視頻領(lǐng)域在 UGC 方向上還有發(fā)揮空間嗎？

時(shí)間：2023-11-12 01:54:01 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

時(shí)間：2023-11-12 01:54:01 來源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

視頻領(lǐng)域在 UGC 方向上還有發(fā)揮空間嗎？：結(jié)論：現(xiàn)在有，大大的有。

（下文大量圖表預(yù)警）

• 從硬條件來看，中國的基礎(chǔ)設(shè)施（攝影設(shè)備滲透率+網(wǎng)速）已接近美國UGC起跑時(shí)的水平，UGC視頻爆發(fā)有了量變的基礎(chǔ)；
  
• 但要達(dá)到Y(jié)outube上UGC內(nèi)容的創(chuàng)意水準(zhǔn)，需要鼓勵(lì)動(dòng)手和多元包容的教育與文化體系支撐，畢竟文化產(chǎn)業(yè)要的是“軟實(shí)力”。
  

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首先對(duì)標(biāo)一下美國的視頻UGC歷史。

2005年，Youtube成立，一上線就是UGC的基因，在社交網(wǎng)站興起前，網(wǎng)絡(luò)視頻渠道就是Youtube一家獨(dú)大。

2010年開始，智能手機(jī)進(jìn)入普及階段，人手一個(gè)攝像頭催化了視頻內(nèi)容供給側(cè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。而在需求側(cè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，推動(dòng)碎片化短視頻播放的新一輪增長(zhǎng)。

如果以每分鐘上傳視頻時(shí)長(zhǎng)來衡量美國UGC的產(chǎn)能，可以發(fā)現(xiàn)以2010年為拐點(diǎn)有個(gè)明顯的加速。



UGC視頻業(yè)的規(guī)模，最重要的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素是：

• 錄影設(shè)備普及率。 首先要有內(nèi)容，才能談火不火，而如果視頻內(nèi)容的生產(chǎn)門檻太高，UGC內(nèi)容的厚度就無法支撐一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。UGC視頻起跑的一個(gè)前提是可以用來錄制視頻的設(shè)備足夠普及，就算不是專業(yè)做節(jié)目拍片子的，靈感一來，普通人也能隨手拍拍拍。
• 網(wǎng)速。就算拍好了視頻，如果網(wǎng)絡(luò)上傳和加載視頻的速度太慢，用戶也會(huì)打消把視頻放到網(wǎng)上或看視頻的念頭，不然錄像還是存在設(shè)備里堆灰。

如果搜集比較一下這兩個(gè)維度的衡量數(shù)據(jù)，就不難發(fā)現(xiàn)為何美國Youtube如火如荼的時(shí)候，中國的UGC一直不溫不火。

1. 錄影設(shè)備普及率。

Youtube的誕生（2005）到智能手機(jī)的普及（2010）中間有5年，那在前智能手機(jī)時(shí)代，哪來的那么多視頻內(nèi)容？

他們沒有智能手機(jī)，但他們有數(shù)碼攝錄機(jī)/相機(jī)啊。

1983年，索尼發(fā)布了第一款消費(fèi)級(jí)的錄像機(jī)， 當(dāng)時(shí)錄下來的內(nèi)容都存在錄像帶上。直到1992年發(fā)布了第一臺(tái)數(shù)碼攝錄機(jī)，視頻內(nèi)容開始存到記憶卡里，可以上傳到電腦。

到了2006年，數(shù)碼攝錄機(jī)開始成為主流，同時(shí)大部分?jǐn)?shù)碼相機(jī)也配備了錄像功能，而且攝影質(zhì)量開始慢慢趕上專業(yè)的數(shù)碼攝錄機(jī)。

也就是說，在Youtube成立的時(shí)候，美國人民已經(jīng)培養(yǎng)了20多年的拍拍拍習(xí)慣，逢年過節(jié)啦，生日結(jié)婚啦，發(fā)現(xiàn)大新聞啦，都可以從柜子里翻出設(shè)備來拍一下。

從數(shù)據(jù)來看，Youtube成立的時(shí)候，美國大部分家庭都有一臺(tái)可以錄像的設(shè)備。2005-2010年，美國數(shù)碼相機(jī)和數(shù)碼攝錄機(jī)家庭滲透率在50-60%左右，基本進(jìn)入飽和階段。

有了拍攝習(xí)慣和內(nèi)容沉淀，起跑顯然容易很多。


相比之下，中國的同行就比較艱難。到2010年，中國的數(shù)碼相機(jī)滲透率也不到10%，先天不足啊。

結(jié)果就是，Youtube起來之后，中國興起一票UGC平臺(tái)，但推進(jìn)起來各種困難，無論怎么激勵(lì)，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容始終非常有限。



但智能手機(jī)的普及，迅速扭轉(zhuǎn)了局面。到2015年，中國智能手機(jī)滲透率已達(dá)到42%，根據(jù)尼爾森估計(jì)，一二線城市普及率達(dá)到90%。

也就是說，中國的人均攝像頭數(shù)量，已經(jīng)到了10年前美國同行的起跑線。



2. 網(wǎng)速

用從Akamai每年公布的State of the Internet - Connectivity Report統(tǒng)一口徑，目前中國的平均網(wǎng)速接近美國2008年時(shí)的水平。雖然只有目前美國的1/3，但在一二線城市10兆網(wǎng)絡(luò)還是很普遍的……



放大看移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度和WIFI覆蓋情況，也是一種方法，但根據(jù)在一二線的日常生活經(jīng)驗(yàn)，在線刷劇基本無壓力，算是常識(shí)，就不過多研究了。

總結(jié)一下：

• 目前中國智能手機(jī)滲透率~40%，平均網(wǎng)速3.7MBPS，基礎(chǔ)設(shè)施條件接近10年前Youtube起跑時(shí)的美國。最重要的設(shè)備問題和網(wǎng)速問題解決了，普通用戶生產(chǎn)和上傳視頻的門檻大幅降低。
• 除此之外，我們還有其他跨越時(shí)間軸的條件加成，比如已經(jīng)非常發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)（微博2億MAU，微信6億MAU）和隨時(shí)隨地連接所有人的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，給UGC視頻內(nèi)容的碎片化病毒式傳播提供了更好的條件。
  
• 也因?yàn)檫@個(gè)原因，中國的UGC將更多地依賴社交網(wǎng)絡(luò)渠道和移動(dòng)端的流量。
  

所以你看，截止2016年3月，秒拍DAU到達(dá)4000萬，日播放量破7億次。

秒拍的創(chuàng)始人韓坤，2006年和李善友聯(lián)合創(chuàng)辦了酷6網(wǎng)，要做中國的Youtube，也是當(dāng)年不溫不火的UGC大軍的一員。

10年的青春啊……

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另外反對(duì)一下樓上“中國影視行業(yè)從業(yè)人員不足”導(dǎo)致UGC生產(chǎn)乏力的觀點(diǎn)。UGC本來就應(yīng)該是普通人推動(dòng)的，高素質(zhì)的影視從業(yè)人員固然有優(yōu)勢(shì)，但并不是UGC生產(chǎn)力的主流。

事實(shí)說話：Youtube的大網(wǎng)紅，科班出身的并不多，在綜合性大學(xué)讀書為主，而且很多都是文科生。畢竟是文化產(chǎn)業(yè)啊……

值得注意的是，不少網(wǎng)紅都是在大學(xué)期間搗鼓視頻，突然走紅的。一來在大學(xué)比較閑有時(shí)間拍些好玩的，二來貼近Youtube上年輕的受眾（~90%是15-34歲的千禧一代）。



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從變現(xiàn)的角度，有些不成熟的想法。

1. 內(nèi)容主將商業(yè)運(yùn)作的職能外包給MCN的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，自己專心做內(nèi)容。

對(duì)標(biāo)美國，UGC有一定厚度后可以起幾家大的MCN（Multi Channel Network）。MCN的模式實(shí)際上是經(jīng)紀(jì)公司+廣告公司，集合了一群網(wǎng)紅，接軟廣硬廣的單子來分發(fā)甚至策劃。

網(wǎng)紅聯(lián)盟的問題是，它的撮合價(jià)值和網(wǎng)紅的知名度成反比，到了最后1%的Super Star會(huì)吸走90%的流量和訂單，廣告主會(huì)主動(dòng)找上門不需要撮合，超級(jí)網(wǎng)紅為了避免MCN的拔毛就會(huì)單飛自建工作室（比如Ray William Johnson脫離Maker Studios自建=3 Studios）。這和Angelababy、謝霆鋒自建工作室是類似的，雖然傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)不僅找代言機(jī)會(huì)還找出鏡機(jī)會(huì)。

因此MCN為了鞏固自己的價(jià)值，也會(huì)切到內(nèi)容的上游，用共享資源的方式提高網(wǎng)紅的內(nèi)容制作能力（專業(yè)錄影設(shè)施、特效團(tuán)隊(duì)等），或者自制節(jié)目邀請(qǐng)網(wǎng)紅出鏡。這樣實(shí)際上在往PGC的方向走了。

2. 網(wǎng)紅作為人格化IP，給商品貼牌

其實(shí)UGC內(nèi)容是個(gè)很陡峭的金字塔，影響力足夠達(dá)到變現(xiàn)門檻的是腰部以上的那些網(wǎng)紅，他們用自己的影響力來號(hào)召粉絲消費(fèi)。

比如中國有羅胖賣月餅和淘系網(wǎng)紅，美國有Michelle Phan 和歐萊雅聯(lián)合成立彩妝品牌EM。

但中美的網(wǎng)絡(luò)品牌其實(shí)都還在起跑階段。中國是因?yàn)檫€需要積累經(jīng)驗(yàn)和traction，美國是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的品牌體系太發(fā)達(dá)太強(qiáng)悍。

品牌一直就是個(gè)講故事賣魅力的東西。歐美很多大品牌，背后都有創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師、繆斯/模特的人格魅力在，比如

• 香奈兒：Coco Chanel創(chuàng)立、老佛爺Karl Lagerfeld掌舵設(shè)計(jì)、Freja Beha Erichsen作為御用模特
  
• 圣羅蘭：Yves Saint Laurent和他的法國影星繆斯Catherine Deneuve

這些老的品牌，他們的曝光渠道，是 傳統(tǒng)媒體（時(shí)尚雜志、電影電視）和秀場(chǎng)活動(dòng)；銷售渠道則主要在門店和百貨； 專注于品質(zhì)、體驗(yàn)、知名度（顧客的 消費(fèi)能力和社會(huì)地位的外化）。

而網(wǎng)紅適合用更網(wǎng)絡(luò)化的玩法，用自己的內(nèi)容策劃能力、個(gè)性符號(hào)給商品加成，依靠社交媒體、網(wǎng)絡(luò)劇、電商，專注于新鮮感、個(gè)性化和小眾影響力（和韓流明星的Fanclub周邊是一個(gè)道理）。

基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵區(qū)別，就在于沒有篇幅和播出時(shí)間的限制，因而不需要迎合主流人群口味最大化ROI，而是千人千面?zhèn)€性化推薦。因此，在新媒體上誕生的網(wǎng)紅，可以更小眾，更親近自己的粉絲，有更強(qiáng)的影響力和號(hào)召力，做小眾品牌，將人格魅力變?yōu)槠放埔鐑r(jià)。

網(wǎng)紅品牌的 影響力乘數(shù)應(yīng)該是粉絲購買率、復(fù)購率和毛利率的函數(shù)，而品牌要做大則需要在擴(kuò)充粉絲基數(shù)的同時(shí)能保持影響力乘數(shù)的穩(wěn)定。隨著目標(biāo)受眾圈層的泛化，單位影響力必然會(huì)下降，但兩者的力量相結(jié)合，總影響力最后往上走還是往下走，則要看掌舵的人怎么平衡了。

這種玩法個(gè)人覺得在中國空間更廣，因?yàn)楹兔绹啾?，中國?已有的輕工業(yè)產(chǎn)能和代工供應(yīng)鏈體系， 可以更靈活地適應(yīng)網(wǎng)紅小量定制商品的需求；同時(shí)更發(fā)達(dá)的電商渠道和物流體系，讓網(wǎng)紅貼牌的商品能更方便快捷地到達(dá)粉絲家門。