元宇宙、MCN出海、數(shù)字營銷…機(jī)遇還是陷阱？

時(shí)間：2023-06-28 03:21:02 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

時(shí)間：2023-06-28 03:21:02 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

元宇宙、MCN出海、數(shù)字營銷…機(jī)遇還是陷阱？：






作者｜廿四

前期回顧：

>>>蟄伏三年，文娛復(fù)蘇正當(dāng)時(shí)｜CEIS2023現(xiàn)場實(shí)錄①

“未來文化產(chǎn)業(yè)的五大投資熱點(diǎn)：VR/AR、人工智能、游戲、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)文娛產(chǎn)業(yè)的結(jié)合、文化與消費(fèi)結(jié)合。”

中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金管理有限公司總裁陳杭的趨勢預(yù)估，給身處寒冬的文娛人帶來了新希望。







中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金管理有限公司總裁陳杭

過去兩年，在疫情反復(fù)、降本增效的大背景下，不少文娛行業(yè)從業(yè)者走入了元宇宙、直播電商等“新文娛”行業(yè)。

“元宇宙公司方糖星球的創(chuàng)始人文旻，此前曾是A站、網(wǎng)易LOFTER的負(fù)責(zé)人；今年湖南衛(wèi)視跨年晚會登臺的姚安娜數(shù)字人和數(shù)字樂隊(duì)，背后的制作團(tuán)隊(duì)分別是綜藝、動漫、藝人經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域‘老兵’；MCN華星酷娛的合伙人張麗琨，創(chuàng)業(yè)之前在華誼兄弟旗下的華誼創(chuàng)星團(tuán)隊(duì)……”

正如娛樂資本論創(chuàng)始人鄭道森在開場致辭中所言，整個(gè)文娛行業(yè)不斷向外擴(kuò)散過程當(dāng)中，文娛人也是開枝散葉的狀態(tài)。與之適應(yīng)的是，娛樂資本論的報(bào)道領(lǐng)域也在順著文娛行業(yè)的變化不斷地拓寬和發(fā)展。







娛樂資本論創(chuàng)始人鄭道森

1月11日、12日的首屆杭州文化產(chǎn)業(yè)投融資論壇暨CEIS2023金河豚榮譽(yù)推選，圍繞著文化投資、文化內(nèi)容創(chuàng)新、文化+科技、文化+消費(fèi)四條主線展開。

在“下一代互聯(lián)網(wǎng)”的愿景之下，元宇宙有望給當(dāng)前文娛產(chǎn)業(yè)帶來新的機(jī)會。

在12日的論壇現(xiàn)場，阿里巴巴手機(jī)天貓XR業(yè)務(wù)運(yùn)營總監(jiān)安家樂表示：“接下來，我們希望通過與文娛行業(yè)同仁的廣泛合作，把手機(jī)天貓跟《蒼蘭訣》聯(lián)合的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步擴(kuò)大，并結(jié)合多種傳統(tǒng)內(nèi)容形態(tài)，打造手機(jī)天貓創(chuàng)新的‘3D內(nèi)容生態(tài)’。

我這次來CEIS2023，就是希望跟文娛行業(yè)的更多朋友建立連接，廣泛合作?！?br>






阿里巴巴手機(jī)天貓XR業(yè)務(wù)運(yùn)營總監(jiān)安家樂

“我們做營銷，不發(fā)國難財(cái)?！痹谖幕?消費(fèi)會場，麥當(dāng)勞技術(shù)營銷副總裁文迪則表示：“在萬眾喧嘩的輿論場上，Authenticity，即真誠與真實(shí)，是麥當(dāng)勞營銷的第一原則?！?br>






麥當(dāng)勞技術(shù)營銷副總裁文迪

本文是干貨實(shí)錄的第二篇，聚焦元宇宙、數(shù)字人、直播帶貨、數(shù)字營銷等新領(lǐng)域的發(fā)展浪潮，一系列的新興業(yè)態(tài)，哪些是偽風(fēng)口，哪些是真機(jī)會？







文娛投資投了10年，未來還能投什么？




文娛投資，未來投什么？

在11日上午的文化投資主論壇上，各位投文娛出身的投資人有一致的看法——文娛行業(yè)的從業(yè)者多從事內(nèi)容生產(chǎn)，可能對科技迭代或科技進(jìn)步的感知力稍稍有些滯后，但實(shí)際上，過去、今天及未來，文娛、消費(fèi)、科技一定是相輔相成的。

中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金管理有限公司總裁陳杭梳理了2003-2023的中國文化產(chǎn)業(yè)投資的中國文化產(chǎn)業(yè)市場：2003-2017是一個(gè)高峰期，后來則進(jìn)入調(diào)整期、穩(wěn)固期到夯實(shí)基礎(chǔ)期，再到2023年再次漲起。其中，起重要作用的政策是2011年十七屆六中全會《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展、大繁榮若干重大問題的決定》。

今年元旦以后，阿里巴巴、騰訊的股票都漲了很多，騰訊從290港幣/股漲到了370港幣/股，阿里80美元/股漲到110美元/股，這些數(shù)據(jù)充分反映了中國這兩家龍頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場恢復(fù)的信心，開始發(fā)力2023。

杭州文化產(chǎn)業(yè)投融資協(xié)會常務(wù)副秘書長郭鑫表示，現(xiàn)在文化科技融合的態(tài)勢愈發(fā)明顯，融合的深度廣度都在不斷增加，文化內(nèi)容生產(chǎn)如何適配人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算等關(guān)鍵技術(shù)的迭代速度，是文娛行業(yè)下一個(gè)周期發(fā)展的核心問題。

另外，文化消費(fèi)是文化產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模增長的直接體現(xiàn)，通過與前沿技術(shù)的結(jié)合，不斷完善和多元化用戶在實(shí)體空間和虛擬空間的消費(fèi)場景，相信2023年文娛行業(yè)一定能夠大有所為，不遠(yuǎn)的將來，我國的文化產(chǎn)業(yè)一定能實(shí)現(xiàn)幾何級數(shù)的增長。







杭州文化產(chǎn)業(yè)投融資協(xié)會常務(wù)副秘書長郭鑫

在中關(guān)村科技租賃股份有限公司高級總監(jiān)侯建軒看來，現(xiàn)在科技和文化的融合越來越明顯。中關(guān)村科技租賃股份有限公司是中關(guān)村發(fā)展集團(tuán)的子公司，正在向智能硬件做大的布局。

而在文娛行業(yè)，中關(guān)村科技租賃已經(jīng)合作了包括樂客靈境、庫克音樂等多家公司。在他看來，文化公司在股權(quán)融資之外，亟需探索更多的創(chuàng)新金融工具進(jìn)行合作。







中關(guān)村科技租賃股份有限公司高級總監(jiān)侯建軒

盛景嘉成主管合伙人王曉輝表示，投資人們千萬不要忽視科技對文化的力量，當(dāng)科技的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生變化后，文化的媒體和平臺、生產(chǎn)商、工具就發(fā)生了變化，成本、業(yè)態(tài)也會發(fā)生變化，整個(gè)行業(yè)就會面臨新的洗牌、機(jī)遇，一定要有所準(zhǔn)備，提前布局。







盛景嘉成主管合伙人王曉輝

“我們常常會低估一項(xiàng)技術(shù)對未來的影響，但是卻會高估一項(xiàng)技術(shù)對今天的影響，熱火的元宇宙也是一樣的，就像當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)影響了紙煤一樣，今天元宇宙底層基礎(chǔ)設(shè)施的變化一定也會讓傳統(tǒng)文娛的形式有巨大改變，因此，雖然我做文化資金，但科技一直沒有放松?！蓖鯐暂x說。

晨華創(chuàng)投創(chuàng)始人何士祥提到科技投資時(shí)說，晨華創(chuàng)投重點(diǎn)關(guān)注科技消費(fèi)品牌投資，同時(shí)也關(guān)注科技消費(fèi)品牌上下游核心元器件以及新材料投資。







晨華創(chuàng)投創(chuàng)始人何士祥

科技投資不同于晨華另外兩個(gè)重要賽道：預(yù)防性健康消費(fèi)品牌和文化消費(fèi)品，要關(guān)注技術(shù)是否真正產(chǎn)生變革以及科技創(chuàng)新在實(shí)際應(yīng)用中真正形成消費(fèi)者或者產(chǎn)業(yè)中的剛需應(yīng)用，太早成先烈，太晚成接盤俠。

記得在2015年左右，當(dāng)時(shí)所在的達(dá)晨創(chuàng)投就投資了AR、VR相關(guān)領(lǐng)域項(xiàng)目，就像今天的元宇宙，感覺趨勢來了，需要布局，目前看來成功率不高；后來在達(dá)晨消費(fèi)服務(wù)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)主要投資科技消費(fèi)品時(shí)，就吸取了當(dāng)年投資的失敗經(jīng)驗(yàn)，投資了云鯨、追覓、德爾瑪、宗匠科技等大家耳熟能詳?shù)膭?chuàng)新科技消費(fèi)品牌。

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與科技息息相關(guān)，這個(gè)賽道一直會有機(jī)會，過往的騰訊、百度、字節(jié)、快手、B站、喜馬拉雅、愛奇藝、芒果等，投資人投中其中一個(gè)都會有巨大的收益。晨華把文化科技以及文化消費(fèi)結(jié)合作為文化產(chǎn)業(yè)投資的兩大重要主題，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，制定了靈活多變的早期、成長期以及拐點(diǎn)期的投資策略，希望與大家一起助力杭州國家文化產(chǎn)業(yè)中心的大發(fā)展。

知春資本是國內(nèi)投資元宇宙項(xiàng)目數(shù)量最多的機(jī)構(gòu)之一，其董事總經(jīng)理解夢暉介紹道，知春資本投資有三個(gè)方向，文娛、消費(fèi)、科技，但更喜歡融合性的賽道，比如說娛樂+科技、消費(fèi)+娛樂等等，因?yàn)閺?fù)合型的賽道在新變革中更容易占領(lǐng)人的心智。







知春資本董事總經(jīng)理解夢暉

在她看來，投消費(fèi)的思路是尋找有彈性的消費(fèi)品牌，比如Z世代尚未被挖掘的需求所產(chǎn)生的新品類。知春資本投資的品牌一方面一定對上游供應(yīng)鏈有掌控、對下游新渠道有自我把控權(quán)；另一方面則是國際化，越可能國際化的品類越有可能打破國內(nèi)的天花板，對投資人而言，彈性更大。







“元宇宙未來：與其按圖索驥，不如回歸內(nèi)心”

“知道啥是元宇宙嗎? 在不久的將來，我就會成為這個(gè)元宇宙里更大的狗販子，狗王dogking”。2022年春晚沈騰的一句調(diào)侃，直接表明元宇宙這一文化現(xiàn)象的破圈。

元宇宙是什么？在百度副總裁馬杰看來，一千個(gè)人的討論中有一千個(gè)元宇宙。但可以確定的是，第一，元宇宙不是游戲，不是把吃雞變成多人版、全球版就是元宇宙；第二，元宇宙不是虛擬貨幣。







百度副總裁馬杰

馬杰理解，元宇宙沒有終極版本，但是會分期兌現(xiàn)。目前的元宇宙仍處于“初級階段”。如果進(jìn)行類比，當(dāng)前的元宇宙更像是上世紀(jì)90年代初WEB 1.0的提出，概念初創(chuàng)，市場看到了大勢所趨，但技術(shù)生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)尚未成熟，需要整個(gè)行業(yè)更加踏實(shí)的推進(jìn)這件事，在摸索中前行；另一方面，元宇宙一定是現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的緊密相連、虛實(shí)相生的。元宇宙是沒有任務(wù)列表的，其目標(biāo)是模擬現(xiàn)實(shí)社會，具備更強(qiáng)的開放性，并發(fā)揮我們自己的主觀能動性。

A股上市公司恒信東方文化股份有限公司董事長兼總經(jīng)理孟楠?jiǎng)t把元宇宙定義為“人類精神常態(tài)化聚居的多重?cái)?shù)字時(shí)空”，比如元宇宙辦公、元宇宙社交、元宇宙教育等細(xì)分發(fā)展方向，都是部分人類非常態(tài)化的活動，不會產(chǎn)生常態(tài)化的“聚”和“居”，導(dǎo)致短周期可以循環(huán)，但長周期則難以實(shí)現(xiàn)，因受技術(shù)限制，沒有用戶搬遷上去，消費(fèi)者及非活躍從業(yè)者都在唱衰，從而產(chǎn)生了撕裂和矛盾，“領(lǐng)頭羊”META的股價(jià)開始波動，所謂“元宇宙地價(jià)”也開始衰退。







恒信東方文化股份有限公司董事長兼總經(jīng)理孟楠

馬杰從技術(shù)角度分析，目前元宇宙面臨三座技術(shù)大山：

第一是視覺，巨大的算力差和效果差需要整個(gè)行業(yè)去努力，“舉個(gè)例子，不久前問追光動畫創(chuàng)始人，《楊戩》的每一幀畫面多長時(shí)間？他說長的還要100個(gè)小時(shí)，100個(gè)小時(shí)和我們1秒30幀有巨大的差異。在我看來，出路可能在5G加上云計(jì)算中心”；

第二是聽覺，大自然的鬼斧神工在虛擬世界里不是一時(shí)半會能夠?qū)W來的，如果算力不能爆發(fā)的時(shí)候，解決方案很有可能是用AI模型；

第三是超大型交互技術(shù)，元宇宙里一個(gè)十萬人的會場怎么做超大規(guī)模的平臺，是穩(wěn)定開放的。

而希壤的出現(xiàn)，則是百度想要搭建一個(gè)元宇宙的基礎(chǔ)設(shè)施。馬杰表示，“1995年想要做一個(gè)網(wǎng)站，大家需要去美國找一個(gè)internet的供應(yīng)商，談一個(gè)虛擬空間，現(xiàn)在大家上網(wǎng)打開百度云，可以開始寫第一行代碼，這就是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。元宇宙暫時(shí)還缺乏這樣的產(chǎn)業(yè)，我們就想做這樣一個(gè)平臺，搭建元宇宙的底座?！?br>
孟楠表示，百度的希壤平臺已經(jīng)有自己的成績，他建議其他人不要按圖索驥，要回到自己的基因、想法，回到最初與用戶、技術(shù)、需求之間的連接，不要去思考符不符合元宇宙的定義、元宇宙該有什么。實(shí)際上，想有什么則更為重要。

針對近期投資最熱的AIGC，孟楠提醒投資人，雖然生成式AI肩負(fù)著降低元宇宙內(nèi)容的生產(chǎn)成本和門檻使命，但也面臨著降本增效和數(shù)據(jù)倫理的問題，例如OpenAI這樣的企業(yè)，需要來自微軟的100億美元增資，還要投入使用場景，把它內(nèi)置到word和引擎里去，方向難走，需要大量的成本和使用場景才能把它迭代出邊際效應(yīng)。

再比如，去年討論最多的“Web3.0”話題，從年初NFT暴漲到下半年政策收緊，幻核關(guān)停、一二級平臺爆雷。孟楠表示，這背后代表的數(shù)據(jù)去中心化的交易對于元宇宙是有價(jià)值的，元宇宙是多重的數(shù)字時(shí)空，如果一個(gè)人在數(shù)字世界的Creation可以流通，理論上它就是數(shù)字時(shí)空，在身份流轉(zhuǎn)時(shí)就已經(jīng)打通。

“可是大家不重視多重時(shí)空，光玩前面的藥引子，就會出現(xiàn)問題、泡沫”。孟楠認(rèn)為，身份流轉(zhuǎn)，需要一個(gè)有公信力、有真正隱私和安全保護(hù)能力的鏈或者平臺出現(xiàn)，反倒等來了國家級二級平臺的出現(xiàn)。







元宇宙的數(shù)字營銷，想做下一代互聯(lián)網(wǎng)？

“2021年剛有元宇宙概念時(shí)，行業(yè)投資創(chuàng)業(yè)更專注在技術(shù)和概念本身，2022年最大的變化就是各大企業(yè)都在嘗試應(yīng)用案例，廣告主也開始接受在元宇宙平臺做投放是可以帶來效果的?！?br>
在順為資本投資副總裁馮錚看來，當(dāng)前元宇宙遇到的所有困境，是因?yàn)閄R這種下一代硬件平臺并沒有完全普及，當(dāng)VR時(shí)代真正來臨的時(shí)候，人們才會發(fā)現(xiàn)如今創(chuàng)業(yè)者嘗試所有的元宇宙生態(tài)都成為了必需。







順為資本投資副總裁馮錚

薄盒Mints基于區(qū)塊鏈技術(shù)提供模塊化的數(shù)字能力，為企業(yè)提供確權(quán)數(shù)字內(nèi)容，可信存證技術(shù)、數(shù)字資產(chǎn)發(fā)售等技術(shù)服務(wù)。目前已服務(wù)周杰倫、方文山、愛奇藝、樂華、開心麻花、花生動畫等熱門IP的數(shù)字藏品發(fā)行。

在薄盒Mints創(chuàng)始合伙人陳凱看來，單純的數(shù)字藏品發(fā)行是完全是行不通的，一定要基于場景，符合用戶需求。在他們與品牌合作過程中發(fā)現(xiàn)，利用NFT特點(diǎn)，幫助打造品牌忠誠度計(jì)劃，比如在Web2時(shí)代營銷活動基本是短周期、臨時(shí)性的，而在Web3通過營銷活動，用戶獲得數(shù)字藏品資產(chǎn)是永久存在、可分享炫耀，持續(xù)為品牌宣傳的。







薄盒Mints創(chuàng)始合伙人陳凱

另一方面，數(shù)字藏品受眾用戶群體是Z時(shí)代用戶，品牌利于數(shù)字藏品虛實(shí)結(jié)合吸引新一代用戶。因此薄盒建立了一套基于區(qū)塊鏈的to B SaaS服務(wù)以及開放的API接口。最近合作的大董烤鴨案例，通過NFT底層技術(shù)協(xié)議發(fā)售烤鴨券，用戶可以獲得烤鴨券數(shù)字藏品以及兌換烤鴨，集齊一套數(shù)字藏品還可以兌換徽章，徽章可享受大董品牌24節(jié)氣品鑒宴最貴參與席位1位。用戶可以將數(shù)字藏品嵌入到他們社交媒體中，從而創(chuàng)造更多的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這樣一個(gè)場景，品牌實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)者參與度并最終便利品牌方收集數(shù)據(jù)（比如通過社交媒體）。

安家樂介紹，去年雙十一期間，手機(jī)天貓推出《超級X空間》，聯(lián)合美妝、健康和運(yùn)動戶外的多個(gè)譬如雅詩蘭黛、湯臣倍健、牧高笛等品牌，為消費(fèi)者提供3D體驗(yàn)互動空間，講述品牌故事，提供多維情緒價(jià)值；另一方面，手機(jī)天貓和愛奇藝合作的《蒼蘭訣》項(xiàng)目，通過線上3D沉浸式互動“看劇”，獲得全網(wǎng)高達(dá)4.5億的曝光量。

在安家樂看來，優(yōu)秀的影視內(nèi)容，能為用戶帶來精神、知識、情緒等多維度的正向價(jià)值。同時(shí)，也可以在內(nèi)容衍生產(chǎn)業(yè)為消費(fèi)者與商業(yè)提供更多價(jià)值。

同時(shí)，安家樂在現(xiàn)場提出了“天貓3D和3D天貓”概念，天貓3D是基于手機(jī)天貓App內(nèi)的3D展示互動，2023年-2024年，阿里會為“3D天貓”做布局，通過能力儲備為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗(yàn)，這會是一個(gè)全新的購物場景；未來的消費(fèi)不單純在手機(jī)內(nèi)，也可以通過諸如VR眼鏡端等新硬件，為消費(fèi)者提供虛實(shí)結(jié)合的創(chuàng)新購物體驗(yàn)，打造未來生活的理想之境。

方糖星球則一直在堅(jiān)持做“虛擬場景”。簡要來說是把所有在物理空間里面能夠看到的活動搬到線上去。去年，方糖星球組織的“元宇宙相親”爆火。

方糖星球創(chuàng)始人、CEO文旻表示，元宇宙相親、劇本殺等嘗試跟他過往的經(jīng)歷有關(guān)，他之前在網(wǎng)易做LOFTER，認(rèn)為娛樂天然適合社交產(chǎn)品，使用虛擬空間辦相親，形式上新鮮之外，確實(shí)帶來了降本增效。以增效為例，相親中有個(gè)概念叫做“八分鐘相親局”，這件事在線下會出現(xiàn)組織管理的問題，但在元宇宙上做，主持人后臺切換，就有很強(qiáng)的可控性。







方糖星球創(chuàng)始人、CEO文旻

最重要的是，元宇宙讓相親這件事變得沒那么功利，很多人相親希望找到對象，但對自己的顏值不自信，元宇宙的技術(shù)手段能展現(xiàn)出其他特質(zhì)，比如做各種主題趴，游戲化流程會把用戶整體的警戒和警備心態(tài)消耗掉一部分，增強(qiáng)體驗(yàn)感和信任感。目前，方糖星球已經(jīng)有一個(gè)SaaS產(chǎn)品，對相親生成了標(biāo)準(zhǔn)化模板，壓低成本的同時(shí)，做決策也沒有很大的阻礙。

之后，方糖星球還會涉及到嚴(yán)肅的金融、醫(yī)療等領(lǐng)域，比如醫(yī)生在精進(jìn)過程中要進(jìn)行論文學(xué)習(xí)和案例觀摩研學(xué)，不一定通過線下方式解決，也可以用虛擬化的方式進(jìn)行模擬和演習(xí)。







爆紅之后，數(shù)字人的長線運(yùn)營與商業(yè)化路徑

2022產(chǎn)生了許多爆火的數(shù)字人IP， 百度平臺旗下的度曉曉、希加加， 創(chuàng)壹科技旗下的柳夜熙，造夢星河旗下的數(shù)字人姚安娜及樂隊(duì)，燃麥科技旗下的AYAYI，風(fēng)魚動漫旗下快手直播IP狐璃璃……都在數(shù)字人的紅海中殺出一條血路。

他們風(fēng)格各有不同，有超寫實(shí)風(fēng)格、二次元風(fēng)格，還有中之人風(fēng)格，各家公司在起步階段是如何確立數(shù)字人風(fēng)格的？

打造狐璃璃的制作公司是位于杭州的風(fēng)魚動漫，創(chuàng)始人兼CEO徐久峰介紹道，最初，公司虛擬主播嘗試過兩個(gè)方向：二次元的狐璃璃和另外一個(gè)超寫實(shí)虛擬人，但在直播實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，直播是一個(gè)不可控的場景，如果做超寫實(shí)，需要花大量的時(shí)間和金錢讓它看起來不像個(gè)假人，稍微一穿幫，觀眾明眼就看出來，很容易掉入恐怖谷效應(yīng)里一下就跳戲了，（現(xiàn)階段）最終放棄了超寫實(shí)直播方向。







杭州風(fēng)魚動漫有限公司創(chuàng)始人兼CEO徐久峰

燃麥科技旗下的AYAYI則是超寫實(shí)虛擬人，創(chuàng)始人于皛回憶，最初創(chuàng)作AYAYI是在2019年，中國還沒有數(shù)字人，就歸類叫做“Virtual idol”，當(dāng)時(shí)這種圖片類視頻類是很難復(fù)制的，加上有審美和潮流的經(jīng)驗(yàn)在，抱著試試看的態(tài)度去做，就在小紅書火了。







燃麥科技創(chuàng)始人于皛

最早有數(shù)字人概念時(shí)，做動畫出身的杭州造夢星河文化科技有限公司 CEO 王多是不太支持的，數(shù)字人應(yīng)用場景不足，數(shù)字資產(chǎn)不能主動產(chǎn)出任何客戶需求的內(nèi)容，要想U(xiǎn)GC化，打通技術(shù)流非常關(guān)鍵，他們自主研發(fā)并與各個(gè)技術(shù)大廠及平臺合作，孵化出姚安娜與數(shù)字人樂隊(duì)，登臺今年的芒果跨年晚會。







杭州造夢星河文化科技有限公司 CEO 王多

“直到直播前一天，鏡頭還是在調(diào)整的，要不是AIGC和實(shí)時(shí)技術(shù)支持，很可能項(xiàng)目上不了，因?yàn)橐坏└淖冪R頭，在傳統(tǒng)技術(shù)流里面是完全不能滿足的。但我們直接應(yīng)用了表情動作實(shí)時(shí)、結(jié)算實(shí)時(shí)、交互實(shí)時(shí)、包括光影的實(shí)時(shí)追蹤等技術(shù)復(fù)合的能力?！蓖醵嗵岬?。

現(xiàn)階段做數(shù)字人還有機(jī)會嗎？在創(chuàng)壹科技聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO梁子康看來，數(shù)字人賽道還是有機(jī)會的，核心是企業(yè)是否掌握做內(nèi)容的概念、對用戶的洞察、不同于其他人打法的運(yùn)營方式以及背后公司提供的技術(shù)能力優(yōu)勢。從2023到2024，會有大量品牌將數(shù)字人進(jìn)行IP化的嘗試，但品牌做IP的核心，還是提高數(shù)字人IP對于用戶背后的陪伴性、成長性及交互性，需要做到技術(shù)的內(nèi)容化、內(nèi)容的IP化，最后再通過IP的智能化，即越來越多的運(yùn)用AIGC，提質(zhì)增效。







創(chuàng)壹科技的聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO梁子康

當(dāng)我們把目光放在商業(yè)層面，現(xiàn)在的數(shù)字人基本都逃不過直播場景，數(shù)字人做直播能和真人拉開差異化嗎？徐久峰認(rèn)為，狐璃璃直播打賞量高，是因?yàn)樵谧稣嫒酥鞑プ霾坏降氖虑?，更有意想不到的“綜藝”效果。但數(shù)字人像真人一樣直播帶貨是個(gè)偽命題，比如直播賣瓶水，水的成本是兩塊多，給帶貨的數(shù)字人建模還要考慮動力學(xué)，都不止一場直播帶貨的錢，所以虛擬人的帶貨模式，一定不是這樣。

百度數(shù)字人與機(jī)器人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李士巖補(bǔ)充表示，數(shù)字人這樣一個(gè)內(nèi)容形式和交付載體放到直播帶貨場景中有沒有價(jià)值，核心是看直播帶貨是通過什么在形成它的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)目前有兩種核心需求，人貨場的效果優(yōu)化和降低企業(yè)的人力成本。比如在直播出海賽道，企業(yè)遇到海外單直播間成本高、成功直播間復(fù)制速度慢等問題，百度制作的2D數(shù)字人可以說10個(gè)國家的語言，一周能幫助企業(yè)在十幾個(gè)國家開一百個(gè)直播間迅速賣貨，停留時(shí)長和轉(zhuǎn)化基本都翻倍。這些數(shù)字人的成本僅是前期的大量的算法跟資源投入的均攤。







百度數(shù)字人與機(jī)器人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李士巖

同時(shí)，李士巖認(rèn)為，數(shù)字人商業(yè)化本質(zhì)是在應(yīng)用場景中能不能幫客戶產(chǎn)生正向的ROI。數(shù)字人現(xiàn)在所處階段是“場景急速擴(kuò)展但是價(jià)值急需放大”，如何做跟數(shù)字人的整個(gè)架構(gòu)有關(guān)，最底層就是靠生態(tài)靠技術(shù)，一方面大規(guī)模地生產(chǎn)數(shù)字資產(chǎn)，包括數(shù)字人的人像、服裝發(fā)型等等，降低生產(chǎn)成本提高生產(chǎn)效率，另一方面就是AIGC，通過一張照片生產(chǎn)人像；再往上層是內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)，比如《元音大冒險(xiǎn)》項(xiàng)目中短短一個(gè)月就做了60多套服裝，幾十個(gè)場景，幾十個(gè)秀，有大量通過算法可優(yōu)化的空間在做；再往上一層則是產(chǎn)品匹配市場（PMF），核心就是智能營銷和智能服務(wù)。比如智能手語，本質(zhì)是將文字成手語，直接解決沒有手語老師服務(wù)超過兩千萬聽障用戶的情況。







品牌、MCN階段性的陣痛，如何突出重圍？

去年由于不可控的政策環(huán)境的影響，不少消費(fèi)品牌遇冷，麥當(dāng)勞卻逆勢增長。

麥當(dāng)勞技術(shù)營銷副總裁文迪在會上分享了五點(diǎn)思考，第一個(gè)就是“Authenticity”，即麥當(dāng)勞的核心價(jià)值觀“真誠或真實(shí)”，在賣貨時(shí)不發(fā)國難財(cái)，在做營銷時(shí)煽情但不矯情，主打一些新的年輕人社交玩法，用麥當(dāng)勞內(nèi)部的話說，“不是吃口漢堡就實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義了”。去年2月，騰格爾草原味翻唱麥當(dāng)勞主題曲《I’m lovin' it 我就喜歡》，在B站播放量高達(dá)1141萬。







第二點(diǎn)是站在“人”的角度講“人”的故事，比如近兩年的趨勢是，大眾文化的圈層化。

第三點(diǎn)是正確使用IP，當(dāng)合作大IP時(shí)，可能他們非常有個(gè)性、自己的價(jià)值主張，在整個(gè)過程中如何求同存異，且迸發(fā)出火花，不說起到1+1>2，但是至少不能因?yàn)楦髯缘膫€(gè)性來拖累創(chuàng)意中的亮點(diǎn)。

第四是理性選擇傳播媒介和平臺。如今，各式社交媒體平臺層出不窮，核心的關(guān)鍵點(diǎn)在于，品牌要想清楚自己要什么、平臺要什么，不要追熱點(diǎn)追到把自我都忘記了。

第五點(diǎn)是麥當(dāng)勞的優(yōu)勢：社群和私域。深耕社群不是企微拉群，比起形式，要關(guān)注的是本地化互動和洞察，還要探索的是中心化內(nèi)容營銷和本地化互動的“分分合合”。

而在消費(fèi)行業(yè)遇冷的同時(shí)，直播電商在2022也迎來了最大的變數(shù)，帶貨主播雙寡頭格局直接缺失一角的同時(shí)，平臺流量增長承壓，越來越內(nèi)卷，不少M(fèi)CN開始吐苦水：直播帶貨行業(yè)是否要走向沒落？

在華映資本管理合伙人王維瑋看來，事實(shí)上，2022年，抖快淘電商板塊的大盤數(shù)據(jù)都在增長，以抖音電商為例，2022年大盤達(dá)到15000億，直播GMV同比增長124%。華映資本投的很多新消費(fèi)品牌的增長也都來自于直播電商渠道。不過，從資本的角度講，一個(gè)公司很賺錢和很值錢是不一樣的，一方面，現(xiàn)在有太多MCN的能力依賴于達(dá)人，導(dǎo)致最終沉淀的內(nèi)容不在公司；另一方面，GMV高，不見得利潤率高。有時(shí)候太賺錢的MCN，不一定要靠資本化。







華映資本管理合伙人王維瑋

克勞銳總經(jīng)理張宇彤則從MCN發(fā)展周期分析，2019、2020年屬于直播電商紅利期，一些老牌機(jī)構(gòu)參與比較少，新玩家比較容易出成績，但隨著參與的MCN越來越多，市場化程度越來越高，很多MCN覺得增速不那么高，實(shí)際上是行業(yè)進(jìn)入整合期，MCN勢必會遇到階段性的陣痛，這就需要回到公司本身，關(guān)注自身的問題，比如組織管理、機(jī)構(gòu)、發(fā)展方向，思考自身的速度如何跑贏大盤，規(guī)避外來競爭對自己的影響。







克勞銳總經(jīng)理張宇彤

實(shí)際上，已經(jīng)有MCN在意識到危機(jī)之后突出重圍，尋找到新的流量來源和新的增長點(diǎn)：跨平臺、運(yùn)營垂類、出海……各自形成與眾不同的核心競爭力。

今年雙11，本已宣布退網(wǎng)但未退播的抖音頭部主播羅永浩帶領(lǐng)交個(gè)朋友入駐淘寶直播，成為MCN機(jī)構(gòu)多平臺布局的行動發(fā)令槍。

交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀表示，去淘寶之后，迅速享受到平臺帶來的差異化紅利，淘寶作為國內(nèi)最大的電商平臺，客戶價(jià)值非常高。用戶來淘寶就是買東西，比如李誕在淘寶和抖音同時(shí)開直播，在抖音里大家都問“脫五”什么時(shí)候開，但是在淘寶里大家只問茅臺多少錢。







交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀

雙11期間，交個(gè)朋友在淘寶直播UV值達(dá)到459萬，增長164%，GMV突破3億，雙11后，專門成立了淘寶事業(yè)部，把抖音獨(dú)家的商品供給淘寶，把淘寶的獨(dú)家商品又供給抖音，雙向的打通并且豐富供貨鏈。同時(shí)，羅永浩、李誕和笑果文化的一系列其他藝人都會在淘寶和抖音的穩(wěn)定開播。

同時(shí)，交個(gè)朋友還看準(zhǔn)了出海的紅利，目前，交個(gè)朋友海外業(yè)務(wù)主要做三件事，第一件是營銷，特別是網(wǎng)紅營銷；第二件是 CPS 帶貨，即幫助品牌方去找達(dá)人帶貨；第三件則是幫助品牌解決 TikTok 平臺上的直播、短視頻以及店鋪運(yùn)營等。

同樣看準(zhǔn)出海紅利還有UTen ，UTen董事長代琳表示，早期在國內(nèi)錯(cuò)失MCN賽道,在第一波出海熱潮時(shí)，就跟著TIKTOK進(jìn)入全球市場，首先在去年年初第一家上線Uten數(shù)據(jù)平臺——提供TIKTOK海外電商數(shù)據(jù)，后通過對海外數(shù)據(jù)的理解成立了TIKTOK直播MSN業(yè)務(wù)Uplus，業(yè)務(wù)涵蓋自播，達(dá)人播和品牌帶播。UPlus運(yùn)營落地的第一站選擇印尼，也是Uten的TIKTOK電商數(shù)據(jù)給我們的理論支撐。







UTen 董事長代琳

團(tuán)隊(duì)扎根印尼已超過半年時(shí)間，已經(jīng)做到人貨場完全本地化，現(xiàn)在是TIKTOK印尼服飾類頭部運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。Uplus印尼目前以自播賬號為核心，通過對本地文化的理解，形成一整套完整本地化直播流程，從主播到運(yùn)營到后續(xù)客服甚至是供應(yīng)鏈都是本地。一個(gè)賬號從零粉開播到在線穩(wěn)定在5000-5000人只需要2周左右時(shí)間。這種本地化的成熟運(yùn)營模式讓Uplus可以快速高效的在印尼拓展更多品類和更多直播間。

MCN華星酷娛是達(dá)人孵化型機(jī)構(gòu)，服務(wù)品牌營銷和供應(yīng)鏈渠道等。其合伙人、副總裁張麗琨表示，去年“鄉(xiāng)村振興”大力發(fā)展，他們也看準(zhǔn)了三農(nóng)賽道——走“挖掘新農(nóng)村、發(fā)現(xiàn)新農(nóng)人、甄選新農(nóng)貨”的組合模式。契機(jī)在于抖音的三農(nóng)流量已成規(guī)模，一個(gè)千萬粉絲的農(nóng)村人，已可以帶動自己村莊的農(nóng)產(chǎn)品銷量。但卻無法甄選其他領(lǐng)域產(chǎn)品，在體系發(fā)展上遇到瓶頸，華星酷娛找到了這個(gè)補(bǔ)位機(jī)會點(diǎn)。

“當(dāng)我們現(xiàn)在回歸看內(nèi)容時(shí)，所有運(yùn)營不再強(qiáng)調(diào)人設(shè)，而是忠于人物。如果你把看似包裝很完美的東西帶到用戶面前，可能在別人面前卻是很平凡的。做內(nèi)容要挖掘閃光點(diǎn)、補(bǔ)齊短板、形成錯(cuò)位。對于三農(nóng)來講，樸實(shí)、真情、土話就是最真實(shí)的東西?！睆堺愮窒淼?。







華星酷娛合伙人、副總裁 張麗琨

在大家尋求新方向的同時(shí)，不禁讓人思考，再過五年MCN這個(gè)名詞是否還會存在？

在張宇彤看來，MCN像是階段性的產(chǎn)物，是獲得流量門檻入場券的能力，之后會有獨(dú)特競爭力的能力分發(fā)出來，有的內(nèi)容能力非常強(qiáng)，進(jìn)化成為新型創(chuàng)意廣告公司，也有人資本能力很強(qiáng)、能力服務(wù)很強(qiáng)，進(jìn)化成代理公司、新消費(fèi)品公司、內(nèi)容出品公司。值得注意的是，這個(gè)結(jié)果短期看不出方向，核心是有沒有堅(jiān)持3-5年的時(shí)間去看。

實(shí)際上，不管是元宇宙領(lǐng)域的公司還是直播電商行業(yè)的MCN，都是在近兩年吃到紅利，迅速爆發(fā)。但就像張麗琨所說，“很多公司太新了，最后留下來一定是那些沒有把幸運(yùn)當(dāng)實(shí)力的人”。

娛樂資本論本屆年會的主題“咬定青山”，背后的深層含義就是，不管是文娛行業(yè)還是元宇宙、直播電商等“新文娛”行業(yè)，都需要長期主義，只有咬定一個(gè)方向，做好內(nèi)容、商品，提升服務(wù)，才能穿越周期、基業(yè)長青。