巨頭的生態(tài)營銷觀？

時(shí)間：2022-03-09 09:33:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時(shí)間：2022-03-09 09:33:01 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，網(wǎng)民的注意力尚未分散，互聯(lián)網(wǎng)營銷通常圍繞門戶網(wǎng)站、搜索、娛樂這三大內(nèi)容體系，便可以觸達(dá)大部分的網(wǎng)絡(luò)用戶。但很明顯，這種營銷模式有一個(gè)通病，就是用戶數(shù)據(jù)相對(duì)孤立，平臺(tái)無法捕捉到用戶的全面信息。

而現(xiàn)在，從阿里媽媽的全域營銷、百度的全意識(shí)整合營銷數(shù)字平臺(tái)Omni Marketing，到騰訊將分散的營銷服務(wù)能力整合為全新的AMS服務(wù)線，他們都詣在打破信息孤島，實(shí)現(xiàn)更大程度的大數(shù)據(jù)利用與挖掘，從而優(yōu)化自己對(duì)廣告主和品牌商的服務(wù)能力。

當(dāng)然，BAT受各自業(yè)務(wù)基因的影響，在營銷策略上有所不同。

騰訊智能營銷云聚焦的是如何讓商家擁有流量與粉絲的能力，注重社交數(shù)據(jù)、流量與品牌商的對(duì)接，阿里則重點(diǎn)將其旗下各個(gè)領(lǐng)域的布局進(jìn)行整合，打造一種內(nèi)容平臺(tái)資源的矩陣。

而百度集中讓AI技術(shù)能力滲透到基礎(chǔ)底層，將AI與搜索 內(nèi)容信息流結(jié)合的能力無限放大，這也是為什么百度頻繁將技術(shù)賦能企業(yè)的原因。從AI營銷創(chuàng)想季向營銷人開放110余種AI交互技術(shù)，到百度城市大會(huì)借助AI進(jìn)行下沉城市掘金，或是幫助企業(yè)打造品牌IP，AI在營銷領(lǐng)域的技術(shù)能力一直在放大。

盡管BAT營銷策略不同，但終歸有一點(diǎn)，核心均在于整合，整合數(shù)據(jù)資源、整合媒體資源、整體投放能力，同時(shí)在底層依靠統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理、AI應(yīng)用等實(shí)現(xiàn)去邊界化的營銷活動(dòng)。

這要得益于巨頭多年來的布局。盡管用戶的信息越來越碎片化，可流量卻日漸集中在互聯(lián)網(wǎng)巨頭身上。更關(guān)鍵的是，巨頭們朝著超級(jí)平臺(tái)的方向發(fā)展，他們構(gòu)建出涵蓋搜索、資訊、短視頻、直播等各個(gè)體系的移動(dòng)生態(tài)，讓數(shù)據(jù)和資源的互通成為可能。

以近日百度的全民品蟹節(jié)為例，其線上流量與線下品蟹的聯(lián)動(dòng)，幫助蟹狀元、同理紅、企查查等客戶實(shí)現(xiàn)了億級(jí)別的品牌曝光量，互動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到1000萬。

而這背后依賴的就是B端和C端之間的資源整合。一方面，百度將信息流廣告、開屏廣告、百度doodle、搜索大卡、搜索框下tips等C端資源賦能B端，大大提升了品牌的曝光率。另一方面，B端客戶借助百度的AI與大數(shù)據(jù)分析能力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，既推動(dòng)營銷轉(zhuǎn)化，實(shí)則也是為C端用戶營造趣味化體驗(yàn)，惠及消費(fèi)者；而小程序游戲則為互動(dòng)、引流、轉(zhuǎn)化的一站式路徑提供了營銷閉環(huán)。

百度這種整合營銷的IP造節(jié)模式建立在其流量價(jià)值上。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年App流量價(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示，目前微信穩(wěn)居首位，百度APP和QQ分列第二、第三。

相比之下，阿里的電商流量固然不差，但淘寶、天貓等入口只接近營銷的最后一環(huán)，所以阿里必然要借助其文娛資源打通營銷鏈條。以案例說明，阿里文娛智能營銷平臺(tái)曾為首汽約車打造營銷方案，以明星藝人加持和派發(fā)紅包的營銷互動(dòng)形式，進(jìn)行熱播劇x大明星x輕交互x真福利式定制活動(dòng)，并配合大魚號(hào)自媒體進(jìn)行多渠道內(nèi)容推送，吸引年輕用戶。