如何做好品牌和文案策劃工作？

時(shí)間：2022-09-01 01:24:01 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

時(shí)間：2022-09-01 01:24:01 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

在做一份優(yōu)秀的品牌策劃案之前要做大量的品牌調(diào)研工作，相比創(chuàng)意什么的，這些工作更能為你的方案夯實(shí)基礎(chǔ)，提供依據(jù)。我分享下我們項(xiàng)目經(jīng)理的品牌調(diào)研的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。


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調(diào)研目的


通過資料搜索、企業(yè)訪談、用戶調(diào)研等不同的途徑，了解××行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，企業(yè)的實(shí)際情況以及客戶對(duì)產(chǎn)品的需求狀況，為品牌策劃定位打下基礎(chǔ)。給品牌策略規(guī)劃、以及后期營銷推廣策略提供實(shí)效的依據(jù)！

品牌調(diào)研主要分為：外部環(huán)境調(diào)研、內(nèi)部調(diào)研。

外部環(huán)境調(diào)研包括行業(yè)背景調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研。

內(nèi)部調(diào)研包括品牌自身優(yōu)勢(shì)、短板調(diào)研，品牌資產(chǎn)調(diào)研。

調(diào)研目的：為品牌策劃定位打下基礎(chǔ)。給品牌策略規(guī)劃、以及后期營銷推廣策略提供實(shí)效的依據(jù)！。

我們大量的調(diào)研工作，最終都是為了輸出《XX 品牌營銷環(huán)境調(diào)研報(bào)告》



《XX 品牌營銷環(huán)境調(diào)研報(bào)告》的主要內(nèi)容包括：行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)品牌現(xiàn)狀調(diào)研、目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)研、品牌自身現(xiàn)狀調(diào)研。



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調(diào)研內(nèi)容及方法

行業(yè)調(diào)研



調(diào)研事項(xiàng)：

市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局、品類特點(diǎn)、發(fā)展歷程、線上線下渠道及特點(diǎn)、品牌訴求


調(diào)研方法：

• 網(wǎng)上搜集行業(yè)的調(diào)研報(bào)告，發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告。但是，要注意辨別，有些屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自己發(fā)布的報(bào)告。
  
  
  
• 行業(yè)的調(diào)研更多的是行業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)的調(diào)研，較為高效的一種方法是到知網(wǎng)、超星等網(wǎng)站查找相關(guān)期刊、學(xué)術(shù)論文。但要注意甄別期刊的權(quán)威性和論文發(fā)表的時(shí)間。（PS:可以某寶買知網(wǎng)賬號(hào)）。
  
  
  
• 搜集行業(yè)的新聞報(bào)道，但要注意新聞源、是否有軟文性質(zhì)、觀點(diǎn)是否客觀。
  
  

常用行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研網(wǎng)站


競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研



調(diào)研目的：

通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研，為自身品牌的差異化定位， 營銷策略的打法做依據(jù)、參考。


調(diào)研事項(xiàng)：

包括：企業(yè)背景、核心技術(shù)與專利、高管履歷與特質(zhì)、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品參數(shù)、市場(chǎng)策略、市場(chǎng)表現(xiàn)、品牌策略

調(diào)研方法：

• 企業(yè)背景：百科+官網(wǎng)
  
  

• 核心技術(shù)與專利：百科+官網(wǎng)
  
  

• 高管履歷與特質(zhì)、團(tuán)隊(duì)：百科+官網(wǎng)+內(nèi)部資料+高管專訪
  
  企業(yè)創(chuàng)始人、高管發(fā)聲、站臺(tái)，是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一種常規(guī)手段，比如雷軍、董明珠等。高管的個(gè)性、特質(zhì)也是塑造品牌形象的一個(gè)重要組成部分
  
  

• 產(chǎn)品參數(shù)：官網(wǎng)+商城產(chǎn)品介紹+中關(guān)村在線等
  
  注意統(tǒng)一參數(shù)模板，同類別參數(shù)多品牌對(duì)比
  
  

• 市場(chǎng)策略：包括市場(chǎng)動(dòng)作梳理、傳播動(dòng)作梳理、策略總結(jié)。具體調(diào)研方法見下文。
  
  

• 市場(chǎng)表現(xiàn)：包括銷售信息、媒體評(píng)價(jià)、用戶口碑三部分調(diào)研。
  
  銷售信息調(diào)研：商城數(shù)據(jù)+企業(yè)官方數(shù)據(jù)報(bào)告+稿件相關(guān)報(bào)道
  
  媒體評(píng)價(jià)：權(quán)威行業(yè)網(wǎng)站（如zealer）+軟文+評(píng)測(cè)
  
  用戶口碑：網(wǎng)站（中關(guān)村）、論壇貼吧、微博、商城用戶評(píng)論。用戶口碑的調(diào)研需要大家的搜集整理，辨別水軍，最后將其評(píng)價(jià)精準(zhǔn)的概括
  
  

• 品牌策略：包括品牌愿景、定位、廣告語、個(gè)性形象。一方面通過企業(yè)自身對(duì)外的統(tǒng)一口徑搜集到，另一方面可以基于前面調(diào)研信息的精準(zhǔn)概括
  
  

市場(chǎng)動(dòng)作、傳播動(dòng)作梳理

• 官網(wǎng)——公司動(dòng)態(tài)、媒體報(bào)道，信息的直接來源
  
  
• 百度搜索關(guān)鍵詞。從這個(gè)公司成立至今，設(shè)置時(shí)間段，按時(shí)間順序梳理市場(chǎng)活動(dòng)。線上+線下，比如眾籌、發(fā)布會(huì)、展會(huì)等
  
  
• 搜狗——微信——輸入關(guān)鍵詞，同樣按時(shí)間順序梳理
  
  
• 官方微博，搜索相關(guān)活動(dòng)報(bào)道
  
  
• 這幾個(gè)渠道搜集的資料，相互補(bǔ)充，形成PPT
  
  

PPT展現(xiàn)參考



消費(fèi)者調(diào)研



消費(fèi)者調(diào)研方法總結(jié)：

• 用戶調(diào)查問卷（線上+線下）
  
  
• 電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)檢索分析
  
  
• 行業(yè)網(wǎng)站、論壇貼吧、微博等粉絲活躍的互動(dòng)平臺(tái)
  
  
• 邏輯推導(dǎo)
  
  

消費(fèi)者的分析一定是多渠道不同關(guān)鍵詞的搜索，融合之后形成相對(duì)精準(zhǔn)的人群畫像

品牌自身調(diào)研

• 與客戶協(xié)商，客戶盡可能提供全的資料，如產(chǎn)品布局、品牌布局、渠道布局等。
  
  
• 與客戶訪談，準(zhǔn)備好有針對(duì)性的問題和企業(yè)CEO、渠道、市場(chǎng)、研發(fā)等相關(guān)人員溝通
  
  
• 與跟客戶溝通 保持頻繁、高效的溝通
  
  

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打造品牌價(jià)值體系


好的品牌策劃前期的工作大概就是這些，有其他問題，可以加公眾號(hào)一起交流。我們會(huì)有不定期的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)分享。