)院產(chǎn)品實(shí)際上偷梁換柱或者調(diào)包了，沒(méi)有實(shí)際能力。

這樣的結(jié)果是，醫(yī)院投資者一開(kāi)業(yè)就忽視醫(yī)療質(zhì)量，運(yùn)用商業(yè)手段盡快收回投資成本或者盈利。營(yíng)銷(xiāo)策劃從一開(kāi)始就是基于欺騙式、掠奪式創(chuàng)意伎倆，以吸引患者，但是患者來(lái)到醫(yī)院以后，購(gòu)買(mǎi)到的不是真正需求的產(chǎn)品，或者說(shuō)醫(yī)院產(chǎn)品根本無(wú)法滿(mǎn)足患者需求，從而形成惡劣評(píng)價(jià)和印象，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)。

8、患者是無(wú)限的

為什么廣告越做越無(wú)效？為什么患者越來(lái)越少？就是因?yàn)楣芾碚吆筒邉澱叨紱](méi)有吃透這句話(huà)——患者是無(wú)限的。

意思是，醫(yī)院不能對(duì)患者過(guò)度“開(kāi)發(fā)”，發(fā)現(xiàn)患者的需求是有必要的，引導(dǎo)患者需求也是有必要的，要求患者適當(dāng)復(fù)診也是必要的，問(wèn)題在于，這些“必要”的背后，有沒(méi)有一根職業(yè)道德的準(zhǔn)繩？你認(rèn)為“必要的”是不是患者真正“需要的”？

“小病大治”、“無(wú)中生有”、“復(fù)診開(kāi)發(fā)”該停止了，很多醫(yī)院的策劃跟我講，沒(méi)辦法，病人太少了，不充分開(kāi)發(fā)醫(yī)院就無(wú)以為繼，我想反問(wèn)一句，為什么病人那么少？你的醫(yī)院值得蜂擁而至來(lái)求醫(yī)嗎？

做醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)始終強(qiáng)調(diào)一句話(huà)：患者是無(wú)限的?；颊呱俨淮硎袌?chǎng)缺患者，而是你沒(méi)有吸引患者的能力。因此我認(rèn)為，廣告改變不了民營(yíng)醫(yī)院的困境，改變做醫(yī)院的觀念比增加廣告費(fèi)可能更具有戰(zhàn)略意義。

9、發(fā)揮包裝的魅力

這里的包裝，指的是整合資源，建立并創(chuàng)造一種具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)體系，主要指專(zhuān)科包裝。所謂專(zhuān)科的包裝，就是以病種為核心內(nèi)容的專(zhuān)科包裝。營(yíng)銷(xiāo)策劃，就是要充分發(fā)揮專(zhuān)科包裝的魅力。

今天講的包裝，包含兩個(gè)方面的意思，即硬件包裝和軟件包裝。傳統(tǒng)的包裝注重的是硬件的設(shè)計(jì)和打造，而引伸的包裝注重的是內(nèi)在的、軟件的修飾和營(yíng)造。但是無(wú)論如何，包裝的目的就是從內(nèi)到外打造獨(dú)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一原則請(qǐng)大家務(wù)必注意。

首先說(shuō)說(shuō)專(zhuān)科的硬件包裝。專(zhuān)科的硬件包裝需要達(dá)到視覺(jué)上的影響力，通過(guò)視覺(jué)感受醫(yī)院的服務(wù)和技術(shù)實(shí)力。硬件包裝包括醫(yī)院大樓、科室設(shè)置、就醫(yī)環(huán)境、裝修檔次、住院條件及治療、診斷設(shè)備和相關(guān)輔助設(shè)施的配備等等，這一點(diǎn)民營(yíng)醫(yī)院都做得比較好，特別是專(zhuān)科醫(yī)院做得非常好。但是在整合傳播上很差勁，往往好東西得不到患者的認(rèn)可。我們要知道，患者是通過(guò)信息了解醫(yī)院的，信息傳達(dá)必須準(zhǔn)確并具有沖擊力，因此，在具有代表性的元素中來(lái)提煉患者認(rèn)知的引爆點(diǎn)非常重要，否則達(dá)不到真正的認(rèn)知效果。

舉個(gè)例子，廣州男科醫(yī)院從建院伊始，3年時(shí)間都是一個(gè)廣告語(yǔ)：看男科，到廣州男科醫(yī)院。與之同時(shí)傳遞的就是經(jīng)過(guò)完美修飾的醫(yī)院大樓效果圖，看似非常雄偉，給人以具有現(xiàn)代感的大專(zhuān)科大醫(yī)院視覺(jué)認(rèn)知?？梢哉f(shuō)，這一營(yíng)銷(xiāo)策略是非常正確的，以不變應(yīng)萬(wàn)變，這是一個(gè)硬件突出宣傳的典型例子。

其次就是軟件的包裝。專(zhuān)科軟件包裝是重中之重，硬件包裝的目的是為了讓患者從視覺(jué)感官上更好地認(rèn)知醫(yī)院，軟件包裝是讓患者在硬件認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生良好的體驗(yàn)效果和高度評(píng)價(jià)，為的是醫(yī)療質(zhì)量好口碑和品牌美譽(yù)度（具體可查看億企邦《如何低成本高質(zhì)量地進(jìn)行醫(yī)療品牌建設(shè)》的相關(guān)介紹）。

軟件包裝是后期營(yíng)銷(xiāo)的生命之源，包裝的過(guò)程不是虛擬創(chuàng)意，而是資源整合并進(jìn)行分析解構(gòu)的優(yōu)勢(shì)再造過(guò)程，軟件包裝主要包括專(zhuān)家形象包裝、技術(shù)力量包裝、醫(yī)療質(zhì)量包裝、醫(yī)院品牌包裝、團(tuán)隊(duì)文化包裝、責(zé)任使命包裝等整合的系統(tǒng)。

10、策劃的本質(zhì)

什么是策劃？問(wèn)這個(gè)問(wèn)題大家可能覺(jué)得很好笑，我也覺(jué)得很好笑，做了多年策劃之后還問(wèn)什么是策劃，可笑亦可悲。

傳統(tǒng)的書(shū)面說(shuō)法：策劃又稱(chēng)“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”（Strategical Planning / Tactical Planning）是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。關(guān)于策劃，什么《策劃學(xué)》、《策劃技巧》、《戰(zhàn)略策劃》《經(jīng)典策劃》讀了不少書(shū)，關(guān)于策劃的定義，越看越糊涂，最終還是沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)法。

古人言，盡信書(shū)不如無(wú)書(shū)，讀書(shū)就是要善于總結(jié)，創(chuàng)造適合自己的理論體系。這些年做策劃，我的理解很簡(jiǎn)單：所謂策劃，就是簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化，復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，就看面對(duì)什么情況。

面對(duì)簡(jiǎn)單到?jīng)]有任何優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，一定要讓這個(gè)看似一無(wú)是處的項(xiàng)目變得非常不簡(jiǎn)單，需要制造矛盾和集中矛盾，以獲得整合創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的解決方案；面對(duì)矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜的局面，一定不要受到多方影響，抓住主要矛盾解決掉，一切迎刃而解。

億企邦點(diǎn)評(píng)：

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是患者而不是醫(yī)院，重點(diǎn)是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)，目的是通過(guò)患者的滿(mǎn)意獲利，而不是通過(guò)增加患者數(shù)量獲利。