營銷技術(shù)在企業(yè)數(shù)字化營銷體系中的發(fā)展路線

時(shí)間：2023-08-24 18:54:02 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

時(shí)間：2023-08-24 18:54:02 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

營銷技術(shù)在企業(yè)數(shù)字化營銷體系中的發(fā)展路線：

案例背景：

某世界500強(qiáng)的IT科技制造行業(yè)客戶，品牌知名度很高，企業(yè)客戶數(shù)量基數(shù)龐大，僅靠銷售線下跟進(jìn)不足以覆蓋全部客戶，希望借助數(shù)字化能力賦能銷售進(jìn)行客戶忠誠度培育，同時(shí)隨著時(shí)間的推移及市場的變化，后期也希望能覆蓋更多的新興企業(yè)為銷售帶來更多的新的商機(jī)機(jī)會(huì)。那么該企業(yè)是如何利用營銷技術(shù)進(jìn)行企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且一步步落實(shí)并實(shí)現(xiàn)了最終目標(biāo)呢？

數(shù)字化起步階段：（私域的初始化）

基礎(chǔ)建設(shè)：一個(gè)結(jié)構(gòu)完整、定位明確、內(nèi)容豐富還能承接優(yōu)質(zhì)流量的官網(wǎng)，是B2B企業(yè)獲得業(yè)務(wù)增長的重要基礎(chǔ)。所以在企業(yè)數(shù)字化的起步階段，官網(wǎng)的定位以通過市場活動(dòng)（線上Webinar直播會(huì)及線下Event會(huì)議）進(jìn)行品牌及產(chǎn)品曝光，同時(shí)借助MIP營銷云平臺(tái)的會(huì)議管理能力同時(shí)完成活動(dòng)報(bào)名/參會(huì)的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)收集為目標(biāo)，做直接線索轉(zhuǎn)化。

私域的延展建設(shè)：僅僅通過市場活動(dòng)的方式進(jìn)行品牌的及產(chǎn)品的曝光已經(jīng)不能更好的滿足企業(yè)數(shù)字化營銷的發(fā)展，原因在于活動(dòng)的舉辦頻次受限，同時(shí)運(yùn)營成本較高直接影響到了品牌及產(chǎn)品信息的快速更新及曝光。因此在后半段開始基于市場活動(dòng)的定位基礎(chǔ)上擴(kuò)展了更新企業(yè)高價(jià)值內(nèi)容輸出，從產(chǎn)品中心、解決方案中心、案例中心到資料中心，旨在通過搭建完整內(nèi)容營銷體系供客戶查詢并檢索客戶感興趣的內(nèi)容，同時(shí)通過線索轉(zhuǎn)化工具“在線客服”+“咨詢表單”+“400電話”實(shí)現(xiàn)Content To Leads的線索轉(zhuǎn)化。

私域的數(shù)據(jù)應(yīng)用：有了完整的私域內(nèi)容陣地并且也實(shí)現(xiàn)了線索轉(zhuǎn)化輸出，下一步就是基于網(wǎng)站運(yùn)營的效果追蹤。做什么樣的內(nèi)容效果轉(zhuǎn)化好，什么樣的內(nèi)容曝光量高，什么樣的Button會(huì)更吸引用戶點(diǎn)擊就離不開全站的網(wǎng)站行為數(shù)據(jù)分析，用于指導(dǎo)未來網(wǎng)站運(yùn)營的迭代方向，因此網(wǎng)站監(jiān)測工具的使用，及各頁面關(guān)鍵點(diǎn)位的埋點(diǎn)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)分析可以更好的輔助企業(yè)做持續(xù)的效果分析歸因，從而加強(qiáng)Content To Leads的效果轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)的應(yīng)用開始走進(jìn)數(shù)字化營銷體系

成果展現(xiàn)：從無到有，國內(nèi)市場最早開始嘗試數(shù)字化會(huì)議獲客的B2B企業(yè)之一，也是最早嘗試Content To Leads獲客體系建設(shè)的先行者。同時(shí)利用營銷技術(shù)體系進(jìn)行完整數(shù)據(jù)監(jiān)測從公域流量的效果追蹤，到內(nèi)容的轉(zhuǎn)化追蹤更好的用于公域媒體投放的策略調(diào)整及私域內(nèi)容體系的優(yōu)化指引。當(dāng)然，更直接的是線索到商機(jī)的轉(zhuǎn)化量級直接成百倍的增長，因此引出了更大的私域體系擴(kuò)充的下一步計(jì)劃，以便進(jìn)一步提升私域客戶資產(chǎn)進(jìn)行品牌及商機(jī)的提升。

數(shù)字化發(fā)展階段：（私域的體系化）

網(wǎng)站固然是企業(yè)私域的核心陣地，但隨著社會(huì)化社交媒體的盛行，大私域的概念開始盛行。微信號生態(tài)、小程序生態(tài)、視頻號生態(tài)、抖音生態(tài)開始走進(jìn)大家視野，那么私域矩陣的建設(shè)開始提升日程。

微信服務(wù)號：定位在客戶自助服務(wù)平臺(tái)，具備企業(yè)自有產(chǎn)品的“看”+“選”+“買”的能力，同時(shí)借助圖文群發(fā)及模板消息能力實(shí)現(xiàn)新品發(fā)布、促銷活動(dòng)發(fā)布、會(huì)員日活動(dòng)發(fā)布的曝光加獲客轉(zhuǎn)化能力。另外借助MIP營銷云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)微信粉絲匿名轉(zhuǎn)實(shí)名鏈路，把粉絲轉(zhuǎn)成商機(jī)。

小程序：隨時(shí)長時(shí)間的私域平臺(tái)客戶數(shù)據(jù)積累，對客戶進(jìn)行分層變成了未來精細(xì)化運(yùn)營的必要基礎(chǔ)，所以小程序作為VIP會(huì)員平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，基于高質(zhì)量的會(huì)員客戶，借助小程序便捷及較好的用戶訪問體驗(yàn)為會(huì)員提供眾多客戶權(quán)益，從而提升客戶忠誠度培育，并給予會(huì)員特殊價(jià)格體系實(shí)現(xiàn)老客的復(fù)購商機(jī)。另外小程序與微信天然集成，因此微信服務(wù)號的日常推文及3*5菜單訪問入口也集成會(huì)員小程序，實(shí)現(xiàn)私域流量導(dǎo)流自運(yùn)轉(zhuǎn)。

視頻號：內(nèi)容輸出的新形式，通過與KOL及自有講師的配合，實(shí)現(xiàn)文字載體內(nèi)容轉(zhuǎn)視頻載體內(nèi)容，不同進(jìn)行品牌/產(chǎn)品價(jià)值輸出，擴(kuò)大公域+私域的聲量。引流層面，通過視頻號主頁菜單，實(shí)現(xiàn)私域平臺(tái)活動(dòng)內(nèi)容及會(huì)員小程序的入口露出，再次實(shí)現(xiàn)私域流量導(dǎo)流自運(yùn)轉(zhuǎn)。

抖音號：因抖音自成體系，因此通過抖音企業(yè)號的視頻內(nèi)容曝光+抖音小店的商城屬性實(shí)現(xiàn)視頻帶貨及直播帶貨的完整鏈路，同時(shí)通過字節(jié)系的信息流廣告投放，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)投放商機(jī)轉(zhuǎn)私域線索池的鏈路，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)打通的鏈路

成果展現(xiàn)：如果說數(shù)字化起步階段是該企業(yè)從0到0.5的轉(zhuǎn)型，那數(shù)字化發(fā)展階段就是從0到1的轉(zhuǎn)型。通過增加私域更多的觸點(diǎn)，不僅增加了活動(dòng)及內(nèi)容的投放能力，且從曝光量到用戶量再次實(shí)現(xiàn)翻倍的量變，同時(shí)從客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)上，利用營銷技術(shù)手段再次實(shí)現(xiàn)匿名用戶（粉絲）轉(zhuǎn)實(shí)名客戶的質(zhì)變，并統(tǒng)一入私域庫形成私域資產(chǎn)的擴(kuò)充。

數(shù)智化轉(zhuǎn)型階段：（私域的智能化）

公域流量的成本持續(xù)上升，且B2B的轉(zhuǎn)化效果卻出現(xiàn)了背離下跌，而通過私域的建設(shè)全面完成，通過多年沉淀的公域轉(zhuǎn)私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)，如何通過公域+私域的聯(lián)手運(yùn)營，讓流量資產(chǎn)形成環(huán)形運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)更好的實(shí)現(xiàn)降本增效提上日程。

CDP數(shù)據(jù)中臺(tái)：將各私域陣地的數(shù)據(jù)通過ONEID實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)打通，并通過各私域沉淀的用戶行為數(shù)據(jù)及用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)進(jìn)行重新規(guī)劃統(tǒng)一，完成用戶生命旅程周期的再定義，并通過模型指標(biāo)計(jì)算用戶內(nèi)容偏好、產(chǎn)品偏好、采購偏好、活躍偏好等多維度營銷指標(biāo)標(biāo)簽創(chuàng)建不同客戶分群。

MA自動(dòng)化工具：網(wǎng)站站內(nèi)通知、EDM、短信、微信模板消息、小程序模板消息、企微群待辦等多觸點(diǎn)的打通，針對不同客戶群體，利用不同營銷鏈路的行為結(jié)點(diǎn)判斷去做下一步觸達(dá)，將對的內(nèi)容推給感興趣的對的人，最大程度的提升私域存量客戶的忠誠度培育及潛客的商機(jī)轉(zhuǎn)化，同時(shí)降低對公域的過度依賴實(shí)現(xiàn)運(yùn)營成本的有效把控。

以上就是此企業(yè)數(shù)字化向數(shù)智化的演進(jìn)路線，可以看企業(yè)數(shù)字化營銷的未來一定會(huì)走向數(shù)字化+智能化，但不可能一蹴而就，需要根據(jù)當(dāng)前企業(yè)營銷發(fā)展階段及市場上營銷模式的變化進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，最終摸索出適合企業(yè)自身營銷模式。

成果展現(xiàn)：目前私域精細(xì)化運(yùn)營正在進(jìn)行中

所以通過該企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的整個(gè)階段不難看出，首先該企業(yè)一直在利用營銷技術(shù)手段不停的嘗試新的營銷玩法，同時(shí)結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段的數(shù)字化能力進(jìn)行迭代，而非上來就搞特大的營銷體系建設(shè)。這種方式能更好的通過企業(yè)自身業(yè)務(wù)的需求隨時(shí)調(diào)整策略和方向，極大的降低了投入風(fēng)險(xiǎn)。其次，市場的營銷技術(shù)也在持續(xù)的迭代，緊隨市場潮流隨時(shí)嘗試新的營銷思路也能更好的找到企業(yè)自身業(yè)績增長的突破點(diǎn)。