1綜藝宣發(fā)，抖音領(lǐng)風(fēng)騷

時間：2022-02-25 21:16:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時間：2022-02-25 21:16:01 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

一組數(shù)據(jù)足以表明抖音在用戶層面的優(yōu)勢：截至2020年8月，抖音的日活用戶超過6億，而熱衷消費(fèi)娛樂內(nèi)容的抖音用戶中，女性比例高達(dá)64%?？梢哉f，龐大的用戶保有量和對娛樂內(nèi)容有積極消費(fèi)傾向的用戶群體，是綜藝節(jié)目對抖音情有獨(dú)鐘的最重要原因。

用戶的數(shù)量是基礎(chǔ)，但如何撬動如此龐大的用戶市場為綜藝加碼，是對抖音和綜藝節(jié)目的考驗(yàn)?？梢钥吹剑谶^去的這一年，很多綜藝節(jié)目都在抖音找到了特色鮮明的創(chuàng)新宣發(fā)玩法，這不僅是傳統(tǒng)意義上的擴(kuò)大傳播，更要為節(jié)目找到最適合的目標(biāo)受眾，并且以創(chuàng)新的互動形式為節(jié)目引流。

從《乘風(fēng)破浪的姐姐》到《王牌對王牌5》，短視頻成新老綜藝破圈關(guān)鍵。

新綜藝要成為爆款，離不開抖音的助攻。以芒果TV女團(tuán)成長綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例，在和抖音的合作中也是受益匪淺：主題曲《無價之姐》的#姐姐挑戰(zhàn)，29個姐姐個人抖音號紛紛參與，話題播放量18億；除此之外，姐姐們還在抖音上帶貨、和網(wǎng)友互動等等，也使得節(jié)目收官之后，累計上熱搜261次，主話題播放量超160億，成為年度現(xiàn)象級爆款。



對于綜N代而言，和抖音的深度合作，也能使其煥發(fā)新的活力。以《王牌對王牌》第五季為例，就在抖音玩出了新高度：被譽(yù)為開年第一暖綜的《王牌對王牌5》就非常重視和抖音在內(nèi)容層面的結(jié)合，不僅將抖音梗和神曲融入節(jié)目之中，還共同策劃了#反手涂口紅 以及#拇指跳遠(yuǎn) 兩個挑戰(zhàn)賽，帶著網(wǎng)友們一起參與到節(jié)目中，累計收獲3.5億播放。截至節(jié)目收官之際，節(jié)目官方抖音號視頻播放量超過40億、點(diǎn)贊超過1億，粉絲狂漲400萬。這也說明抖音對于頭部綜藝的向心力之強(qiáng)。





同時，腰部綜藝和小體量的綜藝也都在抖音找到宣發(fā)之道。隨著越來越多的綜藝節(jié)目和抖音攜手，宣發(fā)的效果也相當(dāng)可觀，數(shù)據(jù)顯示，在2020年和抖音合作的綜藝內(nèi)容點(diǎn)贊量超過30億，累計粉絲超過5.3億。

所以，抖音之所以能夠成為綜藝宣發(fā)的必爭之地，答案并不復(fù)雜：數(shù)量可觀的目標(biāo)受眾、更精準(zhǔn)和有效的觸達(dá)以及快速破圈的可能性，這或許就是抖音成為綜藝宣發(fā)新常態(tài)的終極密碼。

此外，讀娛君也觀察到，在過去的一年，抖音也不再局限于宣發(fā)渠道的身份，在制作和出品等行業(yè)上游端頻頻出手。

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從渠道往上游延伸，抖音綜藝生態(tài)的進(jìn)階

過去一年，抖音也開始參與到綜藝節(jié)目的制作和出品中。2020年，抖音參與了《歸零》《硬核少年冰雪季》等綜藝節(jié)目出品制作。其中，微綜藝《硬核少年冰雪季》節(jié)目上線一周，#馬伯騫爆料自己不會綁鞋帶 #馬伯騫磕CP這么上頭嗎 等話題便迅速登上抖音熱點(diǎn)。

如果說，開始參與制作和出品微綜藝，可以被視為抖音在內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試，那么，抖音和諸多綜藝節(jié)目的深度合作，可以看到短視頻對傳統(tǒng)綜藝內(nèi)容生態(tài)的改變早已經(jīng)非常深入。

東方衛(wèi)視《神奇公司在哪里》的節(jié)目負(fù)責(zé)人在之前接受讀娛君采訪的時候，就強(qiáng)調(diào)說節(jié)目組非常重視抖音賬號的運(yùn)營，并且在正式上線的節(jié)目里也保留了相關(guān)的短視頻和直播等內(nèi)容；此外，這檔節(jié)目的負(fù)責(zé)人也談到抖音平臺對于綜藝節(jié)目創(chuàng)新的重要性，她認(rèn)為，和抖音等平臺的合作，或許將走出綜藝IP整體開發(fā)的新通路，并為整個綜藝行業(yè)注入新的活力。

確實(shí)，在短視頻成為國民級的應(yīng)用之后，抖音對于綜藝而言，早已經(jīng)大不一樣。

除了內(nèi)容層面的植入之外，綜藝和抖音產(chǎn)品端的結(jié)合增加了綜藝節(jié)目的豐富性和互動性。一直以來，抖音都是非常主動深度挖掘產(chǎn)品與綜藝節(jié)目的結(jié)合點(diǎn)的，將抖音熱門的玩法、創(chuàng)意元素如短視頻道具、貼紙等植入到綜藝節(jié)目當(dāng)中，為綜藝節(jié)目增添更多趣味點(diǎn)。在浙江衛(wèi)視的《奔跑吧》節(jié)目中，跑男兄弟團(tuán)、嘉賓鄧紫棋等人就在現(xiàn)場進(jìn)行了抖音特效玩法藍(lán)線挑戰(zhàn)的線下挑戰(zhàn)活動。產(chǎn)品玩法與綜藝節(jié)目的深度融合，不僅為綜藝節(jié)目帶來更多看點(diǎn)，也將抖音的趣味玩法傳達(dá)給更多人。

抖音獨(dú)有的二創(chuàng)氛圍和明星以及達(dá)人體系，也打開了綜藝節(jié)目宣發(fā)和內(nèi)容層面的新高度。如果讓這些創(chuàng)作者參與到綜藝宣發(fā)乃至節(jié)目內(nèi)容的制作，綜藝節(jié)目的快速破圈也是大有可為。

除此之外，明星以及熱門嘉賓在抖音的營業(yè)，也讓綜藝節(jié)目的宣發(fā)事半功倍。據(jù)統(tǒng)計，已經(jīng)有超過3000位明星進(jìn)駐抖音，不僅追逐熱點(diǎn)內(nèi)容，同時也是潮流內(nèi)容的創(chuàng)作者。確實(shí)，明星嘉賓以及抖音達(dá)人們的積極下場助力，能夠有效提升綜藝節(jié)目關(guān)注度。以熱門綜藝《我就是演員3》為例，嘉賓姜潮在抖音的高情商回應(yīng)，一度將#姜潮 全國觀眾都知道我演技差了 的話題推上抖音熱點(diǎn)榜TOP1；而達(dá)人倒霉俠劉背實(shí)搞笑演繹節(jié)目經(jīng)典橋段等內(nèi)容，利用綜藝熱梗將節(jié)目影響力持續(xù)擴(kuò)大。

但更重要的，就是綜藝節(jié)目的抖音賬號的重要性也越發(fā)凸顯。誠如之前接受讀娛君采訪的《神奇公司在哪里》的負(fù)責(zé)人所說的那樣，綜藝節(jié)目的抖音賬號也不再僅僅被視為節(jié)目熱度的體現(xiàn)，節(jié)目抖音賬號積累的粉絲，也使得綜藝節(jié)目的賬號有著更多的可延展性和連貫性，為綜藝IP的衍生開發(fā)和電商帶貨等帶來了更多的可能。

在過去這一年，抖音不僅在綜藝宣發(fā)持續(xù)發(fā)力，深度聯(lián)動綜藝節(jié)目，打造多元宣發(fā)新玩法；同時，也可以不斷的往產(chǎn)業(yè)上游延伸，除了內(nèi)容的深度植入之外，更有開始參與綜藝節(jié)目的制作和出品。圍繞綜藝行業(yè)上下游的不斷拓展，使得抖音不僅成為綜藝宣發(fā)的首選，也讓抖音的綜藝生態(tài)更加的完善并且更具想象力。