完美日記，一家披著美妝外衣的互聯(lián)網(wǎng)公司

時間：2023-06-15 17:18:02 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

時間：2023-06-15 17:18:02 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

完美日記，一家披著美妝外衣的互聯(lián)網(wǎng)公司：作者｜周欣

美國當(dāng)?shù)貢r間11月19日，完美日記母公司逸仙電商在紐約證券交易所成功掛牌，高盛、摩根士丹利、中金公司、老虎證券為本輪iPO承銷商。

作為首個在美股上市的中國美妝集團(tuán)，完美日記成立四年，關(guān)注與爭議不斷。一方面是一級市場擊鼓傳花下，水漲船高的估值——上市前估值已達(dá)40億美金；一方面，是公司產(chǎn)品研發(fā)與營銷比例的不對稱：逸仙電商招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年，銷售費(fèi)用占全年不含稅銷售額的41.3%，研發(fā)費(fèi)用占不含稅銷售額的0.76%。

人們好奇，“大牌平替”、“極致性價比”之下的完美日記，核心競爭力究竟是什么？通過品牌和營銷搶占市場的模式，是否可以持續(xù)？以及，上市以后，二級市場會為其買單么？

一、完美日記初體驗(yàn)

為體驗(yàn)完美日記產(chǎn)品，記者此前曾在淘寶平臺下單。后又在某尋常周末，來到位于杭州長楹天街一層的線**驗(yàn)店。







剛進(jìn)入完美店鋪，就有一名熱情洋溢的小姐姐開始主動為你介紹店鋪情況。他們手里拿著包裝完好的化妝蛋，并告知你，只要掃碼添加企業(yè)微信客服人員，你就會免費(fèi)獲得一個這樣的產(chǎn)品。

在銷售人員的指引下，記者獲取了一個化妝蛋，并添加了企業(yè)人員的微信。企業(yè)人員名叫“小美子”，交流過程中，他們會主動推送群二維碼，包括優(yōu)惠信息給到記者。

經(jīng)過一段時間，線上線下觀察，包括同類彩妝品牌體驗(yàn)和對比之后，記者初步得出以下結(jié)論：

1、產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)性價比。

產(chǎn)品質(zhì)量上，對比真正高級的彩妝，粉質(zhì)包括體驗(yàn)可能弱一些，但實(shí)用好上手。定價策略也集中在49、99、129這樣的維度，性價比高。

2、迭代頻次更高。

據(jù)傳統(tǒng)彩妝店員透露，他們也會有一些產(chǎn)品是每月上新。但對比來看，完美日記這種品牌，最快的迭代頻次，可以縮短到一周左右。




（小細(xì)跟）

完美日記與李佳琦推出的“小細(xì)跟”口紅，便是這種迭代頻次下的產(chǎn)物。

3、設(shè)計和包裝優(yōu)勢。

完美日記最爆款、也最為外界認(rèn)知的產(chǎn)品是眼影和口紅。而眼影與其他家的核心差別，并非質(zhì)地，而在色彩與包裝。







據(jù)店員透露，經(jīng)常有專業(yè)化妝師來到他們門店，就是為了購買“別家買不到的眼影顏色”。

4、擅長活動和促銷。

記者去的當(dāng)天，線下全場滿299減100。此外，結(jié)賬的時候關(guān)注公眾號，還能再用29元，換購原價79元或99元的產(chǎn)品。同樣的思路，在淘寶等線上平臺，也可以看到。

此外，完美線**驗(yàn)店一般有6-7人，其中化妝師比例較低（長楹天街只有一個化妝師），對比同類線下彩妝體驗(yàn)店，可以很明顯地感覺到，銷售在年紀(jì)上相對更輕，專業(yè)經(jīng)驗(yàn)上卻不豐富。

“我們生產(chǎn)線這些，跟其他品牌不太一樣，有自己的技術(shù)?！?這是采訪其他彩妝品牌時，銷售人員更傾向給出的答案。但完美日記線下銷售人員，聊起自身或其他品牌優(yōu)勢時，很難給出十分精準(zhǔn)的回復(fù)。

“美寶蓮的卸妝水不錯，花西子的散粉也還行”?！谂c記者交談不到三十分鐘的過程中，“國貨之光”一詞被提及了六次。這是他們更多對于品牌的認(rèn)知。

二、核心競爭力是什么

“護(hù)膚品會回購好用的，彩妝類肯定是要追新的?！?芒果，一位美妝類資深kol告訴《銳問》。某種程度上，這也代表了多數(shù)年輕消費(fèi)者的心態(tài)。

而完美日記的核心優(yōu)勢，目前來看，主要就是對于年輕用戶心理的掌握，以及依此而延伸的一系列互聯(lián)網(wǎng)打法。

“產(chǎn)品本身，說不上好在哪里。但設(shè)計和包裝，非常契合年輕人的想法”，一位化妝行業(yè)資深從業(yè)者在接受《銳問》采訪時認(rèn)為，這家公司其實(shí)在新鮮感這件事情上花費(fèi)了很多精力，“包括你去看他們請的代言人，都是用戶喜歡誰就找誰，網(wǎng)紅通常都會有一個熱度期，但它能不斷迭代，創(chuàng)造新的熱點(diǎn)?！?br>






這種打法與淘品牌御泥坊有幾分相似。完美日記創(chuàng)始人之一黃錦峰，畢業(yè)于杭州大學(xué)，此前正是御泥坊的COO。

張鵬，也是杭州大學(xué)化妝品創(chuàng)業(yè)者之一，目前研究醫(yī)療與快消結(jié)合的方向。在聊起同門師兄創(chuàng)立的這款品牌時，語氣中不乏羨慕。“說實(shí)話我挺佩服他們的。他們一開始其實(shí)就是找巴黎時裝周，簽了獨(dú)家協(xié)議，將產(chǎn)品與時裝周概念結(jié)合，相當(dāng)于降維打擊。”

回顧完美日記品牌出圈歷程，時裝周可能是個無法忽視的重要節(jié)點(diǎn)。此外，便是2018年小紅書渠道的利用。

小紅書近幾年時間，也開始被越來越多人提及。但2018年左右，還沒有太多品牌意識到這一渠道的投放價值。同樣的預(yù)算之下，通過將網(wǎng)紅和明星資源的整合，完美日記被更多人所認(rèn)知。

據(jù)了解，完美日記當(dāng)時在小紅書的玩法是，經(jīng)常會在評論區(qū)附上客服微信。與前文提及的線下掃碼如出一轍，通過這種方式大量沉淀用戶到微信群，并在群里經(jīng)常性發(fā)放促銷等相關(guān)信息，增強(qiáng)用戶黏性。后期，再通過直播，爆款、聯(lián)名促銷等各類方式，完美日記成功出圈。

“渠道要先起來，才能成就品牌。它是從小紅書的營銷開始的，小紅書當(dāng)時也做了電商的業(yè)務(wù)，所以發(fā)展起來了，之后它再轉(zhuǎn)到主流渠道?！?百聯(lián)咨詢CEO莊帥認(rèn)為，完美日記的出圈，成功利用了線上渠道的力量，此外，其崛起也與近幾年營銷大環(huán)境的變化有關(guān)。

“近幾年營銷有兩個明顯變化，一是渠道跟廣告合二為一，叫品效合一，二是內(nèi)容跟廣告合二為一。此外，伴隨著大量自媒體的誕生，新品牌有了很多的發(fā)聲機(jī)會?！痹谒磥?，如果不是這種營銷大環(huán)境的變化，完美日記這樣的新品牌，很難在三四年時間之內(nèi)，成功出圈。

他舉了個秒殺的例子——“比如再過幾小時，就能獲得秒殺價，用戶是不是得一直盯著屏幕看。這種強(qiáng)制記憶，算不算廣告？” 這是渠道與營銷融合的一個典型案例。

三、建立多維度護(hù)城河

客觀來說，完美確實(shí)是非常符合資本預(yù)期的一個標(biāo)的。比如數(shù)據(jù)增長足夠優(yōu)秀，也不像御泥坊這種品牌，是單一渠道（淘品牌），后續(xù)成長空間相對較大。

但問題在于，完美日記動輒49元、99元的售賣價格，給到供應(yīng)鏈的利潤能有多高？供應(yīng)鏈真的會接這樣的單子嗎？以及，所謂“大牌平替”的概念，是否真的經(jīng)得起推敲？

陳世發(fā)是杭州一家化妝品代工廠的老板，從事此行已經(jīng)有十幾年時間。作為一家一年有一兩億左右單量的代工廠，他表示他們可能不會接受完美日記這樣的品牌需求。

“完美這種，我理解叫現(xiàn)代供應(yīng)鏈，要做到快速反應(yīng)，利潤也不高，在工廠單子足夠的情況下，我們不會接這樣的需求?！彼f。

所謂“現(xiàn)代供應(yīng)鏈”的概念，陳世發(fā)的解釋是——近幾年快手包括拼多多這類新渠道的崛起，不斷去中間化，壓縮成本和利潤，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)也隨之發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。“速度更快、利潤更低?！?br>
某種程度上，這也解釋了，為什么完美日記這類新品牌，能夠做到最快一周更迭一次產(chǎn)品。但問題在于，這種供應(yīng)鏈模式下，產(chǎn)品質(zhì)量真的能夠做到“大牌平替”嗎？這一點(diǎn)，其實(shí)也是目前完美模式遭受質(zhì)疑的核心原因之一。

今天，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裾娴摹按笈破教妗保覀儾缓迷u價。單從產(chǎn)品質(zhì)量角度來看，只能說，完美非常聰明地選擇了彩妝賽道。其相對護(hù)膚品牌一個非常大的優(yōu)勢就是，用戶更追求和在意新鮮感。這或許也是為什么完美模式能奏效的原因之一。

《銳問》采訪了諸多化妝品行業(yè)的資深從業(yè)者之后發(fā)現(xiàn)，在這個行業(yè)，一個心照不宣的秘密是，產(chǎn)品質(zhì)量之間的差距，并沒有想象中那么大。

“這是一個看起來透明又不透明的行業(yè)。同樣的產(chǎn)品成分，組合不同，效果也不同，只能消費(fèi)者自己去感受?！币晃换瘖y行業(yè)資深從業(yè)者告訴《銳問》，“在這個行業(yè)，你要想做好的話，難度沒那么大，要想做的不好，更便宜，也是有很多空間的。”

這一點(diǎn)與記者線下調(diào)研的結(jié)果一致。記者采訪了諸多消費(fèi)者包括銷售人員以后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶甚至銷售人員，其實(shí)都很難區(qū)別一款產(chǎn)品真正的好壞。他們只會跟你說，“我們有核心技術(shù)”，抑或，“這是爆款產(chǎn)品”。

用廠商陳世發(fā)的話來講，在這個產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，反而是更重要的；此外，便是持續(xù)營銷下，積累下的品牌勢能。

廣義來講，一個優(yōu)質(zhì)的品牌，是產(chǎn)品、營銷包括渠道，長年累月下的綜合實(shí)力。舉個例子，一款名叫芙清的品牌，此前一直在醫(yī)院渠道銷售，后開始在線上面向普通消費(fèi)者，營銷成本很低的情況下，效果卻非常好，為什么？核心便是過往線下渠道的優(yōu)勢。

所以新品牌進(jìn)入市場，不是一定都要像完美日記那樣高舉高打，也可以走出完全屬于自己的路線。

客觀來說，完美日記其實(shí)是因?yàn)闆]有線下渠道優(yōu)勢，所以才要充分利用小紅書等線上渠道；包括充分利用互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口和打法，也都是基于自身優(yōu)勢下做的選擇。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，化妝品行業(yè)雖然毛利很高，但目前新品牌要投入市場并產(chǎn)生熱量，營銷的ROI在0.2左右，即，投入1000萬的成本，可能只能收回200萬。所以，即便是要復(fù)刻完美模式，也需要持續(xù)不斷地有資金投入，并且在風(fēng)口的時候，做出相對最恰當(dāng)?shù)倪x擇。

完美日記可能也知道自身的這些短板。所以當(dāng)下，一方面他們推陳出新，做產(chǎn)品設(shè)計和包裝層面的創(chuàng)新；另一方面，他們也在自建工廠，試圖補(bǔ)足短板。

此外，2019年開始，他們就建立線下店渠道，還開始多品牌戰(zhàn)略，收購彩妝品牌小奧丁，推出了“完子心選”這樣的新品牌。







“開線下店，渠道多樣化，包括豐富產(chǎn)品系列，核心都是在建立多維度的護(hù)城河。但能不能跟老品牌PK，會不會被新品牌**，還需要拉長周期去觀察。”莊帥說道。