（一百四十四）B2B企業(yè)，如何策劃一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的官網(wǎng)？

時(shí)間：2023-04-19 06:42:01 | 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

時(shí)間：2023-04-19 06:42:01 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

（一百四十四）B2B企業(yè)，如何策劃一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的官網(wǎng)？：此文來(lái)自于紛享銷(xiāo)客訪(fǎng)談作者趙巖

莫莫：

市場(chǎng)部是一個(gè)增長(zhǎng)部門(mén)，除了打造品牌外，就是需要拉動(dòng)公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而在市場(chǎng)部?jī)?nèi)部增長(zhǎng)的壓力首當(dāng)其沖就會(huì)落在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上。 官網(wǎng)是 TOB 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地，如何能夠策劃及迭代出一個(gè)“優(yōu)秀”的官網(wǎng)呢？本期我們邀請(qǐng)到趙巖老師，來(lái)和我們分享一下他的官網(wǎng)建設(shè)及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。

TOB企業(yè)的官網(wǎng)存在的價(jià)值是什么？




趙巖：

官網(wǎng)有三個(gè)發(fā)展階段：

第一個(gè)階段是名片型官網(wǎng)；它的作用是告訴別人我是誰(shuí)？我有什么產(chǎn)品？可以從什么地方找到我？




第二個(gè)階段是品牌型官網(wǎng)；如同一家企業(yè)的門(mén)面，視覺(jué)設(shè)計(jì)和頁(yè)面結(jié)構(gòu)都做得很優(yōu)秀，它還會(huì)起到一個(gè)作用，那就是提高整個(gè)品牌的外界認(rèn)可，優(yōu)秀的網(wǎng)站潛意識(shí)地讓客戶(hù)認(rèn)為你的公司產(chǎn)品與服務(wù)同樣優(yōu)秀。




第三個(gè)階段是營(yíng)銷(xiāo)型官網(wǎng)；可以通過(guò)搜索引擎主動(dòng)獲取流量，也可以轉(zhuǎn)化流量 , 這樣官網(wǎng)就做到除品牌上的價(jià)值 , 還可以真正的落實(shí)在效果上，幫企業(yè)做生意。




舉個(gè)例子，Hubspot 作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的佼佼者，每天通過(guò) SEO 可以獲取大量的流量，銷(xiāo)售已經(jīng)不用出去陌拜，只要靠官網(wǎng)帶來(lái)的注冊(cè)就可以拿到很多訂單。然而中國(guó)還有很多企業(yè)并不重視市場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的獲客能力，比如說(shuō)很多公司會(huì)在研發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)置百人團(tuán)隊(duì)規(guī)模，但市場(chǎng)部做官網(wǎng)只給 1 到 2 個(gè)人，其實(shí)這已經(jīng)充分說(shuō)明中國(guó)企業(yè)對(duì)官網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重視度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。




莫莫：

那如何去做一個(gè)好的官網(wǎng)呢？




趙巖：

這個(gè)時(shí)候需要去站在用戶(hù)的心路歷程思考這個(gè)問(wèn)題；我會(huì)把它總結(jié)成 VIP 模型：

V 代表 Value 價(jià)值， I 代表 Insight 洞察，P 代表 Person 人。




當(dāng)訪(fǎng)客來(lái)到官網(wǎng)，他會(huì)先看你能提供什么產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案，是否跟他初始需求是一致的。如果牛頭不對(duì)馬嘴，其實(shí)是沒(méi)有任何機(jī)會(huì)的，其實(shí)他最開(kāi)始的時(shí)候不在乎你的產(chǎn)品有多好，他在乎他的需求是否得到匹配。因此 , 我們要在官網(wǎng)首頁(yè)、產(chǎn)品和解決方案這三個(gè)地方體現(xiàn)價(jià)值，清晰的告訴用戶(hù)我能提供什么產(chǎn)品和解決方案，以及我提供給客戶(hù)的服務(wù)是什么？先把彼此之間的共頻搭起來(lái)；當(dāng)訪(fǎng)客同時(shí)打開(kāi) 5 個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品的官網(wǎng)，那么訪(fǎng)客會(huì)選擇信任誰(shuí)？那就是看這家公司在本行業(yè)有沒(méi)有足夠經(jīng)驗(yàn)，以及服務(wù)了哪些客戶(hù)。我們?cè)诠倬W(wǎng)上要體現(xiàn)客戶(hù)案例和在本領(lǐng)域的思考、見(jiàn)解及洞察。案例和資源中心，這兩部分內(nèi)容會(huì)傳達(dá)給訪(fǎng)客一個(gè)信息，就是我們是專(zhuān)業(yè)的，我們?cè)诒绢I(lǐng)域是有多年的研究，客戶(hù)一定要選擇一個(gè)合作伙伴的話(huà)，只能是我。最后臨門(mén)一腳，是什么決定了訪(fǎng)客能否成為我們的粉絲？就是關(guān)于我們和企業(yè)文化。展示人、企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的態(tài)度，社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。當(dāng)這個(gè)公司的價(jià)值觀(guān)和訪(fǎng)客的價(jià)值觀(guān)是匹配的，其實(shí)從很多方面上已經(jīng)征服訪(fǎng)客。




莫莫：

那如何在這種會(huì)共情的狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)訪(fǎng)客的轉(zhuǎn)化呢？




趙巖：

這就涉及到轉(zhuǎn)化流程的設(shè)計(jì)了；官網(wǎng)會(huì)有兩個(gè)轉(zhuǎn)化流程，分別是引導(dǎo)訪(fǎng)客從著陸到注冊(cè)成功成為高質(zhì)量線(xiàn)索的路線(xiàn)，高質(zhì)量線(xiàn)索是具有較完整表單的線(xiàn)索。另外一個(gè)轉(zhuǎn)化流程是引導(dǎo)訪(fǎng)客從著陸到下載內(nèi)容成為初級(jí)線(xiàn)索的路線(xiàn)，初級(jí)線(xiàn)索通常只有電話(huà)號(hào)這樣的基本字段，兩種轉(zhuǎn)化流程得到的線(xiàn)索質(zhì)量不同。全站都在努力地將訪(fǎng)客向這兩個(gè)結(jié)果上引導(dǎo)，對(duì)應(yīng)的是兩種不同成熟度的訪(fǎng)客。我們需要注意的是，訪(fǎng)客是帶著需求來(lái)的。比如注冊(cè)不是需求，是業(yè)務(wù)型引導(dǎo)，不是需求型引導(dǎo)，所以我看到大部分網(wǎng)站上都不會(huì)用注冊(cè)作為最明顯的 Call To Action，如果你的網(wǎng)站上最明顯的按鈕還是注冊(cè)的話(huà)，你可以站在用戶(hù)的角度思考一下，我為什么要注冊(cè)？常規(guī)的 To B 官網(wǎng)的 CTA 都有哪些？體驗(yàn) Demo、預(yù)約演示、開(kāi)通帳號(hào)，還有很多 CTA ，在國(guó)際網(wǎng)站上，有的叫 Get Demo，也有叫 Get Started，具體用什么樣的 CTA 需要進(jìn)行多次實(shí)驗(yàn)，不是一個(gè) CTA 就適合所有 ToB 的官網(wǎng)，具體問(wèn)題具體分析，要結(jié)合自己的產(chǎn)品和用戶(hù)的需求找到最適合自己的。訪(fǎng)客點(diǎn)擊按鈕后會(huì)進(jìn)入表單，表單里的引導(dǎo)決定了會(huì)有多少訪(fǎng)客成為我們的線(xiàn)索。表單的扭力是最大的，一個(gè)引導(dǎo)力強(qiáng)的表單，會(huì)帶來(lái)更多的線(xiàn)索，在這里，我們?nèi)绾味x引導(dǎo)力強(qiáng)？同樣流量下的注冊(cè)數(shù)量越多，引導(dǎo)力就越強(qiáng)； 對(duì)于注冊(cè)頁(yè)來(lái)說(shuō)技巧是：清晰的表述 注冊(cè)后可以得到什么，是白皮書(shū)還是體驗(yàn) Demo ？不確定性是阻礙用戶(hù)注冊(cè)的最大因素；定制化的表單 不要把同一個(gè)表單同時(shí)應(yīng)用于注冊(cè)和獲取資料上，也不要試圖節(jié)省時(shí)間和人力而選擇通用一個(gè)表單，我們要給不同的需求做不同的表單，如果有技術(shù)能力，還可以把表單的文案做成后臺(tái)可配置的，這樣來(lái)生成的表單會(huì)好很多。注冊(cè)頁(yè)減少用戶(hù)跳出 不要用會(huì)讓用戶(hù)跳轉(zhuǎn)走的內(nèi)容打斷用戶(hù)的注冊(cè)，用戶(hù)一旦離開(kāi)注冊(cè)頁(yè)，被其他內(nèi)容吸引，就有可能失去當(dāng)時(shí)想注冊(cè)的興趣，所以在注冊(cè)頁(yè)除了logo 以外，不要給用戶(hù)跳出的機(jī)會(huì)，比如主導(dǎo)航就不要在注冊(cè)頁(yè)出現(xiàn)。

莫莫：

擁有了這些表單數(shù)據(jù)，如何去通過(guò)數(shù)據(jù)提升轉(zhuǎn)化率呢？




趙巖：

首先，數(shù)據(jù)它不是萬(wàn)能的，它只是一種客觀(guān)結(jié)果的表現(xiàn)，它是冰冷的。它雖能捕捉到人訪(fǎng)客的行為及軌跡，但是它捕捉不到訪(fǎng)客當(dāng)時(shí)的情感和思考，同樣的一個(gè)行為，在不同的訪(fǎng)客的環(huán)境下會(huì)有多種可能性。舉例，某人連續(xù)一個(gè)月每天都通過(guò)婚戀網(wǎng)去找伴侶，突然之間他不來(lái)了；如果從數(shù)據(jù)的角度去思考，這個(gè)人可能是流失了，他可能不太喜歡這個(gè)網(wǎng)站。但是有一種情況是他已經(jīng)找到了另一半，這兩種情況你去怎么分辨呢？所以數(shù)據(jù)是一個(gè)客觀(guān)反映現(xiàn)象的存在。




如何利用數(shù)據(jù)來(lái)做科學(xué)決策？60% 的數(shù)據(jù)反饋 +40% 的人腦決策，才是一個(gè)最合理的數(shù)據(jù)應(yīng)用方式；對(duì)于官網(wǎng)來(lái)說(shuō)，在短期內(nèi)最關(guān)注的唯一的指標(biāo)就是注冊(cè)成功 , 全網(wǎng)都在為了這個(gè)指標(biāo)而努力，這個(gè)指標(biāo)稱(chēng)為第一關(guān)鍵指標(biāo)（來(lái)自于精益數(shù)據(jù)分析）；指標(biāo)體系是由兩部分組成，一部分是第一關(guān)鍵指標(biāo)，就是注冊(cè)成功次數(shù)。一級(jí)指標(biāo)是就影響注冊(cè)成功的數(shù)據(jù)，比如表單頁(yè)流量以及表單頁(yè)轉(zhuǎn)化率這些數(shù)據(jù)。 二級(jí)指標(biāo)是影響一級(jí)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，比如每一個(gè)注冊(cè)的按鈕點(diǎn)擊次數(shù)會(huì)影響表單頁(yè)總流量。整個(gè)指標(biāo)體系就是第一關(guān)鍵指標(biāo)加上一級(jí)指標(biāo)再加上二級(jí)指標(biāo)。




在搭建的網(wǎng)站的時(shí)候，要優(yōu)先思考整個(gè)指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)，在做任何策劃的時(shí)候，都在有意的去刻畫(huà)數(shù)據(jù)線(xiàn)路圖，讓全部流量盡可能趨向表單頁(yè)，讓表單頁(yè)面流量盡可能趨向表單的第一個(gè)字段輸入，讓整個(gè)漏斗的轉(zhuǎn)化率變得更大。通過(guò)這樣的指標(biāo)體系，會(huì)得到一個(gè)什么樣數(shù)據(jù)？其實(shí)最先得到的是漏斗數(shù)據(jù)。比如我現(xiàn)在知道全站有 1 萬(wàn)個(gè)流量，而表單頁(yè)只有 1 千個(gè)流量，說(shuō)明全站給表單頁(yè)的貢獻(xiàn)是 10%，而 1千個(gè)表單頁(yè)的流量中有 10 個(gè)注冊(cè)，表單頁(yè)的轉(zhuǎn)化率是 1%，以上是數(shù)據(jù)洞察；那什么是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)呢？當(dāng)知道 10% 和 1% 的轉(zhuǎn)化率存在的時(shí)候，我們做什么事情可以讓 10% 變成 15% ？我們做什么事情可以讓 1% 變成 3% ？這個(gè)時(shí)候就會(huì)引入一套新的學(xué)問(wèn)了 - AB 測(cè)試。通過(guò)AB 測(cè)試的手段，讓兩種不同可能性同時(shí)在同樣的環(huán)境里面出現(xiàn)，結(jié)果就會(huì)客觀(guān)呈現(xiàn)出哪一個(gè)是訪(fǎng)客更喜歡的方式。




我們?yōu)槭裁磿?huì)相信數(shù)據(jù)？是因?yàn)樵谡麄€(gè)最終的目標(biāo)上，沒(méi)有更多考慮訪(fǎng)客的思考，只考慮訪(fǎng)客是否是會(huì)按照設(shè)定的交互體驗(yàn)去執(zhí)行下去。當(dāng)這個(gè)數(shù)據(jù)量很龐大的時(shí)候，情感部分就會(huì)被逐漸削弱，而數(shù)據(jù)真實(shí)性就會(huì)被逐漸加強(qiáng)；比如有 100 萬(wàn)流量來(lái)到官網(wǎng)，有 10 萬(wàn)到表單頁(yè)，有 1 千注冊(cè)成功；我們改一個(gè)按鈕，讓 1000 變成 1500 是十分有價(jià)值的，依賴(lài)于數(shù)據(jù)做交互優(yōu)化，這就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)在官網(wǎng)的一個(gè)簡(jiǎn)單應(yīng)用。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)還有很多應(yīng)用范圍不在官網(wǎng)上，而在于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上。這塊學(xué)問(wèn)還會(huì)大很多（有機(jī)會(huì)希望可以單獨(dú)交流）。我們給用戶(hù)打標(biāo)簽，給用戶(hù)分層之后會(huì)做觸達(dá)，同時(shí)通過(guò) SDR 這樣一個(gè)相當(dāng)于半人工培育用戶(hù)的手段，跟用戶(hù)進(jìn)行接觸。其實(shí)在 SDR 范圍內(nèi)有無(wú)限的可能性，甚至可能通過(guò)用戶(hù)的一個(gè)情緒，都能判定這個(gè)用戶(hù)會(huì)不會(huì)有馬上成交的機(jī)會(huì)。所以說(shuō)在 SDR 團(tuán)隊(duì)上有更多情感部分，感性部分要大于理性部分。而在做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)站的地方，理性部分要大于感性部分，我們思考的都是邏輯和體驗(yàn)。




莫莫：

那如何才能做到像Hubspot那樣給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)大幅度的增長(zhǎng)呢？




趙巖：

方法其實(shí)很清晰，就是構(gòu)建高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容覆蓋SEO 關(guān)鍵詞，拿到搜索引擎的流量，在網(wǎng)站上構(gòu)建一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)讓訪(fǎng)客產(chǎn)生粘性，吸引足夠多的訪(fǎng)客來(lái)到網(wǎng)站上，且長(zhǎng)時(shí)間留存。總結(jié)一句話(huà)，網(wǎng)站可以給訪(fǎng)客提供學(xué)習(xí)價(jià)值的時(shí)候，就會(huì)獲得無(wú)限量的訪(fǎng)客。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)做 SEO 的增長(zhǎng)，以?xún)?nèi)容支撐獲客的增長(zhǎng)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合點(diǎn)，就是企業(yè)的一個(gè)高速增長(zhǎng)點(diǎn)。很多人談?wù)f SEO 可能已經(jīng)沒(méi)落了，但是在我看來(lái)，目前這個(gè)領(lǐng)域里面沒(méi)有一家可以把 SEO 做好，它潛力是無(wú)限大的，當(dāng)然包括搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)、自媒體獲客、新媒體領(lǐng)域平臺(tái)資源挖掘，所以這塊絕對(duì)是下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。另外一個(gè)方面來(lái)自于公司高層以及團(tuán)隊(duì)的意識(shí)，是否要投入資源，是否愿意花更多的時(shí)間做一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)投入，引進(jìn)關(guān)鍵人才，做正確的事，這會(huì)是基業(yè)長(zhǎng)青的秘訣。


我認(rèn)為未來(lái)三到五年中國(guó)也會(huì)誕生一家這樣注重人才、注重長(zhǎng)期發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè)，期望可以是紛享銷(xiāo)客。