注意落差：京東直營毛利提升到15%左右的可能性非常小
時間：2022-03-12 15:54:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣
時間：2022-03-12 15:54:01 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣
認(rèn)為京東600億美元市值合理的看多理論建立在一個關(guān)鍵的假設(shè)上，即京東可以通過轉(zhuǎn)向售賣更高利潤率的非3C商品，如服裝、家居用品、美妝等來實(shí)質(zhì)性地提升直營毛利。確實(shí)，京東自己也說它的直營毛利長期來看可以輕松地翻番至15%或以上。
但我們的分析顯示這不可能發(fā)生，原因如下：
我們做了調(diào)查，并和線下及線上的零售商、行業(yè)專家、供應(yīng)商等進(jìn)行了交流，他們?nèi)即_認(rèn)，賣3C產(chǎn)品幾乎不嫌錢這個事情的關(guān)鍵點(diǎn)在于，京東直營收入的50%以上仍然來自3C產(chǎn)品。
根據(jù)Yipit，在京東的核心直營業(yè)務(wù)中(占了91.4%的收入)，過去12個月，有24%的直營GMV來自手機(jī)，20%來自電腦。Yipit預(yù)計(jì)過去12個月有290億美元直營GMV來自3C產(chǎn)品：其中手機(jī)144億美元;電腦118億美元，電器28.5億美元。
由于市場的估值基于京東的增長，京東必須賣手機(jī)和電腦，因?yàn)檫@些是最容易賣的。因此，我們認(rèn)為京東陷入了一個沒有盈利前景的黑洞：如果你賣，死路一條;你不賣，還是死路一條。這也是為什么京東至今無法盈利的主要原因，盡管它已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。
線下零售商利潤vs京東直營利潤：京東由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致利潤更低，而不是京東有意保持低利的戰(zhàn)略
盡管京東自稱其戰(zhàn)略是保持低利潤率，我們并不買賬。當(dāng)我們把京東的收入規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)和利潤率與其他主要競爭對手比較時，就變得非常明顯了。
在國美和蘇寧，利潤率高一些的家用電器分別占了兩家公司收入的74%和59%。3C產(chǎn)品占比分別為26%和40%。國美和蘇寧家電產(chǎn)品的毛利大約在17-18%，而在3C產(chǎn)品的毛利上和京東不相上下，分別是9%和6%。由于競爭激烈，3C產(chǎn)品的毛利持續(xù)下滑，無論是對線上零售商還是線下零售商來說。我們的調(diào)查證實(shí)這一狀況很可能會持續(xù)。
國美和蘇寧的商品結(jié)構(gòu)及利潤率和京東比截然相反。京東沒有象國美和蘇寧那樣公布3C和家電的分類數(shù)據(jù)，我們交談的一些分析師認(rèn)為3C或占了京東直營收入的60%。
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