賣什么？為高端品牌定位

時(shí)間：2022-02-17 15:57:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時(shí)間：2022-02-17 15:57:01 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

隨著消費(fèi)升級(jí)，要掌控高端市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，就要在品牌創(chuàng)新和認(rèn)知賦能過程中，重構(gòu)顧客價(jià)值，重視生活場(chǎng)景體驗(yàn)，設(shè)計(jì)出更加具有吸引力的參與機(jī)制、體驗(yàn)機(jī)制、互動(dòng)機(jī)制，讓品牌與用戶一起成長(zhǎng)！

曾經(jīng)有位學(xué)員來請(qǐng)教：于老師，我們有幾款很不錯(cuò)的產(chǎn)品，效果立竿見影，沒有任何添加和毒副作用，研發(fā)上化了很多精力和財(cái)力，可上市三年，銷路一直不好我告訴他，賣不好的最大問題：你還是由內(nèi)而外的產(chǎn)品思維，不是由外而內(nèi)的用戶思維，失敗的基因就此埋下了事實(shí)上，一款賣得好的產(chǎn)品，一定是圍繞精準(zhǔn)定位和認(rèn)知需求展開的，因?yàn)橐粋€(gè)完整意義上的產(chǎn)品，既包括核心產(chǎn)品（功能與性能），也包括外圍產(chǎn)品（服務(wù)與配套），還包括外延產(chǎn)品（感覺與體驗(yàn)）。只有企業(yè)把產(chǎn)品與認(rèn)知有效融合，才能贏得市場(chǎng)。

希X黎，源自法國(guó)的知名公司，作為一款高端化妝品品牌，它從自然界上百種植物中率先將植物精華和植物精油運(yùn)用到美容產(chǎn)品中去，在追求極致卓越的理念引領(lǐng)下，希X黎已經(jīng)形成了一套提供高品質(zhì)產(chǎn)品和追求高品質(zhì)服務(wù)的流線型體系，在上海的希X黎專柜，有一部分顧客來自浙江省內(nèi)的杭州、溫州等地，而且數(shù)量相當(dāng)可觀。

事實(shí)上，越是訴求高端的產(chǎn)品，越要關(guān)注消費(fèi)者文化與價(jià)值屬性，著力點(diǎn)要放在產(chǎn)品附加值與消費(fèi)者生活觀念的互動(dòng)、了解趨勢(shì)以及強(qiáng)化產(chǎn)品時(shí)尚品位的體驗(yàn)上。

如今，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響，已經(jīng)從信息鏈到供應(yīng)鏈進(jìn)而發(fā)展到產(chǎn)業(yè)鏈；以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。

過去，按照波特的觀點(diǎn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取在于整合一條價(jià)值鏈展開競(jìng)爭(zhēng)，抑或通過在既有價(jià)值鏈上的精準(zhǔn)定位來獲取差異化優(yōu)勢(shì)；但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線性價(jià)值鏈，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行端到端的重塑，整合企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)以及營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái)，最大限度地打破信息壁壘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的即時(shí)響應(yīng)。

一個(gè)企業(yè)，光靠產(chǎn)品好就行了嗎？其實(shí)，這僅僅是時(shí)代的基本標(biāo)配。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，企業(yè)還得拼格局和格調(diào)，拼這個(gè)產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力。如果一款產(chǎn)品沒有提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，那就談不上高端。而賣點(diǎn)必須具備6個(gè)方面：

1、確有其實(shí)：賣點(diǎn)永遠(yuǎn)不能代替產(chǎn)品；

2、確有其理：支撐產(chǎn)品賣點(diǎn)的理由必須可信、易懂、便于表達(dá)；

3、確有其市：狹小的市場(chǎng)將會(huì)降低產(chǎn)品獲利的空間；

4、確有其需：切忌想當(dāng)然式訴求；

5、確有其特：突出自身特點(diǎn)；

6、確有其途：有能夠傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的有效途徑。

很顯然，產(chǎn)品是品牌的主要載體，也是品牌識(shí)別最基本的來源。規(guī)劃好品牌在產(chǎn)品層面上的識(shí)別可以迅速提升品牌價(jià)值，不斷累積品牌資產(chǎn)。無論通過品牌推廣達(dá)成什么樣的訴求，消費(fèi)者只有在體驗(yàn)過產(chǎn)品并吻合了心中的品牌形象后，才會(huì)真正相信這個(gè)品牌訴求的價(jià)值，形成牢固的認(rèn)知。

產(chǎn)品本身需要從功能和設(shè)計(jì)兩個(gè)方面來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，中國(guó)目前眾多產(chǎn)品還處在模仿的階段，要成為高端品牌，先要成為產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，潮流的引領(lǐng)者。