品牌網(wǎng)站文案策劃| 一篇長(zhǎng)文徹底弄懂官網(wǎng)文案怎么寫

時(shí)間：2023-05-04 18:30:02 | 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

時(shí)間：2023-05-04 18:30:02 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

品牌網(wǎng)站文案策劃| 一篇長(zhǎng)文徹底弄懂官網(wǎng)文案怎么寫：幾年前，我加入一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。市場(chǎng)總監(jiān)當(dāng)時(shí)扔給我一個(gè)任務(wù)：你給咱公司寫一套官網(wǎng)文案吧！三天時(shí)間搞定哦。

當(dāng)初從來(lái)沒做過商業(yè)文案的我，竟然不知道從何處下手，于是就看了很多別人家的官網(wǎng)，硬是攢出一份官網(wǎng)文案。后來(lái)改了幾版，最終竟然按時(shí)上線！

回過頭去看當(dāng)初寫的文案，自慚形穢之余又覺得很多初創(chuàng)公司還是蠻“粗糙”。市場(chǎng)部的同學(xué)們都是些年輕的小屁孩，全憑一腔熱血干事業(yè)，走了不少?gòu)澛贰?br>
那時(shí)候的我，對(duì)于官網(wǎng)文案還停留在“拼文采”的階段，用了很多類似“極致”“全新”“第一”“最”等形容詞和副詞。后來(lái)自己創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，文案里還殘存著許多“文學(xué)病”。

1、 以為文案就是堆砌華麗的辭藻，各種好聽的詞都往上懟；
2、 沒有任何策略思考，更不考慮消費(fèi)者閱讀感受及真實(shí)效果；
3、 陷入“自嗨式”狀態(tài)無(wú)法自拔，排比、押韻各種文學(xué)修辭手法。

如下面“為奔跑而聲”的文案~

之后又輾轉(zhuǎn)于各大廣告公司，慢慢開始學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌、策略等不同維度的知識(shí)，才知道當(dāng)初的自己是如此的天真和稚嫩。

其實(shí)，官網(wǎng)文案是一個(gè)品牌與它的消費(fèi)者最正式的“初次見面”。一個(gè)企業(yè)的官網(wǎng)往往代表這個(gè)企業(yè)向公眾所要傳遞的核心信息，更能直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生交流，最終完成一次關(guān)鍵信息售賣。

因此，官網(wǎng)的設(shè)計(jì)與制作是個(gè)大工程，需要謀篇布局，無(wú)處不在考慮消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和心理感受。

一個(gè)成功的官網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)需要不同工種共同完成，更有流暢的UI體驗(yàn)、視角感知、用戶習(xí)慣、閱讀方式等等部分，本文只討論文案部分的內(nèi)容。

官網(wǎng)文案主要分為主頁(yè)文案、導(dǎo)航欄文案、各版塊內(nèi)容文案、頁(yè)腳部分文案等部分。如圖：

而導(dǎo)航欄部分，又會(huì)基本分為產(chǎn)品/業(yè)務(wù)信息相關(guān)、企業(yè)品牌相關(guān)、商務(wù)合作/招聘等幾大內(nèi)容。每一部分像中藥館的藥材抽屜一樣按主次排列，讓受眾在瀏覽過程中了解到最重要的信息。

不同行業(yè)有不同的設(shè)計(jì)習(xí)慣和基本調(diào)性，但基本都萬(wàn)變不離其宗，不出以上幾部分內(nèi)容。

因此，太浪將從「主頁(yè)」「產(chǎn)品頁(yè)」「品牌頁(yè)」「招聘頁(yè)」幾大部分談?wù)劰倬W(wǎng)文案到底怎么寫？寫作之前，文案需要想清楚官網(wǎng)的整體邏輯架構(gòu)以及各部分的關(guān)聯(lián)，從而可以形成一個(gè)整體，變成有說(shuō)服力的武器，讓消費(fèi)者被打中。

01 「主頁(yè)」：一句話喚起心中喜悅

主頁(yè)是消費(fèi)者點(diǎn)擊官網(wǎng)以后，最直觀的印象。主頁(yè)必須將最閃亮的一點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者感受到。

而最抓眼的部分，無(wú)疑是banner圖部分。將最新產(chǎn)品或者最優(yōu)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)，是大多數(shù)品牌的共同做法。我總結(jié)這種方式叫作：一句話喚起心中喜悅。

如小罐茶的官網(wǎng)主頁(yè)：

上來(lái)就是大師手捧產(chǎn)品的主視覺圖，并配以文案“8位制茶大師，敬你一杯中國(guó)好茶”，仍然是在詮釋“小罐茶，大師做”的品牌slogan。

第二，其他的輪播圖也通常綁定不同導(dǎo)航欄下的重點(diǎn)內(nèi)容。這樣既能彰顯品牌的主要信息賣點(diǎn)，同時(shí)還能像索引一樣方便消費(fèi)者查閱重點(diǎn)。

所以，官網(wǎng)文案的撰寫有時(shí)候就像寫一篇論文一樣，需要提綱、目錄、素材查找、內(nèi)容填充等各部分共同構(gòu)成，也是從品牌核心詞中衍生出來(lái)，逐漸形成一個(gè)主題。讓主題可以提綱挈領(lǐng)地統(tǒng)領(lǐng)各部分內(nèi)容。

鑒于當(dāng)下的時(shí)代潮流與審美趣味，最好突出【簡(jiǎn)約】設(shè)計(jì)風(fēng)格，【簡(jiǎn)潔】的文案風(fēng)格。

如今，也有很多企業(yè)為了更容易教育用戶，會(huì)在首頁(yè)放上品牌宣傳視頻，降低認(rèn)知成本，提高品牌或產(chǎn)品的可讀性。這也是個(gè)不錯(cuò)的手段。

單說(shuō)主頁(yè)的文案設(shè)計(jì)，需要把握兩個(gè)準(zhǔn)則：

（1）突出核心信息賣點(diǎn)；
（2）文案可視化

核心信息賣點(diǎn)給人直觀印象，文案可視化增強(qiáng)消費(fèi)者記憶度。

PS：在交互設(shè)計(jì)上面，三只松鼠的官網(wǎng)讓人很驚喜，利用H5滑屏形式給人很強(qiáng)的游戲與娛樂性，這同樣加深三只松鼠休閑食品的產(chǎn)品定位。

02 「產(chǎn)品頁(yè)」：賣點(diǎn)即文案，“與我有關(guān)”才能喚起共鳴

產(chǎn)品頁(yè)或者業(yè)務(wù)頁(yè)，是整個(gè)官網(wǎng)最核心的支柱。我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)品牌將官網(wǎng)整個(gè)宣傳渠道白白浪費(fèi)掉了，因?yàn)樗鼈兊奈陌富蛘咴O(shè)計(jì)根本沒有用，如同我當(dāng)年開始做文案時(shí)一樣，追求辭藻的華麗，而忘記商業(yè)文案最基本的素養(yǎng)：銷售力。

無(wú)論是霍普金斯，還是大衛(wèi)·奧格威老爺子，以至于今天國(guó)內(nèi)比較出名的文案小馬宋，獨(dú)立營(yíng)銷人李叫獸等等，他們都強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：文案不是修辭，文案是購(gòu)買理由，文案是銷售力。

所以，我今天所謂的賣點(diǎn)即文案的更深層表達(dá)是：與我有關(guān)（消費(fèi)者）的賣點(diǎn)就是文案。可以打動(dòng)我，并讓我用錢投票的文案才是好文案。

產(chǎn)品頁(yè)更需要這樣的文案，讓公司的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)凸顯出來(lái)，給看到的人一個(gè)購(gòu)買/使用理由，這樣才會(huì)達(dá)到最終具有銷售力的目標(biāo)。

舉一個(gè)小馬宋老師的例子，他有次在一個(gè)分享會(huì)上談及他為一款面膜寫的文案，將【文案就是購(gòu)買理由】的觀點(diǎn)發(fā)揮到了極致。

比如，為凸顯該品牌沒有門店賺差價(jià)這個(gè)賣點(diǎn)，他寫下這樣的文案：

我為了學(xué)習(xí)，也照此邏輯做了些摹寫：

線下門店消費(fèi)的每一筆錢，都有1/3付給房產(chǎn)中介
“我只是去買面膜，又不是要去買房”
XXX，無(wú)門店，少花冤枉錢

所以，在產(chǎn)品頁(yè)相關(guān)頁(yè)面，應(yīng)該適當(dāng)凸顯購(gòu)買理由，讓“與我有關(guān)”的利益價(jià)值更多呈現(xiàn)，而不是像很多面膜品牌那樣只強(qiáng)調(diào)“多重補(bǔ)水”“喚醒你的美”“美成活力派”這類的，沒有理由支撐，總是顯得不那么靠譜。（本人不用面膜，本文也只探討文案，對(duì)涉及產(chǎn)品并無(wú)任何詆毀。）

類似截圖所示的遇見系列的文案，稍微一改，也會(huì)有不同的觀感，比如改為：

100片蘆薈葉里，只提取1ml保濕精華

并不是所有蘆薈葉，都有資格被我們提取使用。遴選XX片蘆薈葉精華，花費(fèi)XXX小時(shí)，實(shí)驗(yàn)保濕效果達(dá)24小時(shí)。為什么語(yǔ)西擁有更多的消費(fèi)者？因?yàn)槲覀兛梢宰屆阑佋谀隳樕细L(zhǎng)時(shí)間。

所以，產(chǎn)品文案一定需要購(gòu)買理由，要想在競(jìng)品當(dāng)中突圍出來(lái)，必須有更充分的購(gòu)買理由，這樣才會(huì)真正脫穎而出。

03 「品牌頁(yè)」：企業(yè)價(jià)值觀決定品牌勝敗

品牌頁(yè)的設(shè)計(jì)，核心目的表面上看，展現(xiàn)公司實(shí)力，品牌建立的過程，公司的價(jià)值觀等等。但是，從消費(fèi)者角度來(lái)看，品牌頁(yè)一定是“我”（即消費(fèi)者）尋找認(rèn)同的過程。比如我們?nèi)伺c人的交往，你看對(duì)方首先不礙眼，還要相處起來(lái)更舒服。而品牌頁(yè)就要給消費(fèi)者這樣的體驗(yàn)。

要想值得信賴，可以多用名人背書、媒體背書、權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)背書。

小罐茶用8位制茶大師來(lái)背書，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品賣點(diǎn)；很多凈化器企業(yè)，用權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)背書，強(qiáng)化專業(yè)性；還有更多品牌，利用明星來(lái)背書，這樣便彰顯出品牌的逼格與調(diào)性。

但是，我認(rèn)為背書并一定是最重要的。雖然大多數(shù)時(shí)候，背書真的很管用。但是，品牌也最核心的應(yīng)該是無(wú)時(shí)無(wú)刻去凸顯它的整體價(jià)值觀。

比如李寧官網(wǎng)中，【李寧品牌】菜單欄里，分出品牌歷史、品牌與賽事、品牌與明星、產(chǎn)品科技等幾個(gè)部分，將創(chuàng)始人李寧、品牌贊助活動(dòng)、明星背書、品牌技術(shù)創(chuàng)新等方面全部展現(xiàn)出來(lái)，將一個(gè)全新的、代表體育力量的、無(wú)限可能的企業(yè)價(jià)值觀盡力詮釋。品牌頁(yè)文案也相當(dāng)簡(jiǎn)潔，沒有給人夸夸其談的感覺，所以傳遞出整個(gè)品牌真切的好感。

企業(yè)價(jià)值觀，不一定要通過文案來(lái)彰顯。有時(shí)候，簡(jiǎn)單將自家的企業(yè)歷程、品牌活動(dòng)、簽約明星一一羅列，就可以讓人心生好感，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗腦，產(chǎn)生購(gòu)買欲望及行動(dòng)。

04 「招聘頁(yè)」：信息明確不糊弄人

看了很多企業(yè)招聘頁(yè)，從來(lái)不更新，沒有任何招人的誠(chéng)意。更有甚者，留下的郵箱都是幾年前的人力資源個(gè)人郵箱。對(duì)于招聘頁(yè)，我其實(shí)沒有什么特別想說(shuō)的，要么就把它縮小至頁(yè)腳部分，要么就真真實(shí)實(shí)的寫下自己企業(yè)的招聘需求。

所有觸點(diǎn)都是品牌資產(chǎn)。招聘頁(yè)也不例外。很多企業(yè)因?yàn)椴块T關(guān)系，招聘頁(yè)不需要文案來(lái)寫，通常是人力資源從不同地方扒過來(lái)的，沒有一點(diǎn)誠(chéng)意。

招聘頁(yè)只要用心，寫寫我們需要什么樣的人，我們可以提供什么樣的發(fā)展機(jī)會(huì)等等，即可。

05 其他

最后，再說(shuō)說(shuō)其它空間不大，但特別重要的信息。電商平臺(tái)，很多企業(yè)將它放在底部菜單里。如果是具有很多系列產(chǎn)品、快消行業(yè)等屬性企業(yè)，建議將電商平臺(tái)單獨(dú)做成導(dǎo)航欄，放在用戶可以直接發(fā)現(xiàn)并瀏覽的地方。這樣可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的便攜性。

企業(yè)雙微，一定是必不可少的信息。當(dāng)然，前提是企業(yè)在這些平臺(tái)上有內(nèi)容輸出，有真正在運(yùn)營(yíng)。雙微的設(shè)立，可以讓游客導(dǎo)流至社交平臺(tái)，成為粉絲，慢慢培養(yǎng)為消費(fèi)客群。

其他如版權(quán)、免責(zé)聲明、售后服務(wù)、技術(shù)支持等信息，可以統(tǒng)一設(shè)計(jì)，排列出有邏輯感、便于查詢使用的方式。

比如，錘子科技官網(wǎng)底部欄目設(shè)計(jì)很人性，類別歸置十分清晰，看著很清爽。細(xì)節(jié)中400電話下面標(biāo)注來(lái)電時(shí)間，讓消費(fèi)者明白無(wú)誤。

總結(jié)

1、 官方文案撰寫前，需要梳理一個(gè)邏輯清晰、排列有序的提綱，每一部分表達(dá)什么，主次需要分明，讓人一看就明白。

2、 主頁(yè)簡(jiǎn)明扼要，用一兩句話作為詳細(xì)信息的內(nèi)容導(dǎo)航，具有路標(biāo)一樣的作用。

3、 產(chǎn)品頁(yè)必須突出購(gòu)買理由，讓購(gòu)買理由給產(chǎn)品提升價(jià)值感。

4、 品牌頁(yè)的核心目的是讓用戶喜歡、愛上，最終購(gòu)買，文案構(gòu)圖排版，尊重用戶感受。

5、 官網(wǎng)文案是綜合能力集成，它具有寫slogan的能力、寫產(chǎn)品賣點(diǎn)的能力、寫品牌故事的能力等等，統(tǒng)一塑造出品牌核心信息，讓消費(fèi)者看得懂，看過放在心上。