網(wǎng)絡(luò)營銷案例有哪些（網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例有哪些）

時(shí)間：2023-05-22 15:56:02 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

時(shí)間：2023-05-22 15:56:02 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

網(wǎng)絡(luò)營銷案例有哪些（網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例有哪些）：對于競爭激烈、不進(jìn)則退的快消行業(yè)，遇上新消費(fèi)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一場改變市場格局的爭奪正在上演——名不見經(jīng)傳的新興品牌一夜爆紅，逐步蠶食老牌巨頭的市場；老牌巨頭一夜驚醒積極還擊，紛紛尋求新的突破口。重塑“產(chǎn)品”、升級“市場”，靠近“用戶”做營銷，從門店、電商到私域，消費(fèi)者在哪里聚集，就去哪里布局。面對線上下客群不同，也應(yīng)采取不同打法，精準(zhǔn)營銷，才收獲了線上下營收平衡的結(jié)果。完善的鏈路才能讓品牌成功抵御市場的同質(zhì)化營銷和低價(jià)競爭，找到新的破局增長之路。




每日鮮語—新興品牌的IP營銷策略




過去一年，每日鮮語先后進(jìn)行了三次IP營銷投放，投放效果穩(wěn)定提升，效果最好時(shí)CTR高于行業(yè)均值26% ，ROI將近2倍于行業(yè)均值。由此沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，極大豐富了品牌私域流量池，為品牌后續(xù)運(yùn)營觸達(dá)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。




鮮奶品牌越來越多，消費(fèi)者也越來越挑剔。除了追求營養(yǎng)健康外，今天的年輕消費(fèi)者更偏愛有顏值、夠潮流的品牌，這也令I(lǐng)P營銷越來越來盛行。品牌可以攜手熱門IP打造年輕化、差異化的品牌形象。作為新興品牌的每日鮮語，正是在持續(xù)不斷的IP營銷中，大幅提升了品牌影響力。




IP營銷策略：




每日鮮語三次IP營銷均選擇了重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)，并對每一波IP營銷都進(jìn)行了朋友圈廣告投放，通過原生化真實(shí)場景素材+聯(lián)名活動(dòng)利益點(diǎn)凸顯+人群精準(zhǔn)定向，擴(kuò)大IP營銷×節(jié)日營銷聲勢。而微信生態(tài)的海量用戶、活躍的社交互動(dòng)，也幫助IP營銷高效實(shí)現(xiàn)大規(guī)模傳播曝光。




第一次營銷：




七夕、818期間，每日鮮語與奈雪的茶合作，推出聯(lián)名款mini鮮奶茶，并投放朋友圈廣告。迷你容量、密封瓶包裝搭配“生牛乳+鮮茶+鮮果”，加上一鍵購買的鏈路，吸引了大量奶茶星人點(diǎn)擊下單。直購活動(dòng)持續(xù)21天，為每日鮮語帶來大量新客。




第二次營銷：




萬圣節(jié)、雙11期間，每日鮮語與迪士尼合作推出“夜光瓶”，在朋友圈使用大圖、輪播、多圖等多種素材進(jìn)行推廣，配合原生化社交場景，瞬間喚起無數(shù)用戶的迪士尼情懷，打造了跨越語言的記憶符號。此次投放中，每日鮮語初次嘗試“周期購”的方式，ROI高于行業(yè)均值。




第三次營銷：




2022春節(jié)，每日鮮語把握春節(jié)期間高送禮需求，推出虎年限定款I(lǐng)P產(chǎn)品，并推出多種選擇的“周期購”產(chǎn)品，滿足用戶的購買訴求。




推出虎年周邊、紅包封面等福利，借助微信社交生態(tài)和紅包分享，引導(dǎo)用戶傳播，擴(kuò)大品牌認(rèn)知。




盡管春節(jié)期間品牌流量競爭激烈，但每日鮮語這次投放仍取得了較好效果，點(diǎn)擊率高于大盤30%，ROI均值超大盤近一倍。




在微信廣告接連進(jìn)行三次IP營銷后，每日鮮語的知名度和好感度都獲得大幅提升，品牌的年輕化形象也更加深入人心。




惠氏—國外品牌的渠道驅(qū)動(dòng)策略




現(xiàn)今奶粉的增量市場逐漸變成存量市場，惠氏進(jìn)攻下沉奶粉市場一年半后做出5億營收，獲客成本為之前的10%，非門店引流用戶占比86%，裂變用戶復(fù)購率提升76%。




惠氏增長之路的關(guān)鍵：賦能經(jīng)銷商/門店實(shí)現(xiàn)全域數(shù)字化運(yùn)營，成功打好營銷的三個(gè)組合拳。




組合拳一：門店周邊精準(zhǔn)引流。




惠氏臻朗通過門店周邊掃碼派發(fā)紅包/隨機(jī)紅包抽獎(jiǎng)等方式，精準(zhǔn)引流到店和私域流量池，通過這樣的方式協(xié)助單個(gè)門店拉新2萬+，日新增用戶最高達(dá)10萬+。




組合拳二：門店社群閃購活動(dòng)。




用戶進(jìn)入私域池之后，品牌會開啟閃購活動(dòng)。由于閃購群具有時(shí)效性，因此能夠制造稀缺感和緊張感，驅(qū)動(dòng)用戶關(guān)注和參與?；菔险槔释ㄟ^帶教經(jīng)銷商/門店運(yùn)營閃群，用線上活動(dòng)反哺門店復(fù)購。




組合拳三：官方直播深化品牌，提升引流裂變。




有了前面兩個(gè)步驟的鋪墊，惠氏臻朗的第一次直播便突破了3萬人的流量，全國分銷門店有65%都參與了進(jìn)來，裂變用戶占比86%。私域池的擴(kuò)盤，奠定了消費(fèi)復(fù)購和業(yè)績增長的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。




對于扎根下沉市場的渠道商來說，多年來深度經(jīng)營本土關(guān)系網(wǎng)，既不愁客源，也不缺乏推銷能力，品牌方只需要保障他們的利益，就能讓自家產(chǎn)品不再是“通路貨”。




惠氏臻朗的高明之處在于，除了紅包補(bǔ)貼、直播收益外，還主動(dòng)承擔(dān)各類營銷活動(dòng)費(fèi)用，真正讓經(jīng)銷商/店長賺到錢。而數(shù)字化的設(shè)計(jì)則能更高效運(yùn)營，大大降低了獲客成本，提升轉(zhuǎn)化效果。




燕之屋——線下+線上的精準(zhǔn)營銷策略




近年刮起一股DTC（Direct-to-Consumer，直達(dá)消費(fèi)者）風(fēng)潮，快消品牌不再局限于傳統(tǒng)線下渠道或單一電商平臺，而是選擇布局自己的私域陣地，依托小程序與公眾號，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，實(shí)現(xiàn)DTC轉(zhuǎn)型初體驗(yàn)，也摸索出一些品牌與消費(fèi)者“親密接觸”的新打法。用精準(zhǔn)、靈活的產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者，在線上線下得到倍速級增長。




燕之屋線及時(shí)洞察消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)了上下用戶的精準(zhǔn)營銷。




線下營銷：線下門店面向30-60歲的高端女性群體。




以追求品質(zhì)生活和養(yǎng)生美顏為主，價(jià)格敏感度相對沒有年輕人高，而保質(zhì)期為18個(gè)月的碗燕產(chǎn)品經(jīng)得起線下渠道的長運(yùn)輸周期。主打碗燕產(chǎn)品，價(jià)格比線上商城60元一瓶的單價(jià)高出數(shù)倍。




燕窩產(chǎn)品還存在購買者和使用者分離現(xiàn)象。以杭州為例，線下專營店的購買人群中男性占比在55%以上，年齡集中在30-40歲之間，他們具有很強(qiáng)的購買實(shí)力，對品牌也有一定的粘性，買燕窩大部分是送給太太做日常保養(yǎng)使用。




完備的銷售網(wǎng)絡(luò)為燕之屋扎下了穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，從2018-2021年上半年，燕之屋的線下營收占比分別為61%、53%、44%和48%，與線上渠道接近五五分。




截至2021年9月，燕之屋在全國開設(shè)了605家實(shí)體店，基本位于中高端商圈，與單純做燕窩的企業(yè)對比，燕之屋的線下布局保持行業(yè)第一。




線上營銷：線上商城面向25-35歲的養(yǎng)生青年，以自食為主的年輕白領(lǐng)群體。




早在2014年，正值中國電商起步之際，燕之屋開始組建獨(dú)立電商團(tuán)隊(duì)探索新渠道。一是為了品宣，增加品牌曝光；二是讓消費(fèi)者更容易了解產(chǎn)品，與品牌溝通。




年輕白領(lǐng)群體喜歡網(wǎng)上購物，價(jià)格敏感度高，因此線上商城以鮮燉燕窩為主，單價(jià)在50-70元之間浮動(dòng)，主動(dòng)降低價(jià)格門檻。鮮燉產(chǎn)品保質(zhì)期僅有15天，當(dāng)天制作發(fā)出，更適合線上售賣。




為了更靠近年輕消費(fèi)者，燕之屋采用了“短視頻+電商直播”打法。




一方面，邀請知名演員趙麗穎為形象代言人后，在抖音發(fā)布短視頻吸引用戶關(guān)注，短視頻播放達(dá)到6.7億，用以獲客；




另一方面，在電商、短視頻平臺開設(shè)電商直播，提高轉(zhuǎn)化率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2021年一年，燕之屋就舉辦了數(shù)百場的直播。




燕之屋始終圍繞著高凈值用戶經(jīng)營，能做到洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)，開創(chuàng)性地打造鮮燉服務(wù)；面對市場危機(jī)，設(shè)計(jì)出安全系數(shù)更高的碗燕；而對于消費(fèi)者新需求，能夠及時(shí)推出鮮燉燕窩。




產(chǎn)品先于市場進(jìn)化，營銷方式也在不斷靠近消費(fèi)者。從門店、電商到私域，消費(fèi)者在哪里聚集，燕之屋就去哪里布局。而面對線上下客群不同，燕之屋采取不同打法，精準(zhǔn)營銷，才收獲了線上下營收平衡的結(jié)果。




五谷磨房——私域沉淀：用戶成長和復(fù)購的私域營銷




五谷磨房部署私域業(yè)務(wù)的過程中，逐步擁有了企業(yè)微信、視頻號、公眾號等多個(gè)直達(dá)消費(fèi)者的觸點(diǎn)，并且依托小程序有序地串聯(lián)起微信域內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)品。




通過小程序、企業(yè)微信、公眾號等工具，五谷磨房在微信生態(tài)內(nèi)積累了千萬級的私域粉絲，小程序商城GMV破億。




起步之初主要是通過線下導(dǎo)購將品牌消費(fèi)用戶邀約沉淀在微信公眾號中。圍繞私域增長，五谷磨房嘗試把用戶沉淀到企業(yè)微信，通過拉新鏈路、權(quán)益迭代、專享產(chǎn)品、社群服務(wù)、內(nèi)容矩陣、實(shí)用小程序等等，以此提高獲客效率和會員粘性。




用戶首次消費(fèi)即成初級會員，品牌則按照預(yù)設(shè)鏈路來陪伴會員成長。




通過微信生態(tài)的矩陣產(chǎn)品來服務(wù)用戶，實(shí)現(xiàn)公眾號、企業(yè)微信、視頻號、小程序等，實(shí)現(xiàn)相互流轉(zhuǎn)比如，公眾號做品宣和服務(wù)，視頻號做內(nèi)容和直播，小程序做交易，企業(yè)微信做IP服務(wù)和社群，背后有一整套會員營銷的體系。




通過預(yù)測用戶消耗完固定規(guī)格的產(chǎn)品的時(shí)間，在過程中設(shè)置回訪關(guān)懷節(jié)點(diǎn)、擬復(fù)購節(jié)點(diǎn)提供專享優(yōu)惠券，連續(xù)消費(fèi)2次后，再推薦體驗(yàn)關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品。能有效提高用戶的復(fù)購率。有些用戶因?yàn)橥扑]很精準(zhǔn)，也經(jīng)常發(fā)起身邊朋友的轉(zhuǎn)介紹從而實(shí)現(xiàn)裂變。




會員和品牌的交互從低頻到高頻，數(shù)據(jù)逐步豐滿，洞察逐漸深入，用戶畫像也越來越清晰，DTC的效率才有機(jī)會一步步顯性。服務(wù)持續(xù)推進(jìn)，標(biāo)簽也會越來越多，越來越細(xì)，用戶數(shù)字化的應(yīng)用逐漸豐滿，用戶成長路徑，對品牌而言是價(jià)值連城的資產(chǎn)。




通過數(shù)字化工具沉淀會員，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了解會員，通過社群和會員交朋友。同時(shí)，還依托自身精細(xì)化運(yùn)營和差異化產(chǎn)品，精準(zhǔn)高效地推進(jìn)會員生命周期管理，提升留存和復(fù)購。




雀巢——「以消費(fèi)者為核心」構(gòu)建全新零售數(shù)字化體驗(yàn)的營銷模式




包括線上線下聯(lián)動(dòng)、全域客戶數(shù)字化、私域流量運(yùn)營、營銷數(shù)字化等。




雀巢通過小程序矩陣、企業(yè)微信、微信社群、騰訊廣告、騰訊有數(shù)等工具和渠道，對目標(biāo)人群開展全觸點(diǎn)、全鏈路的溝通觸達(dá)。







雀巢的有效私域：真正喜歡、對產(chǎn)品和內(nèi)容有持續(xù)需求的消費(fèi)者。




雀巢通過公眾號、視頻號、企業(yè)微信和社群等渠道展現(xiàn)豐富的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群的有效留存和沉淀，以便品牌進(jìn)行二次觸達(dá)。

最后通過小程序商城完成轉(zhuǎn)化，或通過私域?qū)ζ渌娚唐脚_的溢出效應(yīng)完成成交，拉動(dòng)整個(gè)消費(fèi)者全生命周期價(jià)值。




CDP平臺與DMP平臺聯(lián)動(dòng)，打造營銷數(shù)據(jù)中臺，以滿足消費(fèi)者全鏈路的分析需求，進(jìn)行消費(fèi)生命周期管理，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。







為了重塑數(shù)字化生態(tài)，雀巢的數(shù)字化基礎(chǔ)能力分為三個(gè)關(guān)鍵模塊：早期的ERP系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施、連接前兩者的數(shù)字化賦能平臺。后者可以把雀巢全球內(nèi)部系統(tǒng)和本地的部分?jǐn)?shù)字化能力打通，實(shí)現(xiàn)依托數(shù)字化賦能平臺。




首先，搭建業(yè)務(wù)中臺，主要是雀巢電商中臺。




目前雀巢電商中臺已經(jīng)打通從前端需求、中端數(shù)字化，到后端供給的各個(gè)節(jié)點(diǎn)。




在前端，有內(nèi)容策略中臺，幫助品牌在各種內(nèi)容平臺上制定正確的策略，并實(shí)時(shí)監(jiān)測內(nèi)容效果。而One ID體系增加了雀巢對消費(fèi)者的洞察，有助于最大化消費(fèi)者終身價(jià)值。




中端的數(shù)字化能力，主要在各系統(tǒng)的打通、協(xié)同和支持，基于發(fā)貨就近、就全、就優(yōu)的邏輯，靈活選擇履約路徑。




在后端，全渠道訂單履約平臺可以實(shí)現(xiàn)多渠道訂單和多體系訂單履約，以及物流系統(tǒng)的高效聯(lián)通與響應(yīng)。




其次，是搭建數(shù)據(jù)中臺并不斷優(yōu)化，通過數(shù)據(jù)反哺業(yè)務(wù)中臺。




通過數(shù)據(jù)中臺，雀巢實(shí)現(xiàn)了線上線下消費(fèi)者ID的統(tǒng)一識別和數(shù)字化處理，在確保隱私的前提下，識別不同消費(fèi)的前端渠道和觸點(diǎn)。




數(shù)據(jù)中臺記錄的消費(fèi)人群具體畫像，結(jié)合騰訊生態(tài)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)人群的精細(xì)化分層和分類。




根據(jù)不同業(yè)務(wù)的需要，如新產(chǎn)品上市推薦、品類節(jié)日促銷、會員招新、線下活動(dòng)引流等，進(jìn)行精準(zhǔn)的人群篩選，并開展更具針對性和個(gè)性化的溝通與觸達(dá)。




最后，是在前兩者的基礎(chǔ)上，做AI中臺或中臺AI化，即在現(xiàn)有中臺的基礎(chǔ)上增加一些AI能力，用AI能力讓中臺運(yùn)行更順暢，目標(biāo)是朝著智慧企業(yè)邁進(jìn)。




智慧企業(yè)有兩個(gè)重要特征，一是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和智能化，釋放更多的業(yè)務(wù)價(jià)值，讓業(yè)務(wù)人員做更高價(jià)值的工作，減少日常例行的工作。二是灰色部分的重復(fù)性工作盡量減少，用自動(dòng)化操作去代替。




通過DTC數(shù)字化平臺，雀巢可以精準(zhǔn)地識別不同的消費(fèi)群體，并展開私域運(yùn)營，有效降低客戶流失率；同時(shí)滿足消費(fèi)者全鏈路的分析需求，進(jìn)行消費(fèi)生命周期管理，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。完成營銷數(shù)據(jù)中臺的搭建之后，雀巢可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化運(yùn)營和用戶激活，借助數(shù)據(jù)中臺的支持，當(dāng)天就可以根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測情況及時(shí)調(diào)整廣告策略，提高轉(zhuǎn)化。




結(jié)語




對于以線下渠道為主的快消品牌們而言，數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落腳點(diǎn)，在于如何搭建屬于自己的運(yùn)營陣地。在消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品開發(fā)、銷售與服務(wù)方面，更敏銳更靈活的觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營。在嘗試新玩法的過程中，不斷將優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)用，才能形成較為完善的數(shù)字化營銷體系，持續(xù)提升品牌好感度和購買力。




聲明：本文由“項(xiàng)目集中營”編輯，圖文來源于網(wǎng)絡(luò)