專訪 | 微播易 徐揚(yáng)： 打造精準(zhǔn)且高效的營銷，時(shí)刻準(zhǔn)備迎接變革

時(shí)間：2023-05-15 23:42:01 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

時(shí)間：2023-05-15 23:42:01 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

專訪 | 微播易 徐揚(yáng)： 打造精準(zhǔn)且高效的營銷，時(shí)刻準(zhǔn)備迎接變革：


近日，以「好奇合伙人」為主題的本站商業(yè)化伙伴交流會(huì)微播易專場落地杭州，本站副總裁付繼仁，微播易創(chuàng)始人、CEO 徐揚(yáng)出席并進(jìn)行了致辭。本站商業(yè)化 KA 業(yè)務(wù)全國營銷中心負(fù)責(zé)人高超、華北策劃總監(jiān)金燁、 微播易新消費(fèi)品牌事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)顒P，與近百位來自不同行業(yè)的品牌客戶分享了本站的商業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)新品牌合作玩法，共同探討了如何在內(nèi)容營銷時(shí)代助力品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

大會(huì)結(jié)束后，本站營銷對(duì)微播易創(chuàng)始人、CEO 徐揚(yáng)先生進(jìn)行了專訪，與他聊了聊隨著社交媒體的興起與發(fā)展，品牌們的營銷需求發(fā)生了哪些變化，以及作為營銷機(jī)構(gòu)，要如何助力品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)健康及長效的增長。

---

Q1：微播易合作的平臺(tái)，從微博到B站、小紅書，再到本站， 從營銷機(jī)構(gòu)的角度，您認(rèn)為當(dāng)下品牌們的營銷需求發(fā)生了哪些變化？ 此外，您認(rèn)為優(yōu)秀的營銷機(jī)構(gòu)，需具備的核心能力是什么？

從投放者的角度來看，由于品牌的營銷需求發(fā)生了變化，不同品牌的需求也正在發(fā)生不同的變化。就傳統(tǒng)品牌而言，一部分品牌對(duì)社交媒體產(chǎn)生了較大的需求，另一部分則希望可以在原有的營銷模式基礎(chǔ)上，找到更切實(shí)的改變與發(fā)展。

而就新快消領(lǐng)域而言，其變化更加明顯。以元?dú)馍?、完美日記等品牌為例，它們有幾大特征：一是關(guān)注 Z 世代，服務(wù)于年輕人，目標(biāo)用戶群體清晰；二是產(chǎn)品年輕化，產(chǎn)品調(diào)性更加貼近年輕消費(fèi)者，且外觀精美；三是這些品牌在為年輕人打造消費(fèi)場景，而消費(fèi)場景的變化就需要品牌快速適應(yīng)新場景的廣告形式。

所以在當(dāng)前的新趨勢(shì)下，我們觀察到新快消品牌對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的依賴性非常強(qiáng)，甚至?xí)⑵?00%的預(yù)算投入社交媒體。

而作為營銷機(jī)構(gòu)，本質(zhì)是幫助廣告主找到正確的信息傳播媒介，通過媒介傳將信息傳遞給對(duì)應(yīng)的人。現(xiàn)在隨著社交媒體的興起與發(fā)展，社交媒體的紅人/KOL 也掌握了更多的影響力。

所以我認(rèn)為，營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該具備兩大核心能力，第一是幫助品牌快速找到平臺(tái)上對(duì)企業(yè)和品牌有正向作用的 KOL 和資源。尤其是當(dāng)下隨著不同種類社交平臺(tái)的興趣，營銷機(jī)構(gòu)是否可以快速幫助客戶在眾多選項(xiàng)中找到最優(yōu)的答案。

第二，是快速把品牌與KOL進(jìn)行結(jié)合，并實(shí)現(xiàn)快速傳播。這也意味著，營銷機(jī)構(gòu)需要在眾多的平臺(tái)中找到品牌最需要的選項(xiàng)。因?yàn)樵诋?dāng)今的營銷環(huán)境下，品牌們普遍喜歡追熱點(diǎn)，「追」作為追熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞，對(duì)于廣告主而言，營銷機(jī)構(gòu)則需要有高效的執(zhí)行力幫助客戶快速「追」到熱點(diǎn)。




Q2：隨著KOL 幾乎成為品牌營銷的標(biāo)配，您如何判斷「紅人」的發(fā)展?jié)摿推鋬?nèi)容創(chuàng)作潛力？

現(xiàn)在是一個(gè)百花齊放的時(shí)代，對(duì)于 KOL 而言，需要判斷好自己的專業(yè)和內(nèi)容更加適合哪個(gè)平臺(tái)。而判斷的前提，是要知道不同平臺(tái)的人群構(gòu)成與畫像是怎樣的。此外，不同的平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格與定位也不同，例如有的平臺(tái)適合打造時(shí)尚的環(huán)境，有些平臺(tái)會(huì)打造接地氣的生活。本站則是擅長知識(shí)傳遞的平臺(tái)，而知識(shí)傳遞最有意思的地方則在于這些內(nèi)容與消費(fèi)者的需求是息息相關(guān)的。

而說道消費(fèi)者的需求，最初是「質(zhì)量為上」，但隨著質(zhì)量的普遍提高，大家則開始追求功能的升級(jí)，此后的消費(fèi)者則開始關(guān)注品牌，注重品牌調(diào)性。但是現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第四個(gè)階段，大家開始關(guān)注「成分」。

所以本站作為一個(gè)知識(shí)分享平臺(tái)，獨(dú)特之處是能做到把道理講明白，能幫助消費(fèi)者分析產(chǎn)品的構(gòu)成和成分，以及產(chǎn)品的底層邏輯，這也將會(huì)是 KOL與內(nèi)容創(chuàng)作者在本站成長的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

所以隨著「成分黨」的崛起，我認(rèn)為本站可以鼓勵(lì)更多創(chuàng)作者去產(chǎn)出內(nèi)容，去幫助消費(fèi)者進(jìn)行判斷：同樣質(zhì)量、同樣品類、同樣功效的情況下，哪些產(chǎn)品的構(gòu)成和原理可以被消費(fèi)者更容易更快速接受和了解的，以此充分發(fā)揮本站的優(yōu)勢(shì)。




Q3：除了科普之外，您認(rèn)為本站的創(chuàng)作者和其它平臺(tái)的KOL或者紅人相比，有哪些不同或者獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？

在社交媒體發(fā)展的過程中，作為當(dāng)下的核心消費(fèi)者群體，這些消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)更大膽，尺度更大。那么他們究竟需要怎樣的產(chǎn)品呢？

我們通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)，他們所需的產(chǎn)品特征第一點(diǎn)「美」，包裝與外觀的精美是消費(fèi)者關(guān)注的第一位，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注反而在其次；第二，他們需要產(chǎn)品要能夠彰顯自己的品位；第三，新發(fā)展起來的新國潮國貨；第四，如今的消費(fèi)者更喜歡有內(nèi)涵的產(chǎn)品，而本站對(duì)知識(shí)的普及正好可以讓很多有「硬核內(nèi)涵」的產(chǎn)品變得通俗易懂。這 4個(gè) 特征也正是創(chuàng)作者們未來需要推動(dòng)或者跟隨的趨勢(shì)。

同時(shí)，如今的消費(fèi)者開始變得非常注重「成分」，從研究快消產(chǎn)品的說明書到數(shù)碼產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)這些更加細(xì)節(jié)的內(nèi)容。而本站作為知識(shí)分享的平臺(tái)，恰好可以通過擅長的內(nèi)容與領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者帶來解答。




Q4：當(dāng)下「內(nèi)容營銷」正在被更多品牌所提及，您認(rèn)為，在提升品牌營銷效能方面，「內(nèi)容營銷」相比單純的流量玩法，有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？

「內(nèi)容營銷」的特征是以興趣為導(dǎo)向。對(duì)于普通的KOL來講，如果 TA 沒有一套普適的價(jià)值觀，會(huì)很難獲得粉絲的青睞。而隨著其粉絲數(shù)量增長至一定量級(jí)， KOL 會(huì)產(chǎn)生一定的影響力，而對(duì)于 KOL 而言，一定不可以辜負(fù)粉絲的信任。

如此一來，KOL 必須做到越來越專業(yè)，內(nèi)容越來越標(biāo)準(zhǔn)化，才能讓粉絲保持對(duì)其的關(guān)注。所以我認(rèn)為，在品牌營銷方面，內(nèi)容營銷會(huì)比流量廣告產(chǎn)生更大的影響，因?yàn)閮?nèi)容營銷的目標(biāo)是改變粉絲的認(rèn)知。

尤其在當(dāng)下，所稀缺的并非「售賣能力」，因?yàn)樗衅放贫伎梢栽谀骋黄脚_(tái)進(jìn)行統(tǒng)一陳列，但要接受的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化而無法建立對(duì)品牌的認(rèn)知。

而「內(nèi)容營銷」則可以做到改變大家的認(rèn)知，可以用知識(shí)傳遞的方式傳播產(chǎn)品更加深層次的信息，從而在本質(zhì)上改變消費(fèi)者的認(rèn)知。而當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至產(chǎn)生依賴的時(shí)候，去哪里購買就已經(jīng)不是最重要的那個(gè)問題了。




Q5：相比傳統(tǒng)的營銷玩法，您認(rèn)為「內(nèi)容營銷」是如何影響品牌/廣告主的營銷鏈？而從營銷機(jī)構(gòu)角度來看，您覺得品牌預(yù)算怎么花才更科學(xué)？

關(guān)于哪些平臺(tái)更擅長做內(nèi)容營銷，首先我認(rèn)為平臺(tái)要擁有自己獨(dú)特的定位，它的人群、場景是天生可以給廣告主帶來影響的。而對(duì)于廣告主來說，如果他知道有個(gè)平臺(tái)可以讓消費(fèi)者快速地對(duì)自己的品牌產(chǎn)生認(rèn)知，就會(huì)更好地改變對(duì)營銷的認(rèn)知。

而從內(nèi)容營銷角度來講，這是改變認(rèn)知的一種營銷形式，而那些創(chuàng)造好內(nèi)容的創(chuàng)作者也正在賺更多的錢。但是還有很多人賺不到錢，可能是因?yàn)樗臉?biāo)簽不夠清晰。

品牌預(yù)算究竟該怎么花，其實(shí)取決于品牌需要清晰地鎖定目標(biāo)用戶。而我們認(rèn)為品牌可以分為兩類，一類信奉創(chuàng)意，一類信奉數(shù)據(jù)。

信奉創(chuàng)意的品牌，會(huì)更加希望可以平臺(tái)上創(chuàng)造具有傳播性與社交性的「段子」或者「有梗內(nèi)容」，因?yàn)楦鱾€(gè)平臺(tái)都可以聚集大量喜歡看熱鬧的用戶，可以迅速通過抽獎(jiǎng)、游戲來吸引聚集，但這些用戶是否可以形成購買力還有待商榷，因?yàn)槿藲獠⒉坏韧谟脩簟?br>
而信奉數(shù)據(jù)的品牌，則需要有專業(yè)的機(jī)構(gòu)告訴品牌不同平臺(tái)的特征以及他們的目標(biāo)用戶在哪里。所以信奉數(shù)據(jù)的品牌在營銷花費(fèi)方面會(huì)更科學(xué)，因?yàn)樗麄儠?huì)通過大數(shù)據(jù)去核算平臺(tái)哪些用戶是與自身的營銷需求匹配，它可以把預(yù)算花在更加精準(zhǔn)的地方。




Q6：廣告營銷領(lǐng)域的變化很多很快，微播易做了哪些準(zhǔn)備，來迎接客戶們的全新需求與行業(yè)正在發(fā)生的變革呢？

微播易一直圍繞著「精準(zhǔn)」和「效率」兩個(gè)方面進(jìn)行服務(wù)。

精準(zhǔn)的意思是，我們抓取了將近 40 多個(gè)平臺(tái)，每天抓 400 多萬賬號(hào)數(shù)據(jù)，從而做到盡量精準(zhǔn)地定義 KOL。通過分析 KOL 背后的人群、收入、年齡、男女比例，幫助廣告公司做決策。

在效率方面，我們搭建的微播易交易系統(tǒng)上，可以讓廣告主以最快的速度跟進(jìn)熱點(diǎn)，以及與更多的自媒體進(jìn)行結(jié)合，以此產(chǎn)生更好的收益。而微播易則可以幫助這些更愿意通過內(nèi)容營銷獲取品牌和銷量的自媒體、廣告主，為其提供更加精準(zhǔn)和高效的新媒體投放，讓品牌快速與目標(biāo)用戶產(chǎn)生連接，同時(shí)推動(dòng)他們的產(chǎn)品在新貨架上更好地展示。




Q7：關(guān)于今后與本站有機(jī)會(huì)展開的更加廣泛與深度的合作，您有哪些期待？

希望今后可以與本站的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行更好的合作。微播易可以在通過數(shù)據(jù)決策尋找跟品牌相匹配的廣告主，并幫助創(chuàng)作者在產(chǎn)生內(nèi)容的同時(shí)，獲得名譽(yù)和收入。

同時(shí)，希望我們一起通過更多營銷玩法讓廣告主獲得更好的收益，從而與本站進(jìn)行更加深度的合作。