遲暮的四川長虹，應(yīng)如何雄起？

時(shí)間：2023-06-14 19:54:02 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

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遲暮的四川長虹，應(yīng)如何雄起？：（注：這是兩個(gè)月前發(fā)表在今日頭條上的文章）

前陣子四川長虹發(fā)布三季報(bào)，2020年前三季度實(shí)現(xiàn)營收643.8億元，同比增長3.49%，虧損1.3億元，同比下滑439.83%，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為-1.89億元，現(xiàn)金流量凈額為-19.74億元。2020年么四季度（10月1日至12月31日）收到政府補(bǔ)貼金額為8201.49萬元。

遙想當(dāng)年的中國第一龍頭股，中國的彩電大王，‘以產(chǎn)業(yè)報(bào)國為已任’的氣勢，如今要靠政府補(bǔ)貼生存，令人感嘆。

一、長虹的風(fēng)光

四川長虹電子控股集團(tuán)有限公司（簡稱長虹），國營長虹機(jī)器廠創(chuàng)始于1958年，“一五”期間的156項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，是當(dāng)時(shí)國內(nèi)唯一的機(jī)載火控雷達(dá)生產(chǎn)基地。60年代長虹開始生產(chǎn)電視機(jī)，長虹的標(biāo)志人物倪潤峰于1967年加入長虹并于1985年成為長虹廠廠長，1988長虹的董事長兼總經(jīng)理。倪行事果決，是長虹崛起的英雄，也是長虹衰落的起因。

長虹從1991年到1995年度，每年都保持了近50%的利潤增長，其增長速度、盈利水平讓人們大開眼界。1994年長虹在上交所上市，每股收益1.2元，打破中國股市每股盈利紀(jì)錄，以致于投資者普遍懷疑長虹報(bào)表的真實(shí)性。1996年初長虹股價(jià)持續(xù)上漲，并帶動(dòng)大盤隨之上揚(yáng)，形成了1996年股市的業(yè)績浪。1997年以四川長虹為首的績優(yōu)股已成為中國股市的寵兒，長虹股價(jià)最高價(jià)越過66元，成為中國第一股。1997年也是長虹彩電最輝煌的一年，其市場占有率達(dá)到了驚人的35%。

1996年-1997年長虹是中國企業(yè)的巔峰，是中國企業(yè)的代表。我們認(rèn)為當(dāng)時(shí)的長虹影響力遠(yuǎn)超今天的華為?！援a(chǎn)業(yè)報(bào)國為已任’的口號(hào)激勵(lì)了多少中國人。

二、長虹經(jīng)營上的昏招

長虹成功后，在經(jīng)營上迷失了方向（我們只分析經(jīng)營上的得失，不涉及MBO等問題），昏招疊出。反觀現(xiàn)在長虹彩電已經(jīng)告別了行業(yè)第一梯隊(duì)，據(jù)IHS Markit的2018年十大電視機(jī)品牌排行榜數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維、小米、海信位列三甲，均占據(jù)了10%以上的市場份額，而長虹僅占據(jù)了7.4%的市場份額，被擠出前五。

1）營銷手段落后

營銷一直是長虹的瓶頸。開始時(shí)的營銷手段是價(jià)格價(jià)戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)是長虹崛起的法寶，在市場普及時(shí)，價(jià)格是主要市場增長，但進(jìn)入市場飽和，注重產(chǎn)品差異時(shí)，還是依靠價(jià)格就不合適宜了。

早期長虹營銷渠道很單一，1995至1997通過鄭百文實(shí)現(xiàn)銷售約占銷售總額的一半，1998年開始市場環(huán)境劇變，與鄭百文的合作土崩瓦解，長虹原有銷售網(wǎng)絡(luò)只有重構(gòu)，影響市場占有率。

近年來多元化發(fā)展受阻，長虹又祭出了營銷大招，投入巨額廣告費(fèi)， 如2018年長虹營銷費(fèi)用為59億人民幣，過去6年長虹營銷費(fèi)用從來沒有低于50億元，但是巨額的營銷費(fèi)用沒有帶到收益。

2）彩管盲目囤積

1 9 9 8 年彩電市場依然短兵相接。長虹發(fā)動(dòng)彩管大戰(zhàn)，和主要彩管廠簽約，大量收購彩管，聲稱壟斷7 6 ％2 1 英寸的彩管、6 3 ％2 5 英寸的彩管以及1 0 0 ％2 9 英寸的彩管。彩管是電視的主要部件，長虹妄圖通知壟斷彩管，來控制市場，但生產(chǎn)廠管并非唯一，但采管廠一共的8家，隨時(shí)可以放水，加上天量走私，長虹除了收獲了大量的庫存采管一無所獲。

3）荒唐的APEX合作

2001年倪潤峰復(fù)出，長虹和APEX合作，把長虹彩電推入美國市場。2001年長虹出口量占到全國彩電一半以上，其中90%以上依靠APEX完成，2002年長虹主營業(yè)務(wù)收入為103.85億元，大部分增長來自出口貢獻(xiàn)。但是僅過一年，長虹年報(bào)報(bào)告，APEX拖欠長虹應(yīng)收賬款44.466億元，2004年APEX仍然高懸著40.146億元的欠款，APEX的40億巨額爛賬重創(chuàng)長虹。

4）錯(cuò)誤押寶等離子

等離子和液晶電視之爭持續(xù)數(shù)年，到2005年時(shí)，在索尼、東芝等放棄等離子業(yè)務(wù)、液晶電視占據(jù)絕對(duì)上風(fēng)時(shí)，長虹宣布進(jìn)入等離子行業(yè)，2007年長虹拋出20億美元等離子投資計(jì)劃；2008年日立、先鋒、三星和LG電子相繼退出等離子面板生產(chǎn)，只有長虹仍在堅(jiān)持。事實(shí)證明長虹又犯了一次“錯(cuò)誤”，等離子項(xiàng)目上的40多億投資，得來的連年虧損，最后作價(jià)6420萬元出售。

5）盲目多元化擴(kuò)張

家電業(yè)務(wù)發(fā)展受限征兆早已有之，長虹應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略就是采取多元化發(fā)展，以“四川長虹”為主干，再通過內(nèi)部孵化、外部收購以及聯(lián)合外部企業(yè)，長虹繁育出了超過150家子公司、孫公司，這些公司幫助長虹拓展了白電、IT、手機(jī)甚至房地產(chǎn)等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。多元化降低了市場風(fēng)險(xiǎn)，但也帶來效率低下與管理成本增高的問題。如2017年財(cái)報(bào)顯示，四川長虹控股或參股公司13家，其中虧損的有8家。

6）研發(fā)投入不足

長虹研發(fā)費(fèi)用投入低，每年的研發(fā)費(fèi)用只有2-3億，與近60億的年?duì)I銷費(fèi)用相比，顯得并不成比例。2013年時(shí)長虹高層便將到智能定位為各產(chǎn)業(yè)的主題，但因?yàn)檠邪l(fā)投入不足，四川長虹在智能產(chǎn)品布局后繼無力。2019年長虹召開“智慧重啟”的發(fā)布會(huì)，意味著其重新將戰(zhàn)略重點(diǎn)放回到產(chǎn)品智能化上，但六年過去了，市場完全不一樣了。

2013年長虹推出CHiQ電視時(shí)提出了“家庭互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略，與小米一起作為第一批玩家進(jìn)軍到了IoT領(lǐng)域，遺憾的是長虹在提出“家庭互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略后，就沒有然后了……現(xiàn)在在看看長虹和小米的差距。

三、長虹的應(yīng)對(duì)

1. 股權(quán)分置改革

長虹一直希望將股權(quán)改革作為機(jī)制改革的突破口，在倪老板年代打算推行MBO未果，2006年提出股權(quán)分置改革，現(xiàn)在長虹又提出實(shí)施混改，推進(jìn)控股集團(tuán)整體上市，公司希望通過股改，提升企業(yè)活力，解決大股東資金占用，解決員工激勵(lì)，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。但太多的民營企業(yè)也做不好，太多的整體上市的企業(yè)也做不好，股權(quán)改革或許可以解決長虹的部分問題，但從根本上來說，解決不了長虹的問題，還是要回到經(jīng)營和管理。

2. 調(diào)整多元化

為解決長虹對(duì)電視的依賴，長虹實(shí)施了多元化戰(zhàn)略，除了家電以外，還涉及電子信息、軍工、地產(chǎn)、家居、軟件、服務(wù)等眾多業(yè)務(wù)，但多元化戰(zhàn)略并不成功，眾多的投資并沒有帶來預(yù)期的收益，只帶來了費(fèi)用的增加，其利潤來源更偏重于電視產(chǎn)業(yè)以及白電產(chǎn)業(yè)。因此長虹在產(chǎn)業(yè)層面要加速退出不符合長虹發(fā)展方向的產(chǎn)業(yè)，縮減子公司、孫公司數(shù)量。，聚焦于主要業(yè)務(wù)，開辟新的利潤支撐點(diǎn)。

3. 加強(qiáng)研發(fā)投入

產(chǎn)品研發(fā)不是長虹的強(qiáng)項(xiàng)，不管是電視、空調(diào)，還是手機(jī)或其它產(chǎn)品，都沒有出現(xiàn)令人

眼睛一亮的明星產(chǎn)品，各產(chǎn)品線均沒有出采地方。長虹在壓縮產(chǎn)品線的同時(shí)，聚焦主要產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)明星產(chǎn)品，規(guī)劃產(chǎn)品路線，加大研發(fā)投入，市場上有長虹產(chǎn)品能夠成為人們的關(guān)注焦點(diǎn)。

4. 組建經(jīng)營和管理團(tuán)隊(duì)

長虹上一代領(lǐng)導(dǎo)人倪潤峰風(fēng)格果決，行事任性，是帶領(lǐng)長虹走向高峰的功臣，也是長虹

衰落的主原。現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)人少了倪潤峰的任性，但也少倪潤峰的激情，長虹不會(huì)大起大落，但帶不出有戰(zhàn)斗的團(tuán)隊(duì)，長虹活不好，一時(shí)間也垮不掉。長虹要脫胎換骨，必須要重塑經(jīng)營和管理團(tuán)隊(duì)，打造一支有激情、有責(zé)任、有職責(zé)擔(dān)當(dāng)?shù)膱F(tuán)隊(duì)。這本是不難的，但長虹為什么這么難？

祝長虹越來越好，長虹人越來越好。

關(guān)注@ 蠶絲觀下，探討城市和行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。