機票價格為什么變化多端？| 播客

時間：2023-08-23 22:24:01 | 來源：網(wǎng)站運營

時間：2023-08-23 22:24:01 來源：網(wǎng)站運營

機票價格為什么變化多端？| 播客：在春運這個中國每年最重要的周期性“大遷徙”中，搶空的火車票和高價的飛機票，一直是熱點話題。買不到與價格貴，其實也正對應(yīng)了經(jīng)濟學(xué)中兩個最基本的問題：資源稀缺與價格調(diào)節(jié)。

相比火車票，飛機票實際上是個異常復(fù)雜的商品。比如，中國國航將其飛機劃分出了23種艙位，幾乎用完了英文字母表。每一檔艙位，都有與之對應(yīng)的價格與折扣、退改簽費用、可累積里程、升艙等服務(wù)要求。即使都是經(jīng)濟艙，一架飛機的乘客也可能湊出上百個略有差異的價格。

航空公司逐利，是造成這個現(xiàn)象的主要原因——航空服務(wù)的剛性成本占比很高，如果不能保證收入，利潤就無從談起。而增收增利，就要用經(jīng)濟學(xué)和運籌學(xué)知識，徹底優(yōu)化機票的價格體系、增值服務(wù)體系、上座率等一系列指標，以實現(xiàn)每一張機票、每一架航班都盡量賺錢的目標。

反過來說，消費者目前更經(jīng)常面對的，都是“明碼實價”的固定價格商品，最多加上電商大促期間的算術(shù)題，而機票價格波動背后的“黑盒”策略，著實容易引人誤會。所以本期節(jié)目，我們就嘗試來解釋一下，花樣繁多的機票價格背后，到底有哪些概念、考量和小心機。以下是本期節(jié)目的文字稿節(jié)選，完整內(nèi)容請收聽播客。

機票價格中的兩種“價格歧視”

同一個艙位的機票，為什么價格不統(tǒng)一？一個比較重要的因素，也是一個經(jīng)濟學(xué)中的重要概念——“價格歧視”（price discrimination）。

這個名字可能有些誤導(dǎo)性，讓大家自然認為這是個很負面的、偏剝削的概念。其實，換個聽起來中性一點的說法就是“差異化定價”。它的意思是同一種商品，賣方對于不同消費者收取不同價格，目的是讓自身收入最大化。

我們也許習(xí)慣了很多大品牌的統(tǒng)一定價，但這個市場上的大多數(shù)商品其實都做了差異化定價。最常見的例子就是去菜場買菜，年輕人很容易被宰，老一輩都深諳砍價之道。

而按照細分的策略不同，價格歧視又可以大致分成3種：一級、二級和三級價格歧視。這里的“級”，并不是指三級就比一級更歧視消費者，只是策略不同。

在機票價格的設(shè)計中，總體上應(yīng)用的是二級和三級價格歧視。

首先看“三級價格歧視”，它又叫“市場區(qū)隔”，是最直觀的一種價格歧視。在機票定價領(lǐng)域，就是航空公司根據(jù)出行時間、飛行速度、提前多久訂票、是常旅客還是會員、是成人還是嬰兒、是團客還是散客等，設(shè)置不同的價格。打個比方，假設(shè)一個航班有200張機票的總供應(yīng)，航空公司先把它們分布在很多細分的格子里，每個格子標一個價格，對應(yīng)情況的消費者就被限制只能在這個細分格子里買機票。

除了市場區(qū)隔，消費者也會面臨所謂的“二級價格歧視”。假設(shè)一個消費者買機票時可以選擇兩個不同的價格：價格1不能托運行李，價格2可以托運行李。這時候如果必須帶個40斤重的箱子，航空公司哪怕提供了選擇的自由，他也只能選擇價格2。但如果他一怒之下決定不帶箱子了，也就可以選擇價格1了。這就是所謂的二級價格歧視，即提供一組不同特性的產(chǎn)品，消費者可以自行選擇購買。

目前國內(nèi)教科書對于二級價格歧視的解釋，往往是落在數(shù)量差異上，比如買1件原價、買2件打8折，這個確實也是二級價格歧視最常見的一種方案。不過總體來說，二級價格歧視和三級價格歧視的核心差異應(yīng)該是：使用二級價格歧視的商家會制定不同檔位的價格，讓消費者自由選擇；使用三級價格歧視的商家直接把消費者匹配進了檔位內(nèi)，沒有跳出檔位選擇的自由。

可以假設(shè)一個具象一點的場景：你不是航空公司會員，你去買機票的時候，航空公司給出了會員價和非會員價兩檔，并告訴你會員價便宜50元。你選擇為了50元出賣個人信息，航空公司就通過二級價格歧視損失了50元，但是多了個會員。

之后航空公司改了要求，在官網(wǎng)上訂票必須先登錄，這樣它就知道是一個什么樣的會員要買機票，并直接給你一個價格。你想用其他渠道比比價，但因為用戶實名制，信息在后臺都是打通的，你發(fā)現(xiàn)其他渠道并沒有更便宜，最后只好回到官網(wǎng)付了錢，航空公司就實現(xiàn)了三級價格歧視。

這種機票的價格差異，就是二級和三級價格歧視的混合應(yīng)用。

二級的策略核心，在于能不能依據(jù)前期洞察，設(shè)計出足夠合理的價格體系，讓消費者“愿者上鉤”；三級的核心，則是能否通過合理的策略，盡可能防止高價值的消費者買到低價票。




超低價機票的秘密：拆包運價與精細化運營

航空公司還有一些更易懂的定價策略：“品牌運價”和“拆包運價”。

“品牌運價”，其實就是大航空公司的傳統(tǒng)服務(wù)策略，比如可以托運行李、飛機上有餐食，可以免費或者低價退改簽，等等。

而“拆包運價”，就是把除了飛機座位之外的其他所有服務(wù)拆分賣。這種定價策略被廉價航空公司廣泛使用。

如果說價格歧視是一種基于需求洞察設(shè)計的差異化定價，那么拆包運價就是一種基于服務(wù)組合設(shè)計的差異化定價。

既然是拆包，整個票價的組成結(jié)構(gòu)就可以變得更靈活，收費項目可以包括保險、退改簽費用、超重或額外行李、餐食飲料、貴賓休息室、優(yōu)先安檢和登機、機上wifi娛樂，等等。另外，傳統(tǒng)航空公司對于經(jīng)濟艙的不同位置，比如靠窗位、靠走道位，以及經(jīng)濟艙的頭排和緊急出口排，一般價格不太會做區(qū)分，而廉價航空公司就可以大大方方地賣“腿部空間”。

廉價航空公司的折扣率有時候可以很低，甚至做到一張機票只要9元。

超低價機票是個非常好的賣點，但它附帶的限制條件也很多。首先，各類服務(wù)基本都沒有，因為都拆包拆出去了；其次，航線和時間一般也不好。航線不好，主要指方向不好。超低價機票經(jīng)常出現(xiàn)在熱門流動方向的反方向，在民航業(yè)界，會把這種航班稱為“單向航班”。

飛機的路線是相對固定的，而返程不賺錢也必須要飛，因為需要賺第二天去程的錢。所以，單向航班的返程會比較容易出現(xiàn)高折扣機票，甚至超低價機票。航空公司希望用這種方法先保住一部分上座率。如果低價票銷售情況好，它也會馬上調(diào)整價格，轉(zhuǎn)為保證整趟航程的收入水平。

而廉價航空公司為了追求利潤空間，在成本控制方面也有一些方法，大致可以概括為“兩單”“兩高”“兩低”。

“兩單”指的是單一機型和單一艙位。廉價航空公司的機隊以一種機型為主，不僅降低了采購和租賃成本，在培訓(xùn)和維修上也可以集中精力只熟悉一種機型；而單一的經(jīng)濟艙布局，可以讓機內(nèi)多出15%~20%的座位數(shù)。

“兩高”是高客座率與飛機高日利用率。比如春秋航空，可以做到連續(xù)5年保持客座率92%以上，疫情期間雖然有所下降，但仍高于行業(yè)平均水平。春秋航空在冊飛機的日均利用時間在11個小時左右，業(yè)內(nèi)平均是9小時。而它早8點和晚10點后的航班占比顯著高于同行。

最后，“兩低”是銷售費用和管理費用低。很多廉價航空公司都以網(wǎng)站直銷為主要銷售渠道，不走分銷體系，省了很多傭金和外部的系統(tǒng)使用費。低管理費用得益于公司業(yè)務(wù)和財務(wù)ERP（Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源計劃）一體化，有效降低了人力成本和日常費用。




買機票時“越搜越貴”，是被“大數(shù)據(jù)殺熟”了？

一個廣為流傳說法是，在攜程這種OTA（Online Travel Agency，在線旅行社）網(wǎng)站上買票，會出現(xiàn)搜索時便宜，付款時變貴，或者越搜越貴的情況。有些消費者認為自己是被“大數(shù)據(jù)殺熟”了。

其實，這種OTA網(wǎng)站上的價格變化，相比機票本身的定價策略要再復(fù)雜一層，因為它涉及了分銷體系。

機票價格的制定權(quán)和折扣率固然掌握在航空公司手中，但什么時候放出什么折扣率的機票，也要根據(jù)市場需求調(diào)節(jié)。打個比方，A航空公司一條黃金周的熱門航線，定價最低的艙位是售價6折左右的機票。如果這個6折機票在網(wǎng)站上被查詢、點擊的次數(shù)較少，大家搜索之后普遍買了B航空公司的同類航線，那A航空公司就會考慮放出更低價位的票，如4折左右，來吸引客流。

這種動態(tài)調(diào)整，需要OTA和航空公司之間有比較緊密的配合，前后臺數(shù)據(jù)要能聯(lián)動起來。但OTA和航空公司之間還有一個全球分銷系統(tǒng)GDS（Global Distribution System）。航空公司要把新價格更新到GDS里，OTA要去GDS上扒新的價格，這中間就可能產(chǎn)生時間差。

所以搜索時便宜、付款時變貴，可能就是因為你考慮的這段時間里，GDS里這張票的價格漲了。

越搜越貴也是一樣的道理。搜索的時候別人也在搜，甚至可能已經(jīng)賣出去好多機票了，航空公司自然會快速調(diào)節(jié)價格。消費者覺得自己是被殺熟了，實際上是因為供給本身變少了。

事實上，航空公司也不是一定要通過GDS這種系統(tǒng)來賣機票。前文提到了廉價航空公司普遍愿意自建銷售系統(tǒng)，目的之一就是為了繞開GDS。因為不管是OTA還是航空公司，每使用一次GDS，也是要付錢的，繞開它還能節(jié)省成本。但對于消費者來說，航空公司網(wǎng)站和OTA的搜索結(jié)果背后，到底采用了哪種模式，本身還是個黑盒。

講到這里，也就涉及了所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，或者說價格欺詐的法律保護難點。因為這是個很難證真也很難證偽的事情。

首先，對于價格穩(wěn)定的商品來說，是否有價格欺詐是比較容易辨識的，但對于價格體系靈活的商品來說，就很難界定；其次，GDS所導(dǎo)致的價格波動，很難說是一種欺詐；最后，大數(shù)據(jù)是很難長期“殺熟”的。因為不管公司是吸引到了消費者持續(xù)使用，還是為自己吸引來新的競爭者，甚至吸引來法律的制裁，長期來看，價格體系還是會回到正常水平。但消費者更在意的是眼下的公平、每一次的公平，這就要求立法跟上技術(shù)發(fā)展的水平。這顯然是很難的。

所以關(guān)于航空公司有沒有“殺熟”，本期節(jié)目不能給出結(jié)論，只是提供一些理解這個問題的角度。




場面尷尬的機票超售，也能幫航空公司賺錢

消費者買機票的時候，還有可能遇到一種特別的情況——超售。比如，假設(shè)一架飛機上有200個座位，而航空公司賣出去了210張機票。

盡管偶爾可以看到關(guān)于超售引起乘客與航空公司矛盾的新聞，但航空公司這么做，還是體現(xiàn)出了一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計方面的能力——它能夠比較準確地預(yù)測出一個航班會有多少比例的乘客誤機或臨時取消。

由于每個航空公司內(nèi)部都有一套數(shù)學(xué)模型，根據(jù)航線、時間、機上成員構(gòu)成等因素，預(yù)計出大概會有多少乘客誤機，超售一般不會被發(fā)現(xiàn)。一些因為超售而支付補償款、代金券的情況，其實相對罕見。并且，這點補償也是在成本模型里的，在整個航班滿員按時起飛所帶來的收入面前，這些錢也不算什么。

另外，航空公司還想把這部分補償盡量壓低，所以超售出問題的現(xiàn)場一般會采用類似競拍的模式，成本由低到高，可能先是送代金券、積分，然后是現(xiàn)金，一百一百地往上加錢。愿意接受價格的人，基本都獲得了自己心目中“差不多得了”的收益水平，而對于航空公司來說，這是能讓這個人放棄座位所支付的最低成本。

和整班飛機超售相比，另一種更常見的情況是：只有經(jīng)濟艙部分超售了，這時候部分乘客就會獲得免費升艙的機會。相比真正的超售，這種情況下機組成員的主動權(quán)就大很多了。而且商務(wù)艙、頭等艙臨時加一個人，最多損失一份飛機餐的錢。

甚至，挑誰獲得免費升艙的機會也有一些講究。比如高等級的會員、買了全價經(jīng)濟艙機票的旅客、比較晚到的旅客，被升艙的概率都會大一點。航空公司會希望用免費升艙，既解決超售的問題，又培養(yǎng)消費者的忠誠度。




為什么火車票的價格體系相對簡單

最后，再對比一下火車票價格，同樣是有限運力下運人，為什么火車票的價格體系和銷售策略不像飛機票這么復(fù)雜？

一張從杭州到杭州的高鐵二等座車票，標準售價553元。京滬高鐵長1318公里，平均每公里票價只要約0.4元。據(jù)世界銀行的統(tǒng)計，這一票價相當(dāng)于多數(shù)其他國家高鐵基礎(chǔ)票價的四分之一。

和其他國家的高鐵不同，中國的鐵路客輸有兩個基本特點。一是國家壟斷的開發(fā)建設(shè)和資源調(diào)配，二是長期堅持公益性運輸。所以很長一段時間里，我國普通旅客列車的價格是非常穩(wěn)定的低價。高投入、低收入，在經(jīng)濟層面顯然是劃不來的，日積月累，目前鐵路總公司的負債水平已超過6萬億元。

低價是一種政策紅利，但它沒法解決春運這種剛需問題。稀缺的供給、過多的需求，其實通過價格工具來調(diào)節(jié)還是更有效一點，比如黃牛票。

其實在2000年代，國家有過6次春運期間給火車票漲價的嘗試，一般是硬座漲15%、臥鋪漲20%。但同期的春運數(shù)據(jù)顯示，這樣的漲幅根本沒有造成鐵路客運總量的下降。這說明，春運實在是剛需中的剛需，在大幅偏離成本的低價上，做這種幅度的漲價，還是在消費者的承受范圍之內(nèi)。

而人們對于機票價格變動如此敏感，就是因為它的原價不在一般人的日常承受范圍內(nèi)。

2013年鐵道部公司化改制后，關(guān)于運價的日?；母锞鸵恢笔巧鐣裹c，當(dāng)然也是難點。最早是從貨運價格改起，2016年，開始小幅放開動車組客運價格的浮動空間，上下各10%。從動車組改起，其實也是向航空公司看齊，因為在很多熱門線路上，飛機和動車有直接競爭關(guān)系，價格水平差距也不大。

客運價格的調(diào)整加速，實際還是從京滬高鐵公司上市之后開始。2020年底，京滬高鐵正式引入浮動票價機制，希望通過價格引導(dǎo)、平衡客流，平衡車輛運輸能力，提升運輸效率。另外，鐵路總公司對于獨立運營的區(qū)域線路，以及引入民營資本合資建設(shè)的線路，也會適當(dāng)放開定價權(quán)。

也就是說，我們不一定會看到跟飛機票一樣貴的火車票，但有可能在未來看到跟飛機票一樣票價很靈活、銷售手段很多樣的火車票。

人大經(jīng)濟學(xué)院教授聶輝華寫過一篇文章——《高鐵實行價格歧視是市場化的必由之路》。他認為，市場經(jīng)濟在本質(zhì)上就是一種歧視經(jīng)濟。但要做到在追求商業(yè)利潤和保障民生兩者之間實現(xiàn)合理的權(quán)衡，顯然對市場提出了更高的要求。

我們希望讀者們能夠意識到市場經(jīng)濟中，像飛機票、火車票這樣的商品價格是如何設(shè)計出來的、背后有哪些考量。這些知識，也許有助于你做出更好的消費決策。只有在精明的市場中，才會誕生更加聰明的消費者。商業(yè)就是這樣。

| 你可以在本期節(jié)目聽到 |

00:54 話題最熱的鐵路運輸，只占春運總量的14%

03:04 愿者上鉤和市場區(qū)隔，機票價格中的兩種“價格歧視”

09:35 超低價機票的秘密：拆包運價與精細化運營

16:50 買機票時“越搜越貴”，是被“大數(shù)據(jù)殺熟”了？

21:46 場面尷尬的機票超售，也能幫航司賺錢




| 延伸閱讀 |

《航音繞梁》第十二期：航空收益管理（二）航空市場細分與運價產(chǎn)品設(shè)計

《航空公司差別票價的經(jīng)濟學(xué)分析——以國航為例》

《一個糟糕的，流傳許多年的價格歧視的場景》

《除了票價，廉價航空和傳統(tǒng)大航空公司的生意也根本不是一回事》

為什么會出現(xiàn)十元以下的超低價格機票？-本站

《越搜越貴大數(shù)據(jù)殺熟？五大平臺實測：啥時買機票最便宜無規(guī)律》

《辨析大數(shù)據(jù)殺熟》

《美聯(lián)航的“非正?！背郏旱降渍l該下飛機？》

《無論是機票定價還是航班規(guī)劃，航空業(yè)都運籌帷幄》

《7家航司調(diào)整部分航線票價，對旅客影響如何？》

《西南交大左大杰：鐵路市場化定價是否就意味漲價？》

《高鐵實行價格歧視是市場化的必由之路》




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