廣告悖論：藝術(shù)終究敗于科學(xué)？

時間：2022-03-10 17:06:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時間：2022-03-10 17:06:01 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

在廣告發(fā)展史上，克勞德霍普金斯開創(chuàng)了科學(xué)廣告派，史丹利雷梭則是科學(xué)廣告派的忠實實踐者。1916年，雷梭從湯普遜手中接管JWT，他雇傭了大批作家、經(jīng)濟學(xué)家、心理學(xué)家來研究人性和市場，并對各種消費習(xí)慣、購買習(xí)慣進行大規(guī)模調(diào)研，以使廣告工作更有成效。

如果不是后來的創(chuàng)意革命，傳統(tǒng)廣告大概也要走上平庸無趣的道路。

但是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)廣告恰恰是在重走科學(xué)廣告派的老路，不同的是，傳統(tǒng)廣告的科學(xué)調(diào)研目的是洞察消費者的習(xí)慣和心理，利用廣告引領(lǐng)消費者，互聯(lián)網(wǎng)廣告則越來越喜歡利用人性弱點，廣撒網(wǎng)多撈魚，以收割智商稅。這取決于科學(xué)工具的進步，精準算法和龐大數(shù)據(jù)，是以往傳統(tǒng)媒體時代所不具備的。

縱觀短視頻上的沙雕廣告，根據(jù)不同廣告的受眾需求，這些小劇場總是擅長刺激他們的內(nèi)心需求。

如土味小說廣告，核心點就是爽度，男主角總是喜歡扮豬吃老虎，前期備受嘲諷，后期立馬反轉(zhuǎn)，打臉一眾勢利小人；又或者女主角多是身殘志堅，嫁入豪門后各種被虐，一直等到男主幡然悔悟才選擇離去，數(shù)年后一身殘疾被治好，逆襲歸來。

這類小說慣用的套路老書蟲是不屑于看的，它所針對的就是隨著短視頻下沉觸及到的低線城市用戶，他們更容易接受夾雜著廣告的免費閱讀平臺。不過這類短視頻爆火，說明輻射人群已經(jīng)躍出小說的受眾，而是幾乎所有想要從現(xiàn)實生活中暫時逃離一會兒的網(wǎng)民。他們一面自嘲抖音又耍猴了，一面自己也看得自得其樂。

再比如賣課廣告，這類廣告的目標用戶是家長，其內(nèi)容往往針對被別人家孩子超越、自己跟不上孩子的節(jié)奏等痛點，進一步制造和放大家長的焦慮，以此收割一波韭菜。

從整個廣告發(fā)展史看，追求創(chuàng)意的廣告是服務(wù)于品牌，為了幫助品牌形象塑造而存在的，再往后大量拋棄創(chuàng)意而偏向強行洗腦的廣告，則是單純地追求銷量提升，而現(xiàn)在短視頻廣告的作用充其量只是獲得流量。廣告的價值正在一步步被削弱。

這似乎也決定了為什么短視頻廣告不能向優(yōu)質(zhì)化方向發(fā)展，當投放廣告的商家只是為了收割一波韭菜，他們不會在乎廣告內(nèi)容有多狗血。廣告代理商也不覺得這種廣告趨勢有什么不好，反而自鳴得意，一位業(yè)內(nèi)人士在采訪中表示，在短時間內(nèi)吸引你的關(guān)注，讓你感覺到爽，這不就是廣告要去做的事情嗎？

不過站在短視頻平臺的立場上，一旦沙雕廣告泛濫、充斥，可能將無法吸引優(yōu)秀的品牌。