新奧爾良見證奇跡——WWE社交媒體自我革命之路（上）

時間：2023-05-11 08:33:01 | 來源：網(wǎng)站運營

時間：2023-05-11 08:33:01 來源：網(wǎng)站運營

新奧爾良見證奇跡——WWE社交媒體自我革命之路（上）：by 虎撲體育




在剛剛結(jié)束的短文獎（The Shorty Awards，美國為表彰社交媒體營銷所創(chuàng)立的獎項）上，WWE一舉囊括三項大獎——最佳品牌移動端獎，最佳體育社交媒體應(yīng)用獎，YouTube最佳品牌獎。


其中，“最佳體育社交媒體應(yīng)用獎”表彰上一年的摔角狂熱賽事的宣傳活動，其媒體推廣所覆蓋觀眾達到前所未有的高度。


在“YouTube最佳品牌獎”上，WWE官方賬號用戶猛增至3100萬，單在2013年就收獲20億次點擊觀看量，成為YouTube文體節(jié)目中最為火爆的官方賬號。


WWE的社會化營銷到底有哪些值得借鑒之處？


2014年4月7日9點57分37秒，一聲巨響回蕩在整座新奧爾良梅賽德斯體育場穹頂，時間永久定格在這一瞬間。


驚愕，惶恐，顫抖。現(xiàn)場7萬5千名現(xiàn)場觀眾無法相信眼前這一切。


“One! Two…”現(xiàn)場觀眾習慣性伴著裁判拍打地板一齊倒數(shù)。裁判高高掄起胳膊，待到拍到地板第三下時，所有人都屏住呼吸——但所有人情愿相信，這一次，就像過去21年里任何一場硬仗一樣，這位WWE史上最偉大的摔角傳奇最終收獲勝利。


但，這位在美國孩子心中比蜘蛛俠、美國隊長、超人加起來都要偉大外號“送葬者”的馬克?威廉?卡拉威（Mark William Calaway）最終敗倒在巨獸布洛克?萊斯納的拳下。


21:1。梅賽德斯體育場上空顯示著最終比分。這匹49歲高齡的老馬，21年來，首次落敗。


現(xiàn)場與全世界145個國家的觀眾守候在電視機前收看的觀眾紛紛掏出手機，拍下這一稍縱即逝的畫面。而WWE官方應(yīng)用與社交媒體賬號也在第一時間向用戶推送這則重磅消息，不知一時間2300萬推特與臉書關(guān)注用戶又會是怎樣心情。


在這場世紀之戰(zhàn)的背后，將這項品牌活動推向最大曝光的正是WWE的社交媒體團隊。在執(zhí)行副總裁米勒的掌舵下，WWE的社交媒體正悄然邁向前所未有的成功。然而，回望WWE社交媒體發(fā)展的歷程，有無數(shù)的閃爍的點點滴滴值得去思考。


官方平臺，舍我其誰

早在2008年，WWE早早地便嗅覺到社交網(wǎng)絡(luò)浪潮的到來，然而那時還未敢大展手腳，甘愿做行業(yè)內(nèi)的追隨者。通過創(chuàng)建WWE Universe摔迷官網(wǎng)，摔迷們不僅可通過該平臺與200多位摔跤明星即時互動，更可以了解明星信息，下載明星照片，關(guān)注賽事直播等一切活動，甚至在該平臺上還可以像臉書一樣粉其他摔迷。


在那段博客逐漸褪色、步入凋零的時期，摔角明星抓住博客浪潮的尾巴，通過WWE在線平臺打造本人的品牌形象，與摔迷互動。結(jié)果便是：摔角明星博客故事越是吸引人，摔迷對某位明星自然關(guān)注度越高，而摔迷的關(guān)注度直接決定摔角明星在欄目中的劇情與上位。



在即時互動方面，WWE Universe摔迷官網(wǎng)也是拿出足夠誠意，通過平臺互動抓住摔迷脈搏。在線互動活動中，每當在線直播或PPV賽事（付費點播賽事）時，現(xiàn)場都會有明星加入討論，并邀請名人堂成員（WWE Hall of Famous）擔當主持嘉賓，根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，每位參與討論的摔迷都會在在線互動活動中活躍45-50分鐘。這一結(jié)果足以讓WWE高層滿意，然而此時社交媒體暗流正準備掀起一場前所未有的媒體革命。


粉絲時代，指哪打哪

2009年，隨著社交媒體的日益流行，加入與否成為時任WWE社交媒體部副主席馬克?基斯每天面臨的問題。根據(jù)基斯的回憶，“WWE不關(guān)注社交媒體是因為沒這個必要，我們給摔迷提供的東西足夠?qū)⑺麄兯┳×?。所以將我們的粉絲分流到其他賬號毫無必要”。


好景不長, 基斯和他的團隊悄然發(fā)現(xiàn)，摔迷開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)臉書與推特平臺討論WWE——而那時官方并無公共賬號。一張張現(xiàn)場照片，一只只瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的信息只需指尖一點便全世界傳播開來，社交媒體通過病毒鏈條式傳播方式?jīng)_擊著原有媒體生態(tài)，讓WWE曾經(jīng)的“平行傳播”無力可施。舊媒體的公共影響力日益式微。人們開始由“你說我信”的時代轉(zhuǎn)入“你說我問”的時代，繼而由社交媒體推動升級到“我說你聽”的時代?！皺?quán)媒體”被動讓位“人”媒體的時代已經(jīng)來臨。更令基斯想象不到的是，竟有人捷足先登，將摔角明星的賬號注冊，在上面散步小道消息。


身為娛樂界老牌王者，WWE再一次卓有遠見地嗅到媒體發(fā)展風向標，開始擁抱社交媒體網(wǎng)絡(luò)。作為擁有近30年行業(yè)經(jīng)歷的大咖，基斯顯然懂得如何將用戶體驗做到極致，他沒有瘋狂地進行布局，而是將“最佳電視節(jié)目體驗＋網(wǎng)站體驗＋社交媒體互動體驗”三者完美的結(jié)合放在第一位。果然，公共賬號剛剛推出兩個月，50萬粉絲通過點贊成為了WWE臉書官網(wǎng)好友，推特也吸引了9.3萬名用戶進行關(guān)注。此外，WWE還量身為每一名摔角巨星開通推特賬號。譬如前世界重量腰帶冠軍約翰?塞納，個人微博一經(jīng)開通，兩小時之內(nèi)便聚集5000多名粉絲，一周內(nèi)數(shù)量爆增為3萬。


如今，WWE臉書與推特賬號關(guān)注人數(shù)為2300萬，約翰?塞納已成為僅次于NBA“小皇帝”勒布朗?詹姆斯的全美明星運動員，早在去年4月就已經(jīng)突破臉書與推特1800萬用戶大關(guān)。



嘗到甜頭的WWE開始緊跟每一個最新媒體平臺，不愿意再做追隨者。譬如圖片分享社交媒體Instagram一經(jīng)上線，WWE就開始運營官方賬號，為摔迷提供摔角明星幕后圖片。僅僅16月里，就有62萬摔迷進行關(guān)注，收到1860萬個贊及60多萬條評論，平均下來一條新聞或視頻就能收到2萬多條互動消息。


而WWE上下，已經(jīng)將社交媒體置于重中之重的位置上，WWE創(chuàng)始人、鬼才文斯?麥克馬洪更是視之為WWE轉(zhuǎn)型的重要基石。在娛樂屆，時機便是一切，像摔角狂熱這種年度盛典，高層更是不敢怠慢。以去年的摔角狂熱造勢為例，WWE早在一個月前就通過周一RAW與周五Smackdown兩檔黃金節(jié)目向摔迷進行信息轟炸。單在4月2日，一條推信預告文斯?麥克馬洪將在摔角狂熱宣傳片后推送爆炸消息（每年麥克馬洪都會為摔角狂熱增添意外劇情，他的宣傳片成為必看節(jié)目），這則消息一經(jīng)WWE摔迷頻道（WWE's FanNation YouTube channel）播放，便收到4.93億的點擊量，而麥克馬洪自己的推特轉(zhuǎn)發(fā)功不可沒。當然，即使沒關(guān)注麥克馬洪的官微也無妨，因為WWE各種細分推特賬號像WWE官微（WWE），WWE粉絲官微 (WWE Universe)，摔角狂熱（WrestleMania），甚至WWE母子官微（WWEmom）都會在第一時間同時發(fā)力，向所有摔迷推送這條視頻。用麥克馬洪自己的話說就是“一個摔迷都不能落下”。


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