騰訊的安泰俄斯之困

時間：2023-07-02 21:39:01 | 來源：網站運營

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騰訊的安泰俄斯之困：








解讀時代語境下的商業(yè)故事，關注“財經無忌”微信公眾號。




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文 | 財經無忌君

5月21日下午，杭州?！俺壨其N員”馬化騰和云南省黨政主要領導相伴走進會場，他們將一起為一場主題名為國際智慧旅游的大會站臺。

當天上午，同在杭州，騰訊召開了聲勢浩大的全球數字生態(tài)大會。騰訊總裁劉熾平和13位副總裁悉數登臺——這是騰訊本年度最重要的一場大會，但pony并未到場，雖然他也在杭州。

或許可以這么認為：騰訊的首席招牌此時更需要去服務好金主爸爸。從當年的“一部手機游云南”項目，到現在覆蓋整個云南的“全域智慧旅游”，與其說騰訊在云南拿下了大訂單，不如說騰訊正在為自己“擁抱產業(yè)互聯(lián)網”打樣。

騰訊，這家做社交軟件起家，面向消費者的互聯(lián)網科技公司，此刻急需擺脫附加在自己身上的若干標簽，只有這樣才能讓各行各業(yè)的CEO們放心下單，而不是因為騰訊的名氣。

為此，它放低自己的姿態(tài)，以“數字化助手”形象示人，這稱呼和亞洲第一市值的巨頭形象并不相符。

相比較，它的老對手阿里宣揚的則是類似“商業(yè)操作系統(tǒng)”這樣的宏大概念。

01

認知的改變其實并不是一件容易的事。更何況，作為一家商業(yè)公司，即使布道“科技向善”，但誰都知道在市場競爭中“友善”并不是武器。

無論是在QQ時代，還是如今的移動互聯(lián)網，“一將功成萬骨枯”適用于發(fā)生在每一個角落里的大大小小的競爭：騰訊引以為傲的微信，張小龍當年不也是踩著雷軍的米聊才艱難上位，并最終成為了一款國民級軟件。

如果說微信守住了騰訊的“勢”，但實際上真正穩(wěn)住騰訊巨人根基的是“游戲”——它是騰訊的現金奶牛，源源不斷地為這輛已達千億級體量的巨輪，輸送前進的燃料，當然也提供了消滅對手的炮彈。














從某種程度上來說，在游戲這個領域，騰訊守住基本盤的決心更大，它絕不允許敵人的出現，同時也不允許自己失手。

要知道馬化騰All in 的云與智慧產業(yè)事業(yè)群（CSIG）現在可還在持續(xù)投入中，遠沒到計算盈利的時候。

回顧騰訊的歷史，微信繼承了騰訊的社交衣缽，但游戲并不是騰訊的原生業(yè)務，在這個賽道里，騰訊最初只是一名插班生。

這也導致騰訊游戲自出生之日起就帶著功利心，因為作為創(chuàng)新業(yè)務，大家的耐心可能最多只會持續(xù)6個月，所以活下去才是第一任務。

而在千禧年前后的市場上，杭州盛大和杭州網易已經做得風生水起——傳奇和大話西游統(tǒng)治了大街小巷的網吧和學生宿舍里的電腦。

正因為看到了成功者賺取的大筆鈔票，騰訊才難掩沖動，要知道當時騰訊的銷售人員還在為賣出QQ上的廣告位而愁眉苦臉，并且后來讓騰訊大賺一筆的QQ秀此時還沒出現。

于是，游戲成為了騰訊押寶的第二個籌碼——另一個是移動夢網業(yè)務。

02

既被寄予了厚望，要為嗷嗷待哺的騰訊賺到真金白銀，又惴惴不安，誰也不知道這事騰訊究竟能不能干成。

2002年剛過完農歷春節(jié)，毫無經驗的插班生騰訊，決定用兩條腿走路。一條學盛大，代理海外游戲，另一條學網易，自主研發(fā)。

這一方式也就是后來騰訊內部的“賽馬”機制：同時開跑，誰強誰上。

“盛大路線”由市場部門（俗稱M線）牽頭，嘗試代理發(fā)行海外游戲?！熬W易路線”由研發(fā)部門（也就是R線）帶路，成立游戲開發(fā)項目小組，當時主要方向是休閑類游戲。

馬化騰“東方不亮西方亮”的策略，奏效的速度超過了騰訊總辦領導們的預計。雖然盛大路線代理《凱旋》游戲出師不利，但主打休閑游戲的QQ游戲，居然出人意料地擊敗了當時占據市場第一份額的聯(lián)眾。

三拳打死老師傅的背后，不可否認當時已經突破了一億注冊用戶的騰訊QQ，起到了重要的作用，那就是引流。

這也是騰訊內部第一次感知到“流量”的魔力，后來隨著QQ用戶滾雪球般的增長和微信的誕生，流量正式成為了騰訊手中的重要武器——騰訊幾乎可以毫不費力地達到競爭對手需要6個月甚至半年才能培養(yǎng)出的用戶數量。騰訊永遠比對手要早跑幾個身位。

流量讓騰訊即使處于后發(fā)，但依然能追趕上用戶，比如騰訊游戲，短短幾年時間，在2009年的第二季度，就超越盛大，成為了中國最賺錢的游戲公司，此時距離騰訊決定進軍游戲行業(yè)才過去8年時間。

這還不是全部。除了流量，3Q大戰(zhàn)之前，“拿來主義”是騰訊的另一個武器。

這里面的邏輯一樣簡單：那就是既然騰訊有流量的優(yōu)勢，那么如果市面上有一款已經被人實戰(zhàn)檢驗過的產品，騰訊只要拿過來做一些“二次創(chuàng)新”，有的甚至只是改個名字，然后再扔進騰訊巨大的流量池里，產品就如同打了生長激素，輕而易舉地碾壓了原創(chuàng)對手。

騰訊游戲是騰訊內部這一模式的始作俑者，或者說是其實是騰訊游戲帶了這一壞頭。被稱為騰訊游戲發(fā)展過程中，極為重要的“四大名著”就是這一機制的產物。

騰訊游戲四大名著：DNF地下城勇士、CF穿越火線、QQ炫舞、QQ飛車。只有QQ飛車是自家產品，其余都是來自于投資或者代理。

代理是當時中國游戲行業(yè)的一大特色，先行者盛大幾乎是就是靠著代理韓國游戲《傳奇》，成為了中國游戲行業(yè)初期的霸主。

代理可以免去前期的后發(fā)成本和時間周期，直接引進一款成熟的產品，但代理的命脈也顯而易見——產品畢竟不是掌握在自己手里，你的交易對手的突然變卦，將會是釜底抽薪式的致命打擊。

隨后發(fā)生的盛大和《傳奇》韓國版權方的反目，以及九城弄丟了《魔獸世界》的代理導致一蹶不振的案例，促使了騰訊游戲意識到“控制權”的重要性。

03

什么才是掌握“控制權”的捷徑？錢！

正如前面說到的，騰訊游戲誕生之日起就有著強烈的不安全感，而正是這種不安全感從基因上讓這個團隊有著強烈的“活下去”的愿望——無論是借助巨大流量奉行“拿來主義”，還是揮舞支票渴求“控制權”，都是因為要“活下去”，顯然此時“吃相”已經并不重要了。

一些對資本主義歷史感興趣的學者，在近些年出版了許多關于20世紀70年代金融資本主義崛起的研究書籍。

歷史學家路易斯·海曼在總結企業(yè)治理新理念時寫道：新型企業(yè)能夠在美國和世界經濟范圍內迅速擴張，推動公司運作向自身以外的范圍拓展，金融資本幫助它們輕而易舉地獲得了價值鏈中獨享的任何事物。

誰都不甘心在這個賽道里做一些小兒科的事，既然已經上了牌桌，更何況是騰訊。

騰訊游戲是騰訊外部市場里競爭最為激烈的戰(zhàn)場，在這里，騰訊游戲給騰訊體系輸出了很多具體的案例和方法論，其中最為重要的就是如何用流量和資本的力量，去控制整個賽道的競爭。














騰訊的核心能力究竟是什么？這個問題在3Q大戰(zhàn)后，馬化騰讓16個高管在紙上各自回答過，最后他收到了21個答案——最終這些五花八門的回答，被聚焦亦或者說被統(tǒng)一到兩個詞：資本、流量。

你很難去分析，這兩個詞的誕生，有多少是因為大家看到或者感受到騰訊游戲依靠“資本+流量”獲得了難以復制和超越的巨大成功。

如今，即使你放到全球市場上去看，騰訊在游戲領域里的霸主地位也是不言而喻的——它牢牢地占據了食物鏈的頂端，手握流量和資本這倆武器，捍衛(wèi)著騰訊帝國的根基。

2005年春節(jié)后，在馬化騰的邀請下，劉熾平加入騰訊，擔任首席戰(zhàn)略投資官，負責的事情之一就是并購，而游戲時當時的主要領域。

在一份有關騰訊游戲業(yè)務盤點的文章里，記錄了騰訊2008—2018年10年間，五次關鍵性的游戲行業(yè)里的投資：

2008年——2015年間分三次通過戰(zhàn)略投資的形式，最終控股了制作出《英雄聯(lián)盟》的美國拳頭工作室，進而贏得其在中國市場的運營權和實際控制權。

2012年7月，騰訊以3.3億美元收購了制作出《戰(zhàn)爭機器》，《堡壘之業(yè)》等作品的Epic Games 48.4%的股份，使其成為騰訊集團聯(lián)營公司。

2011年—2016年間先后兩次通過資本運作，控股制作出《部落沖突》和《皇室戰(zhàn)爭》芬蘭手游開發(fā)商supercell。

2017年，先后兩次通過資本運作入股兩位曾經的死敵——盛大與金山（西山居）。

2016年—2018年，先后對斗魚、虎牙四度出手，幫助騰訊拿下了電競直播在中國市場的幾乎全部市場份額。

04

《時代周刊》1950年這樣描述可口可樂公司的形象：

可口可樂不是其他國家的人頭腦中典型的美國企業(yè)，它跟美國的鋼鐵企業(yè)或者汽車企業(yè)不同。它的成功不依賴土地上富饒的自然資源，而是美國人在商業(yè)組織上的才華造就的。

作為一家互聯(lián)網企業(yè)，騰訊仿佛也如同這個時代最知名的品牌可口可樂一樣，在不占用生產資料的前提下，創(chuàng)造出了巨大的資本。

要讓資本更快地膨脹，聰明人想出了用“資本”去喂養(yǎng)的辦法——騰訊熟諳此道。再說他們還有流量加持。

2017年，跳一跳出現在微信里，引發(fā)了全民熱潮。誰都知道，微信十億級別的用戶體量，幾乎可以毫不費吹灰之力，觸達到海量用戶。這是一般游戲公司無論如何都無法企及的。















為什么目前國內游戲賽道里，游戲廠牌正在越來越少，騰訊、網易兩強的格局固化已久，甚至網易這一中國游戲行業(yè)里的祖師級的公司，也已經略顯疲態(tài)？

想想當年王者榮耀和陰陽師，火爆程度幾乎不相上下，但現在王者榮耀在今年2月份狂賺71億，但陰陽師只有區(qū)區(qū)的6.8億，還不到王者榮耀的十分之一。

單純從運營或者產品的角度來說，這兩款游戲之間的差距真的有這么大嗎？你我心知肚明的是，因為王者榮耀的背后有著微信這棵大樹。

雖然從目前騰訊的組織架構來說——主要是由于微信和張小龍的特殊性，騰訊的很多產品并沒有完全沾到微信流量的光，但事實上游戲或多或少還是吃到了不少流量的。想想大家對微信支付二級頁面里九宮格的爭奪，你就知道作為一級入口的“游戲”該有多少重要了。

對于資本，現任總裁劉熾平是資本的狂熱信徒，這位前高盛人是在騰訊內部力推“資本”的主要高管，他的邏輯也很簡單：騰訊不可能涉足所有的互聯(lián)網產品，尤其是在內容領域，所以只有通過資本方式的參與，才是唯一可行的路徑。

那么，如果通過資本形成結盟關系，既可以實現開放的目的，同時也可以讓騰訊龐大的流量資源獲得一次資本意義上的釋放。

“如果騰訊想控制一切，去做所有的事，這不是夢想，而是妄想?！痹诮衲甑尿v訊投資年會上，劉熾平再一次向外界，同時也是內部強調：“投資是騰訊的核心戰(zhàn)略。”

騰訊在游戲戰(zhàn)場——這一關于騰訊財報數據的重要業(yè)務中，堅定地扛起了資本的火炮。我們也可以看到，在別的領域，騰訊或多或少保持了一定的距離，而在游戲領域，騰訊更多的顯現了“控制”野心。

05

事實上，在游戲領域騰訊的作風“很騰訊”：用流量獲得廣泛的用戶基礎，用資本強勢碾壓賽道。

盛大和西山居的故事很能說明這個問題，曾經的競爭對手，在資本的作用下，成為了并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友——順從是資本最大的貪念。

勢如破竹的局面之下，我們有必要重讀2010年11月11日晚間，馬化騰在騰訊12周年慶祝之后，獨立回到辦公室寫下的那封郵件。

他在信中說：過去，我們總是思考什么是對的。但是現在，我們要更多地想一想什么是能被認同的。

“過去，我們在追求用戶價值的同時，也享受奔向成功的速度和激情。但是現在，我們要在文化中更多地植入對公眾、對行業(yè)、對未來的敬畏?！?br>
可是，我們很難想象，把“資本”作為第一能力的騰訊，能成為行業(yè)秩序的守護者？資本就像鴉片，它可以讓人亢奮并輕而易舉地擊敗對手，也會讓人上癮——騰訊在游戲行業(yè)一次次地出手，也說明了這一點。














英國歷史學家湯因比在描述了人類眾多文明的興衰之后，提出過一個意味悠長的問題：對一次挑戰(zhàn)做出了成功應戰(zhàn)的創(chuàng)造性的少數人，需要多久時間才能經過一種精神上的重生，使自己有資格應對下一次、再下一次的挑戰(zhàn)？

在資本的魔力之下，騰訊試圖消滅未來的潛在的所有對手，在游戲這個特殊的賽道里，騰訊容不得絲毫閃失?？纯疵恳淮伟l(fā)布游戲版號的日子騰訊的股價起伏，你或許就能明白其中的道理了。

騰訊試圖在產業(yè)互聯(lián)網里謙虛地做一個“助手”，但在日進斗金的游戲行業(yè)，它眷戀的還是王者的寶座。只是在這個世界，還有一個需要我們正視的事實：在一個固化的行業(yè)里，沒有挑戰(zhàn)，自然也不會存在創(chuàng)新。

“消費互聯(lián)網跟產業(yè)互聯(lián)網之間的融合是一件非常有想象空間的事情，但到落地時候卻都是坑，因為兩者的產生機體、運作方式、包括價值觀等都是完全不同的?！泵缊F點評聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁王慧文在今年騰訊全球數字生態(tài)大會上的這番話聽上去像是一份忠告。

在古希臘，巨人安泰俄斯力大無窮，幾乎戰(zhàn)無不勝，但他的軟肋也是致命的：他必須與大地保持接觸。

現在的騰訊也一樣，質疑它的人，都會把“流量和資本”看做騰訊真正成功的底層力量。

事實上，如果騰訊要想真正去擁抱互聯(lián)網下半場的產業(yè)互聯(lián)網，那是時候忘掉騰訊過去的成功經驗了，忘掉“流量”忘掉“資本”了。

安泰俄斯最后死于古希臘神話中最偉大的英雄赫拉克勒斯之手：后者發(fā)現了安泰俄斯的秘密，將安泰俄斯舉到空中使其無法從大地那里獲取力量，最后將其扼死。

（完）