直播電商的破場(chǎng)行動(dòng)

時(shí)間：2022-03-12 18:45:02 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時(shí)間：2022-03-12 18:45:02 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)推廣

無(wú)論哪種零售業(yè)態(tài)，都離不開(kāi)貨、場(chǎng)、人這三個(gè)核心要素。就線(xiàn)上購(gòu)物和線(xiàn)下購(gòu)物而言，前者勝在貨和人。

貨的方面，實(shí)體商業(yè)受限于場(chǎng)地局限，貨品的豐富度要遠(yuǎn)遜于電商平臺(tái)。例如，家樂(lè)福中國(guó)總SKU數(shù)量就接近5萬(wàn)，這已是大型超市所能覆蓋的邊界。相比之下，電商平臺(tái)的SKU理論上是可以無(wú)限擴(kuò)容的，京東天貓上的SKU甚至達(dá)到了千萬(wàn)量級(jí)。商品價(jià)格也一直是電商的優(yōu)勢(shì)之一，不過(guò)越來(lái)越多品牌商選擇統(tǒng)一線(xiàn)上線(xiàn)下售價(jià)的戰(zhàn)略，這個(gè)差距開(kāi)始不斷縮小。比如說(shuō)，羅永浩直播間，小米10/Pro就沒(méi)有給出折扣價(jià)，為的就是保護(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格的統(tǒng)一性。但是，整體來(lái)看電商平臺(tái)定價(jià)比線(xiàn)下更為靈活，仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

人的方面，電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)更不用細(xì)說(shuō)，無(wú)論多大的商超還是商業(yè)綜合體，其覆蓋的用戶(hù)規(guī)模都受地域的限制，以智能手機(jī)而言，一些爆款線(xiàn)上銷(xiāo)售往往能夠秒磬，動(dòng)輒幾分鐘百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量，完全得益于電商平臺(tái)巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

場(chǎng)這個(gè)因素里，實(shí)體商業(yè)相比電商平臺(tái)擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而且，為了應(yīng)對(duì)電商的競(jìng)爭(zhēng)，各大城市逐漸開(kāi)始重視建設(shè)各種大型商業(yè)綜合體，以上海為例，上海城市商業(yè)綜合體2015年末數(shù)量是151家，到了2017年末增長(zhǎng)至225家。商業(yè)綜合體以建筑群為基礎(chǔ)，大多建設(shè)在城市人口密度高、消費(fèi)潛力大的地域，融合商業(yè)零售、商務(wù)辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂(lè)五大核心。

相比之下，電商平臺(tái)在交易效率上高于實(shí)體商業(yè)，用戶(hù)幾乎足不出戶(hù)即可買(mǎi)到來(lái)自全球各地的商品?？蓪?shí)體商業(yè)，尤其是商業(yè)綜合體的發(fā)展，集合了吃喝玩樂(lè)行一條龍，吸引著源源不斷的客流。而在大量消費(fèi)中，除了有目的的聚餐、購(gòu)物、娛樂(lè)，用戶(hù)在閑逛的間隙，會(huì)被各種漂亮的門(mén)店、個(gè)性的貨柜、包裝精美的商品、持續(xù)不斷的促銷(xiāo)活動(dòng)吸引駐足，并最終進(jìn)行原本沒(méi)有計(jì)劃的消費(fèi)。

邊玩邊賣(mài)的魅力，是實(shí)體商業(yè)仍能夠牢牢占據(jù)零售整體市場(chǎng)七成以上的一個(gè)重要原因。

社交電商的發(fā)展，非中心化的流量，正在釋放線(xiàn)上購(gòu)物在非計(jì)劃性購(gòu)物方面的潛力。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，大量非計(jì)劃性購(gòu)物需求通過(guò)社交場(chǎng)景得到滿(mǎn)足：61%的消費(fèi)者曾經(jīng)被周?chē)糜淹扑]購(gòu)買(mǎi)了原本沒(méi)有計(jì)劃的商品；30%以上的消費(fèi)者經(jīng)社交平臺(tái) KOL"種草"產(chǎn)生了非計(jì)劃性的購(gòu)物需求。

直播電商被稱(chēng)作社交電商的3.0時(shí)代，相比1.0的朋友圈賣(mài)貨，和2.0的以拼多多為代表的拼購(gòu)模式，直播電商對(duì)非計(jì)劃性購(gòu)物的潛力挖掘，具備更高的效率。

以直播帶貨一哥、一姐李佳琪和薇婭為例，他們每場(chǎng)直播都會(huì)帶貨非常多的商品，除了一些專(zhuān)場(chǎng)直播，觀看直播的用戶(hù)在進(jìn)入直播間前，并不清楚網(wǎng)紅主播將賣(mài)什么貨。然而，每一次直播，李佳琪和薇婭都能夠創(chuàng)造讓人羨慕的龐大銷(xiāo)量。傳聞羅永浩直播首秀也拿下了1億 的銷(xiāo)售額，相比于傳統(tǒng)電商購(gòu)物模式，直播電商正在補(bǔ)足線(xiàn)上消費(fèi)在場(chǎng)景營(yíng)造的短板。

2019年淘寶618，李佳琦用3分鐘賣(mài)出5000單資生堂紅妍肌活精華露，銷(xiāo)售額超600萬(wàn)。

2019年9月17日，李佳琦直播間，用戶(hù)一秒鐘搶完8000套的原價(jià)570元285元現(xiàn)價(jià)的馥蕾詩(shī)果萃禮盒套裝，一秒鐘，228萬(wàn)銷(xiāo)售額。

不僅僅是超級(jí)網(wǎng)紅直播能夠賣(mài)出驚人的銷(xiāo)量，包括明星、素人、中小網(wǎng)紅也屢屢創(chuàng)造高額的賣(mài)貨記錄。

2019年4月，王祖藍(lán)在快手上舉辦了一場(chǎng)直播大秀，并把陳小春和妻子李亞男拉來(lái)助陣，66元/盒的進(jìn)口品牌面膜，12分鐘賣(mài)出10萬(wàn)件，成交額高達(dá)660萬(wàn)元。

2019年7月，郭富城和快手主播辛巴在快手直播帶貨，5萬(wàn)件限量商品5秒售空，110萬(wàn)人觀看，銷(xiāo)售額近400萬(wàn)。

2019年12月，浙江寧波法官直播帶貨1小時(shí)成交額破1億的新聞刷爆網(wǎng)絡(luò)，并且登上微博熱搜榜第二名

河北省辛集80后農(nóng)民馮克直播帶貨日進(jìn)斗金，銷(xiāo)售火爆時(shí)，一天的進(jìn)賬比一季莊稼的收成高得多。

從以上的案例能夠總結(jié)出一個(gè)規(guī)律，直播電商賣(mài)貨具備很強(qiáng)的非計(jì)劃性購(gòu)物的屬性，雖然很多網(wǎng)紅在開(kāi)直播前會(huì)在社交平臺(tái)上進(jìn)行預(yù)熱，可更多的用戶(hù)最初只是抱著淘寶的心態(tài)嘗試進(jìn)入直播間，然后受氛圍感染開(kāi)始買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

相比于實(shí)體商業(yè)憑借地理位置、漂亮的店面裝潢、商品華麗的包裝，構(gòu)建引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的場(chǎng)。直播電商則是通過(guò)明星效應(yīng)、網(wǎng)紅顏值、較好的公眾形象、給力的價(jià)格，去營(yíng)造一個(gè)吸引消費(fèi)者關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)。從場(chǎng)景營(yíng)造來(lái)看，直播電商和線(xiàn)下購(gòu)物至少有三個(gè)層面上有一定的重疊。