B站火出圈，我們拆解了10個(gè)品牌賬號(hào)，看看他們?cè)趺赐?/h1>
時(shí)間：2023-04-21 02:09:02 | 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)
時(shí)間：2023-04-21 02:09:02 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)
B站火出圈，我們拆解了10個(gè)品牌賬號(hào)，看看他們?cè)趺赐妫?br>
五月的朋友圈，大家應(yīng)該多多少少都經(jīng)歷過(guò)「后浪」的洗禮。
截止目前，這則視頻在首發(fā)平臺(tái)的播放量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，25萬(wàn)彈幕，4.9萬(wàn)評(píng)論，各大平臺(tái)依然熱度不減。作為后浪發(fā)源地，bilibili（以下簡(jiǎn)稱(chēng)b站）也連帶受到不少關(guān)注。
b站被稱(chēng)為「國(guó)內(nèi)最大二次元社區(qū)」，是年輕人尋找同好、培養(yǎng)興趣的快樂(lè)星球，玩梗自黑、為愛(ài)發(fā)電、吐槽文化是這個(gè)平臺(tái)原初的特色。
一場(chǎng)后浪，沖破了不同年齡層的認(rèn)知鴻溝，也讓資本界的前浪看到了b站用戶的影響力和消費(fèi)潛力。一夜間，b站市值狂漲38億，成為炙手可熱的平臺(tái)。
b站出圈背后，意味著新生代流量的崛起。這里聚集著大量Z世代，他們?nèi)有?yīng)強(qiáng)、用戶黏性高，是未來(lái)的消費(fèi)主力軍。越來(lái)越多品牌走進(jìn)b站，把這里視為決戰(zhàn)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。
其中既有我們熟悉的科技公司小米、Oppo、一加，還有不差錢(qián)的阿里、騰訊、網(wǎng)易大家族，上個(gè)月入駐b站的麥當(dāng)勞，CEO甚至親自下場(chǎng)直播，足見(jiàn)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
但對(duì)于習(xí)慣傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的品牌來(lái)說(shuō)，b站是一片陌生的營(yíng)銷(xiāo)陣地。品牌如何適應(yīng)其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍，融入b站年輕人的語(yǔ)境，還需要時(shí)間摸清規(guī)則。
為此，我們分析了10個(gè)入駐b站的品牌，為你拆解不同的營(yíng)銷(xiāo)玩法。
1. 小米入駐時(shí)間：2016年粉絲數(shù)量：88.1w總播放量：2912.6w小米，b站破圈傳播的第一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。
2015年，一首以小米印度手機(jī)發(fā)布會(huì)為素材的「Are you OK？」騰空出世，雷軍憨厚的形象和英語(yǔ)發(fā)音經(jīng)過(guò)二次創(chuàng)作，意外產(chǎn)生爆炸性喜劇效果。目前這支視頻播放超過(guò)2000w，成為鬼畜區(qū)鎮(zhèn)站之寶，雷軍本人也被捧上鬼畜明星的寶座。
鬼畜特點(diǎn)之一就是魔性且上頭，旋律直達(dá)潛意識(shí)深處還可無(wú)限回放。不少人聽(tīng)完歌之后，旋律久久不散，不僅mi 4i、mi band等產(chǎn)品都能脫口而出，還能熟練唱完整首歌。對(duì)于官方來(lái)說(shuō)，這則相當(dāng)于0成本做了一場(chǎng)pv超過(guò)2000w的品宣活動(dòng)。
小米隔年入駐b站，延續(xù)了這套年輕用戶喜愛(ài)的語(yǔ)言風(fēng)格，陸續(xù)挑戰(zhàn)鬼畜區(qū)。在雷總明星效應(yīng)的召喚下，年輕用戶對(duì)「官方鬼畜」非常捧場(chǎng)，人稱(chēng)「你可以不買(mǎi)他的手機(jī)，但你不能不聽(tīng)他的專(zhuān)輯」。
以「雷總攜手新搭檔，獻(xiàn)唱年度單曲」為例，該視頻以鬼畜的形式介紹了小米Q3財(cái)報(bào)，播放量高達(dá)66.5w，這充分說(shuō)明一件事：放下身段與年輕用戶對(duì)話，用戶愿意給品牌一個(gè)正面反饋。
2. 騰訊入駐時(shí)間：2019年粉絲數(shù)量：21.8w總播放量：600.5w騰訊將b站作為官宣的新渠道，賬號(hào)活脫脫像個(gè)生活區(qū)UP主。
官方賬號(hào)是個(gè)寶藏，點(diǎn)擊即可收獲音樂(lè)、生活、鬼畜……這些內(nèi)容很好地融入當(dāng)下年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的熱點(diǎn)話題，有改編沙雕短劇、動(dòng)漫鬼畜視頻、騰訊員工硬核分享，劇情豐富、風(fēng)格多變，輸出多元年輕的企業(yè)文化。
以「復(fù) 學(xué) 騷 話」為例，這是一則鬼畜短片，改編自《家有兒女》，集合了童年經(jīng)典、鬼畜、復(fù)學(xué)等話題，不經(jīng)意間帶出「騰訊復(fù)學(xué)碼」這項(xiàng)新品，用戶看到最后才發(fā)現(xiàn)「這廣告來(lái)得猝不及防」，最終播放量達(dá)到4.9w。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上新不一定需要嚴(yán)肅，也可以通過(guò)詼諧的方式包裝。做有趣的內(nèi)容，即便粉絲提前知道是廣告，也樂(lè)意貢獻(xiàn)點(diǎn)擊量。
3. 華為終端入駐時(shí)間：2017年粉絲數(shù)量：78.8w總播放量：1273.9w跳出歡脫的敘事風(fēng)格，品牌還有其他選擇嗎？有的，華為就是硬朗型企業(yè)的代表。
華為終端的視頻以產(chǎn)品性能展示為主，投稿在數(shù)碼區(qū)。內(nèi)容形式與普通年輕人隔著一定距離，破圈傳播率不高，卻能更準(zhǔn)確地吸引目標(biāo)用戶，靠品質(zhì)說(shuō)話，建立起低調(diào)有實(shí)力的品牌形象。
以「【華為P40系列】拉近距離，放大美好」為例，該系列運(yùn)用了反轉(zhuǎn)的廣告拍攝手法，呈現(xiàn)街道細(xì)節(jié)和綠植，最后拉回焦距，觀眾發(fā)現(xiàn)所謂近景是手機(jī)在遠(yuǎn)處拍攝的模型，進(jìn)而對(duì)新機(jī)50倍焦距有了更直觀的看法，品牌最終達(dá)到推廣宣傳的效果。
4. 小鵬汽車(chē)入駐時(shí)間：2018年粉絲數(shù)量：2.2w總播放量：119.9w既要逼格又要風(fēng)格，可以看看小鵬汽車(chē)的操作。
小鵬汽車(chē)是一家制造智能電動(dòng)車(chē)汽車(chē)的品牌，投稿分為2個(gè)板塊：硬核內(nèi)容、趣味廣告。前者內(nèi)容制作成本高，凸顯車(chē)輛品質(zhì)和科技要素，主要投放在科技區(qū)汽車(chē)類(lèi)，吸引鐵桿粉；后者采用沙雕廣告路線，投放在生活搞笑區(qū)，以段子的形式宣傳汽車(chē)超長(zhǎng)續(xù)航等賣(mài)點(diǎn)，吸引更多圈外用戶關(guān)注互動(dòng)。
以「【朱一旦】千萬(wàn)不要被我看到在食堂剩飯，否則……」視頻為例，這是小鵬汽車(chē)與朱一旦的合作推廣，播放量超過(guò)100w，最高全站日排行80名。講述主角從朱一旦轉(zhuǎn)移到小鵬汽車(chē)CEO，保留了旦式敘事風(fēng)格和「非洲?！?，靈活植入小鵬汽車(chē)品牌名稱(chēng)，幫助小鵬汽車(chē)在年輕人間迅速打開(kāi)知名度。
5. 脈動(dòng)入駐時(shí)間：2017年粉絲數(shù)量：6.4w總播放量：96.4w脈動(dòng)的賬號(hào)仿佛高仿，其ID毫無(wú)官方威嚴(yán)：「脈動(dòng)駐小破站辦事處」。
取名方式之外，脈動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)作看起來(lái)也很「隨意」。品牌采用了借力的方式，例如，摘取脈動(dòng)贊助的綜藝片段，結(jié)合年輕人感興趣的話題，簡(jiǎn)單剪輯成短篇物料，投放b站娛樂(lè)區(qū)。創(chuàng)作成本低，還可以吸引多圈層粉絲群體。
以「李誕《吐槽咸魚(yú)show》完整版，你躺槍了么？」為例，該綜藝植入了脈動(dòng)「咸魚(yú)翻身，夏天不后悔」的營(yíng)銷(xiāo)話題，由李誕深入吐槽「咸魚(yú)」主題，吸引年輕人關(guān)注并引發(fā)共鳴，最終播放量超過(guò)12w。
節(jié)目收獲關(guān)注的同時(shí)，話題營(yíng)銷(xiāo)在年輕受眾中的傳播影響度也進(jìn)一步擴(kuò)大。
6. 美團(tuán)入駐時(shí)間：2020年粉絲數(shù)量：4.6w總播放量：238.3w今年才入駐b站的美團(tuán)，已經(jīng)很會(huì)玩了。
目前為止，美團(tuán)投稿只有7個(gè)，卻涉足了游戲、搞笑、鬼畜、情景劇等多個(gè)分區(qū)。美團(tuán)采用接地氣的內(nèi)容演繹形式，簡(jiǎn)陋中透露著「沒(méi)有經(jīng)費(fèi)，隨意搞搞」個(gè)性化風(fēng)格，吸引同樣追求個(gè)性的b站年輕用戶。
以「外賣(mài)圣杯戰(zhàn)爭(zhēng)」為例，素材來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，畫(huà)質(zhì)粗糲，卻能拿下超過(guò)200w的播放量。視頻中，美團(tuán)拼接了不同外賣(mài)配送片段，為各類(lèi)外賣(mài)小哥安排了不同人設(shè)：騎馬的rider、做清潔的cleaner、跳舞的dancer……搞笑之后，立意落回疫情期間外賣(mài)小哥的付出，放大感動(dòng)情緒，最終引爆傳播。
美團(tuán)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)造梗能力強(qiáng)，抓住了年輕人對(duì)于土味視頻的偏好，從普通內(nèi)容發(fā)掘出有趣不凡的主題，更容易獲得年輕人的認(rèn)可。
7. 麥當(dāng)勞入駐時(shí)間：2020年粉絲數(shù)量：17.5w總播放量：21.6w麥當(dāng)勞是新玩家，入駐b站才過(guò)一個(gè)月。
和美團(tuán)一樣，麥當(dāng)勞目前一共推出7個(gè)系列短片，內(nèi)容采用短篇?jiǎng)赢?huà)的形式，目的很明確，就是投放到廣告區(qū)。情節(jié)風(fēng)格也保持高度統(tǒng)一：母雞們重復(fù)某個(gè)動(dòng)作及口號(hào)。內(nèi)容接地氣，缺點(diǎn)在于硬廣氣質(zhì)比較突出，不容易吸引年輕受眾。
以「【經(jīng)典舞曲】如果我是dj你還愛(ài)我嗎？」為例，視頻里是幾只母雞在蹦迪，字幕強(qiáng)調(diào)脆汁雞鮮嫩、多汁。視頻結(jié)合了刺激性畫(huà)面和短促的文案，作為廣告片來(lái)說(shuō)，其魔性程度足以留下深刻印象，而趣味性不足也會(huì)導(dǎo)致分享欲下降。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，麥當(dāng)勞路人盤(pán)畢竟大，進(jìn)站一個(gè)月就積累了10w+粉絲，評(píng)論區(qū)還有很多樂(lè)意與品牌互動(dòng)的小伙伴。未來(lái)如果注重點(diǎn)梗創(chuàng)作，破圈潛力還是很可觀的。
8. 完美日記入駐時(shí)間：2018年粉絲數(shù)量：5.8w總播放量：144w美妝品牌大多有長(zhǎng)期合作的KOL，有必要專(zhuān)門(mén)在b站開(kāi)設(shè)賬號(hào)嗎？
答案是當(dāng)然。目前，美妝博主成為b站美妝區(qū)主力軍，品牌反而很少入駐b站。隨著用戶美妝知識(shí)不斷累積，品牌入駐反而可以更好地承接b站上的黏性粉絲。以完美日記為例，其內(nèi)容投稿都在美妝區(qū)，分為上新和教程，視頻物料可以全平臺(tái)復(fù)用，不妨礙b站粉絲為完美日記打call造勢(shì)。
以「【完美日記又上新】‘俘獲’你的心！十二色貓狗眼影盤(pán)全試色～」為例，該視頻展示了兩款眼影明星單品，先展示完整妝容，后分別在手臂試色，沒(méi)有多余的情緒和文案，純粹通過(guò)畫(huà)面呈現(xiàn)上妝效果，播放量高達(dá)13.9w。
對(duì)于因?yàn)椤该烂烂馈苟鴽Q定「買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」的美妝女孩來(lái)說(shuō)，展示只要美就夠了。品牌不需要做成美妝博主，免去人設(shè)、腳本、趣味性的功夫，也可以做到足夠吸引人。
9. 釘釘入駐時(shí)間：2019年粉絲數(shù)量：112.7w總播放量：6922.7w所有品牌號(hào)中，釘釘可能是唯一粉絲、播放量都超過(guò)母公司（阿里巴巴）的賬號(hào)。
早期的釘釘走專(zhuān)業(yè)路線，內(nèi)容以辦公應(yīng)用教程為主，投稿集中在科技區(qū)。如今再提起釘釘，許多人腦海里應(yīng)該都是那只滑跪姿勢(shì)標(biāo)準(zhǔn)的燕子精。
一切都要回歸到釘釘2月份發(fā)布的「釘釘本釘，在線求饒」。
這則視頻回應(yīng)小學(xué)生用戶集體1星事件，其中釘釘自稱(chēng)「5歲的孩子」，尊用戶為「少俠 」「爸爸」，自嘲式求饒，縮短了品牌與用戶之間距離，點(diǎn)燃了用戶互動(dòng)的熱情。截稿前，這則視頻收獲了2456萬(wàn)點(diǎn)擊量，最高全站日排行第1名。
這條視頻解構(gòu)了原本嚴(yán)肅刻板的品牌定位，重塑了釘釘年輕好玩的IP，以有梗、有趣的形象與用戶對(duì)話，容易與用戶打成一片。保留原汁原味創(chuàng)作風(fēng)格，流量不愁。
10. 網(wǎng)易陰陽(yáng)師手游入駐時(shí)間：2016年粉絲數(shù)量：103.9w總播放量：3013.8萬(wàn)以二次元起家的b站，入駐品牌當(dāng)然少不了游戲。
b站用戶大部分都是游戲愛(ài)好者，對(duì)于游戲投放、宣發(fā)物料天然具有親切感，游戲區(qū)熱度常年居高不下。陰陽(yáng)師手游投稿集中在游戲區(qū)，內(nèi)容以CG為主，bgm、畫(huà)面、情節(jié)等細(xì)節(jié)都經(jīng)過(guò)精致的打磨，是吸引玩家入坑的重要物料。
以「離島之歌《陰陽(yáng)師》不知火CG展卷！」為例，這是一組游戲PV，1分鐘視頻展示世界觀和隱藏故事線索，無(wú)論從敘事、畫(huà)面、配樂(lè)的角度來(lái)看，都是大師級(jí)出品，最終播放量高達(dá)293w，最高全站日排名第10名。
對(duì)于為愛(ài)發(fā)電的b站用戶來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢鉃橐豢詈糜螒虺蔀樽詠?lái)水，品牌只要做好內(nèi)容，熱度自然水到渠成。一款好游戲遇上b站，就是一段天作之合。
/ 走進(jìn)B站，從做好內(nèi)容開(kāi)始 /從這10個(gè)案例中，我們可以區(qū)分出3種主流玩法。
一，以小米、釘釘為例：從品牌自身特色出發(fā)，打造年輕化品牌ip（如鬼畜明星雷軍），以貼合年輕人興趣的方式造梗，讓粉絲自發(fā)喜歡、追捧品牌營(yíng)造的氛圍；
二，以騰訊、美團(tuán)、小鵬汽車(chē)為例：投稿高流量分區(qū)（如生活區(qū)，全站活躍度前三），把廣告包裝為段子，即便「夾帶私貨」，也能通過(guò)有趣的內(nèi)容擴(kuò)大認(rèn)知度；
三，以華為、完美日記為例：專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)分區(qū)，打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容，在小范圍內(nèi)實(shí)施精眾化傳播，不斷滲透及深化圈層影響力，突出展示品牌的專(zhuān)業(yè)形象。
無(wú)論哪一種玩法，都充分說(shuō)明了內(nèi)容的重要性。b站用戶接受并且喜歡的內(nèi)容，要么有梗，有么有料。他們并不反感廣告，而是反感無(wú)趣的廣告。對(duì)于品宣團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，入駐B站，深耕內(nèi)容是必要選擇。
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