中國(guó)目前的出海 DTC 品牌，需要怎樣的獨(dú)立站建站平臺(tái)？國(guó)外主機(jī)排行

時(shí)間：2023-07-27 11:48:01 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

時(shí)間：2023-07-27 11:48:01 來源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

中國(guó)目前的出海 DTC 品牌，需要怎樣的獨(dú)立站建站平臺(tái)？國(guó)外主機(jī)排行：?jiǎn)⒙勗诔龊Ｐ缕放茮Q定走DTC獨(dú)立站路線時(shí)，面臨的第一個(gè)決定往往就是建站工具的選擇。品牌星球很早就報(bào)道過Shopify這家來自加拿大的建站 SaaS 公司，近年來 Shopify 在中國(guó)也占據(jù)了超過 70%的市場(chǎng)份額，幾乎成為出海品牌建站的第一選擇。

啟聞在這樣的大背景下，品牌星球注意到一家新興且成長(zhǎng)迅速的中國(guó)本土建站 SaaS 公司 SHOPLINE。SHOPLINE 于 2013 年在香港成立，但一直深耕港臺(tái)、東南亞等市場(chǎng)。SHOPLINE 在 2019 年被中國(guó)的歡聚集團(tuán)戰(zhàn)略投資，并在 2021 年革新原有產(chǎn)品架構(gòu)，完全以新的底層架構(gòu)技術(shù)重新搭建了 SaaS 工具，正式面向中國(guó)大陸的出海品牌。推出不到一年的時(shí)間，SHOPLINE 所處理的月交易總額已經(jīng)超過 1 億美元，增速超乎團(tuán)隊(duì)自己的想象。按照 SHOPLINE 的話來說，「幾乎是用 1 年時(shí)間走過了其他公司 5 年的時(shí)光」。

品牌星球旗下專注出海&DTC 的「小航海」團(tuán)隊(duì)，和 SHOPLINE 總經(jīng)理喬冠元進(jìn)行了一次深談。在采訪開始前，品牌星球問了 SHOPLINE 兩個(gè)很直接的問題：

1、SHOPLINE 在 2021 年切入市場(chǎng)時(shí)， Shopify 已經(jīng)占據(jù)中國(guó)出海獨(dú)立站絕大多數(shù)業(yè)務(wù)，為什么你們還敢于去做一個(gè)全新的建站工具加入競(jìng)爭(zhēng)？

2、既然已經(jīng)有了功能齊全的 Shopify，，為什么中國(guó)市場(chǎng)還需要一個(gè) SHOPLINE？

喬冠元表示，如果說 Shopify 解決的是建站工具從無到有的問題，那么 SHOPLINE 看到的，則是一個(gè)極具想象力的中國(guó)出海建站工具本土化升級(jí)的機(jī)會(huì)，并且這個(gè)機(jī)會(huì)是基于中國(guó)出海品牌/商家們巨大，卻又被忽視已久的需求。

▍DTC 出海在國(guó)內(nèi)還處于少年期，需要教練式的服務(wù)教育

「中國(guó) DTC 出海的生態(tài)圈，可以說才剛剛到少年期，還非常不成熟。」喬冠元分析道。

和海外 DTC 獨(dú)立站已經(jīng)發(fā)展多年不同，中國(guó)出海的大部隊(duì)才剛剛進(jìn)入從鋪貨到做品牌的轉(zhuǎn)型期。很多從做外貿(mào)、做亞馬遜店鋪轉(zhuǎn)型而來的出海團(tuán)隊(duì)，對(duì)獨(dú)立站認(rèn)知不清楚。團(tuán)隊(duì)的能力也有諸多短板，往往只關(guān)注流量一次變現(xiàn)，而不是持續(xù)復(fù)購，并不了解做品牌的邏輯。

「我遇到過從亞馬遜轉(zhuǎn)型 DTC 獨(dú)立站的出海團(tuán)隊(duì)，他們很驚訝原來獨(dú)立站自己沒有流量？」喬冠元舉例，「可見大家對(duì)這件事認(rèn)知有多么參差不齊?！?br>
如果用游戲來打比方，亞馬遜的游戲規(guī)則很嚴(yán)密，但是只要跟隨亞馬遜的引領(lǐng)，就比較容易玩通關(guān)。而 DTC 獨(dú)立站是一個(gè)自由度更高的游戲，看起來很開放、很簡(jiǎn)單，但想要玩好、精進(jìn)反而難度更高。

因此不得不承認(rèn)的現(xiàn)狀是，中國(guó)出海商家并不是拿到了工具就會(huì)運(yùn)用，反而需要大量的教育工作，并付出學(xué)習(xí)成本。同時(shí)，中國(guó)這些「新手」出海品牌，一出來就要面對(duì)海外極為成熟的 DTC 品牌生態(tài)，要能快速縮小差距、達(dá)到和本土 DTC 品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的水平，純靠自己摸索顯然是很慢的。

「中國(guó)少年期的出海品牌，需要一種教練式的服務(wù)，這是 SHOPLINE 現(xiàn)在想要去提供的?！箚坦谠f。因此 SHOPLINE 基于對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的判斷，決定投入大量的人力和資金在用戶教育、用戶服務(wù)上去。

SHOPLINE 目前在中國(guó)除了有 1200 人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還有 250 人的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以及一個(gè) 100 人的客戶成功團(tuán)隊(duì)。SHOPLINE 要求每個(gè)人都要求能夠幫助客戶從建站、流量、支付到物流等環(huán)節(jié)，提供端到端的解決方案。

「換句話說，我們不要純商務(wù)型的銷售，要的是能教育、指導(dǎo)，甚至去鞭策的顧問。」喬冠元總結(jié)，「我們把這種服務(wù)稱為教練式（Coach）服務(wù)，因?yàn)槿绻放瓶蛻魶]有好好按節(jié)奏配合，我們甚至?xí)咚麄內(nèi)ネ瓿??！?br>
也因此，SHOPLINE 給內(nèi)部團(tuán)隊(duì)不設(shè)立簽單率、續(xù)費(fèi)率這種 KPI，而是要求他們對(duì)一個(gè)「北極星指標(biāo)」負(fù)責(zé)，也就是負(fù)責(zé)的品牌客戶在建站后 30 天的出單率，以及 60 天內(nèi) GMV 能不能做到 2000 美元，到一定成長(zhǎng)期后一個(gè)月能不能做到 7000 美元。

● SHOPLINE 發(fā)布的服裝行業(yè)出海報(bào)告（完整版可后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵字「服裝報(bào)告」獲取）

在市場(chǎng)教育維度，SHOPLINE 目前不僅定期推出市場(chǎng)洞察報(bào)告，還會(huì)幫品牌做獨(dú)立站代運(yùn)營(yíng)，以及建立了一個(gè)完全免費(fèi)的出海學(xué)院。

SHOPLINE 在線上開有各類建站、運(yùn)營(yíng)專項(xiàng)課程，還和谷歌官方合作了品牌廣告課程；在線下還有培訓(xùn)私享會(huì)等等，甚至?xí)椭嘤?xùn)品牌客戶內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)。

● SHOPLINE 官網(wǎng)上的出海學(xué)院課程

不過喬冠元表示，SHOPLINE 做這么重的市場(chǎng)教育，背后的邏輯反而是為了未來不用做服務(wù)，這也是為什么 SHOPLINE 要免費(fèi)公開所有學(xué)習(xí)內(nèi)容的原因。

「SHOPLINE 雖然暫時(shí)會(huì)做一些代運(yùn)營(yíng)的工作，但我們是不做終身代運(yùn)營(yíng)的，每個(gè)客戶代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的周期不超過六個(gè)月，SHOPLINE 未來并不打算掙這個(gè)錢。

我們內(nèi)部常說的一句話叫做『扶上馬、送一程』，而不是一直扶著客戶去走。我們挺期待未來有一天大家都只要用我們的工具，不再需要我們的服務(wù)。」喬冠元說。

▍以中國(guó)速度，在最復(fù)雜的電商環(huán)境下打磨技術(shù)

市場(chǎng)教育和服務(wù)是 SHOPLINE 做到差異化的重要戰(zhàn)略，但對(duì)于一個(gè) SaaS 工具來說，根本的支撐還是技術(shù)和產(chǎn)品。

而技術(shù)實(shí)力是 SHOPLINE 另一個(gè)自豪之處。

喬冠元向品牌星球介紹，SHOPLINE 的 CTO 王志猛是原來淘寶商品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等 15 條業(yè)務(wù)線技術(shù)架構(gòu)的負(fù)責(zé)人，還是 7 次雙十一、雙十二的核心研發(fā)負(fù)責(zé)人。

「SHOPLINE 的系統(tǒng)架構(gòu)具有每秒鐘幾千萬次的海量數(shù)據(jù)處理能力，是今天大多數(shù)跨境電商研發(fā)團(tuán)隊(duì)不具備的經(jīng)驗(yàn)和能力，我們對(duì)自己的技術(shù)實(shí)力有充分的信心。」喬冠元補(bǔ)充。

同時(shí)，SHOPLINE 還有一個(gè)「快」且「拼」的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以及全力支持的母公司。目前 SHOPLINE 在杭州建立了 1200 人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而母公司歡聚集團(tuán)也將把在圖像、算法、視頻上的技術(shù)研發(fā)拿出來，全力支持 SHOPLINE 的開發(fā)。

「我們現(xiàn)在的速度挺夸張的，一周就會(huì)迭代一個(gè)版本，每周平均上線 10 個(gè)功能，這樣的速度即使在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司里也屬罕見。」喬冠元說。

喬冠元直言，SHOPLINE 是行業(yè)里的后來者也是挑戰(zhàn)者，就必須要做得更快、更好。SHOPLINE 一方面是在通過這樣的速度去縮短競(jìng)爭(zhēng)距離，二則是為了快速響應(yīng)中國(guó)商家的需求。

海外的電商獨(dú)立站場(chǎng)景正在走向分散化、個(gè)性化、高科技化，而技術(shù)的快速迭代可以幫助商家更快更好地響應(yīng)市場(chǎng)變化，捕捉新的紅利、推動(dòng)品牌的擴(kuò)張。

比如 SHOPLINE 最近新推出了一款插件，可以幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)商品的 3D&AR 展示，對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品（特別是沙發(fā)、椅子、床等），提供所見即所得的消費(fèi)體驗(yàn)。

● SHOPLINE 的 3D&AR 插件，品牌只要上傳不同角度的圖片，即可自動(dòng)生成 3D 模型

了解獨(dú)立站的從業(yè)者或許知道，插件是實(shí)現(xiàn)諸多獨(dú)立站電商場(chǎng)景重要的工具。Shopify 的插件基本開放給第三方去開發(fā)，也因此生態(tài)中積累了上萬個(gè)豐富的插件產(chǎn)品。但 SHOPLINE 卻反其道而行，選擇完全自主開發(fā)，目前已經(jīng)上線了 100 多個(gè)插件。

喬冠元坦言，盡管數(shù)量不多，但由于 SHOPLINE 主要插件自己開發(fā)，代碼質(zhì)量會(huì)更加穩(wěn)定，而且和主建站系統(tǒng)完全適配，在融合、優(yōu)化上都能更加順滑。同時(shí)，SHOPLINE 表示，目前的插件系統(tǒng)也已經(jīng)可以覆蓋 90%的賣家的建站需求。

「我們開發(fā)插件的邏輯還是精簡(jiǎn)、必要。我常常問客戶一個(gè)問題，今天你的哪個(gè)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景功能是 SHOPLINE 滿足不了的嗎？我很自豪的是，到現(xiàn)在我碰到能回答這個(gè)問題的客戶已經(jīng)屈指可數(shù)了?！箚坦谠f。

SHOPLINE 在插件研發(fā)上，也在根據(jù)中國(guó)商家的特色進(jìn)行創(chuàng)新。

● SHOPLINE 的 POD 定制化插件

前不久 SHOPLINE 推出了一款 POD （定制化）插件，能夠做到定制化場(chǎng)景下的實(shí)時(shí)渲染。比如在服飾、首飾品類，消費(fèi)者自己上傳一張照片、一個(gè)圖案，這款插件就可以幫助將圖案實(shí)時(shí)渲染到衣服或首飾上。

「我們的技術(shù)能力可以賦能更多元的獨(dú)立站電商場(chǎng)景，做到智能廣告、智能客服、智能素材，在幫助商家降本增效方面有巨大商業(yè)價(jià)值。」喬冠元說。

就像 POD 插件非常適合具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的中國(guó)買家，因?yàn)槌墒斓闹袊?guó)柔性供應(yīng)鏈能夠做到靈活而強(qiáng)大的定制化產(chǎn)品，反而是大部分海外品牌所缺少的。POD 插件在上線的第二周，品牌商家通過這個(gè)插件就產(chǎn)生了超過 200 萬美元的 GMV。

「中國(guó)的跨境電商行業(yè)是世界電商 SaaS 系統(tǒng)的練兵場(chǎng)，因?yàn)閷?duì)運(yùn)營(yíng)、對(duì)技術(shù)的要求是最高的?！箚坦谠f。

中國(guó)商家因?yàn)楣?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，擁有世界上最豐富的貨物品類，同時(shí)中國(guó)商家又面向全世界的廣闊市場(chǎng)，這對(duì)于建站服務(wù)帶來巨大的復(fù)雜性。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子——手機(jī)型號(hào)適配?？赡艽蠹蚁胂蟛坏?，世界上很多消費(fèi)者仍然在用 iPhone 4。這也意味著僅僅針對(duì)蘋果用戶，SHOPLINE 的每一個(gè)技術(shù)更新、每一款插件開發(fā)都要適配從 iPhone 4 到 iPhone 13，這個(gè)研發(fā)成本是很高的。

喬冠元還表示，很快 SHOPLINE 也會(huì)走出中國(guó)，向全世界品牌開放其建站的工具產(chǎn)品：

「歡聚集團(tuán)在 SHOPLINE 研發(fā)上的投入是堅(jiān)定而巨大的，是因?yàn)槲覀儚膩砭蜎]想做中國(guó)的 Shopify， 我們要做世界的 SHOPLINE。在純產(chǎn)品的維度，我們也有信心可以去和海外的產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技。」

▍以幫助出海品牌實(shí)現(xiàn)「高轉(zhuǎn)化率」作為核心指標(biāo)

聊了這么多 SHOPLINE 重服務(wù)、重研發(fā)的模式，但最關(guān)鍵的問題是，對(duì)于出海品牌來說這意味著什么？

SHOPLINE 把最終反映在品牌的商業(yè)結(jié)果總結(jié)成四個(gè)字——高轉(zhuǎn)化率。而這也是 SHOPLINE 在官網(wǎng)和成功案例中，最強(qiáng)調(diào)的一個(gè)關(guān)鍵詞。

● SHOPLINE 的官網(wǎng)，強(qiáng)調(diào)「高轉(zhuǎn)化率」

轉(zhuǎn)化率是建站服務(wù)里的北極星指標(biāo)，代表著同等投入下商家能獲得更高的商業(yè)回報(bào)。

「比如品牌通過站外引流引入 1 萬個(gè)訪客到獨(dú)立站，他們有多少人會(huì)點(diǎn)開首頁、打開運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，然后加購物車、添加支付和物流的信息，最后完成結(jié)款。這樣一個(gè)漏斗，可能有些系統(tǒng)就做不到，或者效率很低?！箚坦谠e例。

建站服務(wù)并不只是給品牌工具去做一個(gè)網(wǎng)站這么簡(jiǎn)單，而是一系列由技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)能力要素組合的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，最后是為了讓商家實(shí)現(xiàn)全鏈路更高效率轉(zhuǎn)化。

站內(nèi)轉(zhuǎn)化率首先是跟硬件基礎(chǔ)設(shè)施有關(guān)，比如海外布了多少服務(wù)器，服務(wù)器的加載速度是否能調(diào)到最優(yōu)；第二層是系統(tǒng)的耦合配合性，網(wǎng)頁前端的加載速度、頁面視覺是否夠精美，是否承載品牌的調(diào)性。還要配合對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，有適當(dāng)算法去進(jìn)行商品推薦；第三是支付結(jié)算，對(duì)于全世界的分散的支付方式，SHOPLINE 不僅要有足夠的覆蓋，同時(shí)還做到目前唯一一個(gè)跟所有支付打通，且站內(nèi)不跳轉(zhuǎn)，直接支付的建站工具，而僅這一個(gè)細(xì)節(jié)對(duì)于用戶下單率有明顯的影響。

● SHOPLINE 的模版合集（左滑可看更多）

在這個(gè)基礎(chǔ)模型上，還有廣告系統(tǒng)的投放轉(zhuǎn)化效率，用戶運(yùn)營(yíng)、會(huì)員系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)、召回系統(tǒng)等組成的綜合復(fù)購解決方案……可以說是所有一切的壘加，不同角色的配合，最后才能達(dá)到一個(gè)「高轉(zhuǎn)化率」的效果。

「我們有一個(gè)搬遷過來的品牌客戶，原本獨(dú)立站轉(zhuǎn)化率 3.6%，搬遷到 SHOPLINE 轉(zhuǎn)化率達(dá)到了 4.2%，直接提高了近 17%?！箚坦谠f。

這也是為什么僅僅考慮工具價(jià)值是不夠的。獨(dú)立站并不只是要一個(gè)展示信息的網(wǎng)頁，而是一個(gè)基地，需要完成復(fù)雜的商業(yè)任務(wù)，而轉(zhuǎn)化率就是一個(gè)檢驗(yàn) SaaS 工具和服務(wù)是否有效的最終考驗(yàn)。

轉(zhuǎn)化率也并非只有技術(shù)因素影響，SHOPLINE 還提到不少中國(guó)品牌都會(huì)忽略的軟性因素——比如品牌故事。

喬冠元提到，品牌們常常是不知道到底哪里掉了用戶轉(zhuǎn)化，來詢問 SHOPLINE。有一個(gè)品牌的例子就是，一些消費(fèi)者通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)進(jìn)來品牌獨(dú)立站之后，其他環(huán)節(jié)都不錯(cuò)，但是當(dāng)打開品牌的「About us 關(guān)于我們」頁面后，一下就流出了。

「中國(guó)品牌往往是很會(huì)做產(chǎn)品，不太會(huì)去講故事。但海外消費(fèi)是很看重這一點(diǎn)的，這個(gè)品牌是誰創(chuàng)立的？出于什么初心？用的是什么材料？是否環(huán)保？很多轉(zhuǎn)型的品牌可能意識(shí)不到，品牌故事的部分如果寫的不好，就會(huì)造成用戶流失。」喬冠元表示。

● 「大野DynaYak」的專業(yè)戶外電源

比如 SHOPLINE 還為一個(gè)出海戶外電源品牌「DynaYak（大野）」做過品牌故事梳理的工作。大野的產(chǎn)品非常硬核而垂直，是一款可以滿足戶外極端惡劣環(huán)境下使用的專業(yè)戶外電源。SHOPLINE 建議大野不只是列舉產(chǎn)品數(shù)據(jù)，還要將創(chuàng)始人鄭義的真實(shí)故事寫在品牌故事中，和戶外探險(xiǎn)人群有更強(qiáng)烈的情感共鳴。

▍品牌星球觀點(diǎn)

在這次和 SHOPLINE 總經(jīng)理喬冠元的對(duì)話中，有一句話讓品牌星球印象深刻：

「大家都知道 DTC 獨(dú)立站有更高利潤(rùn)，可以做出高溢價(jià)的品牌這些好處，但在之前 DTC 其實(shí)只是少數(shù)人的秘密武器，現(xiàn)在 SHOPLINE 希望讓所有人都能掌握到?！?br>
正如之前我們交流過的出海業(yè)內(nèi)人士所說，做 DTC 獨(dú)立站現(xiàn)在仍只是金字塔尖的一小部分品牌在做。但對(duì) SHOPLINE 而言，這不是不能改變的，反而這個(gè)空白或許給了 SHOPLINE 一次絕佳的挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)。

喬冠元最后表示，中國(guó)出海團(tuán)隊(duì)其實(shí)學(xué)習(xí)能力并不差，但是在初期確實(shí)需要有人去做教育、做服務(wù)。盡管這件事意味著很高的投入、很重的運(yùn)營(yíng)，但在未來，這會(huì)是為中國(guó)品牌集體出海所共同打下的地基。BRANDSTAR

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