電商設(shè)計(jì)到底誰說了算：從三類經(jīng)典客群分析電商前端設(shè)計(jì)

時(shí)間：2022-08-02 20:45:01 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

時(shí)間：2022-08-02 20:45:01 來源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

本文主要從三類經(jīng)典客群的購(gòu)買心理，詳細(xì)分析電商的前端設(shè)計(jì)該如何做，才能更好的讓用戶選擇購(gòu)買。做電商產(chǎn)品很容易發(fā)現(xiàn)陷入比較尷尬的境地，就是比較被動(dòng)。甚至有些產(chǎn)品同學(xué)自黑，只要供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)給力，怎么設(shè)計(jì)都成?！　±纾寒a(chǎn)品現(xiàn)狀都就是被運(yùn)營(yíng)牽著鼻子走，特別是隨著電商架層的產(chǎn)品設(shè)計(jì)逐漸成熟穩(wěn)定，骨架已經(jīng)穩(wěn)固，只能從運(yùn)營(yíng)的填充層來創(chuàng)新優(yōu)化?！　∵@個(gè)問題，有個(gè)很中肯的回答：誰懂用戶就誰說了算?！　倪@個(gè)回答中，也不難看出，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不分家，也就是所有人都是目標(biāo)(還不就是KPI……)導(dǎo)向的——即提高GMV、用戶數(shù)，從這個(gè)全局角度。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該是在對(duì)用戶有深刻了解基礎(chǔ)，根據(jù)各自工作側(cè)重來展開工作?！　∵€有另外一個(gè)矛盾就是：很多人經(jīng)常覺得會(huì)遇到產(chǎn)品策略和用戶體驗(yàn)的矛盾，我個(gè)人覺得是個(gè)偽命題，沒有切合用戶路徑的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不會(huì)有人來買單，只有將商業(yè)訴求和你的kpi融入到用戶路徑的設(shè)計(jì)中，才是可持續(xù)的?！　囊陨蟽蓚€(gè)矛盾不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于產(chǎn)品人員解決問題本質(zhì)就是——應(yīng)該反復(fù)代入典型用戶購(gòu)買場(chǎng)景，把握用戶心理和用戶場(chǎng)景，設(shè)計(jì)完全貼合用戶的路徑。　　前段時(shí)間聽梁寧老師的產(chǎn)品課，第11節(jié)講到兩套用戶畫像，其中一套拿來對(duì)應(yīng)電商的三種經(jīng)典客群非常準(zhǔn)確：用戶大明、用戶笨笨、用戶小閑，先來解釋下?！　〈竺鳎河忻鞔_需求的用戶，我就想快速高效的找到想要的東西;　　笨笨：有模糊的需求，但我不知道具體買什么好，所以來看看;　　小閑：沒有消費(fèi)需求，我就是來打發(fā)時(shí)間逛逛的?！　⒂脩舴诸惓蛇@三種，對(duì)用戶就有了這種粗線條的把握，從這里切入由表及里、逐步拆解分類用戶?！　“凑斩嗽瓌t，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要是標(biāo)準(zhǔn)化過程，因此對(duì)產(chǎn)品同學(xué)來說，這種粗線條的分類能解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化模塊百分之八十的問題。而用戶的精細(xì)化分層、乃至個(gè)性化以個(gè)體為單位，依托數(shù)據(jù)采集、算法建模等做推薦、排序涉及的就屬于比較后端的設(shè)計(jì)，本文暫不討論。　　經(jīng)典的理想用戶路徑應(yīng)該是：商城首頁活動(dòng)位 ——二級(jí)活動(dòng)主題頁——商品流——商品詳情頁——下單——支付或者搜索——商品列表頁——商品詳情頁——下單——支付?！　『苊黠@幾乎所有用戶都會(huì)在中間環(huán)節(jié)來回往復(fù)，甚至很多用戶軌跡詭異地讓你懷疑是在做布朗運(yùn)動(dòng)。這個(gè)過程中主要在做比較和購(gòu)買心理建設(shè)，其實(shí)是可以提煉一些基本的通用路徑。　　下面我們可以結(jié)合以上提到的三種經(jīng)典客群的購(gòu)物特點(diǎn)，分析相應(yīng)的流程的主要頁面的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。　　一、大明用戶　　大明用戶的場(chǎng)景一般都是：內(nèi)存不夠玩游戲玩到卡得想罵娘，一邊吐槽電腦，一邊game over以后趕緊去網(wǎng)上買個(gè)外置硬盤暫時(shí)頂頂?！　∧敲创竺饔脩粢笙鄬?duì)簡(jiǎn)單，他要干的事情就是二件：一是搜索自己要的;二是比較?！　∷詫?duì)于大明，最關(guān)鍵的就是搜索功能了。提高搜索和比較的效率就是主要的訴求，那么我們就可以從搜索、搜索結(jié)果頁入手了?！　?. 搜索　　搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)庫(kù)豐富、字段切割準(zhǔn)確、切割點(diǎn)多維度，包含各種豐富的父子類目。在搜索功能層面提供模糊搜索、關(guān)聯(lián)搜索、歷史搜索記錄等，其中搜索關(guān)鍵詞選擇頁面是比較重要的，特別是將用戶輸入的關(guān)鍵詞進(jìn)行補(bǔ)充、關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞，能進(jìn)一步幫助用戶明確自己的購(gòu)物需求并縮小篩選范圍?！　?. 搜索結(jié)果頁　　搜索結(jié)果頁相較于普通的list頁面，最大的區(qū)別就是導(dǎo)航區(qū)。導(dǎo)航區(qū)是幫助用戶具像化自己的需求，提高購(gòu)物效率?！　∧敲创藭r(shí)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)就是：提供關(guān)鍵的篩選標(biāo)簽、排序標(biāo)簽，對(duì)于關(guān)鍵詞屬于父類目的提供葉子類目導(dǎo)航?！　∵@兩種做法都是幫助用戶先粗后細(xì)篩選提高效率，然后加上專業(yè)選購(gòu)內(nèi)容，也是對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)品或者專業(yè)度比較高的商品選購(gòu)比較人性化的設(shè)計(jì)?！　±纾壕〇|搜索欄字段“筆記本電腦”，底部會(huì)出現(xiàn)筆記本電腦選購(gòu)指南，這種專業(yè)資訊也屬于購(gòu)物中的場(chǎng)景搭建，幫助用戶產(chǎn)生信任感，至少不用再跑一趟本站，減少頁面跳出?！　〈颂幹皇菑乃阉鲗用鎭碚?，搜索結(jié)果頁其實(shí)也是list頁面。從這個(gè)層面來講，也有一些提高效率優(yōu)化體驗(yàn)的點(diǎn)，幫助大明用戶能快速對(duì)比商品價(jià)格、銷售屬性、優(yōu)惠屬性、人貨關(guān)聯(lián)度等，放在后面list頁面再展開?！　∫?yàn)榇竺饔脩舻竭_(dá)商詳頁的路徑更短，通過這一層層頁面不斷提升對(duì)商品的具象感知，提煉一些需要對(duì)比的商品屬性值、價(jià)格等，幫助大明進(jìn)行購(gòu)買決策?！　《⒈勘坑脩簟　”勘坑脩舻膱?chǎng)景很可能是：今天看到街上小姐姐穿的裙子好好看，趕緊去網(wǎng)上看看有沒合適我的。　　這種有模糊購(gòu)物目的的用戶，提供循序漸進(jìn)的引導(dǎo)，即頻道專題導(dǎo)航、活動(dòng)、專題詳情頁等，通過這些場(chǎng)景觸發(fā)笨笨心里的那個(gè)癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)?！　『苊黠@此時(shí)的場(chǎng)景感搭建非常重要，文案關(guān)鍵字刺激、導(dǎo)流型商品、優(yōu)惠價(jià)格刺激、各種具像化的商品等等，觸發(fā)到笨笨的很模糊的購(gòu)物需求就會(huì)發(fā)生質(zhì)變。　　所以此時(shí)活動(dòng)專題頁面、分類導(dǎo)航頁就是設(shè)計(jì)重點(diǎn)。　　1. 活動(dòng)專題頁面　　首頁的推薦位就是由一系列活動(dòng)、專題組成的，對(duì)于sku豐富的平臺(tái)下一級(jí)頁面一般是樓中樓的設(shè)計(jì)，即同樣有活動(dòng)位、主題位、品牌流和商品流等。　　那么為了引導(dǎo)用戶不斷向下一頁面轉(zhuǎn)化，有以下的要點(diǎn)：　　優(yōu)惠活動(dòng)模塊：突出優(yōu)惠活動(dòng)的重要優(yōu)惠信息點(diǎn)和導(dǎo)流型商品(或者千人千面商品)的露出;　　專題頻道模塊：突出專題型活動(dòng)的主題調(diào)性和切合主題商品(或者千人千面商品)的露出;　　具體的頁面元素：商品場(chǎng)景化圖片、商品標(biāo)簽、優(yōu)質(zhì)用戶評(píng)價(jià)、關(guān)鍵場(chǎng)景詞刺激?！　?yōu)惠活動(dòng)的觸發(fā)根據(jù)是否新用戶分為新用戶專享、老用戶優(yōu)惠，專題根據(jù)時(shí)節(jié)點(diǎn)、用戶年齡性別偏好等粗顆粒特征精細(xì)化分層推送?！　∥陌缚梢詧?chǎng)景化一點(diǎn)、留點(diǎn)懸念，借用下公眾號(hào)的標(biāo)題技巧。例如：淘寶有一期推薦位的宮格標(biāo)題是“昨天逛街看到的那個(gè)漂亮小姐姐”，突然就激起了人的好奇心，然后我就果斷點(diǎn)進(jìn)去了，這種小技巧都是特別有場(chǎng)景感，加上相應(yīng)的圖片、很容易讓用戶代入?！　×硗饣顒?dòng)專題模塊也能起到時(shí)尚資訊、熱點(diǎn)資訊的作用，是增加用戶活躍的一個(gè)點(diǎn)，并且能體現(xiàn)平臺(tái)商品的調(diào)性和定位。應(yīng)該突出重點(diǎn)，給用戶一個(gè)基本的心理預(yù)設(shè)?！　±纾荷唐分鞔蚱奉悾@樣用戶下次想到相關(guān)商品，就能首先想到你的平臺(tái)，這也是一種重復(fù)洗腦作用，什么都突出反而什么也抓不住?！　?. 分類導(dǎo)航頁　　商品管理的核心就是分類，因此分類導(dǎo)航頁對(duì)于sku豐富的平臺(tái)，是個(gè)很重要的功能入口，一般網(wǎng)站會(huì)以首頁底部tab、icon等入口，也是需求模糊的用戶定位自己的需求類目的主要功能入口?！　×硗猓@個(gè)頁面一個(gè)很重要的場(chǎng)景就是，購(gòu)買自己不熟悉的東西。例如：幫別人買東西，或者女生買3C用品?！　》诸悓?dǎo)航頁從用戶心理層面有兩種作用：　　一種能夠通過類目名稱找到所有子類目，保證信息齊全，先粗線條定位類目再鎖定局部細(xì)致對(duì)比，這種用戶就是上面提到的后者，對(duì)商品不熟悉，此時(shí)用戶的轉(zhuǎn)化可能性比較大;　　一種是通過類目名稱找到相關(guān)類目，主要起商品信息資訊作用，在反復(fù)幾個(gè)子類目詳情頁的對(duì)比后，定位到具體的幾種葉子類目，縮小選擇范圍，這種就是對(duì)于笨笨用戶，熟悉但是還在糾結(jié)期?！　∫虼朔诸悓?dǎo)航頁的設(shè)計(jì)保持清晰、顆粒度適中的層級(jí)，每一個(gè)層級(jí)類目相互獨(dú)立，完全窮盡?！　‘?dāng)然這個(gè)模塊類目字段都能跟后臺(tái)類目管理對(duì)應(yīng)，目前通用的做法已經(jīng)比較成熟穩(wěn)定。并且，因?yàn)槭切枨蟛幻鞔_甚至不熟悉，用戶的個(gè)性tag此時(shí)都是失效的，所以做好標(biāo)準(zhǔn)化的資訊式展示即可。　　三、小閑用戶　　小閑用戶顧名思義是打發(fā)時(shí)間、娛樂休閑的，看看最近的流行趨勢(shì)、有什么好玩的、有什么好看的，可能逛著逛著就突然有了興趣，然后就找到了一個(gè)需求目標(biāo)。小閑的場(chǎng)景很可能是：剛跟男朋友吵架了，要去剁手發(fā)泄一下，順便轉(zhuǎn)移下注意力。　　那么對(duì)于小閑用戶來說，最有可能引起轉(zhuǎn)化的功能是：優(yōu)惠、為你推薦?！　?. 優(yōu)惠　　優(yōu)惠活動(dòng)是幾乎是不用思考的價(jià)格吸引策略，對(duì)于非價(jià)格敏感用戶頁是個(gè)偷懶的功能。　　有一個(gè)研究機(jī)構(gòu)做過調(diào)查：一瓶護(hù)膚品100ml19美元，另一個(gè)打了“優(yōu)惠”宣傳牌的同樣包裝的同樣的護(hù)膚品套裝100ml+25ml25美元，82%的人毫不猶豫挑選了后者。　　對(duì)于小閑這種沒有購(gòu)物需求的客群，優(yōu)惠是很好的觸發(fā)點(diǎn)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人是害怕錯(cuò)過優(yōu)惠的，也就是消費(fèi)心理中的合算偏見、價(jià)格歧視現(xiàn)象，優(yōu)惠活動(dòng)具體玩法涉及定價(jià)策略、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策劃，本文不展開。　　2. 為你推薦　　“為你推薦”現(xiàn)在幾乎是電商標(biāo)配的功能了，是每天晚上淘寶網(wǎng)上2000萬笨笨類型女生的自留地?！　∵@個(gè)模塊主要有兩個(gè)作用：　　推薦給笨笨符合她口味的東西讓她在里面愉快地玩耍外，這里讓笨笨欲罷不能的商品主要就是——根據(jù)根據(jù)個(gè)人歷史數(shù)據(jù)，推薦的笨笨還沒有看過的組合購(gòu)買、補(bǔ)充購(gòu)買、時(shí)節(jié)性購(gòu)買、個(gè)人風(fēng)格性購(gòu)買商品，讓笨笨有種發(fā)現(xiàn)新世界的感覺，哎呀，好像什么都是我缺的;　　不斷重復(fù)展示用戶收藏過、加過購(gòu)物車、下單過、反復(fù)歷史瀏覽對(duì)比過的商品，充當(dāng)著壓死駱駝地最后幾根稻草的作用。一個(gè)用戶如果最終訂單轉(zhuǎn)化，是經(jīng)過反復(fù)瀏覽商品詳情頁10遍的話，這個(gè)模塊就能起到最后5遍的入口作用。　　總體來說，笨笨用戶的目的不是要有效率地、快速地找到自己要的東西，而是想東看看、西看看，把握下最近的流行趨勢(shì)，看得多了就會(huì)忍不住買一樣?！　∷?、大明、笨笨、小閑在一起了　　好了，現(xiàn)在大明、笨笨、小閑通過不同路徑終于來到了商品列表頁、然后就要去到黃金商詳頁?！　≡谏唐妨斜眄?、商詳頁到最終轉(zhuǎn)化，大明、笨笨、小閑用戶各自的側(cè)重點(diǎn)肯定也都不一樣，但是大致總體是：尋找購(gòu)買目標(biāo)、感知所欲購(gòu)商品、誘發(fā)對(duì)商品的使用聯(lián)想、選擇購(gòu)買這幾個(gè)步驟?！　?. 商品列表頁面　　不管對(duì)于大明、笨笨、小閑，到了列表頁面都有了一個(gè)相對(duì)清晰的需求。所以列表頁的要求就是要——高效快速?gòu)纳唐妨骼锒ㄎ坏骄唧w商品?！　∧敲磍ist頁面默認(rèn)商品流區(qū)怎么做到高效呢?那就是提供重要的商品關(guān)鍵屬性和商品標(biāo)簽?！　∩唐逢P(guān)鍵屬性，這里主要就是：優(yōu)惠屬性、商品來源、是否免郵等銷售屬性。例如：自營(yíng)、認(rèn)證商家、參加秒殺優(yōu)惠、使用優(yōu)惠券等，商品規(guī)格、關(guān)鍵參數(shù)等商品屬性，這個(gè)對(duì)于不同品類，關(guān)鍵參數(shù)不同，例如：防曬霜的防曬指數(shù)、空調(diào)的定變頻等?！　∩唐窐?biāo)簽，主要指與用戶歷史數(shù)據(jù)相關(guān)的行為標(biāo)簽。如：瀏覽過的店、朋友購(gòu)買過等等，通過這種關(guān)系的挖掘，增強(qiáng)用戶的信任度;還有如：新品、熱賣等，也是為商品背書。　　這里還會(huì)涉及兩個(gè)問題：　　各種商品關(guān)鍵屬性、商品標(biāo)簽的優(yōu)先級(jí)排序問題，因?yàn)橐粋€(gè)feed流展示窗篇幅有限，這個(gè)優(yōu)先級(jí)應(yīng)該跟用戶決策心理的各因素權(quán)重優(yōu)先級(jí)保持一致;　　這些商品屬性標(biāo)簽，應(yīng)該盡量保持跟列表導(dǎo)航區(qū)的篩選排序標(biāo)簽保持互斥，最大化展示商品元素?！　×硗夥诸愴摵退阉鬟M(jìn)入的list頁面，在默認(rèn)排序上會(huì)有不同，分類頁因?yàn)榍懊嫣岬降男枨蟛磺逦蛘卟皇煜ぃJ(rèn)排序不做個(gè)性化處理，按照通用排序規(guī)則。搜索由于是基于用戶的主動(dòng)行為，默認(rèn)排序跟用戶的客單價(jià)、偏好、性別年齡等因素有關(guān)?！　?. 商品詳情頁　　商品詳情頁是電商人眼中的黃金頁面，前面提到的入口型頁面用戶可能都是3—5秒的停留，因此抓重點(diǎn)搏眼球很重要?！　∮脩粼谏唐吩斍榍暗捻撁娓P(guān)注商品，到了商詳頁開始關(guān)注價(jià)格、性價(jià)比、運(yùn)費(fèi)物流等情況，因此提供層次清晰的主次信息點(diǎn)，幫助用戶降低決策成本是很要點(diǎn)?！　?duì)于商詳頁，最重要的是場(chǎng)景搭建，像梁寧老師說的：只有能觸發(fā)用戶情緒的場(chǎng)景才是真正的流量入口。　　當(dāng)用戶停留在這個(gè)空間的時(shí)間里，要有情景和互動(dòng)讓用戶的情緒觸發(fā)，并且裹挾用戶的意見。例如：評(píng)論和其他用戶的購(gòu)買動(dòng)態(tài)欄、倒計(jì)時(shí)等數(shù)據(jù)化標(biāo)示，這就是場(chǎng)景?！　∫虼松唐吩斍轫撻_始出現(xiàn)短視頻、直播等模式和越來越精細(xì)化的評(píng)論，就是豐富、高度還原場(chǎng)景的做法，具體的設(shè)計(jì)分析在之前的文章有專門分析，本文不再展開。(相關(guān)文章)　　商詳頁是用戶交互較多、反復(fù)對(duì)比的頁面，提高這里的效率和利用率有如下做法：　　(1)用戶的交互：購(gòu)物車轉(zhuǎn)化、下單轉(zhuǎn)化、收藏、分享、關(guān)注店鋪、查看評(píng)論等，這些都是用戶重要的行為軌跡，是為用戶個(gè)性化個(gè)性化展示重要數(shù)據(jù)來源、用戶畫像進(jìn)一步完善的歷史數(shù)據(jù)?！　纳唐方嵌葋砜矗巧唐蜂N售熱度、銷售市場(chǎng)預(yù)估的關(guān)鍵來源。其中用戶加購(gòu)物車、收藏都是漏斗分析的關(guān)鍵步驟，到了這里的轉(zhuǎn)化可能就是有待用戶的購(gòu)買心理建設(shè)了，反復(fù)重復(fù)在推薦位、降價(jià)提醒都是一些好的方法?！　≈Ц掇D(zhuǎn)化等則是產(chǎn)品設(shè)計(jì)主導(dǎo)，頁面流暢不卡頓、第三方接口開放程度。合理運(yùn)用這里的數(shù)據(jù)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)最大化其數(shù)據(jù)價(jià)值　　(2)反復(fù)對(duì)比：到了商詳頁，用戶會(huì)反復(fù)從list頁面、特別是收藏列表、相關(guān)推薦等到不同商詳頁來回跳轉(zhuǎn)，做對(duì)比，做購(gòu)買決策、收藏關(guān)注等。主要就是關(guān)鍵參數(shù)、商品圖片、評(píng)價(jià)的對(duì)比，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)品和非標(biāo)品的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不一樣?！　±纾号I衣服的場(chǎng)景，都是先看風(fēng)格樣式，是一個(gè)比較抽象的感覺，到了購(gòu)買的時(shí)候才會(huì)去關(guān)注尺碼和材質(zhì)這些參數(shù)。很多女生都不是數(shù)據(jù)敏感的，對(duì)自己的具體三圍尺碼沒有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，這個(gè)時(shí)候又得去翻一下之前買的還算合身的一件衣服的大小。　　這個(gè)路徑就被拉長(zhǎng)了，對(duì)于這種用戶可以將這些基本身材數(shù)據(jù)，作為用戶基本數(shù)據(jù)，在相關(guān)商品商詳頁給一個(gè)能快捷對(duì)照的入口?！　‘?dāng)然，怎么能精確化這種數(shù)據(jù)呢?一個(gè)思路是：可以做一個(gè)有刺激性的活動(dòng)入口引導(dǎo)，讓用戶從所有購(gòu)買的鞋服商品中為是否合身評(píng)價(jià)打分，精細(xì)化算法分析后基本就能確定了?！　∥?、總結(jié)　　做電商大家都在談數(shù)據(jù)導(dǎo)向，但是一個(gè)很好的同理心和數(shù)據(jù)其實(shí)是可以相互補(bǔ)足、相輔相成的，共同構(gòu)成決策時(shí)的決判斷力。　　那么同理心就我的理解，就是盡可能把自己變成一個(gè)真正的典型用戶。例如：大明、笨笨、小閑這三種典型客群，讓自己大量置身于真實(shí)用戶的真實(shí)體驗(yàn)場(chǎng)景或者觀察別人，久而久之，慢慢擁有一種對(duì)于你的用戶的洞察力，而這樣的洞察力也就能轉(zhuǎn)變?yōu)槟阕霎a(chǎn)品時(shí)用戶心理把握、場(chǎng)景代入時(shí)的同理心。　　按照這三種用戶心理精細(xì)化場(chǎng)景分析，會(huì)提煉出大量細(xì)節(jié)，這個(gè)不管是用戶體驗(yàn)還是迎合商業(yè)訴求，都是很好的切入點(diǎn)。　　總的來說，一個(gè)用戶的客群類型長(zhǎng)期是比較穩(wěn)定的，那么切合用戶路徑。　　從轉(zhuǎn)化率來看，肯定是小明用戶的價(jià)值最高;　　從DAU層面來看，笨笨用戶貢獻(xiàn)最大;　　從潛在用戶價(jià)值層面來看，小閑用戶價(jià)值最高?！　『芏嗳擞X得留存、日活這些非交易層面的數(shù)據(jù)不太重要，其實(shí)這些數(shù)據(jù)代表著平臺(tái)發(fā)展的潛能。相對(duì)重新去獲取新注冊(cè)用戶，成本低，并且轉(zhuǎn)化率更高，和老帶新的社交分享上，也能發(fā)揮很大作用。在面對(duì)GMV瓶頸期時(shí)，可以從這些數(shù)據(jù)入手，也就是笨笨、小閑用戶的精細(xì)化分析。電商設(shè)計(jì)到底誰說了算：從三類經(jīng)典客群分析電商前端設(shè)計(jì)

本文主要從三類經(jīng)典客群的購(gòu)買心理，詳細(xì)分析電商的前端設(shè)計(jì)該如何做，才能更好的讓用戶選擇購(gòu)買。




做電商產(chǎn)品很容易發(fā)現(xiàn)陷入比較尷尬的境地，就是比較被動(dòng)。甚至有些產(chǎn)品同學(xué)自黑，只要供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)給力，怎么設(shè)計(jì)都成。




　　例如：產(chǎn)品現(xiàn)狀都就是被運(yùn)營(yíng)牽著鼻子走，特別是隨著電商架層的產(chǎn)品設(shè)計(jì)逐漸成熟穩(wěn)定，骨架已經(jīng)穩(wěn)固，只能從運(yùn)營(yíng)的填充層來創(chuàng)新優(yōu)化。




　　這個(gè)問題，有個(gè)很中肯的回答：誰懂用戶就誰說了算。




　　從這個(gè)回答中，也不難看出，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不分家，也就是所有人都是目標(biāo)(還不就是KPI……)導(dǎo)向的——即提高GMV、用戶數(shù)，從這個(gè)全局角度。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該是在對(duì)用戶有深刻了解基礎(chǔ)，根據(jù)各自工作側(cè)重來展開工作。




　　還有另外一個(gè)矛盾就是：很多人經(jīng)常覺得會(huì)遇到產(chǎn)品策略和用戶體驗(yàn)的矛盾，我個(gè)人覺得是個(gè)偽命題，沒有切合用戶路徑的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不會(huì)有人來買單，只有將商業(yè)訴求和你的kpi融入到用戶路徑的設(shè)計(jì)中，才是可持續(xù)的。




　　從以上兩個(gè)矛盾不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于產(chǎn)品人員解決問題本質(zhì)就是——應(yīng)該反復(fù)代入典型用戶購(gòu)買場(chǎng)景，把握用戶心理和用戶場(chǎng)景，設(shè)計(jì)完全貼合用戶的路徑。




　　前段時(shí)間聽梁寧老師的產(chǎn)品課，第11節(jié)講到兩套用戶畫像，其中一套拿來對(duì)應(yīng)電商的三種經(jīng)典客群非常準(zhǔn)確：用戶大明、用戶笨笨、用戶小閑，先來解釋下。




　　大明：有明確需求的用戶，我就想快速高效的找到想要的東西;




　　笨笨：有模糊的需求，但我不知道具體買什么好，所以來看看;




　　小閑：沒有消費(fèi)需求，我就是來打發(fā)時(shí)間逛逛的。







　　將用戶分類成這三種，對(duì)用戶就有了這種粗線條的把握，從這里切入由表及里、逐步拆解分類用戶。




　　按照二八原則，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要是標(biāo)準(zhǔn)化過程，因此對(duì)產(chǎn)品同學(xué)來說，這種粗線條的分類能解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化模塊百分之八十的問題。而用戶的精細(xì)化分層、乃至個(gè)性化以個(gè)體為單位，依托數(shù)據(jù)采集、算法建模等做推薦、排序涉及的就屬于比較后端的設(shè)計(jì)，本文暫不討論。




　　經(jīng)典的理想用戶路徑應(yīng)該是：商城首頁活動(dòng)位 ——二級(jí)活動(dòng)主題頁——商品流——商品詳情頁——下單——支付或者搜索——商品列表頁——商品詳情頁——下單——支付。




　　很明顯幾乎所有用戶都會(huì)在中間環(huán)節(jié)來回往復(fù)，甚至很多用戶軌跡詭異地讓你懷疑是在做布朗運(yùn)動(dòng)。這個(gè)過程中主要在做比較和購(gòu)買心理建設(shè)，其實(shí)是可以提煉一些基本的通用路徑。




　　下面我們可以結(jié)合以上提到的三種經(jīng)典客群的購(gòu)物特點(diǎn)，分析相應(yīng)的流程的主要頁面的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。




　　一、大明用戶




　　大明用戶的場(chǎng)景一般都是：內(nèi)存不夠玩游戲玩到卡得想罵娘，一邊吐槽電腦，一邊game over以后趕緊去網(wǎng)上買個(gè)外置硬盤暫時(shí)頂頂。




　　那么大明用戶要求相對(duì)簡(jiǎn)單，他要干的事情就是二件：一是搜索自己要的;二是比較。




　　所以對(duì)于大明，最關(guān)鍵的就是搜索功能了。提高搜索和比較的效率就是主要的訴求，那么我們就可以從搜索、搜索結(jié)果頁入手了。




　　1. 搜索




　　搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)庫(kù)豐富、字段切割準(zhǔn)確、切割點(diǎn)多維度，包含各種豐富的父子類目。在搜索功能層面提供模糊搜索、關(guān)聯(lián)搜索、歷史搜索記錄等，其中搜索關(guān)鍵詞選擇頁面是比較重要的，特別是將用戶輸入的關(guān)鍵詞進(jìn)行補(bǔ)充、關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞，能進(jìn)一步幫助用戶明確自己的購(gòu)物需求并縮小篩選范圍。




　　2. 搜索結(jié)果頁




　　搜索結(jié)果頁相較于普通的list頁面，最大的區(qū)別就是導(dǎo)航區(qū)。導(dǎo)航區(qū)是幫助用戶具像化自己的需求，提高購(gòu)物效率。




　　那么此時(shí)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)就是：提供關(guān)鍵的篩選標(biāo)簽、排序標(biāo)簽，對(duì)于關(guān)鍵詞屬于父類目的提供葉子類目導(dǎo)航。




　　這兩種做法都是幫助用戶先粗后細(xì)篩選提高效率，然后加上專業(yè)選購(gòu)內(nèi)容，也是對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)品或者專業(yè)度比較高的商品選購(gòu)比較人性化的設(shè)計(jì)。




　　例如：京東搜索欄字段“筆記本電腦”，底部會(huì)出現(xiàn)筆記本電腦選購(gòu)指南，這種專業(yè)資訊也屬于購(gòu)物中的場(chǎng)景搭建，幫助用戶產(chǎn)生信任感，至少不用再跑一趟本站，減少頁面跳出。




　　此處只是從搜索層面來談，搜索結(jié)果頁其實(shí)也是list頁面。從這個(gè)層面來講，也有一些提高效率優(yōu)化體驗(yàn)的點(diǎn)，幫助大明用戶能快速對(duì)比商品價(jià)格、銷售屬性、優(yōu)惠屬性、人貨關(guān)聯(lián)度等，放在后面list頁面再展開。




　　因?yàn)榇竺饔脩舻竭_(dá)商詳頁的路徑更短，通過這一層層頁面不斷提升對(duì)商品的具象感知，提煉一些需要對(duì)比的商品屬性值、價(jià)格等，幫助大明進(jìn)行購(gòu)買決策。




　　二、笨笨用戶




　　笨笨用戶的場(chǎng)景很可能是：今天看到街上小姐姐穿的裙子好好看，趕緊去網(wǎng)上看看有沒合適我的。




　　這種有模糊購(gòu)物目的的用戶，提供循序漸進(jìn)的引導(dǎo)，即頻道專題導(dǎo)航、活動(dòng)、專題詳情頁等，通過這些場(chǎng)景觸發(fā)笨笨心里的那個(gè)癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)。




　　很明顯此時(shí)的場(chǎng)景感搭建非常重要，文案關(guān)鍵字刺激、導(dǎo)流型商品、優(yōu)惠價(jià)格刺激、各種具像化的商品等等，觸發(fā)到笨笨的很模糊的購(gòu)物需求就會(huì)發(fā)生質(zhì)變。




　　所以此時(shí)活動(dòng)專題頁面、分類導(dǎo)航頁就是設(shè)計(jì)重點(diǎn)。




　　1. 活動(dòng)專題頁面




　　首頁的推薦位就是由一系列活動(dòng)、專題組成的，對(duì)于sku豐富的平臺(tái)下一級(jí)頁面一般是樓中樓的設(shè)計(jì)，即同樣有活動(dòng)位、主題位、品牌流和商品流等。




　　那么為了引導(dǎo)用戶不斷向下一頁面轉(zhuǎn)化，有以下的要點(diǎn)：




　　優(yōu)惠活動(dòng)模塊：突出優(yōu)惠活動(dòng)的重要優(yōu)惠信息點(diǎn)和導(dǎo)流型商品(或者千人千面商品)的露出;




　　專題頻道模塊：突出專題型活動(dòng)的主題調(diào)性和切合主題商品(或者千人千面商品)的露出;




　　具體的頁面元素：商品場(chǎng)景化圖片、商品標(biāo)簽、優(yōu)質(zhì)用戶評(píng)價(jià)、關(guān)鍵場(chǎng)景詞刺激。




　　優(yōu)惠活動(dòng)的觸發(fā)根據(jù)是否新用戶分為新用戶專享、老用戶優(yōu)惠，專題根據(jù)時(shí)節(jié)點(diǎn)、用戶年齡性別偏好等粗顆粒特征精細(xì)化分層推送。




　　文案可以場(chǎng)景化一點(diǎn)、留點(diǎn)懸念，借用下公眾號(hào)的標(biāo)題技巧。例如：淘寶有一期推薦位的宮格標(biāo)題是“昨天逛街看到的那個(gè)漂亮小姐姐”，突然就激起了人的好奇心，然后我就果斷點(diǎn)進(jìn)去了，這種小技巧都是特別有場(chǎng)景感，加上相應(yīng)的圖片、很容易讓用戶代入。




　　另外活動(dòng)專題模塊也能起到時(shí)尚資訊、熱點(diǎn)資訊的作用，是增加用戶活躍的一個(gè)點(diǎn)，并且能體現(xiàn)平臺(tái)商品的調(diào)性和定位。應(yīng)該突出重點(diǎn)，給用戶一個(gè)基本的心理預(yù)設(shè)。




　　例如：商品主打品類，這樣用戶下次想到相關(guān)商品，就能首先想到你的平臺(tái)，這也是一種重復(fù)洗腦作用，什么都突出反而什么也抓不住。




　　2. 分類導(dǎo)航頁




　　商品管理的核心就是分類，因此分類導(dǎo)航頁對(duì)于sku豐富的平臺(tái)，是個(gè)很重要的功能入口，一般網(wǎng)站會(huì)以首頁底部tab、icon等入口，也是需求模糊的用戶定位自己的需求類目的主要功能入口。




　　另外，這個(gè)頁面一個(gè)很重要的場(chǎng)景就是，購(gòu)買自己不熟悉的東西。例如：幫別人買東西，或者女生買3C用品。




　　分類導(dǎo)航頁從用戶心理層面有兩種作用：




　　一種能夠通過類目名稱找到所有子類目，保證信息齊全，先粗線條定位類目再鎖定局部細(xì)致對(duì)比，這種用戶就是上面提到的后者，對(duì)商品不熟悉，此時(shí)用戶的轉(zhuǎn)化可能性比較大;




　　一種是通過類目名稱找到相關(guān)類目，主要起商品信息資訊作用，在反復(fù)幾個(gè)子類目詳情頁的對(duì)比后，定位到具體的幾種葉子類目，縮小選擇范圍，這種就是對(duì)于笨笨用戶，熟悉但是還在糾結(jié)期。




　　因此分類導(dǎo)航頁的設(shè)計(jì)保持清晰、顆粒度適中的層級(jí)，每一個(gè)層級(jí)類目相互獨(dú)立，完全窮盡。




　　當(dāng)然這個(gè)模塊類目字段都能跟后臺(tái)類目管理對(duì)應(yīng)，目前通用的做法已經(jīng)比較成熟穩(wěn)定。并且，因?yàn)槭切枨蟛幻鞔_甚至不熟悉，用戶的個(gè)性tag此時(shí)都是失效的，所以做好標(biāo)準(zhǔn)化的資訊式展示即可。




　　三、小閑用戶




　　小閑用戶顧名思義是打發(fā)時(shí)間、娛樂休閑的，看看最近的流行趨勢(shì)、有什么好玩的、有什么好看的，可能逛著逛著就突然有了興趣，然后就找到了一個(gè)需求目標(biāo)。小閑的場(chǎng)景很可能是：剛跟男朋友吵架了，要去剁手發(fā)泄一下，順便轉(zhuǎn)移下注意力。




　　那么對(duì)于小閑用戶來說，最有可能引起轉(zhuǎn)化的功能是：優(yōu)惠、為你推薦。




　　1. 優(yōu)惠




　　優(yōu)惠活動(dòng)是幾乎是不用思考的價(jià)格吸引策略，對(duì)于非價(jià)格敏感用戶頁是個(gè)偷懶的功能。




　　有一個(gè)研究機(jī)構(gòu)做過調(diào)查：一瓶護(hù)膚品100ml19美元，另一個(gè)打了“優(yōu)惠”宣傳牌的同樣包裝的同樣的護(hù)膚品套裝100ml+25ml25美元，82%的人毫不猶豫挑選了后者。




　　對(duì)于小閑這種沒有購(gòu)物需求的客群，優(yōu)惠是很好的觸發(fā)點(diǎn)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人是害怕錯(cuò)過優(yōu)惠的，也就是消費(fèi)心理中的合算偏見、價(jià)格歧視現(xiàn)象，優(yōu)惠活動(dòng)具體玩法涉及定價(jià)策略、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策劃，本文不展開。




　　2. 為你推薦




　　“為你推薦”現(xiàn)在幾乎是電商標(biāo)配的功能了，是每天晚上淘寶網(wǎng)上2000萬笨笨類型女生的自留地。




　　這個(gè)模塊主要有兩個(gè)作用：




　　推薦給笨笨符合她口味的東西讓她在里面愉快地玩耍外，這里讓笨笨欲罷不能的商品主要就是——根據(jù)根據(jù)個(gè)人歷史數(shù)據(jù)，推薦的笨笨還沒有看過的組合購(gòu)買、補(bǔ)充購(gòu)買、時(shí)節(jié)性購(gòu)買、個(gè)人風(fēng)格性購(gòu)買商品，讓笨笨有種發(fā)現(xiàn)新世界的感覺，哎呀，好像什么都是我缺的;




　　不斷重復(fù)展示用戶收藏過、加過購(gòu)物車、下單過、反復(fù)歷史瀏覽對(duì)比過的商品，充當(dāng)著壓死駱駝地最后幾根稻草的作用。一個(gè)用戶如果最終訂單轉(zhuǎn)化，是經(jīng)過反復(fù)瀏覽商品詳情頁10遍的話，這個(gè)模塊就能起到最后5遍的入口作用。




　　總體來說，笨笨用戶的目的不是要有效率地、快速地找到自己要的東西，而是想東看看、西看看，把握下最近的流行趨勢(shì)，看得多了就會(huì)忍不住買一樣。




　　四、大明、笨笨、小閑在一起了




　　好了，現(xiàn)在大明、笨笨、小閑通過不同路徑終于來到了商品列表頁、然后就要去到黃金商詳頁。




　　在商品列表頁、商詳頁到最終轉(zhuǎn)化，大明、笨笨、小閑用戶各自的側(cè)重點(diǎn)肯定也都不一樣，但是大致總體是：尋找購(gòu)買目標(biāo)、感知所欲購(gòu)商品、誘發(fā)對(duì)商品的使用聯(lián)想、選擇購(gòu)買這幾個(gè)步驟。




　　1. 商品列表頁面




　　不管對(duì)于大明、笨笨、小閑，到了列表頁面都有了一個(gè)相對(duì)清晰的需求。所以列表頁的要求就是要——高效快速?gòu)纳唐妨骼锒ㄎ坏骄唧w商品。




　　那么list頁面默認(rèn)商品流區(qū)怎么做到高效呢?那就是提供重要的商品關(guān)鍵屬性和商品標(biāo)簽。




　　商品關(guān)鍵屬性，這里主要就是：優(yōu)惠屬性、商品來源、是否免郵等銷售屬性。例如：自營(yíng)、認(rèn)證商家、參加秒殺優(yōu)惠、使用優(yōu)惠券等，商品規(guī)格、關(guān)鍵參數(shù)等商品屬性，這個(gè)對(duì)于不同品類，關(guān)鍵參數(shù)不同，例如：防曬霜的防曬指數(shù)、空調(diào)的定變頻等。




　　商品標(biāo)簽，主要指與用戶歷史數(shù)據(jù)相關(guān)的行為標(biāo)簽。如：瀏覽過的店、朋友購(gòu)買過等等，通過這種關(guān)系的挖掘，增強(qiáng)用戶的信任度;還有如：新品、熱賣等，也是為商品背書。




　　這里還會(huì)涉及兩個(gè)問題：




　　各種商品關(guān)鍵屬性、商品標(biāo)簽的優(yōu)先級(jí)排序問題，因?yàn)橐粋€(gè)feed流展示窗篇幅有限，這個(gè)優(yōu)先級(jí)應(yīng)該跟用戶決策心理的各因素權(quán)重優(yōu)先級(jí)保持一致;




　　這些商品屬性標(biāo)簽，應(yīng)該盡量保持跟列表導(dǎo)航區(qū)的篩選排序標(biāo)簽保持互斥，最大化展示商品元素。




　　另外分類頁和搜索進(jìn)入的list頁面，在默認(rèn)排序上會(huì)有不同，分類頁因?yàn)榍懊嫣岬降男枨蟛磺逦蛘卟皇煜?，默認(rèn)排序不做個(gè)性化處理，按照通用排序規(guī)則。搜索由于是基于用戶的主動(dòng)行為，默認(rèn)排序跟用戶的客單價(jià)、偏好、性別年齡等因素有關(guān)。




　　2. 商品詳情頁




　　商品詳情頁是電商人眼中的黃金頁面，前面提到的入口型頁面用戶可能都是3—5秒的停留，因此抓重點(diǎn)搏眼球很重要。




　　用戶在商品詳情前的頁面更關(guān)注商品，到了商詳頁開始關(guān)注價(jià)格、性價(jià)比、運(yùn)費(fèi)物流等情況，因此提供層次清晰的主次信息點(diǎn)，幫助用戶降低決策成本是很要點(diǎn)。




　　對(duì)于商詳頁，最重要的是場(chǎng)景搭建，像梁寧老師說的：只有能觸發(fā)用戶情緒的場(chǎng)景才是真正的流量入口。




　　當(dāng)用戶停留在這個(gè)空間的時(shí)間里，要有情景和互動(dòng)讓用戶的情緒觸發(fā)，并且裹挾用戶的意見。例如：評(píng)論和其他用戶的購(gòu)買動(dòng)態(tài)欄、倒計(jì)時(shí)等數(shù)據(jù)化標(biāo)示，這就是場(chǎng)景。




　　因此商品詳情頁開始出現(xiàn)短視頻、直播等模式和越來越精細(xì)化的評(píng)論，就是豐富、高度還原場(chǎng)景的做法，具體的設(shè)計(jì)分析在之前的文章有專門分析，本文不再展開。(相關(guān)文章)




　　商詳頁是用戶交互較多、反復(fù)對(duì)比的頁面，提高這里的效率和利用率有如下做法：




　　(1)用戶的交互：購(gòu)物車轉(zhuǎn)化、下單轉(zhuǎn)化、收藏、分享、關(guān)注店鋪、查看評(píng)論等，這些都是用戶重要的行為軌跡，是為用戶個(gè)性化個(gè)性化展示重要數(shù)據(jù)來源、用戶畫像進(jìn)一步完善的歷史數(shù)據(jù)。




　　從商品角度來看，是商品銷售熱度、銷售市場(chǎng)預(yù)估的關(guān)鍵來源。其中用戶加購(gòu)物車、收藏都是漏斗分析的關(guān)鍵步驟，到了這里的轉(zhuǎn)化可能就是有待用戶的購(gòu)買心理建設(shè)了，反復(fù)重復(fù)在推薦位、降價(jià)提醒都是一些好的方法。




　　支付轉(zhuǎn)化等則是產(chǎn)品設(shè)計(jì)主導(dǎo)，頁面流暢不卡頓、第三方接口開放程度。合理運(yùn)用這里的數(shù)據(jù)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)最大化其數(shù)據(jù)價(jià)值




　　(2)反復(fù)對(duì)比：到了商詳頁，用戶會(huì)反復(fù)從list頁面、特別是收藏列表、相關(guān)推薦等到不同商詳頁來回跳轉(zhuǎn)，做對(duì)比，做購(gòu)買決策、收藏關(guān)注等。主要就是關(guān)鍵參數(shù)、商品圖片、評(píng)價(jià)的對(duì)比，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)品和非標(biāo)品的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不一樣。




　　例如：女生買衣服的場(chǎng)景，都是先看風(fēng)格樣式，是一個(gè)比較抽象的感覺，到了購(gòu)買的時(shí)候才會(huì)去關(guān)注尺碼和材質(zhì)這些參數(shù)。很多女生都不是數(shù)據(jù)敏感的，對(duì)自己的具體三圍尺碼沒有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，這個(gè)時(shí)候又得去翻一下之前買的還算合身的一件衣服的大小。




　　這個(gè)路徑就被拉長(zhǎng)了，對(duì)于這種用戶可以將這些基本身材數(shù)據(jù)，作為用戶基本數(shù)據(jù)，在相關(guān)商品商詳頁給一個(gè)能快捷對(duì)照的入口。




　　當(dāng)然，怎么能精確化這種數(shù)據(jù)呢?一個(gè)思路是：可以做一個(gè)有刺激性的活動(dòng)入口引導(dǎo)，讓用戶從所有購(gòu)買的鞋服商品中為是否合身評(píng)價(jià)打分，精細(xì)化算法分析后基本就能確定了。




　　五、總結(jié)




　　做電商大家都在談數(shù)據(jù)導(dǎo)向，但是一個(gè)很好的同理心和數(shù)據(jù)其實(shí)是可以相互補(bǔ)足、相輔相成的，共同構(gòu)成決策時(shí)的決判斷力。




　　那么同理心就我的理解，就是盡可能把自己變成一個(gè)真正的典型用戶。例如：大明、笨笨、小閑這三種典型客群，讓自己大量置身于真實(shí)用戶的真實(shí)體驗(yàn)場(chǎng)景或者觀察別人，久而久之，慢慢擁有一種對(duì)于你的用戶的洞察力，而這樣的洞察力也就能轉(zhuǎn)變?yōu)槟阕霎a(chǎn)品時(shí)用戶心理把握、場(chǎng)景代入時(shí)的同理心。




　　按照這三種用戶心理精細(xì)化場(chǎng)景分析，會(huì)提煉出大量細(xì)節(jié)，這個(gè)不管是用戶體驗(yàn)還是迎合商業(yè)訴求，都是很好的切入點(diǎn)。




　　總的來說，一個(gè)用戶的客群類型長(zhǎng)期是比較穩(wěn)定的，那么切合用戶路徑。




　　從轉(zhuǎn)化率來看，肯定是小明用戶的價(jià)值最高;




　　從DAU層面來看，笨笨用戶貢獻(xiàn)最大;




　　從潛在用戶價(jià)值層面來看，小閑用戶價(jià)值最高。




　　很多人覺得留存、日活這些非交易層面的數(shù)據(jù)不太重要，其實(shí)這些數(shù)據(jù)代表著平臺(tái)發(fā)展的潛能。相對(duì)重新去獲取新注冊(cè)用戶，成本低，并且轉(zhuǎn)化率更高，和老帶新的社交分享上，也能發(fā)揮很大作用。在面對(duì)GMV瓶頸期時(shí)，可以從這些數(shù)據(jù)入手，也就是笨笨、小閑用戶的精細(xì)化分析。