網(wǎng)站改版 VS SEO博弈：溫柔揮出一刀，回頭卻是太難（附案例）

時(shí)間：2023-04-26 02:30:01 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

時(shí)間：2023-04-26 02:30:01 來源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)站改版 VS SEO博弈：溫柔揮出一刀，回頭卻是太難（附案例）：

一 網(wǎng)站到底要不要改版？

金庸在他的小說《雪山飛狐》末尾，這樣寫道：他這一刀到底劈下去還是不劈？







不妨切換一下至企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷場(chǎng)景，工作中難免會(huì)碰到類似問題：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果下降，網(wǎng)站是要改版，還是不要改版？

通常，當(dāng)這個(gè)問題提出來時(shí)，大于80%的機(jī)率是要改的。

針對(duì)營(yíng)銷推廣的效果下降而進(jìn)行改版，只是其中某個(gè)原因。改版，本身是一個(gè)大問題，它更多牽涉到企業(yè)戰(zhàn)略方向調(diào)整、市場(chǎng)目標(biāo)、用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、提升服務(wù)等，這其實(shí)是和網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（包括調(diào)整）相一致的。例如：

• 通過改版，更加突出公司的優(yōu)勢(shì)和行業(yè)地位，及清晰邏輯地展示產(chǎn)品，這是基于營(yíng)銷推廣為目標(biāo)的改版；
• 更好地服務(wù)于用戶，提升網(wǎng)站粘性和互動(dòng)，這是基于顧客服務(wù)和體驗(yàn)提升為目標(biāo)的改版；
• 舊有網(wǎng)站不論技術(shù)，還是界面，都有些過時(shí)了，改版是為了讓網(wǎng)站能展現(xiàn)或支撐未來的業(yè)務(wù)；這是基于新的網(wǎng)站目標(biāo)的改版；
• 對(duì)某些功能進(jìn)行升級(jí)，UI風(fēng)格微調(diào)等，這是基于技術(shù)和運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)的改版；
• …….

可以說，網(wǎng)站（包括APP等）每次改版都有不同的目標(biāo)，而綜合所有的目標(biāo)，就是一次大改版，大升級(jí)，也是一個(gè)大工程。

然而，如果改版不當(dāng)，就有可能引發(fā)雪崩效應(yīng)。

雪崩的時(shí)候，沒有一片雪花是無辜的！
——伏爾泰

而你，就是那片崩得最歡、橫截面積最大的雪花。

二 改版是要獲得提升，同時(shí)避免損失

改版不是一件小事，需要高度重視和小心謹(jǐn)慎，這也是肖運(yùn)華老師寫這篇文章的價(jià)值所在。那接下來，就看你如何改了。此問題轉(zhuǎn)換如下：

網(wǎng)站怎么改？才能達(dá)到想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)？且最小程度地避免損失？

也就是：網(wǎng)站改版要最大化的得到好處和價(jià)值，最小化的避免損失。

是不是很勢(shì)利~







網(wǎng)站的好處和價(jià)值是什么，價(jià)值是用戶，好處就是流量嘛~除了付費(fèi)流量之外，此外就是SEO流量了，難不成還有私域流量，就算有，也不是你的網(wǎng)站嘛。

因此，改版會(huì)遇到一個(gè)很核心的問題，但也是一個(gè)常會(huì)忽視的問題。那就是：我必須要改版，但是我不想因?yàn)楦陌娑鴮?dǎo)致網(wǎng)站失去SEO優(yōu)勢(shì)，最終流量下降，造成損失。

如果沒有流量，哪來的客戶？又哪來的價(jià)值呢？

于是問題就縮小并回到此文的主題，就是網(wǎng)站改版和SEO的博弈關(guān)系。

三 網(wǎng)站改版和SEO的博弈關(guān)系

1. 如果你的網(wǎng)站SEO并不怎么樣

碰到這種情況，一句話，根據(jù)本次改版目標(biāo)，視覺、UI、版式等，該怎么改就怎么改。但是要注意改時(shí)對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的選擇，必須符合SEO的規(guī)范或要求。例如：

• 至少要保證網(wǎng)站結(jié)構(gòu)是利于搜索引擎爬蟲抓取的，不要造成阻礙。
• 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)URL越短越好，如能生成靜態(tài)HTML優(yōu)先，其次也要偽靜態(tài)，大網(wǎng)站除外。
• 做好關(guān)鍵詞布局和分配，確保每頁(yè)TITLE和DESCRIPTION標(biāo)簽的文本內(nèi)容是獨(dú)一無二的，且彼此之間不會(huì)重復(fù)；
• ……

一個(gè)SEO不怎么樣的網(wǎng)站改版，就要考慮將SEO納入其中，因?yàn)镾EO可說是網(wǎng)站的基建。其實(shí)就是注意或控制好兩點(diǎn)，一是網(wǎng)址結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，二是做好關(guān)鍵詞的布局。

那，哥，我不會(huì)SEO怎么辦？

建議一是好好地學(xué)習(xí)SEO基礎(chǔ)知識(shí)，多看百度官方提供的搜索優(yōu)化指南，二是讓公司懂SEO的人員參與改版并給予話語(yǔ)權(quán)，三就是找外面的SEO專家給你最后把把關(guān)。

2.我的網(wǎng)站SEO不好也不差

碰到這種情況是最讓人糾結(jié)的。特別是已經(jīng)做了好幾年網(wǎng)絡(luò)推廣的企業(yè)官網(wǎng)。

因此，需要觀察SEO數(shù)據(jù)，分析取舍，慎重對(duì)待。

重要操作就是通過像5118、愛站網(wǎng)這些SEO工具站，來查看網(wǎng)站現(xiàn)在的關(guān)鍵詞排名情況，再確定取和舍。







如上：通過5118查詢，某網(wǎng)站權(quán)重為1，受寵排名在上升，平均排名則在下降，是不是很糾結(jié)？

再看看關(guān)鍵詞在百度的表現(xiàn)。







可以觀察出：

1. 第一頁(yè)品牌詞排名較高，但詞本身的搜索量不高，再加上SEM截流，獲得的搜索流量會(huì)很少。

2. 第二頁(yè)有一些行業(yè)詞和流量詞排名進(jìn)入TOP100，然而還是比較靠后，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，獲得流量的機(jī)會(huì)不高。

3. 關(guān)鍵詞排名結(jié)果共有4頁(yè)，每頁(yè)20個(gè)關(guān)鍵詞，進(jìn)入TOP100的網(wǎng)站關(guān)鍵詞總數(shù)量在70-80之間。

最終判斷，該網(wǎng)站雖然SEO的競(jìng)爭(zhēng)力不突出，但是已經(jīng)打下了一定的基礎(chǔ)，具備了一定的潛力。

那我就可以大致確定這個(gè)網(wǎng)站的調(diào)整/運(yùn)營(yíng)方向：

1. 基于營(yíng)銷推廣和流量轉(zhuǎn)化的需要，可以改版，但絕不動(dòng)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，改版也只是針對(duì)局部目標(biāo)進(jìn)行調(diào)優(yōu)，（參見：設(shè)定改版小目標(biāo)一文）無需大改。

2. SEO表現(xiàn)了不錯(cuò)的潛力，接下來工作要做的重點(diǎn)，并不是網(wǎng)站改版（但包括網(wǎng)站改進(jìn)在內(nèi)）而是提升SEO——讓更多的關(guān)鍵詞進(jìn)入TOP100排名，讓一些更具商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵詞排名更靠前。

你可以根據(jù)我的方法，來對(duì)你自己的網(wǎng)站做出SEO潛力的判斷。如果沒有潛力，就按上述第1條的原則去做吧；如果有一定潛力，就參考前面我的方式去定方向吧。

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附一個(gè)曾經(jīng)的學(xué)員所在公司網(wǎng)站需要做改版決策時(shí)，我能給的參考意見。

問題：網(wǎng)站建設(shè)很久了，不好看，比較LOW，現(xiàn)在公司發(fā)展不錯(cuò)了，有必要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行改版，但改版最終是要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，似乎有很多，卻又說不清楚。







我看了看網(wǎng)站，的確是，界面比較簡(jiǎn)陋，文字過于密集，這還是很多年的用戶審美跟不上時(shí)的那種風(fēng)格，此外，網(wǎng)站是用ASP技術(shù)搭建的，到現(xiàn)在這個(gè)技術(shù)基本上是棄用了。

這個(gè)層面是必須改進(jìn)改進(jìn)的。

再看看網(wǎng)站權(quán)重表現(xiàn)，不差的。







如上，百度權(quán)重為2，其他搜索渠道均有不錯(cuò)的權(quán)重哦。其他就不說了。

又看看網(wǎng)站的關(guān)鍵詞表現(xiàn)，喲，整個(gè)的站是很不錯(cuò)的哦。







可以看出，排名在前10的關(guān)鍵詞有很多，很多是產(chǎn)品詞。此外，有關(guān)鍵詞排名的頁(yè)數(shù)達(dá)24頁(yè)，說明該網(wǎng)站的SEO，其實(shí)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，這個(gè)網(wǎng)站的改版需全面考慮，不可急于求成，立即上馬，把本來就有的優(yōu)勢(shì)給丟了。

所以最重要和關(guān)鍵的，就是要看這個(gè)網(wǎng)站的定位是如何確定的：

• 如果是定位成產(chǎn)品展示+企業(yè)信息為主的網(wǎng)站，那改版的重點(diǎn)就是視覺UI，頁(yè)面排版等，不去動(dòng)原有的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和TDK。此外，雖然ASP技術(shù)很過時(shí)，也要繼續(xù)用它。
• 如果是要拓展成電商類網(wǎng)站，且打算就用主域名（帶WWW在使用的)來做的，那就只能忍痛割愛了。
• 不過，也有折中方式呀，我的建議就是主站仍以產(chǎn)品展示+企業(yè)信息為主，如有電商功能需求的網(wǎng)站采用二級(jí)域名，如http://shop.xxxxxx.com.cn這樣來做，可以做到兼顧，一加一能大于二，反之，一減一可能會(huì)小于零。

這些關(guān)鍵點(diǎn)確定好后，其他改版的細(xì)節(jié)，就具體該如何弄就如何弄就好。那些不會(huì)動(dòng)搖根本。

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其次就是看網(wǎng)站的SEO流量（日均/月均）有多少？是在增長(zhǎng)還是在下降等；

這個(gè)操作很簡(jiǎn)單，打開百度統(tǒng)計(jì)或安裝于你網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)工具，經(jīng)常查看數(shù)據(jù)就好。

嘎！別說你的網(wǎng)站沒有安裝統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)啊！







再就是看SEO流量所創(chuàng)造的價(jià)值，對(duì)于以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣為目標(biāo)的網(wǎng)站來說，那主要就是看有沒有帶來銷售。這個(gè)一是通過后臺(tái)的數(shù)據(jù)來監(jiān)測(cè)（如在線客服），二是通過銷售記錄來獲取確定。

綜合上述主次等要素，對(duì)你現(xiàn)有網(wǎng)站的SEO能力進(jìn)行判定?？偠灾?，避免做那件“撿了芝麻，丟了西瓜”讓人后悔的事。

3 我的網(wǎng)站SEO很好，但必須要改版，可能是顛覆式的

那如果碰到這種情況，顛覆的有可能是整個(gè)網(wǎng)站，包括其結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及過去的積累，如果你現(xiàn)有的網(wǎng)站SEO表現(xiàn)不咋地，那你就屁顛屁顛地顛覆吧。而如果你現(xiàn)有網(wǎng)站SEO表現(xiàn)還不錯(cuò)，或者有一定表現(xiàn)但是否不錯(cuò)難以判定，那我建議你采用一個(gè)折中的方法，就是另起爐灶，用一個(gè)新網(wǎng)站+二級(jí)域名來做這件事。

4.其他補(bǔ)充

很多年前有一種常見的改版情況，就是IT部門實(shí)施改版后，在新版加一個(gè)舊版鏈接，意在指引老用戶去看，這是一種主觀上的決策。殊不知這個(gè)舊版鏈接，根本沒有SEO價(jià)值，為何，因?yàn)椴僮魃鲜峭ㄟ^FTP，把舊版網(wǎng)站放到一個(gè)新的目錄里，然后加上鏈接來訪問這個(gè)目錄，殊不知，整個(gè)舊版網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)（路徑）都變了。

這個(gè)操作簡(jiǎn)直就是畫蛇添足。







既然改了新版，舊版已無價(jià)值，包括訪問的價(jià)值在內(nèi)。可以把舊版?zhèn)浞葜练?wù)器或電腦里，以防萬一有需要會(huì)用到。但是不要再讓他冒頭了，讓它安靜地離開吧。







看了肖運(yùn)華老師這篇文章后，這個(gè)傻操作，就不要再犯了！

四 個(gè)人參與改版與SEO博弈的成敗案例及心得

過去幾年，我曾主持了好幾次改版，其中主要是公司的，都是達(dá)到改版之目標(biāo)，在往好的方向走。大致心得如下：

1. 基于營(yíng)銷推廣和品牌形象的需求，該改版就堅(jiān)持改版；

2. 如果網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)本身是利于SEO抓取的，絕不要去動(dòng)網(wǎng)址結(jié)構(gòu)；

3. 檢查首頁(yè)的TDK，如果不適，就修改（寫好首頁(yè)的TDK很重要，很不容易，但要避免多次修改）；確保每個(gè)頁(yè)面的title和description標(biāo)簽不能缺失，獨(dú)一無二，彼此不重復(fù)；

4. 改版的同時(shí)，網(wǎng)站內(nèi)容更新不要斷，且要保持適當(dāng)?shù)念l率和文章質(zhì)量；

5. 在百度站長(zhǎng)資源平臺(tái)里，提交改版信息（這個(gè)沒有實(shí)踐過，應(yīng)當(dāng)有保險(xiǎn)作用）。

但我自己有一個(gè)站，則是越改越差，2017年開始建設(shè)它的時(shí)候，吃飯的時(shí)間都在更新內(nèi)容，可見是下了一番心血，可是流量增長(zhǎng)一直有限。

2020年曾把網(wǎng)站換了一個(gè)模板，雖說沒有動(dòng)SEO結(jié)構(gòu)，但是其中某些小的地方變改，自己沒有發(fā)現(xiàn)或檢查得到，但是搜索引擎不同，一點(diǎn)微小的差異都能夠發(fā)現(xiàn)，結(jié)果流量一路下跌。最后不得已，換了個(gè)新的程序，放在那里，不太管它了。

溫柔揮出一刀，回頭即已太難！







這就是我自己的一個(gè)失敗案例。和公司網(wǎng)站改版的成功案例對(duì)比，我揣測(cè)其中有可能的一個(gè)問題是：

如果一個(gè)網(wǎng)站權(quán)重不錯(cuò)，且改版時(shí)沒有動(dòng)過網(wǎng)站結(jié)構(gòu)同時(shí)保持內(nèi)容有規(guī)律地更新，這種情況下，百度不會(huì)對(duì)網(wǎng)站突然怎么樣，而一個(gè)權(quán)重低、更新不穩(wěn)定的小站，如果頻繁加以改動(dòng)，就容易中招，導(dǎo)致流量下降而沒落。