不管你是在產(chǎn)品部、營(yíng)銷部、運(yùn)營(yíng)部或者是技術(shù)部，該篇翻譯自http://qualaroo.com的文章在打破各部門單一視角的基礎(chǔ)上，都為你更好地認(rèn)識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)" />

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互聯(lián)網(wǎng)er必讀的萬(wàn)字長(zhǎng)文：客戶旅程地圖模板及指南（終極版）

時(shí)間：2023-06-12 15:54:01 | 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

時(shí)間：2023-06-12 15:54:01 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)er必讀的萬(wàn)字長(zhǎng)文：客戶旅程地圖模板及指南（終極版）：寫在開頭：

不管你是在產(chǎn)品部、營(yíng)銷部、運(yùn)營(yíng)部或者是技術(shù)部，該篇翻譯自http://qualaroo.com的文章在打破各部門單一視角的基礎(chǔ)上，都為你更好地認(rèn)識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)及其用戶體驗(yàn)，提供了一個(gè)兼顧了宏觀和微觀的視角。只有當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠更好的滿足用戶需求時(shí)，才有機(jī)會(huì)真正的成為用戶的心頭好。

以下為正文：

你也許對(duì)于你們公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都非常熟悉，無(wú)論是從定價(jià)、功能還是到收益，但是你對(duì)于這些產(chǎn)品和服務(wù)的用戶體驗(yàn)有多熟悉呢？如果你很熟悉，那么你和你的團(tuán)隊(duì)在探索及優(yōu)化用戶體驗(yàn)上花費(fèi)了多少時(shí)間？用戶體驗(yàn)在產(chǎn)品或者服務(wù)的成功上無(wú)疑起著至關(guān)重要的作用，但是你做了哪些措施來(lái)改善用戶體驗(yàn)，并且你的改進(jìn)及優(yōu)化是基于什么呢？

你猜到了！我們將討論客戶旅程地圖（也稱為用戶旅程地圖）。該過程會(huì)幫助你驗(yàn)證關(guān)鍵時(shí)刻（更多將在下文進(jìn)一步介紹），將用戶體驗(yàn)按照接觸點(diǎn)或事件進(jìn)行劃分，增強(qiáng)對(duì)用戶的整體共鳴，并可以作為一個(gè)不錯(cuò)的對(duì)話發(fā)起者，從而促進(jìn)在你的組織中達(dá)成共識(shí)。最后，我們將和你一同分享我們的客戶旅程地圖模板，你可以用該模板自己輕松的創(chuàng)建一個(gè)自己的。有些讀者比其他人更加熟悉客戶旅程地圖。無(wú)論你是剛剛進(jìn)入用戶體驗(yàn)領(lǐng)域還是已經(jīng)有多年的經(jīng)驗(yàn)，我們保證你都將從客戶旅程地圖中找到價(jià)值。

繼續(xù)閱讀有關(guān)客戶旅程地圖是什么、如何創(chuàng)建它們、他們包括哪些內(nèi)容、我們推薦的最佳實(shí)踐及客戶旅程地圖模板等等深入討論。

目錄

01—你的客戶旅程地圖是什么？

客戶旅程地圖是分析和了解用戶或者客戶在整個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)過程中發(fā)生的情況的過程。他要求研究用戶所有接觸點(diǎn)上的體驗(yàn)是什么，以及在此過程中的感受。將其輸出為圖表（稱為地圖）將能直觀的顯示你的客戶體驗(yàn)。但客戶旅程地圖不僅僅是時(shí)間軸或者圖標(biāo)，還基于共鳴和研究，促使創(chuàng)作者去思考在用戶的感受在整個(gè)旅程中如何波動(dòng)的。

我們將其稱為“客戶旅程地圖”，但是此工具也被稱為用戶體驗(yàn)旅程地圖，用戶體驗(yàn)地圖，用戶旅程地圖和體驗(yàn)圖。其實(shí)，你怎么稱呼它都無(wú)所謂。重要的是，你正在創(chuàng)建一個(gè)對(duì)每一個(gè)與產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或公司進(jìn)行互動(dòng)的人的整體體驗(yàn)的理解。

客戶旅程地圖不僅僅是時(shí)間軸或者圖標(biāo)，還基于共鳴和研究，促使創(chuàng)作者去思考在用戶的感受在整個(gè)旅程中如何波動(dòng)的。

在這篇文章中，我們特意使用術(shù)語(yǔ)“客戶旅程地圖”，因?yàn)樗菢I(yè)內(nèi)使用最廣泛的術(shù)語(yǔ)?？墒?，我們也看到了轉(zhuǎn)變，正如“客戶旅程地圖”最近也已被銷售和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)所使用，他們使用該術(shù)語(yǔ)來(lái)指代客戶在指定購(gòu)買決策的流程。因此，當(dāng)碰到其用于指代以銷售為中心的過程時(shí)，無(wú)需感到驚訝。出于本文目的，我們將會(huì)交替使用“客戶”和“用戶”。

客戶旅程地圖的目標(biāo)不僅僅是了解人們是否喜歡使用你的產(chǎn)品，而且還要了解看似不相關(guān)的因素例如他們與你的廣告和銷售策略的互動(dòng)情況或者是在與你們的客戶支持上體驗(yàn)情況。了解諸如流失的客戶他們的感受如何甚至那些永遠(yuǎn)不會(huì)成為你客戶的人他們的感受也很重要。例如，如果你可以免費(fèi)使用你的產(chǎn)品/服務(wù)，或是在非營(yíng)利性組織或NGO組織中運(yùn)作，這一點(diǎn)顯得尤為重要。

客戶旅程地圖的一個(gè)重要方面是來(lái)龍去脈，或者不同體驗(yàn)之間是如何相互關(guān)聯(lián)的。例如，通過比較，在某個(gè)點(diǎn)上看起來(lái)似乎是負(fù)面的接觸點(diǎn)，最終可能看起來(lái)是正面的，或者至少更好。客戶旅程地圖可以幫助團(tuán)隊(duì)有意識(shí)地理解他們的接觸點(diǎn)，而不是在沒有任何區(qū)分的情況下考慮整個(gè)（抽象）體驗(yàn)。這很重要，因?yàn)樗鼤?huì)促使你確定在哪里分離和改進(jìn)?？蛻袈贸痰貓D幫助所有部門的團(tuán)隊(duì)更好地理解用戶，找到改善體驗(yàn)的地方，并最終更有效地協(xié)作。

處理客戶旅程地圖的方式有很多，因?yàn)樗麄儜?yīng)該始終根據(jù)創(chuàng)建地圖的目標(biāo)和角色 / 用例的體驗(yàn)來(lái)定制。

在本文中，我們將討論：

02—為什么要使用客戶旅程地圖？

從功能上來(lái)說(shuō)，客戶旅程地圖可以幫助你可視化你的用戶在整個(gè)旅程中的經(jīng)歷與感受，但是他們的好處遠(yuǎn)不止可視化。

如果你們是一家創(chuàng)業(yè)公司或者才剛剛完成作為一個(gè)組織的第一份客戶旅程地圖，請(qǐng)記住該地圖本身并不是一個(gè)計(jì)劃，它是對(duì)于什么才是真實(shí)的用戶體驗(yàn)的有關(guān)理解。

1.更好的與用戶共鳴

首先，客戶旅程地圖將幫助你與客戶產(chǎn)生共鳴并增進(jìn)對(duì)角色的理解。作為一整天都在為產(chǎn)品或服務(wù)工作的人，你會(huì)在桌子的一側(cè)花費(fèi)大量時(shí)間，而客戶則在另一側(cè)。

與用戶更好的產(chǎn)生更好的共鳴，將會(huì)一直不斷的給你帶來(lái)新的研究成果。它將會(huì)幫助你制定產(chǎn)品線路圖決策，從而提高客戶滿意度。此外，該信息還將幫助你發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)及留存更多客戶的地方。

請(qǐng)記住，客戶旅程地圖不僅對(duì)高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或用戶研究人員有用，而且對(duì)設(shè)計(jì)師也有用。與只關(guān)注一個(gè)屏幕或網(wǎng)頁(yè)不同，客戶旅程地圖提供了出色的用戶體驗(yàn)可視化大圖。

在考慮設(shè)計(jì)的更細(xì)顆粒度方面時(shí)（因?yàn)樗梢愿玫乩斫庥脩粽隗w驗(yàn)和期望的東西），以及在考慮你設(shè)計(jì)的整個(gè)用戶體驗(yàn)時(shí)，擁有這種級(jí)別的背景實(shí)際上是很有幫助的。例如，如果你可以記住，用戶剛經(jīng)歷了一個(gè)特別讓人沮喪的步驟，那么你可能想要在接下來(lái)的步驟中增加一些可以給交互帶來(lái)一些讓人愉快或者寬慰的東西?？蛻袈贸痰貓D還可以幫助你當(dāng)確定客戶體驗(yàn)根本不佳的、前后不一致甚至不愉快的時(shí)刻。這超出了在原型設(shè)計(jì)或用戶研究期間可以檢測(cè)到的粗糙補(bǔ)丁?？蛻袈贸痰貓D可以幫助你確定這些因素之間的相互關(guān)聯(lián)的：例如旅程中各個(gè)接觸點(diǎn)，設(shè)備或步驟之間的不一致。如果不對(duì)整個(gè)客戶旅程進(jìn)行連貫性的觀察，這可能很難檢測(cè)到。

2.了解和管理日益復(fù)雜的用戶體驗(yàn)

在過去的10或20年中，我們發(fā)現(xiàn)、購(gòu)買和體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的方式發(fā)生了很大變化。特別是，現(xiàn)在用戶與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)的渠道比以往任何時(shí)候都多。據(jù)麥肯錫公司，“超過一半的客戶互動(dòng)（56%）是多渠道、多事件購(gòu)買旅程的一部分?！边@意味著客戶之旅不像以前那樣簡(jiǎn)單，因此對(duì)它及其復(fù)雜性的深刻理解可能特別重要。

不要只是因?yàn)槌绷鞫鴦?chuàng)建客戶旅程地圖。真誠(chéng)地做并切實(shí)改善用戶體驗(yàn)。請(qǐng)記住，無(wú)論你的團(tuán)隊(duì)有多勤懇，哪怕經(jīng)過2小時(shí)的研討會(huì)后，你都不見得能成為用戶方面的專家！

客戶旅程圖的繪制不僅要有關(guān)于用戶的全面數(shù)據(jù)和洞察，而且要為你們產(chǎn)品或服務(wù)用戶體驗(yàn)的更大倡議和定期研究充當(dāng)開始。

在填寫客戶旅程地圖的實(shí)際過程中，你不可避免地會(huì)錯(cuò)過一些接觸點(diǎn)。因此請(qǐng)記住，這是一個(gè)反復(fù)的過程，如果沒有來(lái)自你用戶的真實(shí)反饋，將很難真正地填寫客戶旅程地圖。

3.更有效地劃分經(jīng)驗(yàn)更新的優(yōu)先級(jí)

從功能上講，客戶旅程地圖還可以幫助你確定哪些接觸點(diǎn)是真正重要的。我們將這些最重要的接觸點(diǎn)稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”（MoT）。作為一家企業(yè)，沒有足夠的時(shí)間或金錢來(lái)改善用戶體驗(yàn)的各個(gè)方面，因此你必須確定優(yōu)先級(jí)?？蛻袈贸痰貓D迫使你細(xì)分用戶體驗(yàn)，因此提供了一個(gè)用于識(shí)別這些關(guān)鍵時(shí)刻的框架。

請(qǐng)?zhí)貏e注意關(guān)鍵時(shí)刻，因?yàn)樗鼈儗椭懔私饽悻F(xiàn)在應(yīng)該將精力集中在何處。例如，假設(shè)你在一家餐廳工作，你是否應(yīng)該花時(shí)間考慮餐廳的照明或食物的味道？?jī)烧叨紩?huì)對(duì)就餐體驗(yàn)的整體氛圍產(chǎn)生影響，但當(dāng)涉及到優(yōu)先處理實(shí)際需要關(guān)注的問題時(shí)，人們更有可能原諒餐廳而不是平淡無(wú)奇的食物。

當(dāng)然，這些重大問題因每個(gè)企業(yè)而異。假設(shè)你有很好的食物，但你的營(yíng)銷方法卻無(wú)法吸引足夠多的人前來(lái)。在這種情況下，你的問題可能不是你的產(chǎn)品，而是潛在客戶的開發(fā)工作。了解這些獨(dú)特的痛點(diǎn)是推動(dòng)業(yè)務(wù)向前發(fā)展的關(guān)鍵部分?？蛻袈贸痰貓D可以幫助你了解在何處需要真正地集中時(shí)間和注意力。

4.發(fā)現(xiàn)新問題

我們知道你在想什么，我為什么要去尋求新的問題？這里的想法是有已知問題和未知問題。客戶旅程地圖應(yīng)該是探索性的或基于發(fā)現(xiàn)的。你想發(fā)掘以前可能不知道的未知問題。

這個(gè)真正與用戶實(shí)際交談的美妙之處。客戶旅程地圖不僅涉及解決已知問題，還涉及發(fā)現(xiàn)未知問題。通常，你想知道正在發(fā)生什么以及哪個(gè)現(xiàn)有問題對(duì)客戶體驗(yàn)的影響最大。

5.打破組織內(nèi)部的“筒倉(cāng)效應(yīng)”

在公司，你是否曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)自己一直在部門和其他部門之間感到關(guān)系緊張？盡管我們都有共同的目標(biāo)，但有時(shí)我們也有相互競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)先事項(xiàng)。如果能激發(fā)更高質(zhì)量的工作，部門之間一定程度的緊張關(guān)系可能是健康且高效的，但是如果這種緊張關(guān)系源于對(duì)彼此優(yōu)先事項(xiàng)的不理解或輕視，則可能就有問題了。

客戶旅程地圖的最大好處之一是，它將有助于打破部門之間那些對(duì)業(yè)務(wù)和用戶會(huì)造成不良影響的溝通障礙。創(chuàng)建客戶旅程地圖的過程必須是跨學(xué)科的。

就像尼爾森·諾曼（NielsenNorman）團(tuán)隊(duì)所說(shuō)的那樣，“在按單個(gè)部門或小組分配和衡量KPI的組織中，零散的理解是長(zhǎng)期存在的，因?yàn)樵S多組織從未從用戶的角度將整個(gè)體驗(yàn)拼湊在一起?！迸c跨職能團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)建客戶旅程地圖可以幫助減輕其中的一些壓力。

此外，一旦創(chuàng)建了客戶旅程地圖，我們建議與整個(gè)公司共享，并定期查閱和更新。通過優(yōu)先考慮其各自的職責(zé)和共同的目標(biāo)，這將有助于使不同部門保持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

6.更加清晰地掌握接觸點(diǎn)和相關(guān)的KPI將跨職能團(tuán)隊(duì)聚集在一起以創(chuàng)建客戶旅程地圖的另一個(gè)積極副作用是，它可以清晰地說(shuō)明哪些部門擁有哪些接觸點(diǎn)。這種對(duì)話可以使KPI更加清晰，從而改善整體用戶體驗(yàn)。

開發(fā)接觸點(diǎn)很重要。確保盡可能包含相關(guān)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）和指標(biāo)。分配各個(gè)接觸點(diǎn)的所有權(quán)很重要，但是也要能夠測(cè)量他們，以便確定你是否真正在增長(zhǎng)和改善體驗(yàn)。

如果你的客戶旅程繪制過程沒有發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)中一些以前未知的問題，則你可能錯(cuò)過了一些東西！因此，當(dāng)你根據(jù)客戶旅程地圖發(fā)現(xiàn)需要解決的新問題時(shí)，請(qǐng)務(wù)必將后續(xù)任務(wù)分配給適當(dāng)?shù)乃姓摺?br>
將跨職能團(tuán)隊(duì)聚集在一起以創(chuàng)建客戶旅程地圖的另一個(gè)積極副作用是，它可以清晰地說(shuō)明哪些部門涉及哪些接觸點(diǎn)。該對(duì)話可以使KPI更加清晰，從而改善整體用戶體驗(yàn)。

7.你的底線將會(huì)感謝你如果有策略地使用，客戶旅程地圖則具有明顯的投資回報(bào)。此過程將使你有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)并找到縮小差距的方法，以吸引或留住更多客戶。隨著獲客成本不斷上升，維護(hù)您的客戶非常值得在用戶體驗(yàn)上進(jìn)行投資。

此外，麥肯錫公司（McKinsey＆Co .）的研究表明，對(duì)客戶旅程地圖中發(fā)現(xiàn)的問題采取行動(dòng)的公司可以“降低多達(dá)20％的服務(wù)成本”。這種降低成本的水平可以騰出資源，專注于公司發(fā)展的新途徑。

8.根據(jù)你的數(shù)據(jù)編故事與網(wǎng)站訪問量，收入預(yù)測(cè)和使用情況指標(biāo)之類的數(shù)據(jù)一樣有用，但圍繞它們編寫一個(gè)故事可能很困難。這就是客戶旅程地圖的亮點(diǎn)：它們實(shí)際上是一個(gè)客戶體驗(yàn)的故事。

召集一個(gè)小組討論客戶旅程的經(jīng)歷是什么樣的，以及客戶在旅程中各個(gè)接觸點(diǎn)或時(shí)刻的感受如何，來(lái)編寫一個(gè)故事。與數(shù)據(jù)表或現(xiàn)場(chǎng)記錄中的觀察段落相比，該故事更易于理解（因此更具可操作性）。

03—客戶旅程地圖的類型

根據(jù)你的特定目標(biāo)，有幾種不同類型的客戶旅程地圖：當(dāng)前狀態(tài)地圖，將來(lái)狀態(tài)地圖和日常生活地圖。

當(dāng)前狀態(tài)地圖描繪了客戶現(xiàn)在如何與你的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行互動(dòng)的畫面。它主要基于客戶數(shù)據(jù)和觀察研究。這種類型的客戶旅程地圖非常適合幫助你更好地了解客戶，并診斷出可以改善用戶體驗(yàn)的地方。

在另一方面，未來(lái)狀態(tài)的地圖，是你希望客戶在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能夠擁有的理想旅程的描繪。這種類型的地圖是關(guān)于新的客戶體驗(yàn)的概念化和可視化。在日復(fù)一日的工作中，它將像團(tuán)隊(duì)的北極星一樣指明方向，同時(shí)努力縮小當(dāng)前用戶體驗(yàn)與理想狀態(tài)的差距。請(qǐng)記住，這項(xiàng)工作通常在當(dāng)前狀態(tài)地圖完成后完成。實(shí)際上，未來(lái)狀態(tài)地圖只有在當(dāng)前狀態(tài)被了解后才存在，因?yàn)槟阈枰私庀胍_(dá)到理想狀態(tài)需要進(jìn)行那些改進(jìn)。

日常生活地圖是理想客戶在日常生活中進(jìn)行的所有日?；顒?dòng)的一種描繪，而不僅僅是他們使用您的產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。這是一張有用的地圖，可幫助你理解人物角色的大背景，并確定提供價(jià)值的其他地方。

完成日常生活地圖的最佳方式是通過日記研究，你可以要求用戶記錄他們?cè)谀承┗顒?dòng)中的想法和印象，或者通過他們與各種接觸點(diǎn)的互動(dòng)。這種方法可能會(huì)帶來(lái)一些你可能以前沒有考慮過的見解。例如，用戶的旅程可能始于谷歌搜索與你的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，但不一定直接搜索你的公司名稱。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旅程地圖是你可能還想嘗試創(chuàng)建的基準(zhǔn)旅程地圖。當(dāng)你想要確定和可視化與你同領(lǐng)域的提供者時(shí)，這些很有用。這種類型的地圖還能成為堅(jiān)實(shí)的靈感來(lái)源。當(dāng)然，我們不建議模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的解決方案并宣稱是自己的。但是，這些差異應(yīng)該鼓勵(lì)你思考在那些方面可以改善用戶體驗(yàn)，并確定什么是自己的差異點(diǎn)。

根據(jù)你的業(yè)務(wù)目標(biāo)，這四種類型的客戶旅程地圖都可能非常有用。出于本文的目的，我們主要關(guān)注當(dāng)前狀態(tài)旅程地圖，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為它最適合于影響用戶體驗(yàn)。

04—在開始填寫客戶旅程地圖之前

在正式開始構(gòu)建旅程地圖之前，請(qǐng)確保你已經(jīng)涵蓋以下內(nèi)容：

對(duì)目標(biāo)的清晰理解對(duì)于有條理地處理客戶旅程繪制過程至關(guān)重要。這不僅可以幫助你選擇要繼續(xù)探討的客戶旅程地圖類型，還可以指導(dǎo)你填寫實(shí)際地圖的過程。是否決定根據(jù)特定的業(yè)務(wù)需求創(chuàng)建客戶旅程地圖？如果是這樣，請(qǐng)記住不同類型的客戶旅程地圖，以及哪一種最適合此目標(biāo)。

例如，你可能想改善你的用戶引導(dǎo)體驗(yàn)或調(diào)查客戶報(bào)告的一些可用性問題。對(duì)于此用例，我們建議從當(dāng)前狀態(tài)地圖開始。

也許你希望鞏固你對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的愿景。如果是這樣，請(qǐng)?jiān)囋囄磥?lái)狀態(tài)地圖。或者，你是否有可能試著了解你的產(chǎn)品或服務(wù)在客戶的日?；顒?dòng)中扮演的角色？在這種情況下，日常生活地圖是你最好的選擇。

或者，你的時(shí)間或金錢非常有限，或者一個(gè)接觸點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了很大變化。在這種情況下，我們建議稍微通融下規(guī)則并將地圖隔離出來(lái)，以反映該接觸點(diǎn)或步驟。雖然這不是最佳實(shí)踐，但是在適當(dāng)?shù)那闆r下仍然可以得到有用的見解。

客戶旅程地圖所針對(duì)的用例或角色。在大多數(shù)公司中，他們與之互動(dòng)不僅僅只是一個(gè)用例或者某種類型的客戶。在繪制一個(gè)客戶旅程地圖時(shí)，必須考慮這一點(diǎn)，因?yàn)椴煌姆纸M的客戶旅程將會(huì)有所不同。




如果你的公司只針對(duì)一個(gè)角色，那就太好了！對(duì)于你的團(tuán)隊(duì)而言，創(chuàng)建一個(gè)客戶旅程地圖將更加簡(jiǎn)單。但是，對(duì)于大多數(shù)公司而言，通常有1個(gè)主要角色和幾個(gè)次要角色。請(qǐng)記住，如果你的公司有很多產(chǎn)品，則可能會(huì)有多個(gè)主要角色。你應(yīng)該考慮為所有角色（尤其是主要角色）制作單獨(dú)的客戶旅程。如果你很難考慮其他角色，我們建議你將體驗(yàn)游戲化，并推動(dòng)你的團(tuán)隊(duì)對(duì)一些邊緣用例進(jìn)行集思廣益。這可能是一個(gè)非常有趣和創(chuàng)造性的活動(dòng)！

研究，數(shù)據(jù)，洞察。與組織中的各個(gè)部門聯(lián)系，并要求提供有關(guān)用戶的數(shù)據(jù)。你不需要對(duì)團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶的意見特別感興趣，而是應(yīng)該對(duì)來(lái)自客戶的實(shí)際數(shù)據(jù)和反饋感興趣。

你收集的反饋越多越好。這些數(shù)據(jù)有一系列的來(lái)源：分析工具，用戶體驗(yàn)研究的洞察，通過在線反饋工具收集的反饋，在各種情況下進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)，社交媒體提及，產(chǎn)品評(píng)論網(wǎng)站以及與客戶支持及銷售團(tuán)隊(duì)共享的意見、投訴和建議。還有許多用戶研究和客戶旅程地圖工具可以幫助增加數(shù)據(jù)源。

確保你收集的所有內(nèi)容都沒有過時(shí)以至到無(wú)關(guān)緊要的地步。你想要依賴相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，例如，在發(fā)布新版本之前考慮客戶對(duì)你網(wǎng)站的意見并不是最好的主意。收集所有這些數(shù)據(jù)之后，請(qǐng)?jiān)u估缺失的內(nèi)容，并在建立客戶旅程地圖之前嘗試研究（直接詢問客戶是否應(yīng)該工作）來(lái)填補(bǔ)空白。數(shù)據(jù)點(diǎn)的示例可能是：

愿意不假思索的去做及不怕犯錯(cuò)。有了客戶旅程地圖，你必須愿意鉆進(jìn)去并一路學(xué)習(xí)。無(wú)論你的準(zhǔn)備工作多么細(xì)致，總是會(huì)有更多的數(shù)據(jù)和反饋用來(lái)收集有關(guān)各種接觸點(diǎn)的信息。

避免將注意力集中在完美甚至是詳盡無(wú)遺上。即使使用最好的工具，客戶旅程地圖也永遠(yuǎn)不會(huì)100％準(zhǔn)確甚至完整。你可以做的最好的事情就是在不妨礙進(jìn)度的情況下努力做到盡可能徹底。不完美甚至不完整的客戶旅程地圖總比沒有地圖好。此外，這是一個(gè)迭代過程。你可以并且應(yīng)該返回到你的客戶旅程地圖，并添加缺失的元素或新的洞察。

05—如何創(chuàng)建客戶旅程地圖：分步指南

既然你知道了客戶旅程地圖中包含的內(nèi)容，那么該開始實(shí)際編寫一個(gè)了。這是一個(gè)教你入門的流程。

1.組建你的團(tuán)隊(duì)。

一旦確定了創(chuàng)建客戶旅程地圖的目標(biāo)，就可以開始選擇一起創(chuàng)建地圖的跨職能團(tuán)隊(duì)了。請(qǐng)記住，不同的部門都會(huì)以不同的方式與客戶打交道，并且能提供獨(dú)特的拼圖，而如果沒有他們的在場(chǎng)，你可能找不到。我們建議包括以下人員的代表：

2.觀察你的客戶并整理你的研究。

希望你已經(jīng)有了一些客戶監(jiān)視工具，可以幫助你進(jìn)行這一階段的觀察研究。

例如，從以下工具或類似資源來(lái)編寫觀察所得

客戶成功或支持(CS)部門是用戶體驗(yàn)項(xiàng)目中經(jīng)常被忽視的寶貴反饋來(lái)源。你的客戶支持部門每天都在與用戶互動(dòng)，并可以提供有關(guān)他們所經(jīng)歷的痛點(diǎn)的深入洞察。這些關(guān)于用戶豐富的而內(nèi)部存在的洞察是非常寶貴的。

收集用戶反饋的另一種途徑是了解產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論和反饋。Google評(píng)論，G2Crowd和應(yīng)用商店評(píng)分都是用戶洞察力的重要來(lái)源。專注于積極的反饋可能很誘人，但是不滿的客戶卻擁有大量信息，可以最大程度地告訴我們那些地方需要改進(jìn)。

3.開始以工作坊的形式填寫你的客戶旅程地圖。

你的團(tuán)隊(duì)可以開始編寫所有研究所發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容及開始創(chuàng)建一個(gè)展示其的可視化圖形，就在這個(gè)部分。這應(yīng)該是一個(gè)研討會(huì)式的會(huì)議，可以自由共享和討論想法。

4.將你的旅程分為幾個(gè)關(guān)鍵階段。

請(qǐng)記住，我們?cè)谡務(wù)摰氖强蛻袈贸蹋皇悄愕纳虡I(yè)旅程。因此，階段從客戶的角度來(lái)處理，而不是從整體業(yè)務(wù)角度出發(fā)。通常，你的分類應(yīng)如下所示：

意識(shí)/發(fā)現(xiàn)

當(dāng)客戶意識(shí)到他們有一個(gè)要解決的問題，并且存在一個(gè)解決問題的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)。

研究/信息收集/評(píng)估

在此階段，用戶通常會(huì)研究有關(guān)問題的現(xiàn)有解決方案的更多信息并了解替代方案。但這還不是全部。即使你為這個(gè)問題提供世界上唯一僅存的解決方案（可能性很小），你的客戶仍會(huì)希望自己評(píng)估解決方案，特別是如果他們從未使用過像你這樣的工具。在此過程中，客戶正在尋找潛在的缺點(diǎn)，并將你作為解決方案提供商評(píng)估。他們想知道你的公司或網(wǎng)站是否值得信賴。你是該領(lǐng)域的專家嗎？到目前為止，你為多少客戶提供服務(wù)？通過你的網(wǎng)站付款安全嗎？

購(gòu)買

這是客戶購(gòu)買或訂購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)刻。

體驗(yàn)/使用

這是客戶開始使用你的產(chǎn)品或解決方案以及他們的體驗(yàn)如何的時(shí)候。在某些情況下，該階段還包括交付實(shí)際產(chǎn)品，而在其他情況下，交付將是體驗(yàn)之前的單獨(dú)階段。根據(jù)你的流程，服務(wù)和支持可能會(huì)包含在此階段中，也可能會(huì)分開。

忠誠(chéng)度

這個(gè)階段很重要，因?yàn)閷?duì)于某些企業(yè)而言，客戶很容易更改他們使用或支持的品牌。在為具有強(qiáng)大社區(qū)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)建旅程地圖時(shí)，擁有它也很有用。

雖然這些階段可能反映了許多企業(yè)的通用流程，但你絕對(duì)應(yīng)該對(duì)它們個(gè)性化設(shè)置，以適應(yīng)你的客戶旅程。以下，你會(huì)看到3個(gè)個(gè)性化步驟示例：

對(duì)于咖啡廳的客戶：

B.對(duì)于航空公司的客戶：

C.對(duì)于Saas產(chǎn)品：

5.定義在每個(gè)關(guān)鍵階段的事件。

一旦你有了關(guān)鍵階段，就可以開始列出客戶在每個(gè)步驟中將要執(zhí)行的操作以及與這些操作相關(guān)的接觸點(diǎn)。動(dòng)作可以是：在咖啡店里閱讀菜單，或使用航空公司網(wǎng)站上的計(jì)算器來(lái)計(jì)算4個(gè)人的總旅行費(fèi)用，包括各種膳食和額外的行李。

對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品，這些操作包括：?jiǎn)螕鬎acebook廣告，下載免費(fèi)內(nèi)容，在在線論壇上閱讀意見，注冊(cè)試用版，安排演示，檢查服務(wù)條款，檢查FAQ，選擇計(jì)劃，選擇付款方式，注冊(cè)后可以訪問該工具，可以與客戶支持聯(lián)系，注冊(cè)一份新聞通訊等等。動(dòng)作也可以稱為事件。這很有用，因?yàn)橛袝r(shí)旅程中的步驟并不是客戶積極追求的。例如，等待購(gòu)買確認(rèn)并不是客戶采取的行動(dòng)，因?yàn)檫@是整個(gè)過程中的事件。

每個(gè)動(dòng)作或事件都在一個(gè)接觸點(diǎn)內(nèi)發(fā)生。接觸點(diǎn)很重要，因?yàn)樗鼈兛梢栽L問不同的動(dòng)作。例如，對(duì)于查看廣告牌，沒有明確的后續(xù)操作。但是，使用Facebook廣告，有興趣的人可以單擊并被帶到登錄頁(yè)，上面有關(guān)于產(chǎn)品的更多信息。

有時(shí)，一個(gè)動(dòng)作可以有多個(gè)接觸點(diǎn)。例如，客戶可以通過在線聊天，電話，電子郵件或儀表板中的特殊功能與支持團(tuán)隊(duì)聯(lián)系。將這些接觸點(diǎn)區(qū)分開是值得的，因?yàn)闃?gòu)建客戶旅程地圖的主要原因是要展示人們與你的產(chǎn)品或服務(wù)或你的公司進(jìn)行交互的經(jīng)驗(yàn)。

即使每個(gè)接觸點(diǎn)提供相同的操作，也可能導(dǎo)致截然不同的體驗(yàn)。例如，如果有一支稱職的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，致電客戶支持可能會(huì)提供出色而積極的體驗(yàn)。但是，也許發(fā)送電子郵件報(bào)告問題會(huì)導(dǎo)致等待一個(gè)月的答復(fù)——這不是一種積極的體驗(yàn)。

你可以分配一個(gè)目標(biāo)，從而與每個(gè)用戶操作相對(duì)應(yīng)。嘗試定義用戶每一刻想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，因?yàn)檫@可能有助于你評(píng)估不同的操作。

6.毫不留情地列出和描述接觸點(diǎn)。

客戶旅程地圖的這一方面實(shí)際上是整個(gè)練習(xí)的關(guān)鍵，正確處理這一點(diǎn)是一個(gè)完整客戶旅程地圖的重要組成部分。這是你的前期工作和研究會(huì)發(fā)光的地方！

地圖上最重要的部分是實(shí)際的情感體驗(yàn)。用戶是否能夠輕松查看他將為最高計(jì)劃支付多少費(fèi)用？或者是用戶需要很長(zhǎng)時(shí)間才能在你的網(wǎng)站上找到這些信息？用戶是否可以通過你的網(wǎng)站輕松提交自己的簡(jiǎn)歷以申請(qǐng)?jiān)撀毼?，或者必須填寫一份冗長(zhǎng)的表格來(lái)詢問簡(jiǎn)歷中通常涉及的問題？還是代碼中存在錯(cuò)誤，并且用戶無(wú)法使用該工具的儀表板中所需的功能？

在地圖上標(biāo)記體驗(yàn)的最簡(jiǎn)單方法是繪制一條水平線，并在它上方畫一個(gè)標(biāo)記表示積極的體驗(yàn)，在線條上標(biāo)記為中立的體驗(yàn)，并在它的下方畫一個(gè)標(biāo)記表示一個(gè)消極的體驗(yàn)。你也可以使用評(píng)分（例如，從+5到-5）–特定動(dòng)作和/或接觸點(diǎn)的正面得分越高，體驗(yàn)就越積極。

線條以下的值越低，體驗(yàn)越消極。這樣一來(lái)，你就可以快速確定客戶旅途中遇到困難的時(shí)刻以及他們感到高興的時(shí)刻。換句話說(shuō)，這將幫助你發(fā)現(xiàn)通過改善旅途中的特定要點(diǎn)來(lái)改善體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。但是，暫時(shí)不要離開你的白板！你還可以做其他幾件事。

積極與消極的體驗(yàn)當(dāng)然是一種簡(jiǎn)化的方法，旨在幫助你通過瀏覽地圖即可快速評(píng)估情況。但是，你可以隨時(shí)添加額外的層，并嘗試找出你的客戶是什么情緒？如果他們的經(jīng)歷是負(fù)面的——他們感到生氣還是悲傷？還是焦慮或反感？

7.尋找關(guān)鍵時(shí)刻（MoT）。

關(guān)鍵時(shí)刻（MoT）是地圖中最重要的元素之一。這些是產(chǎn)品或者服務(wù)中對(duì)用戶最重要的方面。正如UXPressia定義的那樣，“當(dāng)關(guān)鍵事件發(fā)生并形成對(duì)品牌的看法時(shí)，關(guān)鍵時(shí)刻（MoT）代表在客戶旅程中的要點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，當(dāng)你的客戶愛上你的產(chǎn)品或轉(zhuǎn)身離開時(shí)，這些就是接觸點(diǎn)?！?br>
關(guān)鍵時(shí)刻們（MoTs）定義了用戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的整體體驗(yàn)的感覺。這些時(shí)刻將決定他們是否返回購(gòu)買你的產(chǎn)品，是否向他人推薦產(chǎn)品，以及在極端情況下是否需要花費(fèi)時(shí)間在網(wǎng)上公開批評(píng)你的產(chǎn)品或公司。因此，你應(yīng)該將關(guān)鍵時(shí)刻們（MoTs）列為最重要的時(shí)刻，以提供積極的體驗(yàn)。

總的來(lái)說(shuō)，你應(yīng)該有1或2個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。如果你的客戶旅程特別復(fù)雜，則最大關(guān)鍵時(shí)刻的數(shù)量應(yīng)為3。

回到我們的餐廳的例子，最重要的因素將是食物是否好。如果食物不好吃，顧客將根本不會(huì)回到你的餐廳。但是，這就足夠了嗎？如果食物很棒但是服務(wù)員很粗魯怎么辦？顧客會(huì)回來(lái)嗎？

是否應(yīng)該有更多的關(guān)鍵時(shí)刻（MoTs）？可能不是。避免混亂，因?yàn)樗鼤?huì)使你的注意力模糊。如果食物很棒并且服務(wù)足夠友好，那么客戶很可能會(huì)回來(lái)。他們可能不記得桌布的圖案之類的細(xì)節(jié)，或者沒有足夠的空間掛大衣，但他們會(huì)記住并返回，因?yàn)樗麄兎浅Ｏ矚g這種食物。

8.分析并發(fā)現(xiàn)你的機(jī)會(huì)。

一旦確定了每個(gè)事件或接觸點(diǎn)上的用戶體驗(yàn)是對(duì)用戶的積極還是消極的影響，并且確定了關(guān)鍵時(shí)刻（MoTs），自然就可以確定所有這些創(chuàng)造的機(jī)會(huì)來(lái)改善產(chǎn)品，使它在接觸點(diǎn)之間更加一致，易于使用且粘性。換句話說(shuō)，你能做什么來(lái)改善消極體驗(yàn)，甚至在每次事件中都令客戶滿意？

機(jī)會(huì)可能非常詳細(xì)，例如減少購(gòu)買過程中的步驟數(shù)量，提供狀態(tài)更新，提供更簡(jiǎn)潔的消息或更容易找到支持團(tuán)隊(duì)的聯(lián)系方式。

寫下所有這些機(jī)會(huì)。你可以稍后確定要關(guān)注的機(jī)會(huì)。其中一些實(shí)際上可能太耗時(shí)間或占用大量資源，因此你無(wú)需立即同時(shí)解決它們。與所有事情一樣，優(yōu)先級(jí)排序很重要。

9.盡可能執(zhí)行指標(biāo)。雖然此步驟并不總是包含在客戶旅程地圖中，但如果可以的話，我們建議將其包括在內(nèi)。嘗試將指標(biāo)應(yīng)用于地圖中的列。有時(shí)這是不可能的，但是只要有意義，就嘗試提出指標(biāo)，以幫助你評(píng)估將要實(shí)施的更改的影響。其中一些指標(biāo)可能已在你的業(yè)務(wù)中使用。例如，放棄購(gòu)物車是電子商務(wù)公司的常用指標(biāo)。但是，只要有意義，就不要害怕引入新的指標(biāo)。例如，衡量在用戶引導(dǎo)過程中向你的支持團(tuán)隊(duì)尋求幫助的客戶所占的百分比。

一旦有了指標(biāo)，也將更容易查看哪個(gè)部門負(fù)責(zé)此元素。說(shuō)“設(shè)計(jì)”或“營(yíng)銷”很容易，但是我們中的一些人在擁有多個(gè)部門的公司工作，這些部門可以輕松地掌握所有權(quán)，例如電子商務(wù)，在線營(yíng)銷，客戶管理，產(chǎn)品和設(shè)計(jì)。

10.清洗并重復(fù)。

作為一個(gè)過程，客戶旅程地圖是精益的，可以幫助你發(fā)現(xiàn)你知道和不知道的內(nèi)容。通過用戶研究，你可以驗(yàn)證你的預(yù)測(cè)，并且相應(yīng)地更新你的客戶旅程地圖。 有了這些信息，就可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)母?，并了解這些更改如何影響用戶的旅程，然后一旦獲得了關(guān)于更改如何影響用戶體驗(yàn)的充足數(shù)據(jù)，就可以了解這些更改如何影響用戶體驗(yàn)。

便捷小貼士

06—客戶旅程地圖最佳實(shí)踐

創(chuàng)建客戶旅程地圖時(shí)需要考慮很多因素，在你真正開始執(zhí)行之前，可能需要進(jìn)行的所有基礎(chǔ)工作使你不知所措！但是，創(chuàng)建客戶旅程地圖并不是一件容易的事，因?yàn)槔蠈?shí)說(shuō)，客戶旅程并不是那么簡(jiǎn)單。

因此，為了幫助你完成此過程，我們正在分享一些專業(yè)人士的建議！

“創(chuàng)建客戶旅程地圖并不是一件容易的事，因?yàn)槔蠈?shí)說(shuō)，客戶旅程不是那么簡(jiǎn)單?！?/i>

怎么辦？

創(chuàng)建客戶旅程地圖后，不僅要坐下來(lái)放松一下。我們建議你進(jìn)行一些后續(xù)活動(dòng)，從而真正地將這些知識(shí)帶回家。

在整個(gè)過程中，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些缺點(diǎn)或痛點(diǎn)似乎一次又一次地浮出水面。一項(xiàng)最重要的客戶后旅程地圖活動(dòng)是制定計(jì)劃以解決新發(fā)現(xiàn)的問題。請(qǐng)牢記為這些后續(xù)修復(fù)明確所有權(quán)，否則很難追究人們的責(zé)任。

與公司其他成員分享你的發(fā)現(xiàn)?？蛻袈贸痰貓D的影響應(yīng)該已經(jīng)是跨學(xué)科的，因?yàn)楸仨氂煽缏毮艿膱F(tuán)隊(duì)來(lái)創(chuàng)建它，但這并不意味著整個(gè)公司都精通客戶體驗(yàn)及其影響。這些信息很重要，對(duì)于那些在為客戶工作、與客戶一起工作或圍繞客戶工作的員工來(lái)說(shuō)，需要了解和牢記。在創(chuàng)建完客戶旅程地圖后，你就能很好的與團(tuán)隊(duì)共享你洞察，因?yàn)槟阌幸环菘梢杂脕?lái)直觀講述故事的地圖，而不必撰寫冗長(zhǎng)的文件。旅程地圖是一種出色的溝通工具，它不僅使每個(gè)人都在同一頁(yè)面上，并從利益相關(guān)者那里獲得必要的改變，還使你的用戶處于領(lǐng)先和中心地位。

建立時(shí)間表以重新審視客戶旅程地圖?？蛻袈贸痰貓D的元素不可避免地會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。雖然你不太可能需要每周對(duì)客戶旅程地圖進(jìn)行編輯或大改，但是應(yīng)該每季度或每年以及隨著流程和渠道的重大變化對(duì)其進(jìn)行審查。

07—可視化：創(chuàng)建客戶旅程地圖

沒看過客戶旅程地圖嗎？這是我們喜歡的一些例子。這是一個(gè)示例，它列出了訪問史密森尼博物館的游客時(shí)間。請(qǐng)注意，它以“考慮去”作為首次互動(dòng)開始。

史密森尼客戶旅程地圖
這是與UXPressia截然不同的示例，后者旨在面向目標(biāo)市場(chǎng)是爸爸的SaaS公司。該地圖示例的靈感來(lái)自于設(shè)計(jì)思維方法，因?yàn)樗ㄗ鍪潞透杏X，這是移情地圖的典型元素。

UXPressia的客戶旅程地圖
客戶旅程地圖不僅適用于SaaS公司。我們喜歡這個(gè)有趣的婚禮客戶旅程地圖示例。表情符號(hào)肯定會(huì)幫助你交流很多而不會(huì)太羅嗦！

婚禮體驗(yàn)圖



旅程地圖示例，通過InfoToday查找當(dāng)選官員的聯(lián)系信息。



08—客戶旅程地圖模板下載

現(xiàn)在您已經(jīng)知道如何創(chuàng)建和使用旅程地圖，是時(shí)候自己動(dòng)手了！我們已經(jīng)利用我們?cè)趧?chuàng)建客戶旅程地圖方面的專業(yè)知識(shí)，并將一個(gè)干凈的、可定制的模板放在一起供你使用。它看起來(lái)像這樣:




原文作者：http://qualaroo.com


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