網(wǎng)站推廣策劃指南

時(shí)間：2023-06-05 22:09:02 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

時(shí)間：2023-06-05 22:09:02 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

網(wǎng)站推廣策劃指南：

項(xiàng)目簡介

網(wǎng)站推廣是網(wǎng)站運(yùn)營工作的基本內(nèi)容，網(wǎng)站運(yùn)營的主要目的之一是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目標(biāo)。網(wǎng)站推廣的目的在于讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問網(wǎng)站，從而利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)向用戶傳遞營銷信息的目的。用戶通過網(wǎng)站獲得有關(guān)產(chǎn)品和公司的信息，為最終形成購買決策提供支持。尤其對于中小型企業(yè)網(wǎng)站，用戶了解企業(yè)的渠道不多，因此網(wǎng)站推廣在網(wǎng)絡(luò)營銷中是關(guān)鍵的一環(huán)。




本項(xiàng)目主要由認(rèn)知網(wǎng)站推廣策劃、網(wǎng)站推廣策劃思路與執(zhí)行和網(wǎng)站推廣策劃效果評估三個(gè)任務(wù)組成。通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)使粉絲對網(wǎng)站推廣策劃產(chǎn)生興趣，從而掌握網(wǎng)站推廣策劃的思路、執(zhí)行和推廣效果評估。

項(xiàng)目目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo):熟悉網(wǎng)站推廣的不同階段和特點(diǎn)，掌握網(wǎng)站推廣策劃思路，了解網(wǎng)站推廣評估指標(biāo)，掌握網(wǎng)站推廣評估工具。

技能目標(biāo)∶能夠撰寫網(wǎng)站推廣策劃執(zhí)行方案;能夠?qū)W(wǎng)站推廣效果進(jìn)行評估，并找出精確推廣方法。

素質(zhì)目標(biāo)∶具有清晰的文字表達(dá)能力，能與團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行良好合作，提高數(shù)據(jù)分析和判斷能力。

一、網(wǎng)站推廣策劃中常用方法

網(wǎng)站推廣策劃是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的組成部分。網(wǎng)站推廣策劃不僅是網(wǎng)站推廣的行動(dòng)指南，同時(shí)也是檢驗(yàn)推廣效果是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

制定網(wǎng)站推廣策劃的基礎(chǔ)是分析用戶獲取網(wǎng)站信息的主要途徑，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站推廣的有效方法。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)研究表明，用戶獲取企業(yè)網(wǎng)站信息的主要途徑包括搜索引擎、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站、網(wǎng)站鏈接、口碑傳播、電子郵件、社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。每種網(wǎng)站推廣方式都需要相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)工具，或者推廣的資源。

網(wǎng)站推廣的基本工具和資源都是—些常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用內(nèi)容，但由于每種工具在不同的應(yīng)用環(huán)境中都會(huì)有多種表現(xiàn)形式，因此建立在這些工具基礎(chǔ)上的網(wǎng)站推廣方法相當(dāng)繁多，這就大大增加了用戶了解網(wǎng)站信息的渠道，也為網(wǎng)站推廣提供了更多的機(jī)會(huì)。

此外，形形色色的網(wǎng)絡(luò)營銷軟件也對網(wǎng)站推廣發(fā)揮著—定的影響。網(wǎng)站推廣工作可否只用網(wǎng)絡(luò)營銷軟件實(shí)現(xiàn)呢?在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展和應(yīng)用過程中，為了獲得有效的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，許多企業(yè)進(jìn)行了大量的實(shí)踐和探索。

二、網(wǎng)站推廣的階段特點(diǎn)

1.網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段網(wǎng)站推廣的特點(diǎn)

真正意義上的網(wǎng)站推廣并沒有開始，網(wǎng)站沒有建成發(fā)布，當(dāng)然也就不存在訪問量的問題，不過這個(gè)階段的網(wǎng)站推廣仍然具有非常重要的意義。其主要特點(diǎn)表現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

(1) 網(wǎng)站推廣很可能被忽視。大多數(shù)網(wǎng)站在策劃和設(shè)計(jì)中往往沒有將推廣的需要考慮進(jìn)來，這個(gè)問題很可能是在網(wǎng)站發(fā)布之后才被認(rèn)識(shí)到，然后才回過頭來考慮網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計(jì)等問題，這樣不僅浪費(fèi)人力，也影響了網(wǎng)站推廣的時(shí)機(jī)。

(2)策劃與建設(shè)階段的網(wǎng)站推廣實(shí)施與控制比較復(fù)雜。一般來說，無論是自行開發(fā)，還是外包給專業(yè)服務(wù)商，一個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)開發(fā)都需要由技術(shù)、設(shè)計(jì)、市場等方面的人員共同完成，不同專業(yè)背景的人員對網(wǎng)站的理解會(huì)有比較大的差異。例如，技術(shù)開發(fā)人員往往只從功能實(shí)現(xiàn)方面考慮，設(shè)計(jì)人員則更為注重網(wǎng)站的視覺效果，如果沒有一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)的專業(yè)人員進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，最終建成的網(wǎng)站很可能離網(wǎng)絡(luò)營銷的需求有很大差距。因此在這個(gè)過程中對策劃設(shè)計(jì)人員的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)水平有較高的要求，這也就是一些網(wǎng)站建成之后和最初的策劃思想有差距的主要原因所在。

(3）策劃與建設(shè)階段的網(wǎng)站推廣效果需要在網(wǎng)站發(fā)布之后得到驗(yàn)證。在網(wǎng)站建設(shè)階段所采取的優(yōu)化設(shè)計(jì)等“推廣策略”，只能憑借網(wǎng)站建設(shè)相關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行，是否能真正滿足網(wǎng)站推廣的需要，還有待于網(wǎng)站正式發(fā)布一段時(shí)間之后的實(shí)踐來驗(yàn)證，如果與期望目標(biāo)存在差異，還有必要作進(jìn)一步的修正和完善，也正是因?yàn)檫@種滯后效應(yīng)，更加容易讓設(shè)計(jì)開發(fā)人員忽視網(wǎng)站建設(shè)對網(wǎng)站推廣影響因素的考慮。

這些特點(diǎn)表明，網(wǎng)站推廣策劃的全面貫徹實(shí)施涉及多方面的因素，需要從網(wǎng)絡(luò)營銷策劃整體層面上考慮，否則很容易陷入網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣脫節(jié)的困境。目前，這種問題在企業(yè)中是普遍存在的，這也是企業(yè)網(wǎng)站往往不能發(fā)揮作用的重要影響因素之一。

2.網(wǎng)站發(fā)布初期推廣的特點(diǎn)

網(wǎng)站發(fā)布初期通常指網(wǎng)站正式推廣。網(wǎng)站發(fā)布初期推廣的特點(diǎn)表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面。




(1）網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算比較充裕。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算，應(yīng)用于網(wǎng)站推廣方面的，通常在網(wǎng)站發(fā)布初期投入較多，這是因?yàn)橐恍┬枰Ц赌甓龋径?使用費(fèi)的支出通常發(fā)生在這個(gè)階段。另外，為了在短期內(nèi)獲得明顯的成效，新網(wǎng)站通常會(huì)在發(fā)布初期加大推廣力度，如發(fā)布廣告、新聞等。




(2)網(wǎng)絡(luò)營銷人員有較高的熱情。這種情感因素對于網(wǎng)站推廣會(huì)產(chǎn)生很大影響。在網(wǎng)站發(fā)布初期，網(wǎng)絡(luò)營銷人員非常注重嘗試各種推廣方法，對于網(wǎng)站訪問量和用戶注冊數(shù)量的增長等指標(biāo)非常關(guān)注。如果這個(gè)時(shí)期網(wǎng)站訪問量增長較快，達(dá)到了預(yù)期目的，對于網(wǎng)絡(luò)營銷人員是很大的激勵(lì)，可能會(huì)進(jìn)—步激發(fā)工作熱情;反之，如果情況不太理想，很可能會(huì)影響其積極性，甚至對網(wǎng)站推廣失去信心，此后很大一段時(shí)間可能不愿繼續(xù)嘗試其他推廣方法。




(3）網(wǎng)站推廣具有一定的盲目性。盡管營銷人員有較高的熱情，但由于缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)、缺乏必要的統(tǒng)計(jì)分析資料，加之網(wǎng)站推廣的成效還沒有表現(xiàn)出來，因此無論是網(wǎng)站推廣策劃的實(shí)施還是網(wǎng)站推廣效果方面都有一定的盲目性，因此宜采用多種網(wǎng)站推廣方法，并對效果進(jìn)行跟蹤控制，逐漸發(fā)現(xiàn)適合于網(wǎng)站特點(diǎn)的有效方法。




(4）網(wǎng)站推廣的主要目標(biāo)是用戶的認(rèn)知程度。推廣初期網(wǎng)站訪問量快速增長，得到更多用戶了解是這個(gè)階段的主要目標(biāo)，也就是獲得盡可能多用戶的認(rèn)知，產(chǎn)品推廣和銷售促進(jìn)通常居于次要地位，因此更為注重引起用戶對網(wǎng)站的注意。在采用的方法上，主要以新聞、提供免費(fèi)服務(wù)和基礎(chǔ)網(wǎng)站推廣方式為主。

這些特點(diǎn)為我們制定網(wǎng)站發(fā)布初期的網(wǎng)站推廣策劃提供了基本思路:盡可能在這個(gè)階段嘗試應(yīng)用各種常規(guī)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷方法，同時(shí)要注意合理利用營銷預(yù)算。因?yàn)橛行┚W(wǎng)絡(luò)營銷方法是否有效尚沒有很大的把握，過多的投入可能導(dǎo)致后期推廣資源的缺乏。在這個(gè)階段所采用的每項(xiàng)具體網(wǎng)站推廣方法中，都有相應(yīng)的規(guī)律和技巧，這些內(nèi)容已在前面項(xiàng)目中詳細(xì)介紹。

3.網(wǎng)站增長期推廣的特點(diǎn)

經(jīng)過網(wǎng)站發(fā)布初期的推廣，網(wǎng)站擁有了—定的訪問量，并且訪問量仍在快速增長中，這個(gè)階段仍然需要繼續(xù)保持網(wǎng)站推廣的力度，并通過前—階段的效果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)最適合于本網(wǎng)站的推廣方法。




網(wǎng)站增長期推廣的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在下列方面。




(1）網(wǎng)站推廣方法具有一定的準(zhǔn)確度。與網(wǎng)站發(fā)布初期的盲目性相比，由于嘗試了多種網(wǎng)站推廣方法，并取得了—定效果，這個(gè)階段在對于采用什么推廣方法更為有效方面積累了—些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此在做進(jìn)—步推廣時(shí)往往更準(zhǔn)確。




(2）網(wǎng)站推廣方法的變化。與網(wǎng)站發(fā)布初期相比，增長期網(wǎng)站推廣的常用方法會(huì)有少量變化，一方面是因?yàn)橐呀?jīng)購買的年度服務(wù)費(fèi)的推廣服務(wù)如分類目錄登錄、付費(fèi)會(huì)員費(fèi)用等處于持續(xù)發(fā)揮效果的階段，除非要繼續(xù)增加付費(fèi)推廣項(xiàng)目，否則在這些方面無需更多的投資。不過，這并不是說就不需要網(wǎng)站推廣活動(dòng)了，相反，為了繼續(xù)獲得網(wǎng)站訪問量的穩(wěn)定增長，需要采用更具有針對性的網(wǎng)站推廣手段，有些甚至需要獨(dú)創(chuàng)性才能達(dá)到效果。




(3）網(wǎng)站推廣效果的管理應(yīng)得到重視。網(wǎng)站推廣的直接效果之—就是網(wǎng)站訪問量的增加，網(wǎng)站訪問量指標(biāo)可以通過統(tǒng)計(jì)分析工具獲得。對網(wǎng)站訪問量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)哪些網(wǎng)站推廣方法對訪問量的增長更為顯著，哪些方法可能存在問題，同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的信息，如用戶訪問網(wǎng)站的行為特點(diǎn)等，跟蹤分析網(wǎng)站訪問量的增長情況。




(4)網(wǎng)站推廣的目標(biāo)將由用戶認(rèn)知向用戶認(rèn)可轉(zhuǎn)變。網(wǎng)站發(fā)布初期階段的推廣獲得了—定數(shù)量的新用戶，如果用戶肯定網(wǎng)站的價(jià)值，將會(huì)重復(fù)訪問網(wǎng)站以繼續(xù)獲得信息和服務(wù)，因此在網(wǎng)站增長期的訪問用戶中，既有新用戶，也有重復(fù)訪問者，網(wǎng)站推廣要兼顧兩種用戶的不同需求特點(diǎn)。




網(wǎng)站增長期推廣的特點(diǎn)反映了一些值得引起重視的問題:網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人員僅靠對網(wǎng)站推廣基礎(chǔ)知識(shí)的了解和應(yīng)用已經(jīng)明顯力不從心了，對網(wǎng)站推廣的方法、目標(biāo)和管理都提出了更高的要求，有時(shí)甚至需要借助于專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助才能取得進(jìn)—步的發(fā)展。這也就是說明，這個(gè)階段對于網(wǎng)站進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段具有至關(guān)重要的影響，如果沒有專業(yè)的手段而任其自然發(fā)揮，網(wǎng)站很可能在較長時(shí)間內(nèi)只能維持在較低的訪問量水平上，最終限制了網(wǎng)絡(luò)營銷效果的發(fā)揮。

4.網(wǎng)站穩(wěn)定期推廣的特點(diǎn)

網(wǎng)站從發(fā)布到進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，一般需要半年到一年甚至更長的時(shí)間，穩(wěn)定期主要特點(diǎn)如下。




(1)網(wǎng)站訪問量增長速度減慢。網(wǎng)站進(jìn)入穩(wěn)定期的標(biāo)志是訪問量增長率明顯減慢，采用一般的網(wǎng)站推廣方法對于訪問量的增長效果不明顯，訪問量可能在—定數(shù)量水平上下波動(dòng)，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)一定下降，但總體來說，正常情況下網(wǎng)站訪問量應(yīng)該處于歷史上較高的水平，并保持相對穩(wěn)定。如果網(wǎng)站訪問量有較大的下滑，應(yīng)該是一種信號(hào)，企業(yè)需要采取有效的措施。




(2）訪問量增長不再是網(wǎng)站推廣的主要目標(biāo)。當(dāng)網(wǎng)站擁有一定的訪問量之后，網(wǎng)絡(luò)營銷將注重用戶資源的價(jià)值轉(zhuǎn)化，而不僅是訪問量的進(jìn)一步提升，訪問量只是獲得收益的必要條件，但僅有訪問量是不夠的。從訪問量到收益的轉(zhuǎn)化是一個(gè)比較復(fù)雜的問題，這些通常并不是網(wǎng)站推廣本身所能完全包含的，還取決于企業(yè)的經(jīng)營策略和企業(yè)盈利模式。




(3）網(wǎng)站推廣的工作重點(diǎn)將由外向內(nèi)轉(zhuǎn)變。也就是將面向吸引新用戶為重點(diǎn)的網(wǎng)站推廣工作逐步轉(zhuǎn)向維護(hù)老用戶，以及網(wǎng)站推廣效果的管理等方面，這是網(wǎng)站推廣周期中比較特殊的一個(gè)階段。這種特點(diǎn)與網(wǎng)站建設(shè)階段在某些方面有一定的相似之處，即主要將專業(yè)知識(shí)和資源面向網(wǎng)站運(yùn)營的內(nèi)部，而且這些工作往往沒有非常通用的方法，對網(wǎng)絡(luò)營銷人員個(gè)人的專業(yè)水平提出了更高的要求。