（一百三十一）數(shù)字營銷里的網(wǎng)站策劃與數(shù)據(jù)

時間：2023-05-25 07:51:01 | 來源：網(wǎng)站運營

時間：2023-05-25 07:51:01 來源：網(wǎng)站運營

（一百三十一）數(shù)字營銷里的網(wǎng)站策劃與數(shù)據(jù)：大家好，我是趙巖，專注于TOB的數(shù)字營銷與增長，在TOB的領域里，我一般介紹自己是數(shù)字營銷實戰(zhàn)系列內(nèi)容的up主，你在搜索引擎上搜索數(shù)字營銷實戰(zhàn)找到我，感謝天宇的邀請，讓我有機會和各位伙伴交流探討。

今天我們聊的話題是網(wǎng)站和網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析，我用短一些的時間自言自語，關(guān)于交流，我們在群里日常交流。

以終為始，一個商業(yè)化的組織目的是什么？無論是哪個公司都需要在營收增長的情況下，才能去鋪設夢想和付諸愛與正義，如果整天喊著夢想而不賺錢的話，那么跟早些年的窮秀才沒什么區(qū)別，最終會落得窮困潦倒，連搶說愁的樓都沒資格登上去，說白了就是無論我們有什么樣的品牌夢，賺錢才是第一目的，有了良好的經(jīng)濟基礎才能做更多的事情，企業(yè)基于此大目標，要求全員目標統(tǒng)一，動作整齊劃一，于是我便有了思考，不同部門要如何為賺錢做出貢獻？市場部要如何為賺錢做貢獻？我們數(shù)字營銷應該做些什么？隸屬于市場部的官網(wǎng)和廣告營銷，如何能為企業(yè)創(chuàng)造價值? 在我熟悉的市場人里，有一半會認為官網(wǎng)和營銷都是為了品牌，當品牌知名度越來越強的時候，客戶自然會來，至于帶來什么效果，鬼知道，本來品牌影響力就是不可度量的，這樣的思考模式在潛移默化的升級，所謂市場營銷，已經(jīng)不僅僅在為公司品牌負責，更是承擔起了增長拉動的責任，在數(shù)據(jù)賦能下的市場部將營銷行為與結(jié)果反饋在數(shù)據(jù)的橋梁下綁定；做的每一個營銷投放，每一個營銷活動，都有數(shù)據(jù)來進行評估，因為CEO知道，與營收相關(guān)的數(shù)據(jù)才能代表真正的市場營銷價值，從此，市場部無安寧之日。

兵來將擋水來土掩，聰明的CMO早就挑起大梁，文武雙修，不就是營銷么？品牌我可以做的好，營銷我一樣可以，不就是要數(shù)據(jù)么，干就完了，今天我揭秘一下這幾年我們怎么干市場的數(shù)字營銷的，要從網(wǎng)站和數(shù)據(jù)說起。

一、構(gòu)建一個營銷型網(wǎng)站

企業(yè)網(wǎng)站按照作用來看可以分為兩種，名片型網(wǎng)站和營銷型網(wǎng)站，所謂名片型網(wǎng)站指的就是那些設計特別精良的網(wǎng)站但只有幾個頁面的網(wǎng)站，它的作用就是起到一個名片的作用，也會印刷在名片上，當用戶搜索這個公司名稱的時候可以直接打開這個網(wǎng)站，從網(wǎng)站上獲得的主要信息就是關(guān)于我們。而營銷型網(wǎng)站指的是這個網(wǎng)站可以幫我們賺錢，太神奇了，網(wǎng)站還能賺錢？比如京東、天貓不就是網(wǎng)站幫忙賺錢的例子么？在TOC領域一點都不奇怪。

這兩種網(wǎng)站我們?nèi)绾芜x擇呢？小孩子才做選擇，成年人兩種都要。我們需要構(gòu)建一個在視覺上拿得出手，規(guī)范上讓客戶震驚，然后具備營銷能力的網(wǎng)站，怎么樣才能算是有營銷能力？

有個感性的簡單的判定辦法，你去親自體驗這個網(wǎng)站，是否有一種沖動，想去做點什么？比如下單或注冊。并且找到做點什么的方法，你需要的僅僅是Just Do IT，如果有這樣的沖動，無疑，這是一個營銷型網(wǎng)站。

理性的判斷方法是什么？那就是網(wǎng)站有明顯的轉(zhuǎn)化漏斗邏輯（轉(zhuǎn)化路徑），一步兩步似爪牙的把我們拉入深淵，要么拿走我們錢包里的錢，要么拿走我們的聯(lián)系方式，這樣的網(wǎng)站是優(yōu)秀的營銷型網(wǎng)站，常見的轉(zhuǎn)化流拿電商和企業(yè)服務舉例，電商的轉(zhuǎn)化流我們比較熟悉，步驟：產(chǎn)品詳情頁，加入購物車，提交訂單，支付訂單，支付成功。企業(yè)服務官網(wǎng)的是：點擊體驗demo按鈕，訪問注冊表單，輸入信息，提交表單。有這樣清晰轉(zhuǎn)化流程的網(wǎng)站，無疑是營銷型網(wǎng)站，這樣的網(wǎng)站，算是做到了入門，離優(yōu)秀的營銷型網(wǎng)站還差得遠。

難道有促使用戶行動的勾子（這種勾子在專業(yè)術(shù)語上叫行動號召）訪客就會源源不斷的來了么？

真的還差得遠呢，在促進用戶完成我們希望它完成的動作過程中，整個網(wǎng)站的每個細節(jié)都在貢獻力量，這種細微的力量，讓訪客深陷其中無法自拔，這樣我們就可以花更少的錢得到更多的訂單或線索。

想了解營銷型網(wǎng)站，可以多研究hubspot，在國內(nèi)也可以打開

我舉兩個例子來表述這種細微強大的力量。

1、網(wǎng)站的內(nèi)容維度

什么是維呢？看過三體的可能對三維、四維、十二維有點了解，不同的維度視角看待主題，得到的結(jié)果不同，就跟工程師看網(wǎng)站和設計師看網(wǎng)站看到的東西不同，如果我們以內(nèi)容的角度去看一個網(wǎng)站，就會得到獨特的視角，那就是整個網(wǎng)站在傳遞給我們什么內(nèi)容？為什么要從內(nèi)容視角看網(wǎng)站？我說一個案例你可能就會感興趣，如果我們?nèi)ミM行注冊行為的歸因分析，會發(fā)現(xiàn)注冊的用戶在注冊之前都看了哪些內(nèi)容，電商用戶在購買之前可能是查看了評論，甚至是差評，而留資的用戶會去查看很多案例。

在整個網(wǎng)站策劃、改版的時候，我們很有必要去從內(nèi)容的視角去看網(wǎng)站，一個標準的營銷型網(wǎng)站，在用內(nèi)容解答訪客的疑問：

· 我是誰？

首頁是一張簡單的單頁，在介紹我是誰，第一屏通常會直接說，我是誰誰誰，能做什么什么事，千萬別繞，訪客打開你的頁面到離開只有三秒鐘時間，看不懂的話馬上會走，現(xiàn)在誰有時間猜你的心思呢？你又不是人家女朋友，訪客走的時候不拖泥帶水，超級干脆利落，所以把握好這三秒盡可能的傳遞清楚你到底是誰，而且在品牌有知名度之前，別用輪播，有一些訪客反應慢，就在2.5秒的時候即將看懂的時候，你切換廣告了…… 依舊拿hubspot的第一屏舉例

· 我有什么？

產(chǎn)品和解決方案，兩個頁面從一個最佳拍檔的角度表達了我有什么，有一些伙伴說，我不要產(chǎn)品和解決方案了，我只有案例就行了，這種自我yy的想法千萬別有，如果一千、一萬個網(wǎng)站都有產(chǎn)品，而且在潛移默化的影響著用戶的習慣，你為啥要改變用戶習慣呢？逆天而行有時候是要付出代價的，別人的logo都在左上角，你如果非要在右上角，就要接受訪客找不到logo的后果。

產(chǎn)品頁面要從功能入手，闡述我們有什么產(chǎn)品，技術(shù)一些沒關(guān)系，因為這個頁面就是這樣的風格，你要相信有一部分訪客看問題的方式是直接切入到根本的，他喜歡自己看功能，然后聯(lián)想出你能做什么，這樣就需要我們把產(chǎn)品直接暴漏在訪客面前。

解決方案最有效的是行業(yè)解決方案，訪客希望知道你在我們領域與行業(yè)是否有成熟的思考以及案例，此時解決方案又與針對性的案例組成了組合拳。

· 為什么選我？

選擇一個產(chǎn)品和一個合作伙伴，我們要看很多，如果以我們挑選候選人的角度去思考，就可以理解為什么訪客需要對我們要求很多，訪客會通過關(guān)于我們頁面去了解公司，團隊，價值觀，在哪個城市，這些具體的信息都是為了打消訪客的顧慮，讓訪客可以進一步向前試探。

訪客除了要知道你是誰，還需要更多強化訪客購買或留資的內(nèi)容存在，你需要說服他，他也需要找一些東西說服自己，此時訪客的心路歷程就是，欸?，這東西挺好，我為什么要買呢？我為什么要去注冊體驗一下呢？

從人性出發(fā)，我需要社會認同，也需要名人幫助作證，這就是案例和客戶證言，從心理學角度出發(fā)，你不得不承認，三人成眾，當有更多人說這個東西好的時候，你會更強烈的想去買個試試或者注冊體驗一下，所以我們通過歸因分析就會發(fā)現(xiàn)，促進用戶注冊或購買的往往是案例。

解決，我是誰？我有什么？我為什么購買？這樣三聯(lián)問，對應的就是網(wǎng)站上的，價值主張，產(chǎn)品和解決方案，案例和關(guān)于我們。

一個網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)清晰的展現(xiàn)在我們面前。

2，賺錢的落地頁

為什么要有落地頁？

落地頁也叫l(wèi)andingpage，著陸頁，其實是為了廣告而準備的，營銷么，不僅僅是依賴品牌獲得流量，市場部也會采買很多流量來到網(wǎng)站上來，網(wǎng)站需要頁面去承接流量，于是有了落地頁，有很多樸實的伙伴還把首頁當成自己落地頁呢，除非用戶是搜索品牌進來的，否則當用戶搜索某個專業(yè)的關(guān)鍵詞進來， 看到的是首頁的價值主張，很可能會失望而歸。那是不是我們有1000個關(guān)鍵詞，就要做1000個落地頁？當然不是，通常有效的做法是，一組關(guān)鍵詞代表著同一個需求，而這組關(guān)鍵詞就可以跳轉(zhuǎn)到一個落地頁。在百度推廣里，這樣的一組關(guān)鍵詞會存放在單元里，所以我們在設計落地頁的時候，其實是滿足一個需求。

優(yōu)秀的三合一的落地頁，前瞻性

如果我們有10個關(guān)鍵詞分組，10個需求，是不是就代表了我們有10個落地頁，要開發(fā)10個頁面單獨給這些廣告推廣，問題來了，這些頁面放在哪？難道要隱藏起來只給廣告看么？最早期我們是這么做的，后來發(fā)現(xiàn)了很大的弊端，那就是當訪客對此頁面感興趣，還想再來找到這個頁面二點時候極難，因為我們把它隱藏了。

最好的做法就是，在網(wǎng)站策劃的時候就把落地頁的事情考慮好，這需要數(shù)字營銷的全部職能彼此之間打通，比如，解決方案頁面如果同時滿足落地頁要增加什么？產(chǎn)品頁面要增加落地頁要滿足什么？我們可以加個好友細聊。

其實一個頁面要承載的并不是訪客看到這個頁面有什么感受這么簡單，還要給廣告推廣做落地頁，還要針對某個關(guān)鍵詞去進行搜索引擎排名競爭。在網(wǎng)頁策劃的時候，我們考慮的越多，后期遇到的坑越少，所以我們一個網(wǎng)站的策劃文檔，從內(nèi)容、SEM、SEO等多方面去進行網(wǎng)站的策劃。

針對性的可配置落地頁。

對于落地頁來說，可能需要基于數(shù)據(jù)進行調(diào)整，調(diào)整文字，調(diào)整圖片來滿足不同的需求，而解決方案和產(chǎn)品對于一些變化迅速的公司來說，也會隨時調(diào)整，如果這些改變都需要團隊進行開發(fā)，那真實太麻煩了，全新的網(wǎng)站在構(gòu)建的時候，產(chǎn)生了一種新的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，那就是可配置型網(wǎng)站，我們可以在后臺添加產(chǎn)品和解決方案，前臺顯示的文字和圖片都可以在后臺隨時更改，這樣我們就可以基于數(shù)據(jù)、基于業(yè)務新增或減少，進行相應的頁面配置，最大化的減少技術(shù)的參與。

構(gòu)建一個營銷型網(wǎng)站是一個大工程，如果你有TOB的品牌官網(wǎng)，我可以利用業(yè)余時間幫你免費進行一次網(wǎng)站的診斷，算是此時分享的福利。

二、數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字營銷

1、為什么要有數(shù)據(jù)分析？

很多轉(zhuǎn)型的伙伴，或者在增長上遇到阻礙的伙伴經(jīng)常有這樣的問題，在數(shù)據(jù)分析專題里我會經(jīng)常講，如果你無法掌握情況，那么你就無法增長，找到數(shù)據(jù)中的秘密往往是增長的最有效方式。

格物致知、我們需要通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)增長空間，也需要數(shù)據(jù)幫助我們驗證我們的想法，比如文字大一點會不會有更多的人注冊？

這就來到了我們的第一個話題，我們做數(shù)據(jù)分析的需求是什么？如果你向團隊內(nèi)部提出要一個數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品或者數(shù)據(jù)分析的HC的話，會遇到這樣的質(zhì)疑。

最簡單有利的理由，往往不是冠冕堂皇的書面語言。

對于TOB官網(wǎng)來說，數(shù)據(jù)分析可以幫助我們在同樣的流量情況下，提升更多的轉(zhuǎn)化率，更高的轉(zhuǎn)化率會帶來更多的轉(zhuǎn)化結(jié)果，那就是注冊。

此時，我們腦海中是不是想到的都是EXCEL，其實不僅僅是Excel的數(shù)據(jù)才叫數(shù)據(jù)，網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析接觸最多的是用戶行為數(shù)據(jù)，用戶行為數(shù)據(jù)可以刻畫用戶是如何體驗我們網(wǎng)站的，刻畫用戶是如何在轉(zhuǎn)化漏斗上流失的，當我們看到用戶如何流失，就等同于我們知道了如何挽回。

所以我們的數(shù)據(jù)分析需求是，不同關(guān)鍵環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，如全站流量到表單頁流量了，表單頁流量到完成表單的次數(shù)。如果你得到了一個1000-200-10的數(shù)據(jù)，你會作何感想？why？為什么上天要這樣對我？如果那1000個流量都是花錢買來的，是不是發(fā)現(xiàn)巨大的提升空間。

2、第一關(guān)鍵指標及指標體系

做數(shù)據(jù)分析要了解一下基本的概念，這些概念有助于我們更好的著手，首先講一下，什么是第一關(guān)鍵指標，也叫北極星指標，就是當前階段，我們要傾盡全力完成的業(yè)務的刻畫指標，比如注冊數(shù)量。如果把此作為第一關(guān)鍵指標，那么所有的動作、分析、內(nèi)容布局都是為了訪客可以去注冊。第一關(guān)鍵指標幫助了我們聚焦目標。

什么是指標體系？

指標體系說白了就是我要看哪些數(shù)據(jù)，其實一個網(wǎng)站要刨根問底的話，數(shù)據(jù)量驚人的龐大，并不是所有數(shù)據(jù)，我們都需要看，而是要找到與關(guān)鍵相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如一級指標就是可以對第一關(guān)鍵指標有貢獻的那些指標，如表單頁流量，而二級指標指的就是可以對一級指標產(chǎn)生貢獻的那些指標。

北極星指標、一級指標、二級指標，就構(gòu)建了一個指標體系。

指標體系幫助我們在網(wǎng)站架構(gòu)之前明確我們要看哪些數(shù)據(jù)，也幫助我們?nèi)ニ伎迹Ａ繑?shù)據(jù)中哪些對我們進行轉(zhuǎn)化結(jié)果優(yōu)化有幫助。

3、工具

我們要選擇什么工具，進行網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析。這需要先聊一下，我們要看什么數(shù)據(jù)，也就是我們的指標體系是怎么分布的，如果我們要看uv、pv 、停留時長等數(shù)據(jù)，那么百度統(tǒng)計就可以滿足，如果我們要看歸因、埋點等數(shù)據(jù)，GA也可以。

但是如果我們要對網(wǎng)站的數(shù)據(jù)更詳細的了解，比如知道多維數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化漏斗數(shù)據(jù)，廣告跟蹤數(shù)據(jù)，詳細的歸因數(shù)據(jù)，熱圖數(shù)據(jù)。我們就需要借助UBA產(chǎn)品。

但是uba產(chǎn)品都不是免費的，一年需要至少10萬，建議可以和產(chǎn)品運營聊一聊，你們一起買一下，因為我并不覺得你可以說服組織，來部署一個10萬的UBA。

4、AB測試

在所有的網(wǎng)站運營動作里，AB測試是我覺得提高轉(zhuǎn)化率最明顯，幫助最大的工具，有的時候改一個按鈕的文字，就可以帶來很可觀的數(shù)據(jù)變化。同樣需要采買工具，借助AB測試工具的好處就是，我們可以將流量一分為二，同時看不同的版本可以帶來什么樣的結(jié)果，比如紅色按鈕和綠色按鈕，哪個可以讓更多的人點擊，我曾經(jīng)改變一行文字增加了240%的轉(zhuǎn)化率，AB測試軟件還是值得買的。

5、用戶運營

用戶運營的部分才是我認為最重要的部分，無論是sem還是網(wǎng)站自然流量，都可以帶來用戶，他們會在網(wǎng)站上注冊或者購買，這些用戶沉淀在我們的池子里，那是個寶藏，如何激發(fā)用戶的活性，挖掘用戶的價值？我們需要構(gòu)建一個用戶倉庫，進行用戶的培育。

如致趣的SCRM就是一個很好的培育平臺，一個培育平臺要求有什么？首先可以存儲用戶，如線索管理板塊，接下來可以基于用戶的交互行為和用戶的表單信息，構(gòu)建用戶畫像，用戶畫像越清晰，對于我們精準營銷越有利，最后可以基于此用戶倉庫進行一系列的營銷動作，比如會議、直播等，更有MA營銷自動化手段幫助我們進行智能化的用戶運營。

這樣就實現(xiàn)了一個用戶運營的基礎能力，通過內(nèi)容與用戶不斷接觸，即可不斷的提高用戶對品牌的認知，從而在用戶有需求的時候可以第一時間想到我們，成交就在眼前。

今天時間有限就跟大家聊這么多，我就在這個群里，也一直在大家身邊，有任何相關(guān)問題歡迎隨時交流。