微博

時間：2023-05-13 16:36:02 | 來源：網(wǎng)站運營

時間：2023-05-13 16:36:02 來源：網(wǎng)站運營

微博： 社交媒體指的是網(wǎng)民自發(fā)貢獻和傳播信息資訊的媒體形態(tài)，廣義地來講社交媒體也涵蓋了后文將要討論的內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品，如百度貼吧、豆瓣等。社交媒體的用戶從相對被動的接收者變成了可以自發(fā)表達自己想法的輸出者。

微博作為社交媒體的一種形態(tài)，還具有以下幾個特點：

用戶發(fā)表的內(nèi)容更加簡短、實時性更高

內(nèi)容的獲取、分享和傳播主要基于用戶之間的關系

用戶之間的關系通過關注建立，形成社交網(wǎng)絡結構

我們將微博放在社交流量的部分討論，因為微博的社交屬性和媒體屬性都比較突出，能夠兼顧用戶的社交和信息需求，且其內(nèi)容生產(chǎn)門檻比內(nèi)容流量平臺要低。

2007年上線的飯否是國內(nèi)第一家具有微博色彩的網(wǎng)站。2009年8月新浪率先推出新浪微博內(nèi)測版，微博大戰(zhàn)正式開啟，之后的數(shù)月內(nèi)搜狐、網(wǎng)易、騰訊等先后加入戰(zhàn)局。其中騰訊微博在2010年4月上線并利用騰訊系產(chǎn)品引流等手段一度在微博大戰(zhàn)中領先，2011年下半年的日活用戶數(shù)達到新浪微博的兩倍。但隨著騰訊內(nèi)部的戰(zhàn)略調(diào)整等因素，最終新浪微博在微博之爭中勝出。

搜狐微博和網(wǎng)易微博于2014年進入半放棄或者關閉狀態(tài)，騰訊微博也最終于2020年9月終止服務，而新浪微博則于2014年3月登陸納斯達克，并直接改名“微博”，占據(jù)了品類的心智。截至2021年四季度末，微博月活躍用戶達到5.73億，日活躍用戶達到2.49億。

從新浪微博的發(fā)展歷程可以看出，微博形態(tài)同時滿足了用戶的社交與信息需求。

新浪微博在發(fā)展前期成為了網(wǎng)民間社交的重要渠道，關注機制讓用戶能低成本地建立社交網(wǎng)絡，包括熟人關系和陌生人關系，評論功能則提供了一種相對輕松的社交互動方式。后期為了與微信差異化，新浪微博決定強化社交媒體的定位，這與微博面向大眾包括陌生人廣播的形態(tài)更加吻合。

為了突出自身的媒體屬性，新浪微博將運營的重心放在了明星和媒體的引入上，并從2014年開始加強垂類領域如時尚、美妝、旅游、股票等的建設。

根據(jù)十周年的官方數(shù)據(jù)，微博上的媒體賬號有35000個，全國2800多個縣級單位基本實現(xiàn)了社交媒體的覆蓋。新浪微博還推出了熱搜榜單以呈現(xiàn)關注度最高的信息，這進一步強化了它的媒體屬性，讓選擇能力弱或消費碎片化時間的用戶能夠快速獲取值得關注的信息。

如今，上熱搜已經(jīng)成了公共事件影響力的一個標志。最終微博失去了用戶的強社交關系和熟人社交場景，成為了用戶獲取信息的場合。

事實上，twitter也經(jīng)歷了類似的搖擺，創(chuàng)始時期的CEO杰克·多西和埃文·威廉姆斯對twitter定位有著完全不同的理解：杰西認為twitter是一個用戶展示自己的地方，所以twitter輸入框中的提示語是“what are you doing？”，突出社交屬性；而埃文則認為twitter是一個分享世界在發(fā)生什么的地方，所以twitter的提示語是“what’s happening?”，側重于媒體屬性。

現(xiàn)在twitter在App分類中已經(jīng)不是在“社交”類別而是在“新聞”類別，正如杰克·多西在接受采訪時說的，“在現(xiàn)場事件發(fā)生的時候，我們是一個對話的媒介”。

微博對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)方式產(chǎn)生了強烈的沖擊，搶走了新聞門戶網(wǎng)站、博客等的流量。博客的內(nèi)容創(chuàng)作門檻高，需要用戶撰寫具有一定結構性和嚴肅性的長文章。

對比之下，微博讓用戶能夠用更靈活的形式（文字、圖片、鏈接等），以更低的成本（140字的輸入限制）來創(chuàng)作內(nèi)容。這一特征讓微博的應用場景相比于博客發(fā)生了巨大的變化，人們在微博分享自己碎片化的想法和感受而不是長篇幅地輸出觀點，人人都可以生產(chǎn)內(nèi)容、成為一個自媒體。

例如在疫情這類事件中，微博作為廣場式的社交媒體提供政令傳達、疫情求助、社會監(jiān)督、人文關懷、科普辟謠等多種功能，發(fā)揮重要的社會價值（《2020年疫情下的中國社交媒體價值分析報告》）。

由于引入了用戶之間的關注關系，用戶在微博上建立起網(wǎng)狀的社交關系結構。借助微博提供的轉發(fā)功能，信息資訊能夠在該網(wǎng)狀結構中進行傳播擴散，觸達更廣泛的人群。這種特點顯著提升了信息的傳播效率和傳播范圍，成為品牌方在營銷過程中必須要撬動的流量爆發(fā)點。

評論功能則讓用戶從被動地接收信息變成了主動地互動與傳播，例如政務微博使得大眾能夠通過評論、投票等形式與政府機構進行互動，從而提升了社會管理的效率。

由于流量的聚合能力、媒體屬性的加強、對個體表達的賦能，在新浪微博生態(tài)中也誕生了中國的第一批網(wǎng)紅，包括體育明星、時尚博主扽各個領域的大V。網(wǎng)紅在新浪微博上創(chuàng)作內(nèi)容來積累粉絲，再通過廣告和電商等方式實現(xiàn)自己的商業(yè)價值，催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟。在當時，通過新浪微博獲取和引導流量到淘寶店鋪成交是網(wǎng)紅最賺錢的模式。

網(wǎng)紅經(jīng)濟還帶動了MCN機構的發(fā)展，根據(jù)官方數(shù)據(jù)到2018年與微博建立合作的MCN機構達到2700家。

如涵控股就是當時網(wǎng)紅經(jīng)紀服務公司的代表，旗下的紅人代表也是公司的CMO張大奕。張大奕通過在微博分享自己的穿衣風格而獲得粉絲喜歡，然后吸引去淘寶購買她推薦的商品，其淘寶店鋪開業(yè)一年就拿到五皇冠。如涵將這種模式復制到更多網(wǎng)紅身上，為她們提供孵化服務和供應鏈的解決方案。2019年4月如涵登陸納斯達克，成為中國網(wǎng)紅電商第一股。截至2019年底，如涵共簽約了159名KOL，覆蓋超過2億粉絲。

2）即時通訊應用

作為線上聊天溝通的工具，即時通訊應用是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要社交基礎設施。

由于社交需求尤其是熟人社交需求的重要性，即時通訊應用是最關鍵的流量入口，也成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭之地。

1999年騰訊公司正式發(fā)布了QQ的前身OICQ，在僅僅9個月后注冊用戶數(shù)就突破了100萬，最終成為PC時代最重要的社交通訊應用。在騰訊推出微信后，QQ聚焦年輕化群體，打造95后、00后年輕群體熱愛的社交軟件。

圍繞年輕群體的娛樂化社交需求QQ打造了各類玩法，例如厘米秀可以讓用戶設置自己的虛擬形象，小火苗用來表示兩人聊天的頻繁程度等。即使在微信等社交軟件分走用戶的情況下，截至2021年12月31日QQ移動端月活躍賬戶數(shù)仍然有5.52億。

智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)時代更多玩家參與到即時通訊市場。

2010年支持3G網(wǎng)絡的智能手機上市，小米抓住移動端即時通信App的機會在當年12月推出了米聊，并因為先發(fā)優(yōu)勢獲得了大量的用戶。2011年1月20日騰訊緊隨其后推出了微信，距離米聊上線僅40天。截止2011年年底微信用戶數(shù)已經(jīng)達到了5000萬，2012年3月便突破了1億大關。

2013年阿里推出自己的社交App來往，網(wǎng)易與中國電信合資公司發(fā)布了易信，盡管都投入了大量資源，但這些后入局者都沒能改變當時的競爭格局。最終微信成為了全民性的即時通訊應用，截至2021年底微信和WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達到12.68億（騰訊2021年全年財報），仍然是當之無愧的社交基礎設施。

從產(chǎn)品設計能夠看到，微信在功能上極為簡潔，在變現(xiàn)上也非常克制，聊天和通訊錄作為核心功能始終占據(jù)著最便捷的位置，這些特點確保了用戶日常溝通的效率和體驗。同時，微信也圍繞社交做了大量的創(chuàng)新探索，例如搖一搖、拍一拍、朋友圈等功能的推出提高了人們社交的趣味性，也豐富了人們社交的場景。這些能力使得微信能夠非常有效地滿足用戶的社交需求，確保了它在競爭中的長期優(yōu)勢。

作為中國最大的社交App，微信構建了成熟的流量生態(tài)。核心社交場景如私信、群聊和朋友圈與用戶的社交需求關聯(lián)最密切，構成了流量的主要來源。這些流量被進一步分發(fā)到其他場景中（如公眾號、視頻號等），誕生了一系列的商業(yè)機會。

圍繞用戶的內(nèi)容消費需求，微信先后推出了公眾號和視頻號等能力，構建了自己的內(nèi)容生態(tài)，由此產(chǎn)生了大量具有影響力的自媒體。盡管在新媒體發(fā)展迅猛的情況下，公眾號生態(tài)的影響力有所減弱，但它仍然被認為是對內(nèi)容生產(chǎn)者最友好的生態(tài)之一。

視頻號自2020年1月上線以來發(fā)展迅猛，根據(jù)2021年度財報視頻號的人均使用時長以及視頻總播放量同比增長一倍以上。圍繞用戶的金融需求，微信推出了微信支付并充分利用了用戶間的轉賬、紅包等社交使用場景在支付大戰(zhàn)中勝出。

微信支付中的“九宮格”成為了扶持騰訊投資企業(yè)的重要手段，例如美團團購、拼多多、滴滴打車、京東購物、同城藝龍、唯品會、蘑菇街等都曾經(jīng)或仍然在“九宮格”中占有一席之地。圍繞用戶的消費需求，微信在2017年正式上線了小程序，在生態(tài)內(nèi)引入更多線上和線下服務。根據(jù)2022年微信公開課PRO提供的官方數(shù)據(jù)，微信小程序的日活已經(jīng)超過了4.5億。