基于SICAS模型的移動(dòng)APP營(yíng)銷策略

時(shí)間：2022-03-18 01:06:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時(shí)間：2022-03-18 01:06:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)推廣

（一）品牌形象策略

在用戶感知企業(yè)形象塑造階段，首先要吸引顧客，樹立企業(yè)形象，讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深刻印象。因此，企業(yè)要利用APP營(yíng)銷建立與顧客的長(zhǎng)期溝通和信任關(guān)系，并使顧客對(duì)APP產(chǎn)生一定的依賴感，增加用戶對(duì)手機(jī)APP的粘度2。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面入手：第一，APP的LOGO設(shè)計(jì)要在視覺(jué)感官上做到個(gè)性化，與企業(yè)品牌形象相符合，便于消費(fèi)者形成一定的品牌認(rèn)知。第二，從感知用戶需求角度出發(fā)整合APP的功能，如一款旅游APP，只是給用戶提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息是不夠的，用戶通常還需要了解服務(wù)質(zhì)量信息、消費(fèi)者體驗(yàn)信息、實(shí)時(shí)通知信息等，增強(qiáng)用戶感知，增加用戶對(duì)APP的粘度。第三，利用新的創(chuàng)意來(lái)創(chuàng)新APP，豐富用戶的使用體驗(yàn)。在APP相互雷同的環(huán)境下，用戶黏度較低，并且很難加深消費(fèi)者的認(rèn)知，因此，APP要不斷創(chuàng)新，美化其運(yùn)行界面，加入更加簡(jiǎn)潔和人性化的功能，增強(qiáng)用戶認(rèn)知和使用體驗(yàn)。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷策略

在用戶興趣內(nèi)容營(yíng)銷設(shè)計(jì)階段，一方面，可以通過(guò)APP營(yíng)銷中的圖片、內(nèi)容、視頻等用戶感興趣的內(nèi)容引起關(guān)注，可以采用朋友圈分享、轉(zhuǎn)發(fā)、時(shí)機(jī)分享等方式來(lái)擴(kuò)大信息的受眾面和傳播渠道，吸引更多的潛在消費(fèi)者；另一方面，要從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者而言具有獨(dú)特價(jià)值和實(shí)用性的內(nèi)容。比如以你關(guān)心的，才是頭條為旗號(hào)的今日頭條APP，以提供用戶感興趣的熱點(diǎn)事件為切入點(diǎn)，構(gòu)建社交化的資訊閱讀應(yīng)用平臺(tái)，吸引用戶廣泛關(guān)注。然后在此平臺(tái)上，通過(guò)廣告植入的方式，給用戶推送商品和服務(wù)的信息，有效地把人與信息連接起來(lái)。不僅擴(kuò)大了廣告的受眾面，還了拉動(dòng)了消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)的企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)連接，如紅米手機(jī)、韓都衣舍等都通過(guò)今日頭條APP進(jìn)行廣告推廣，實(shí)現(xiàn)了共贏的格局。

（三）關(guān)系營(yíng)銷策略

在溝通交流建立關(guān)系階段，應(yīng)當(dāng)使用戶和企業(yè)通過(guò)APP建立緊密聯(lián)系，可以通過(guò)建立用戶對(duì)APP的使用偏好和有效地互動(dòng)交流，形成用戶的偏好認(rèn)知，建立良好的關(guān)系。目前APP種類繁多，但很多同類APP在消費(fèi)者手機(jī)上的使用時(shí)間都很短。如果沒(méi)有形成特定偏好，消費(fèi)者通常使用幾次之后就會(huì)毫不猶豫地卸載掉，更不要說(shuō)建立良好關(guān)系了。對(duì)此，可以通過(guò)先入為主，增加APP功能等來(lái)形成消費(fèi)者對(duì)APP的使用偏好。在先入為主方面，對(duì)于眾多新開發(fā)的APP，應(yīng)當(dāng)加大APP的投放力度和拓寬投放渠道，形成先入為主的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先建立消費(fèi)者的偏好認(rèn)知。如淘寶APP，作為較早進(jìn)入到電子商務(wù)中的一款購(gòu)物APP，進(jìn)入市場(chǎng)之初就通過(guò)免費(fèi)試用、各種渠道推廣來(lái)吸引用戶，由于具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，目前在各類購(gòu)物應(yīng)用中已經(jīng)形成了一個(gè)穩(wěn)定的顧客群，和一大批客戶建立了良好的關(guān)系。在APP的功能方面，在增強(qiáng)其實(shí)用功能的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)不斷開發(fā)新功能，增加個(gè)性化需求服務(wù)，適應(yīng)消費(fèi)者多方面需求。例如支付寶從最初的一種便捷的移動(dòng)支付平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂薪挥选⑿畔⒎?wù)、金融服務(wù)、生活服務(wù)等多重功能的應(yīng)用平臺(tái)，尤其是其第三方服務(wù)板塊的引入，給支付寶用戶帶來(lái)更大的便捷。在2016年，支付寶用戶使用數(shù)量?jī)H次于微信和QQ，排名第三。當(dāng)前，對(duì)于眾多支付寶用戶而言，使用支付寶已經(jīng)形成了一種習(xí)慣。

（四）互動(dòng)營(yíng)銷策略

在進(jìn)行購(gòu)買互動(dòng)營(yíng)銷階段，從使用的角度來(lái)看，APP的操作界面應(yīng)該更加便捷化，同時(shí)APP營(yíng)銷中還應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的產(chǎn)品和服務(wù)特性推出不同的刺激購(gòu)買和互動(dòng)策略。根據(jù)APP的營(yíng)銷對(duì)象不同，可以將其劃分為低陷入性商品和高陷入性商品3。低陷入性商品通常價(jià)格不高，功能和使用方法等比較簡(jiǎn)單明了，如常見(jiàn)的生活用品等快速消費(fèi)品。對(duì)于這類商品利用APP展開營(yíng)銷時(shí)引起消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這時(shí)可以采用一些常規(guī)的促銷手段在APP上進(jìn)行展示說(shuō)明，比如限時(shí)低價(jià)、贈(zèng)品、免費(fèi)體驗(yàn)等。同時(shí)，也可以采用一些簡(jiǎn)單的游戲互動(dòng)方式來(lái)促使消費(fèi)者購(gòu)買。比如星巴克的移動(dòng)手機(jī)APPalarmclock,通過(guò)建立一個(gè)特殊的APP鬧鈴，用戶只需要在設(shè)定時(shí)間起床并關(guān)掉鬧鈴，就可以獲得一顆星，并且能從任何一家星巴克獲得一杯打折咖啡。高陷入商品通常價(jià)格比較高，功能和使用方面較復(fù)雜，消費(fèi)者一般不會(huì)輕易通過(guò)沖動(dòng)購(gòu)買來(lái)獲取。這類商品在購(gòu)買決策中，通過(guò)APP的互動(dòng)交流和大量的信息咨詢與搜集是促成交易的重要因素。一方面可以通過(guò)APP平臺(tái)提供專業(yè)的咨詢和交流，增強(qiáng)消費(fèi)者的正面認(rèn)知；另一方面，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)APP平臺(tái)中的其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋來(lái)強(qiáng)化或弱化認(rèn)知，比如其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)高，好評(píng)率多，這種正面認(rèn)知會(huì)被進(jìn)一步強(qiáng)化，最后促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，反之，購(gòu)買行為無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此，對(duì)于高陷入度的商品，利用APP平臺(tái)構(gòu)建一個(gè)正面認(rèn)知正面評(píng)價(jià)促成購(gòu)買的互動(dòng)循環(huán)路徑是實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的關(guān)鍵。

（五）口碑營(yíng)銷策略

在體驗(yàn)分享口碑營(yíng)銷階段，在APP平臺(tái)中，口碑營(yíng)銷不單是購(gòu)買后的評(píng)價(jià)傳播過(guò)程，更是貫穿于整個(gè)購(gòu)買過(guò)程的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。潛在消費(fèi)者在利用APP端的評(píng)價(jià)來(lái)作出自己的購(gòu)買決策之后，也會(huì)通過(guò)自身的使用體驗(yàn)，形成自己的主觀評(píng)價(jià)，同時(shí)在APP端進(jìn)行分享和傳播。因此，每一次的購(gòu)買行為發(fā)生既是購(gòu)3　英倫，《APP營(yíng)銷傳播模式的構(gòu)建與策略》[J]，西部廣播電視，2014（12）.買的終點(diǎn)，又是另一個(gè)購(gòu)買行為的起點(diǎn)。對(duì)此，一方面要利用APP的搜索功能或其他專業(yè)的監(jiān)測(cè)工具對(duì)用戶的點(diǎn)評(píng)進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè)，同時(shí)要對(duì)好評(píng)率、響應(yīng)度、參與度等指標(biāo)進(jìn)行更新統(tǒng)計(jì)。在APP營(yíng)銷中，用戶的評(píng)價(jià)將會(huì)是一個(gè)很重要的決策依據(jù)，只有在用戶評(píng)價(jià)和人人分享之間建立一個(gè)良性循環(huán)的口碑，才能實(shí)現(xiàn)更好的用戶感知體驗(yàn)分享。因此，對(duì)于出現(xiàn)的差評(píng)應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理和溝通，如果處理得當(dāng)，用戶形成好的補(bǔ)充評(píng)價(jià)，將會(huì)對(duì)正面口碑傳播產(chǎn)生正向的擴(kuò)大效應(yīng)。另一方面，通過(guò)名人效應(yīng)來(lái)推動(dòng)正面口碑的傳播，比如引入名人的使用體驗(yàn)、名人的個(gè)人感知評(píng)價(jià)，或者以圖片、視頻等形式在APP上進(jìn)行展示，能夠?qū)φ蚩诒畟鞑テ鸬竭M(jìn)一步的擴(kuò)大效果。

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