醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)推廣的核心環(huán)節(jié)及要點

時間：2022-05-31 04:18:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-31 04:18:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的民營醫(yī)院重視搜索引擎的排名，但由于排名資源的稀缺，后來者往往很難占據(jù)有利高效益的位置，搜索引擎營銷的競爭將是搜索引擎占位的競爭。

一個醫(yī)院想要發(fā)展必須要在網(wǎng)絡(luò)媒介方面做推廣，在醫(yī)療技術(shù)上做創(chuàng)新，在醫(yī)院的品牌上做口碑才能提高患者對我們醫(yī)院的選擇率，所以醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷不只是單體的網(wǎng)站推廣，網(wǎng)絡(luò)宣傳，而是更多的以患者的角度思考問題，以網(wǎng)絡(luò)推廣為引導(dǎo)，以打折促銷為吸引手段，以醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新為責(zé)任，來真正意義的樹立好醫(yī)院的品牌概念！

一、網(wǎng)絡(luò)整體策劃

在開始介紹之前，億企邦首先跟大家普及一點意識：網(wǎng)絡(luò)營銷是個思維上玩工程的活。

1、先學(xué)會分析

對于在做網(wǎng)絡(luò)營銷之前的分析，基本上來說，億企邦主要分析以下3個方面：分析市場、分析自身、分析人群。

（1）、分析市場

你所面對的競爭對手是哪些？他們的實力？采取的營銷方法？目前你所收集到的他們的一些營銷數(shù)據(jù)。

（2）、分析自身

醫(yī)院的或者科室的定位，醫(yī)院或者科室自身做到目前的競爭力，地理位置，醫(yī)院自身環(huán)境，所推廣的疾病種類，疾病特點。

①、綜合醫(yī)院該考慮那些？

要做什么病種？以哪些病種為主？這些病種的分別營銷渠道怎么定？競價占多少？其他途徑占多少？

不要看別人做男科婦科都挺好，你不一定就行，要綜合考慮醫(yī)院的地理位置，和醫(yī)院自身適合做什么病種，確定后就需要考慮主次分明地進行營銷。

打個比方：確定了是做婦科，那么就要設(shè)定營銷渠道，這個疾病對于交通和地理位置要求高，所以在采取營銷措施時，可以凸顯出良好的地理優(yōu)勢，平面廣告，網(wǎng)絡(luò)等等都申明地理位置，在選擇營銷渠道上可以根據(jù)交通情況選擇車體廣告，車內(nèi)廣告，站牌，根據(jù)周圍環(huán)境可以選擇周圍村子，單位，學(xué)校，等人群較多地方散發(fā)廣告雜志或者其他。

億企邦建議各位對這些途徑的選擇不要盲目，要考慮你能引流過來的地方，人愿意來你這兒的地方，要不然全是浪費！

②、?？漆t(yī)院該考慮那些？

醫(yī)院整體的策劃點，定位，形象包裝，營銷渠道設(shè)定。

?？漆t(yī)院的形象包裝很重要，品牌很重要，所以前期必須要做好醫(yī)院的定位，中低高人群劃分好，面對哪個人群得想清楚，不同人群策劃點不同，比如，中低人群如果是普通疾病，又是非治不可的病，一定要從價格上下功夫，平民也好，平價也好，得弄出個讓人絕對相信價格低得理由。

如果是高端人群，那就沒必要去考慮價格，整體包裝格調(diào)上就得放高，投放的媒體也就不能選雜志，要選一些高端人所關(guān)注的媒體，也不要盲目啟用名人做代言，要用就用比較為內(nèi)地人接受的名人，而且完全可以考慮跟一些大機構(gòu)合作，網(wǎng)絡(luò)上得大媒體合作，比如騰訊，比如新浪，花價錢跟電視媒體合作，做一些新聞性的東西而非硬廣告，如果有資格，完全可以炒作高端概念，天價總統(tǒng)套房做病房，國外醫(yī)生坐診，一個病人十個人伺候，五星級酒店式醫(yī)院等等。

（3）、分析人群

疾病的特點確定了你人群的不同，醫(yī)院的地理位置決定了你做什么疾病的策略。

第一點，大家應(yīng)該都知道，做人流肯定是鎖定年齡比較小的范圍，而且這個是一個最不穩(wěn)定的市場，是需要永遠(yuǎn)開發(fā)新市場的狀態(tài)（具體可查看億企邦《醫(yī)院對陌生患者做營銷推廣的層級目標(biāo)》的相關(guān)介紹），于是，你大可以在包裝上不斷變化，不斷吸引新人，不需要考慮一些老人群，因為人短短這么幾年能做幾次人流？

如果是一些慢性病，大一些的病種，你就要充分地考慮兩個市場：一個是新市場，剛患病的人，一種是老市場，治療了好久的人，兩種市場你需要體現(xiàn)的東西不一樣，所以慢性病總體來說需要包裝時的專業(yè)性要特別強，要懂得疾病，把自己弄成半個醫(yī)生才能策劃包裝出靠譜的東西。

第二點醫(yī)院的地理位置決定了你做什么疾病的策略，為什么這么說，主要針對建立的新醫(yī)院，還不知道方向，還沒找對方向的時候，一定要看清楚自身的位置，一般的小病種，男科婦科肛腸耳鼻喉等等都需要便利的交通，周圍的人群聚集做基礎(chǔ)，你弄個千里迢迢跑到老遠(yuǎn)的地方，誰愿意看個這個病跑那么遠(yuǎn)？除非你的品牌特別權(quán)威。

那么這一類偏遠(yuǎn)的適合做什么?。课覀€人認(rèn)為，很適合做一些慢性病，全國各地到處跑著看病的這類人群，地域，交通，對他們來說不是問題。

最后億企邦總結(jié)一點：就是通過市場看競爭環(huán)境，通過自身找競爭優(yōu)勢，通過人群確定推廣方向。

2、找出問題，對癥下策略

我們有很大一部分從事醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的，大多數(shù)都是從別人手里接過來的攤子，這樣的大多數(shù)要不就是前面做的不好，要不就是還沒達到老板的期望，反正就是不太行，無論是好與壞，都需要你立刻上手能有所提升。

經(jīng)過以上第一點的分析，你必須得出個結(jié)論：

①、到底欠缺在哪些方面？

②、主推的病種不對？

③、投放的地域不對？

④、設(shè)置的推廣手段不對？

⑤、策劃包裝的定位點不對？

舉個例子，慢性病有很多不只局限于本地，而有某個單位做競價一上來就投了全國，花了很多錢，沒考慮自己醫(yī)院的品牌和包裝，最后虧得一塌糊涂，最后根據(jù)他們的問題，我仔細(xì)分析了他們以往的數(shù)據(jù)，得出了三個結(jié)論：

（1）、有些病種競價花錢多，但對話少，我把這部分先壓低。

（2）、有些病種競價在外地某些省份根本就沒對話，還花錢，我去掉了這些省份。

（3）、有些病種根本用競價純浪費錢，直接去掉，我們用其他的途徑做。

包裝策劃點就很有問題，明明針對的是普通患者，卻弄出來高端的東西，明明是個很普通的疾病，到哪兒都能治，偏要將療法和各類東西包裝的很花哨，很復(fù)雜，億企邦提醒大家一定要記住一點：小病種患者關(guān)注的是方便快捷快速，大病種患者關(guān)注的是專業(yè)安全療效。

因為小病種群人認(rèn)識決定了他所要選擇的條件，大病種是危急到生命的不得不治，所以他們不在意是否方便快捷，兩者千萬不能弄成一樣的，你把小病種弄的很復(fù)雜，很麻煩，那很多患者還是選擇用藥了，他們怕耽誤工作，花時間，沒耐心。

大病種包裝的很快速很簡單，就會有很多人懷疑，尤其是老患者，已經(jīng)對疾病有了一定的認(rèn)識，你這樣忽悠，除非你用了大量的證據(jù)，比如新聞媒體，視頻報紙等等來包裝，概念炒作等等。

3、長短目標(biāo)分清：根據(jù)長短目標(biāo)進行方式選擇

有些醫(yī)院，有些疾病需要長期的去做，去維護，有些病種有些合作方式?jīng)Q定必須快速見效。

第一種是自己建立的醫(yī)院，需要長期建立保持維護自己的品牌，所以在各個策劃點上必須以長期的目標(biāo)為主，不要過分夸張而損害品牌（具體可查看億企邦《如何低成本高質(zhì)量地進行醫(yī)療品牌建設(shè)》的相關(guān)介紹）。

第二種承包的科室，或者是治療的疾病沒必要以長期作為目標(biāo)，比如人流，新市場變化快，只需瞬間抓住新的；如果是肝病，腦病又是自己開得醫(yī)院，那就不干這么干。

在億企邦看來，長期目標(biāo)的策劃需要以打造品牌形象為主；短期目標(biāo)的策劃需要以使勁鼓吹新技術(shù)低價誘惑，高額開發(fā)為主。

長期的目標(biāo)在營銷渠道上更依賴于外推的形式，也就是外部的各類平臺推廣，比如一些視頻媒體，一些溝通工具，微信微博QQ，一些新聞媒體，電視報紙(不是直接的硬廣告)等，利用著一系列的途徑，最終只有兩個目的：一個品牌的大力宣傳，另一個是把這些人群聚集起來，形成一個資源庫和宣傳庫，也就是我們說的找：魚，聚集魚，養(yǎng)魚，形成魚塘效應(yīng)。

短期目標(biāo)：在有魚的地方，下魚餌，釣魚，吃魚，三步驟。這也是我們目前很多人在做的，最主要的是找到有魚的地方，這叫渠道找尋，下魚餌，這叫包裝策劃，釣魚，這叫營銷經(jīng)營，吃魚，這叫資源及費用開發(fā)。

4、工程布局：根據(jù)推廣的疾病側(cè)重點進行渠道的布局

攔路→布雷→誘敵深入→一網(wǎng)打盡，這就是工程布局的要點，無論多好的營銷方法，都得先根據(jù)你的病種，競爭情況來布好局，在哪兒攔路，派多少人？怎么布雷更容易炸響？如何誘敵？這邊是布局所有要想的，前面所有的分析都是為了這一項的實施。

第一點攔路

前提是你得知道敵人經(jīng)常出沒的地方，現(xiàn)在這個我們已經(jīng)可以知曉，因為大部分人都在用競價，依附于搜索引擎的，主動搜索，但你還需要去利用各平臺去開發(fā)，以確保找到還沒被敵人占據(jù)的地方（具體可查看億企邦《醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)部該如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣》的相關(guān)介紹）。

第二點布雷

投放的地方和數(shù)量以及時間，就是你要放一顆重磅的雷一炸一大片呢？還是放一些小而密集的雷，以數(shù)量取勝，這得看你的經(jīng)濟實力和人員配置，況且很多路途如果已經(jīng)布滿了敵人的人，你也沒多少機會去布雷，所以你得想如何見縫插針，如何偷襲，如何撿人家漏掉的，或者看其軟點而攻擊，這時候就說到一個針對對手的攻擊，當(dāng)然我不贊同，但是對手實在太夸張?zhí)珖虖埬憧梢赃m當(dāng)?shù)睦媚承╇[秘途徑進行，當(dāng)然不要去點擊競價，而要給予一個治療上得概念傳輸，比如很多腦病治療，有人用干細(xì)胞這種騙人的方法重新包裝宣傳，我們就可以用揭發(fā)的方式，通過一些特殊渠道發(fā)布，進而宣傳我們正確的治療理念，這個在慢性病上用得著。

第三點誘敵深入

好好策劃你的宣傳點，差異化的包裝，做到人無我有，人有我精，人精我更精。這一點大家都知道，但還是做不好，原因就在于你沒有好的一句支撐，很簡單，你說好，那好在哪？用什么證明？不能光自己說好，叫好，喊著鬧著跳著，不如一個有力的材料證明。

第四點，一網(wǎng)打盡，收網(wǎng)

既然已經(jīng)有魚兒進來，那就想盡辦法收好網(wǎng)，當(dāng)然最高的競價是讓魚兒認(rèn)為他們?nèi)匀蛔杂勺栽冢业玫搅烁嗟氖澄?，千萬不能讓識別出自己到網(wǎng)里了，這就是考驗咨詢客服之處。

另外，工程布局還體現(xiàn)在針對不同病種采取的渠道布置，設(shè)置。

分享個對某醫(yī)院進行調(diào)整的例子：

1、定位：低端市場。不要再老提醫(yī)療技術(shù)多先進，要提是面向市民開的醫(yī)院。

2、策略：在周邊向外擴散找市場，沿著車輛交通便利的路途做廣告。

比如從公園到西南城角這一條線路，新的一年開始，有很多打工者，學(xué)生上學(xué)，對于我們低端市場來說，這是個機會，畢竟對于品牌度有限的醫(yī)院他們是個新接觸，容易上鉤，所以在周圍學(xué)校村落進行廣告投放，再遠(yuǎn)一點的也可以，只要避開附近醫(yī)院便可，畢竟小南門還是大部分人都知道的。

3、廣告說辭：平面廣告要突出地域，這是個很有利的方式，讓人人都知道XXX地兒有個XX醫(yī)院，是國家扶持的平價醫(yī)院，看病好，花錢少。比如廣告詞：看病何須舍近求遠(yuǎn)，xxx地兒xx醫(yī)院，30年歷史的老醫(yī)院。再者就是網(wǎng)絡(luò)廣告突出平民低價。

4、按病種定渠道：男科婦科作為主要的按照以上進行，集中點打廣告，遠(yuǎn)處的引過來，近處的讓自然過來，不來的讓知道xxx地兒有個xx醫(yī)院。

5、對于附近的病源，想辦法避開公立的某省院，或者針對某學(xué)校利用下省院也可以，包裝成該院的協(xié)作單位。

6、開拓其他病種，相對競爭力較小的可以開展下。

7、網(wǎng)絡(luò)推廣開發(fā)對象為初次發(fā)病的新人，所以應(yīng)以癥狀詢問類為主，而且QQ微信的一些營銷策略是可以用的，婦科，人流趨于年輕化，年輕群體所用的網(wǎng)絡(luò)工具都比較新，所以集中搜集這些群體所應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)渠道，集中做廣告，男科相對消費理性，比較難做，性病皮膚病類的，需要凸顯出技術(shù)，隱私，低價，網(wǎng)絡(luò)渠道除了競價之外，需要鋪設(shè)的渠道還有很多。

8、雜志的設(shè)計凸顯出專業(yè)性和時尚性新聞性，發(fā)放途徑應(yīng)避開鐘樓周邊，而主要為xx村等周邊村莊為主。

二、主力競價推廣

對于競價推廣的分析，首先，我們要學(xué)會的就是賬戶整體分析，這主要包含了以下幾點：

①、推廣地域效果分析。

②、推廣病種對話分析。

③、推廣病種就診率分析。

④、推廣病種關(guān)鍵詞分析：對話關(guān)鍵詞，就診關(guān)鍵詞。

⑤、數(shù)據(jù)分析縱向分析：按時間進行結(jié)果對比。

⑥、數(shù)據(jù)分析橫向分析：按每天消費、點擊、對話、預(yù)約等分析。

關(guān)鍵詞分析看三個：點擊消費詞、真正進站得詞、有對話的詞，當(dāng)然如果可以做細(xì)致的話也可以看到有就診的關(guān)鍵詞。

1、競價推廣三要素之：關(guān)鍵詞

所謂關(guān)鍵詞競價，目的是為了讓你的公司出現(xiàn)在用戶搜索結(jié)果的首位，讓用戶在第一時間看到你（具體可查看億企邦《競價賬戶和關(guān)鍵詞優(yōu)化的方法技巧》的相關(guān)介紹）。

（1）、選詞

四大關(guān)鍵詞分類概念：

流量詞：下拉框或者搜索量高的詞但患者意向薄弱或者不明確(比如原因，癥狀，比如怎么回事)。

重點詞：下拉框或者搜索量高的核心詞，比如(面癱的最佳治療方法，面癱治療，面癱醫(yī)院等)。

核心詞：不一定搜索量高，也不一定就是下拉框的詞，但是同樣很重要，患者意向度強，比如(面癱治療那種方法好，面癱哪個醫(yī)院好，等等，流量不高，但很核心)。

邊緣詞：搜索量也不一定高，但是價格低，患者意向有些不靠譜，比如(抽動癥和多動癥的區(qū)別，面癱吃啥好，三叉神經(jīng)能吃水果不，腎病能結(jié)婚不等等這一類的)。

（2）、否詞

必須望文生義，結(jié)合自身疾病特點，人群特點，來否定。

在新單元計劃建立起來，沒有太多的否定詞經(jīng)驗，光靠時間累積，會前期花很多錢，所以我們必須一開始就通過搜索引擎的相關(guān)詞來篩選該否定的詞，對此，億企邦依據(jù)以為的經(jīng)驗給大家以下幾點建議：

①、根據(jù)病種拓展

比如我們做的疾病有些是繼發(fā)性的，繼發(fā)性就是別的病引起的，而我們不治療別的病，比如紫癜性腎炎，我們治療紫癜性腎炎，但不治療紫癜，而你做這個詞就容易匹配上很多問單純紫癜的，那么我們就可以把這些紫癜類的給否定了。

②、根據(jù)一個關(guān)鍵詞進行觸發(fā)思維拓展

比如“3個月內(nèi)小孩足尖點地正常嗎”由這句話可以想到，問幾個月的小孩癥狀的比較多，而我們治療只能是2歲以上，所以，我們提煉出，否定“月”這個字，有關(guān)于月的都不會再出現(xiàn)。

③、否定關(guān)鍵詞和精確否定的應(yīng)用

這個一定要把握準(zhǔn)了，尤其是否定關(guān)鍵詞，一個不小心就把有效的也都給否定了，比如你做了個關(guān)鍵詞 懷孕多少天可以做人流，他匹配上了“懷孕多少天可以洗頭”，那么你否定多少天，那把“懷孕多少天可以做人流”這一類的也沒法展現(xiàn)了，而你如果否定“洗頭”完全可以，因為跟疾病沒有任何關(guān)系。

④、根據(jù)疾病癥狀特點

比如帕金森是單側(cè)手抖，如果是雙側(cè)手抖就很難判斷是帕金森了，因此可以考慮把雙側(cè)這個詞否定了。

（3）、匹配方式

對于競價賬戶的關(guān)鍵詞來說，匹配模式大致有三種：廣泛匹配、短語匹配、精確匹配。關(guān)于這三點的使用，我曾在億企邦《百度競價的匹配模式詳解》的一文中，跟大家做過詳細(xì)的介紹，不明白的朋友，可以先看下。

（4）、排位策略

盲目排名后果：不是所有醫(yī)院都適合使勁頂排名，不是所有關(guān)鍵詞都適合第一位。

一般來說，競價排名上去了，大把花錢，效果肯定來，但億企邦建議大家也要多考慮一下排名因素：

①、該詞的重要性：必須了解病種，比如有些病種醫(yī)院類的很重要，有些治療類的，有些是手術(shù)類的，都不一樣，按常理說，醫(yī)院，治療，手術(shù)，收費，是這樣排列的，但是，有些病種醫(yī)院類的根本流量就很少，那么這個可以先放第二位了，根據(jù)詞性，根據(jù)病種患者心里，根據(jù)經(jīng)驗，根據(jù)流量來判斷詞的重要性。

②、該詞以往的轉(zhuǎn)化效果。

③、該詞的出價底線（具體可查看億企邦《競價關(guān)鍵詞出價、調(diào)價的技巧和策略》的相關(guān)介紹）。

不同排名的考慮因素：

①、排名第一的應(yīng)該是哪些詞：有流量的核心詞(治療類/醫(yī)院類)。

②、不能排名在第一位的是哪些詞：有流量的邊緣詞(癥狀，病因之類)，價格高超出我們心理的詞，或者比有流量的核心詞價格還高的詞。

③、排名在第二位的詞，有流量的邊緣詞(癥狀，病因之類)。

④、排名在第三位的詞，部分有流量的但價格實在太高，而且對話也不好的詞。

調(diào)詞因素：賬戶里觀察該詞點擊量、出價位置、百度里查本詞的搜索量。

出價底的，點擊量高的詞，可以有排位。

出價高的，點擊量高的詞，降下排位。

出價高的，沒點擊量的詞，可以不動或者降下一位。

出價底的，點擊量底的，用廣發(fā)匹配。

2、競價推廣三要素之：創(chuàng)意

競價廣告創(chuàng)意是指網(wǎng)民進行搜索并觸發(fā)推廣結(jié)果時，展現(xiàn)在網(wǎng)民面前的推廣內(nèi)容，包括標(biāo)題、描述，以及訪問URL和顯示URL，好的競價廣告創(chuàng)意能夠更突出體現(xiàn)企業(yè)的推廣內(nèi)容，吸引網(wǎng)民點擊，增加競價關(guān)鍵詞點擊量。

創(chuàng)意的撰寫是競價推廣當(dāng)中一個很重要的環(huán)節(jié)，必須符合一定的設(shè)置規(guī)則和要求比如：標(biāo)題不要超過50個字符，另外兩個描述都不要超過80個字符。

（1）、吸引力：用符號，用特定字眼，用關(guān)注問題，根據(jù)關(guān)鍵詞。

此處我們一定要知道患者是相信醫(yī)院才咨詢，還是因為有需求才咨詢？前者可以在任何創(chuàng)意后面突出醫(yī)院，后者可以突出咨詢引導(dǎo)。

（2）、通順度。

（3）、通配符的運用。

3、競價推廣三要素之：著陸頁

（1）、著陸頁形式。

（2）、著陸頁選擇：根據(jù)搜索詞及患者意圖來設(shè)定著陸頁。

個人建議：問原因癥狀類：必須要文章頁。

問治療類：最好是專題。

問醫(yī)院類：最好是打造成的首頁，單獨的展現(xiàn)醫(yī)院適合醫(yī)院品牌詞。

4、競價推廣的把控

流量費用把控

時間段分析把控

關(guān)鍵詞對話分析把控

三、打造推廣頁面

無論競價還是外推還是其他，都需要這么一個強有力的頁面，所以，第三個環(huán)節(jié)，我們就要做好著陸頁面策略及策劃。

著陸頁效果分析就是分析著陸頁花了多少錢，展現(xiàn)多少，來了多少ip，平均停留時間，跳出率是多少，著陸頁有些對話成本，著陸頁上門成本等的一些數(shù)據(jù)。

1、策劃前分析

競爭對手市場：宣傳方式/渠道/效果。

醫(yī)院本身 地理位置，知名度，品牌或者病種優(yōu)勢。

市場人群分析：職業(yè)分析，以此判斷對廣告的接受度。

疾病特點：該疾病的嚴(yán)重程度決定你的策劃方向。

2、策劃對應(yīng)點

版頭，內(nèi)容，版尾。

經(jīng)過分析，需要提煉出一個差異化的包裝點。

3、策劃頁面要點

內(nèi)容方面：要點都圍繞一個主題：患者憑什么相信你說的都是可信的？

網(wǎng)站策劃就是一個說服患者，給患者證明的過程，要符合網(wǎng)民意圖（具體可查看億企邦《如何策劃制作一個醫(yī)療網(wǎng)站專題》的相關(guān)介紹）。

視覺吸引性：美工負(fù)責(zé)。

內(nèi)容營銷性：文案策劃者負(fù)責(zé)。

整體引導(dǎo)性：文案策劃美工共同負(fù)責(zé)。

用戶體驗度的體現(xiàn)：策劃的專題不能成為單頁面，讓每一個內(nèi)容都有更詳細(xì)的解釋。

美工是視覺營銷。

程序是功能營銷。

文案是內(nèi)容營銷。

其他營銷手法需要長期探討：微信和微博仍然是建立醫(yī)院信任度/積累品牌的好工具。

以上就是醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的三個核心環(huán)節(jié)因素，只有從這三個方面做好，醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷才能有一個好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

億企邦點評：

長期的目標(biāo)在營銷渠道上更依賴于外推的形式，也就是外部的各類平臺推廣，比如一些視頻媒體，微信微博，一些新聞媒體，電視報紙等，利用著一系列的途徑，最終只有兩個目的：一個品牌的大力宣傳，另一個是把這些人群聚集起來，形成一個資源庫和宣傳庫。