基于SICAS消費行為模型的營銷模式構(gòu)建

時間：2022-03-18 01:00:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時間：2022-03-18 01:00:01 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動終端的普及，APP軟件的下載量呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，各種各樣的移動APP充斥著人們生活中的方方面面，APP營銷已經(jīng)成為一種主流的營銷模式。

（一）目前APP營銷中的現(xiàn)狀及問題

APP營銷具有成本低、持續(xù)性強(qiáng)、精準(zhǔn)性高、時間靈活、實用性強(qiáng)等一系列明顯優(yōu)勢，但是，在目前層出不窮的APP營銷中，也面臨許多現(xiàn)實問題。1.APP應(yīng)用端趨于飽和，競爭激烈近年來，企業(yè)移動APP的應(yīng)用軟件迅速發(fā)展，已經(jīng)涵蓋了網(wǎng)上購物、交通出行、旅游娛樂、教育文化等涉及到人們的衣食住行各個方面，通過移動終端APP營銷來獲取消費者已經(jīng)成為一種重要的營銷方式。同時，由于其成本低、傳播快，在APP應(yīng)用端已經(jīng)趨于飽和的情況下，仍然有企業(yè)大量開發(fā)新的APP，試圖在移動客戶端占據(jù)一席之地。因此，在移動APP營銷模式下，存在著新的APP和已有的APP之間、已有APP之間、新APP之間的激烈競爭，而企業(yè)營銷中如何做好第一步，在短時間內(nèi)脫穎而出贏得億萬用戶的下載體驗則成為APP營銷中的重要基礎(chǔ)。2.APP營銷類型和功能較單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新度不高目前，在移動APP應(yīng)用中，由于其開發(fā)成本較低，同行業(yè)之間的APP相互模仿，在設(shè)計、功能及使用上相似度較高，同質(zhì)化較突出，也難以給消費者留下較深的品牌形象認(rèn)知。同時，在目前的APP營銷中，基本上采用三大模式：植入廣告模式，用戶參與模式和購物網(wǎng)站模式。植入廣告模式是APP營銷中最主要的營銷模式，通過將廣告植入到比較熱門的APP中，然后通過鏈接來吸引消費者關(guān)注，如百度、今日頭條APP中經(jīng)常會植入企業(yè)廣告。購物網(wǎng)站模式是將APP終端作為載體，人們可以通過APP進(jìn)行商品預(yù)覽、購物等，如淘寶、唯品會等。用戶參與模式是把營銷目標(biāo)和消費者需求進(jìn)行結(jié)合，開發(fā)出具有創(chuàng)意的APP軟件，吸引用戶主動使用軟件參與活動來達(dá)到營銷目的，如支付寶、星巴克的手機(jī)APP等。目前植入廣告模式和購物網(wǎng)站模式應(yīng)用較多，而用戶參與模式相對較少，同時做法比較相似，創(chuàng)新度不夠，導(dǎo)致用戶參與度不高。3.APP營銷模式下缺乏有效的營銷效果評估機(jī)制目前，企業(yè)利用APP展開營銷推廣主要有兩種方式，一種是利用企業(yè)自主開發(fā)的APP開展?fàn)I銷活動，另一種是依托用戶使用量排名靠前的其他公司的APP，搭載本企業(yè)的產(chǎn)品展開營銷推廣。在這兩種模式下，APP投放的渠道比較多，也比較復(fù)雜，使得在企業(yè)通過APP投放廣告、開展系列促銷活動中，難以精確而有效地評估是哪類APP營銷活動帶來的新增客戶數(shù)量、老顧客的回購率、新增利潤額等。

（二）基于SICAS模型的移動APP營銷模式

由此可見，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一方面APP應(yīng)用終端競爭激烈，營銷模式單一，缺乏有效的評估機(jī)制，另一方面，消費者對移動網(wǎng)絡(luò)的依賴性增多、個性化和能動性增強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合消費者需求和行為特征的變化，并結(jié)合SICAS模型進(jìn)行營銷模式的改進(jìn)和創(chuàng)新，來開展行之有效APP營銷活動。如下圖4所示，在基于SICAS模型的APP營銷中，企業(yè)移動APP消費者之間形成了雙向互動的網(wǎng)狀關(guān)系，從企業(yè)發(fā)布信息、消費者對企業(yè)信息和品牌的感知到消費者產(chǎn)生興趣，進(jìn)行互動，與企業(yè)建立聯(lián)系和溝通，產(chǎn)生購買行為到最后的反饋與體驗分享，每個環(huán)節(jié)都通過APP與其他環(huán)節(jié)有效連接，形成了多觸點、多維度的營銷模式。所以，基于SICAS模型的APP營銷模式的構(gòu)建可以分為以下幾個階段：用戶感知企業(yè)形象塑造階段，用戶興趣內(nèi)容營銷設(shè)計階段，溝通交流建立關(guān)系階段，進(jìn)行購買互動營銷階段，體驗分享口碑營銷階段。在這五個階段中，針對移動互聯(lián)網(wǎng)下消費者行為特征的變化，采取不同的企業(yè)營銷策略。