01、內(nèi)容營銷的歷史

時間：2022-03-25 23:48:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

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內(nèi)容營銷這個詞最近兩年很火，但這個思維可能五六十年前就已經(jīng)有了。奧美之父奧格威，在奧美創(chuàng)立之初，提出了一個想法，叫用編輯的思維做廣告。他發(fā)現(xiàn)，在報(bào)紙上閱讀文章的用戶是看廣告的六倍，那個時候他就已經(jīng)有意識地用編輯的思維打廣告。

很多講文案的公眾號在傳播奧格威時，都會用到兩個經(jīng)典案例，一個是奧格威給勞斯萊斯做的廣告，另外一個叫穿哈撒威襯衫的男人，按照現(xiàn)在的邏輯來看，這依舊是一篇非常經(jīng)典的內(nèi)容營銷文案。

美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝而穿一件廉價襯衫毀壞了整個效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，哈撒威襯衫就開始流行了。

首先，哈撒威襯衫耐穿性極長這是多年的事了。其次，因?yàn)楣鐾舨玫托倍燃盀轭櫩投ㄖ频囊骂I(lǐng)，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為舒適。下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。

最重要的是哈撒威使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來的亞麻細(xì)布，在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會使您得到眾多的內(nèi)心滿足。哈撒威襯衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在離您最近的店家買到哈撒威襯衫，請寫張明信片到GF哈撒威緬因州渥特威城，即復(fù)。

第一段奧格威給大家展示了不利后果的影響，他告訴用戶，如果你買了一身很好的西服，卻搭了一件廉價的襯衣，這會毀掉你的整體形象。按照內(nèi)容營銷的思路，這是在第一個階段用好奇心吸引用戶，讓用戶能夠繼續(xù)往下看。

第二部分他告訴用戶，哈撒威襯衣特別耐穿，它的剪裁、整體工藝是怎樣的，使用戶對襯衣種草。

第三部分，這個襯衣的原料是從世界各地運(yùn)來的，從英國、印度、曼徹斯特、巴黎這就是現(xiàn)在所謂的背書。電商行業(yè)特別喜歡背書，我的原材料是什么科學(xué)家、研究院研究出來的，我的配方和高端化妝品一樣，諸如此類。

最后直接對用戶進(jìn)行收割，原來的時代只能寫信下單，但現(xiàn)在不一樣，用戶被種草后可以馬上下單，即刻購買還能獲得減免、贈品等限時優(yōu)惠，商家直接實(shí)現(xiàn)了收割。

在20年前的中國，史玉柱已經(jīng)把奧格威的這一套用得淋漓盡致了。1998年，他從江陰起家的時候，大量地去鋪傳統(tǒng)媒介，比如報(bào)紙。他寫的腦白金文案非常經(jīng)典，當(dāng)我們看到腦白金在電視上做廣告時，這已經(jīng)屬于發(fā)展的高峰階段。電視廣告是價格相對高昂的。而在營銷早期，腦白金主要靠內(nèi)容營銷，比電視渠道要價格低很多。

他的成名作叫《女人40》。這本書和奧格威的套路基本一致，他指出女性到了某個階段年齡，就會出現(xiàn)皮膚松弛、睡眠不好等各種各樣的身體變化，給受眾一個不利后果的影響，引起女性恐慌，認(rèn)為自己好像確實(shí)有這樣的問題。這時，史玉柱告訴你，要克服這些問題應(yīng)該服用腦白金，進(jìn)行種草。最后他會用一個美國專家的言論背書，來講腦白金的好處。誰也不知道這個專家是誰。但只要有了專家背書，大家就覺得腦白金特別牛。

我們可以發(fā)現(xiàn)，不管是60年前、20年前、還是現(xiàn)在，大家都在用一種內(nèi)容的思維做廣告、做營銷，達(dá)成最終的商業(yè)化目的賣貨。那內(nèi)容營銷跟我們理解的傳統(tǒng)營銷有怎樣的區(qū)別？