解鎖品牌“走心”錦囊｜歐賽斯品牌研究
時間：2023-05-09 07:42:01 | 來源：網(wǎng)站運營
時間：2023-05-09 07:42:01 來源：網(wǎng)站運營
解鎖品牌“走心”錦囊｜歐賽斯品牌研究：伴隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟”、直播帶貨、短視頻營銷的爆火，眾多品牌商家也開始布局流量戰(zhàn)場。然而流量只能為品牌造勢，卻不能形成品牌。
“品味是流量的殺手。”一互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員說到。這也反映了在流量的短期、高驅動力作用下，人們往往忽視了品牌作為心智資源的價值。
在流量成本越來越高的時代，一味地追求短期的流量，品牌是無法走得更遠的，這也是很多網(wǎng)紅品牌曾經(jīng)紅極一時，后來卻銷聲匿跡的原因所在。
那品牌如何走心，如何占領消費者心智，具體怎么做呢？歐賽斯認為，
有以下三個方面：
（一）深挖需求，構建品牌差異化首先，打造一個品牌首要思考的問題，即如何挖掘跟塑造品牌的差異化。品牌的核心賣點要與消費者的需求相匹配。品牌應深入挖掘自身特有的基因稟賦，洞察目標客群的心理需求，把握“少即是多”的定位策略，提煉出符合自身肌理的品牌魂。
進入營銷4.0時代后，能夠撬動消費者心智的往往是“走心”的品牌。在很多行業(yè)領域，消費者的需求已超越了馬斯洛需求理論的前四層，進入到自我實現(xiàn)階段。
如網(wǎng)易LOFTER的廣告語 “看見每一種興趣”、屈臣氏的“做自己，美有道理”、kindle的“讀書的人，有夢可以做”、第三季《創(chuàng)造營》更是喊出了“世界那么大，我們一起闖”……這些口號都是在詮釋精神層面的滿足，它們并沒有強調(diào)節(jié)目顏值、歌曲的數(shù)量、產(chǎn)品的質量等，已超脫前四層的功利性需求，正在追求人類永無止境的自我實現(xiàn)。
“戳中”消費者內(nèi)心的口號，如果能匹配適當?shù)膱鼍胺侥苁掳牍Ρ丁?/b>
例如支付寶的成功不光有背靠大樹的因素，也和在營銷中對場景化的靈活應用脫離不了關系。支付寶的主要功能是支付，很多金融類廣告不約而同地將場景放在購物行為和商場里，而支付寶卻另辟蹊徑，從為愛、為家人的角度出發(fā)，這道人性的微光瞬間擊破當代中青年壓力的內(nèi)心防線，實現(xiàn)情感共鳴。
歐賽斯觀點：品牌走心第一步，深挖消費需求，從情感高度塑造差異化，確定品牌靈魂，確定品牌代表的一種精神、一種文化，并將其具象化表現(xiàn)為一種視覺風格、一種生活品味、生活方式。
（二）
廣泛埋線，增加品牌與受眾的觸點
有了品牌靈魂，下一步就是在當下移動互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化環(huán)境中，尋找稀缺的中心化場景，建立對品牌魂的共識。
諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者康納曼在其著作《快思慢想》中提到“人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺。重復性會引發(fā)認知放松的舒服感和熟悉感，一個信息反復出現(xiàn)沒有帶來不好的結果就會變成一個安全的訊號，時間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學上講的單純的曝光效應?！边@說明想要使人們認識你的品牌、了解品牌的概念，就要通過不斷地重復。品牌不僅要在媒體上發(fā)聲，也要進入人們的生活場景。
做“朕”的生意，“網(wǎng)紅”故宮的品牌之路
根植于傳統(tǒng)文化的故宮，近年來在這方面做的可圈可點。它將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結合打造出了很多別出心裁的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，故宮彩妝、故宮飾品、宮貓系列的貓杯、國畫系列的書簽套裝等國風濃烈的產(chǎn)品，以其自帶趣味性與實用性備受消費者青睞。
產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎上，故宮的營銷方式與文化載體也是形式多元，在多種渠道廣布觸點。在官方的宣傳方面，從故宮博物院的官方網(wǎng)站、雙微，到淘寶店、影視、紀錄片、H5等內(nèi)容方面皆有布局，故宮有效地利用數(shù)字媒體，抓住每一個和消費者溝通的機會。
并且，故宮通過“賣萌”跨界，突破品牌、用戶、利益點的邊界，解決了故宮品牌年輕化的問題。從2014年到今天，已經(jīng)成為超級大IP的故宮沒有放慢營銷的步伐，多年來它不斷地與各行各業(yè)的品牌聯(lián)名合作。郵政、餓了么、必勝客、農(nóng)夫山泉、奧利奧、麥當勞、騰訊、騰訊營業(yè)、QQ音樂、網(wǎng)易游戲、工商銀行、安踏、碧桂園……都是故宮的好“萌”友。品牌與品牌間基于用戶體驗的互補關系，讓故宮與“萌”友品牌在形象和品牌聯(lián)想上更具延展性，獲取到更多有價值的用戶。
（三）
不斷重復，累積品牌資產(chǎn)
在針對不同的接觸點，進行廣泛的埋線對話，并能做好品牌接觸點傳播工作之后，品牌獲得了市場認知，那么就進入了下一階段——讓品牌實現(xiàn)連貫性。品牌知名→品牌認知→品牌聯(lián)想→品牌忠誠，在這一過程中，需要不斷地重復。
世界著名營銷戰(zhàn)略家之中的艾·里斯和勞拉·里斯曾在《品牌22律》中提到品牌的建設要遵循連貫定律：“市場可能在變化，但是品牌核心價值不應該改變。品牌可以輕微調(diào)整或者有所側重，一旦品牌特性已深入人們心智，其品牌特性決不能改變?！?/b>
該定律絕不是說品牌建設要一成不變，而是在強調(diào)，一切的品牌微調(diào)與改變都要在把握品牌定位的基礎上進行，結合市場環(huán)境適時調(diào)整戰(zhàn)術，能夠助推品牌一步步掌控市場主動權。
全球卓有影響力的品牌們在長久的發(fā)展歷程中，往往也是這樣做的，比如我們最常見的必勝客，代表“歡聚”；沃爾沃，代表“安全”；迪士尼，代表“奇妙、夢想“。它們偶爾會對形象進行微調(diào)，但深入品牌風骨的品牌魂，是幾十甚至幾百年無法撼動的。
（沃爾沃 XC60廣告）
小結：品牌對于心智的影響歷來是潛移默化的，如果說外部流量所帶來的是品牌量變，那對人們心智的占領，就是越過拐點后的品牌質變，是品牌贏得長效高成長的大門。人心就是對品牌的認同感、歸屬感和忠誠度。占據(jù)人心，品牌的資本隨即而來。由此可見，找準品牌魂，做好內(nèi)功，才是贏得長期發(fā)展的不二法門。
PS: 圖片來源于網(wǎng)絡，侵刪。
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