差異化突圍：自有品牌升級

時(shí)間：2022-03-18 09:48:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時(shí)間：2022-03-18 09:48:01 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

生產(chǎn)端制造業(yè)升級的迫切需求，和銷售端中產(chǎn)階級消費(fèi)理念的變遷，共同催生了網(wǎng)易嚴(yán)選這一新興商業(yè)模式的出現(xiàn)，而消費(fèi)升級概念迅速走紅，更是將整個(gè)電商行業(yè)導(dǎo)向精品化與品質(zhì)化。在紅利消退、獲客成本越來越高的電商領(lǐng)域內(nèi)，這無疑也是一個(gè)可行的發(fā)展路徑。

所以，網(wǎng)易嚴(yán)選之后，其模式逐漸被小米、蘇寧復(fù)制，尤其是隨著京東、天貓等綜合電商巨頭的加入，一時(shí)間競爭風(fēng)起云涌。但相似的簡約風(fēng)格、產(chǎn)品類別甚至是營銷手法，使得這次電商品質(zhì)升級的嘗試出現(xiàn)明顯的同質(zhì)化傾向，這也是網(wǎng)易嚴(yán)選走出高速增長期的一大原因。

現(xiàn)在，網(wǎng)易嚴(yán)選欲率先以自有品牌突圍。

美國Cadent咨詢公司預(yù)測，在未來十年內(nèi)，大平臺的自有品牌將會(huì)從知名品牌竊取多達(dá)640億美元的效益。比如亞馬遜，其日用品自有品牌，在2017年為亞馬遜增加了約20億美元的銷售額。Cadent認(rèn)為，到2027年，這部分收入將會(huì)增加到200億美元。

電商巨頭的自有品牌，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品種類和價(jià)格方面都有了更多的選擇，亞馬遜更是將其與會(huì)員服務(wù)綁定，擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量、收集有效數(shù)據(jù)，以反饋于自有品牌的上游制造商。

這其實(shí)和網(wǎng)易嚴(yán)選的商業(yè)邏輯相似，故而，網(wǎng)易嚴(yán)選也開啟了從去品牌到造品牌的戰(zhàn)略升級。最初，嚴(yán)選模式是把大牌制造商作為商品的信息，給消費(fèi)者做品牌背書，由此吸引了眾多對品質(zhì)需求升級的用戶。如今，網(wǎng)易嚴(yán)選以早期已經(jīng)獲得市場認(rèn)可的爆款精品為基礎(chǔ)，當(dāng)它們的口碑和體量集聚到一定階段時(shí)，便直接將其塑造為具有認(rèn)知度的品牌，從而發(fā)揮品牌效應(yīng)。

一方面，對制造商而言，大廠制造固然可以為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做品牌背書，但大多數(shù)消費(fèi)者對制造商的認(rèn)知度顯然不高，這無形之中會(huì)增加用戶的信任成本。而一旦形成統(tǒng)一的、形象化的品牌，將有利于吸引更多的消費(fèi)者。相對地，消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的時(shí)間成本也會(huì)進(jìn)一步降低。

另一方面，在與淘寶心選、京造等背后有電商巨頭支撐的平臺競爭時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選的自有品牌如果能像亞馬遜一樣發(fā)展壯大，無異于獲得了極強(qiáng)的品牌資源優(yōu)勢。

從自建設(shè)計(jì)隊(duì)伍、深入制造上游，打造自己的品牌風(fēng)格，到如今自有品牌戰(zhàn)略的確定，網(wǎng)易嚴(yán)選從一開始想做的就不僅僅是平臺型公司。