如何評(píng)價(jià)「潮流網(wǎng)站Polyvore突然消失，上周被時(shí)尚電商SSENSE收購(gòu)」?

時(shí)間：2023-12-20 05:36:02 | 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

時(shí)間：2023-12-20 05:36:02 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

如何評(píng)價(jià)「潮流網(wǎng)站Polyvore突然消失，上周被時(shí)尚電商SSENSE收購(gòu)」?：4月4日早上10點(diǎn)，Polyvore內(nèi)部宣布Polyvore出售給了Ssense的同時(shí)，產(chǎn)品主體會(huì)被整體shut down，給整個(gè)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的不僅是震驚，傷感，甚至是有點(diǎn)憤怒。

作為Polyvore當(dāng)時(shí)唯一的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，其實(shí)很早就聽(tīng)到了收購(gòu)風(fēng)聲，秉著學(xué)習(xí)的精神依然選擇加入，是知道陪伴的時(shí)間也許并不會(huì)長(zhǎng)，但竟沒(méi)想到卻是陪Polyvore走了最后一段路。

從Polyvore shut down當(dāng)天，Polyvore的鐵桿粉絲們?cè)赥witter上呼吁#BringbackPolyvore，到后來(lái)陸續(xù)好幾個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)找到我，希望讓我給點(diǎn)他們?nèi)绾胃玫某蔀榻颖P(pán)俠的建議，我是覺(jué)得我應(yīng)該為Polyvore寫(xiě)點(diǎn)什么，總結(jié)下我在Polyvore這半年里學(xué)到的東西，供大家探討。同時(shí)也是為Polyvore的黯然落幕，獻(xiàn)上我的祭奠。




Polyvore的歷史




Polyvore的創(chuàng)業(yè)故事，算是很傳奇了。網(wǎng)上有很多資料，我也不過(guò)多復(fù)述了?？偨Y(jié)一下，我認(rèn)為有至少三個(gè)亮點(diǎn):

首先，2007年創(chuàng)立的Polyvore，在三個(gè)原始的創(chuàng)始成員中，有兩個(gè)人是華人。從Yahoo的同事，變成創(chuàng)業(yè)合伙人，最后又被Yahoo收購(gòu)。這在硅谷華人圈里是非常可圈可點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)典案例。

另外，在直男Geek扎堆的硅谷，Polyvore也是獨(dú)樹(shù)一幟，作為了Fashion Tech的行業(yè)標(biāo)桿和成功代表。很多人可能不知道的是，去年剛上市的另一家時(shí)尚訂閱公司Stitch Fix的創(chuàng)始人兼CEO Katrina Lake也曾在Polyvore實(shí)習(xí)過(guò)。這無(wú)疑也給Polyvore增加了一點(diǎn)傳奇色彩。

當(dāng)然，最傳奇的，莫過(guò)于后來(lái)“被”創(chuàng)始人的CEO的華麗轉(zhuǎn)身。來(lái)自香港的Jess Lee，從一個(gè)對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)的早期客戶(hù)，到加入團(tuán)隊(duì)成為第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，提拔成CEO，并成功讓公司賣(mài)身Yahoo退出。最后搖身一變，成為美國(guó)紅杉投資第一個(gè)女性合伙人。




Polyvore的成功迷思




Polyvore在外界看起來(lái)固然光鮮亮麗，我也正是抱著各種學(xué)習(xí)的態(tài)度在17年末加入了Polyvore。但是在加入之后，我發(fā)現(xiàn)Polyvore和我想象中的情況確實(shí)有非常大的不同。在后來(lái)我與很多行業(yè)內(nèi)的其他伙伴交流的時(shí)候，我也發(fā)現(xiàn)，大家都對(duì)Polyvore的產(chǎn)品認(rèn)知都有一定程度的偏差。甚至最終Polyvore的買(mǎi)家Ssense最后對(duì)Polyvore的決策，都讓我懷疑它是否真的了解Polyvore的產(chǎn)品和商業(yè)邏輯。

尤其，是那些行業(yè)領(lǐng)域中的創(chuàng)業(yè)者們。因?yàn)榭吹搅薖olyvore倉(cāng)促?zèng)Q定下架而憤怒的狂熱粉絲們，呼聲陣陣的要求Polyvore的回歸，大家都敏銳得看到了機(jī)會(huì)，于是紛紛在最短的時(shí)間內(nèi)承諾粉絲做出Polyvore的替代品?；騃ndiegogo上向粉絲眾籌，或在Instagram上猛打廣告，或在官方博客上聲討Polyvore的不人性。終究都是為了想接盤(pán)這批粉絲，獲得創(chuàng)業(yè)階段的第一個(gè)爆發(fā)。

當(dāng)我面對(duì)這些創(chuàng)業(yè)者，聽(tīng)到他們激動(dòng)的聲音都在顫抖，我的內(nèi)心其實(shí)是非常矛盾的。我有點(diǎn)不知道該怎么回應(yīng)他們。

說(shuō)起來(lái)，思路和舉措都是沒(méi)錯(cuò)的。我也做過(guò)創(chuàng)業(yè)者。創(chuàng)業(yè)者當(dāng)然要謀求任何可能成長(zhǎng)，尤其是看起來(lái)這么好的一個(gè)機(jī)會(huì)空擋。但是以我對(duì)這些用戶(hù)的了解，他們之所以狂熱，是因?yàn)樗麄兙拖矚gPolyvore的編輯功能，做出來(lái)特定的內(nèi)容形式，以及已經(jīng)在Polyvore上面多年以來(lái)積累的社交關(guān)系和UGC內(nèi)容。這些粉絲即使能夠短時(shí)間內(nèi)被接盤(pán)，產(chǎn)品能有小規(guī)模的增長(zhǎng)。但如果之后產(chǎn)品形式?jīng)]有達(dá)到他們的要求，他們依然會(huì)離開(kāi)。因此長(zhǎng)期對(duì)于創(chuàng)業(yè)者想要做的事情有多大幫助，因產(chǎn)品定位而不同，是很難講的。創(chuàng)業(yè)公司的時(shí)間何其寶貴。如果是為了要接盤(pán)，而耽誤了自己的產(chǎn)品計(jì)劃和方向，也許得不償失。




更主要的是，從我的角度來(lái)講，我認(rèn)為，Polyvore的成功，不可復(fù)制，也不建議復(fù)制。




Polyvore作為一個(gè)產(chǎn)品，雖然最終的結(jié)局讓人唏噓感嘆，但是Polyvore從商業(yè)運(yùn)作的結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是對(duì)于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，投資人和公司員工來(lái)講，都算是一個(gè)非常成功而可喜的結(jié)果。Polyvore在2015年最鼎盛的時(shí)期以2.3億美金賣(mài)給Yahoo。其中很多原因來(lái)自于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀，公司文化的優(yōu)秀，以及員工能力的優(yōu)秀等等硬性因素的疊加，再加上了一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)機(jī)和運(yùn)氣。這個(gè)成功，首先就很難復(fù)制。




這里，我重點(diǎn)說(shuō)下產(chǎn)品的不可復(fù)制性。

Polyvore作為一個(gè)產(chǎn)品的成功，有以下三個(gè)重要的因素：

1. SEO做的早，也做的非常好，由此為Polyvore帶來(lái)了相當(dāng)可觀的流量和盈利
2. 社區(qū)方面，編輯器簡(jiǎn)單易用，使得用戶(hù)粘度非常高，并且用戶(hù)口碑非常好
3. 10年時(shí)間積累了200多家fashion retailers的合作關(guān)系

你也許會(huì)說(shuō)，這些成功，看起來(lái)是可以有機(jī)會(huì)達(dá)到的啊，為什么又說(shuō)不建議復(fù)制了？這就得提到Polyvore的‘生前’真實(shí)的狀態(tài)。




在排除一些客觀因素以外，這里，我還是主要想說(shuō)，Polyvore作為一個(gè)產(chǎn)品，最終黯然離場(chǎng)的核心產(chǎn)品問(wèn)題。




首先我先說(shuō)Polyvore的產(chǎn)品定位。

官方的產(chǎn)品定位“Community-powered Social Commerce （以社區(qū)驅(qū)動(dòng)的社交電商）”。由此，Commerce （電商）是定位，Social （社交）是與其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)的Key differentiator。因?yàn)橘?gòu)物不是一個(gè)日常行為，所以Social承載的是帶來(lái)流量，提高使用頻率和轉(zhuǎn)化的作用。




理想中的Polyvore應(yīng)該是這樣的：







然而。事實(shí)顯然并不是如此。




我認(rèn)為，Polyvore產(chǎn)品的核心問(wèn)題分為兩個(gè)方面：

1. 內(nèi)容社區(qū)
2. 盈利模式

首先說(shuō)內(nèi)容社區(qū)。

眾所周知，Polyvore內(nèi)容社區(qū)維護(hù)的好，用戶(hù)粘度高。這是事實(shí)。但是問(wèn)題是，Polyvore真正活躍的注冊(cè)用戶(hù)并不多，而且未來(lái)的增長(zhǎng)空間非常的有限。

原因是UGC內(nèi)容的形式所決定的。

一個(gè)簡(jiǎn)單易用的編輯器，從Polyvore龐大的服裝數(shù)據(jù)庫(kù)中挑選出感興趣的產(chǎn)品，托拉拽，一分鐘就可以拼湊生成出一個(gè)像樣的Set，成為服裝搭配的內(nèi)容。好處非常明顯 - 簡(jiǎn)單，易上手，還易上癮。對(duì)于感興趣的目標(biāo)用戶(hù)，前期的活躍度會(huì)非常高。

但是，從另一個(gè)方面來(lái)講，Polyvore的編輯器以及以它為基礎(chǔ)創(chuàng)建的社區(qū)，卻又有以下的問(wèn)題：

• UGC內(nèi)容的使用場(chǎng)景太少，導(dǎo)致了真正留存下來(lái)的“內(nèi)容生產(chǎn)者”非常少。大部分使用場(chǎng)景來(lái)源于用戶(hù)的個(gè)人愛(ài)好，把它當(dāng)做“單機(jī)游戲”，或者是藝術(shù)創(chuàng)作一般，表達(dá)自己對(duì)于時(shí)尚搭配的理解。另外有部分博客主把它當(dāng)做內(nèi)容生產(chǎn)工具；但隨著博客的消亡，以及更多其他形式的圖片分享社區(qū)出現(xiàn)，這部分的使用場(chǎng)景也越來(lái)越少。再加之作為UGC產(chǎn)品，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)講，生產(chǎn)內(nèi)容者平均只占所有用戶(hù)數(shù)的10%。能真正生產(chǎn)好內(nèi)容的也只有1%。由此整體的Polyvore活躍用戶(hù)數(shù)以及留存都非常不理想。
• 內(nèi)容形式單一，對(duì)于社區(qū)價(jià)值低，由此無(wú)法承載帶來(lái)流量和形成轉(zhuǎn)化的重任。相比于Instagram上，高端大氣上檔次的網(wǎng)紅“買(mǎi)家秀”，Polyvore的set在承載購(gòu)物和時(shí)尚靈感的屬性都非常低。這就意味著，這樣的UGC內(nèi)容，不僅對(duì)其他用戶(hù)和平臺(tái)的價(jià)值都很低，無(wú)法靠?jī)?nèi)容幫助平臺(tái)吸引用戶(hù)，也無(wú)法把用戶(hù)轉(zhuǎn)換成“購(gòu)物用戶(hù)”。
• 內(nèi)容形式缺乏創(chuàng)新和升級(jí)。中后期，因?yàn)镻olyvore非常在意用戶(hù)反饋和需求，擔(dān)心更改工具和內(nèi)容形式對(duì)‘現(xiàn)有用戶(hù)’的行為進(jìn)行干擾。所以雖然有過(guò)嘗試，但最終沒(méi)有在編輯器和內(nèi)容上做突破性的創(chuàng)新和改革。
• 最后，是服裝領(lǐng)域內(nèi)容社區(qū)相對(duì)單向社交的本質(zhì)，對(duì)UGC內(nèi)容本身質(zhì)量提出了高要求。服裝類(lèi)的社區(qū)交互方式相對(duì)單向，是一個(gè)主從關(guān)系。由普通用戶(hù)follow網(wǎng)紅用戶(hù)，點(diǎn)贊和評(píng)論，而很難形成有價(jià)值的雙向討論。這個(gè)特點(diǎn)即使是在Instagram上也是一樣。跟其他垂直領(lǐng)域，比如美妝類(lèi)需要交流使用感想，游戲類(lèi)交流攻略心得，可以形成雙向或多向溝通的內(nèi)容社區(qū)會(huì)有很大不同。由此服裝類(lèi)社區(qū)活躍度更依賴(lài)內(nèi)容本身能提供的價(jià)值。

然后是盈利模式。




幸。也不幸。Polyvore很早就找到了自己的盈利模式。但正因?yàn)樘樌恼业搅擞Ｊ?，所以團(tuán)隊(duì)自然有了對(duì)盈利的要求。慢慢的，整個(gè)公司的發(fā)展，重心過(guò)多得偏移到了盈利上。

再加之幾年前，Polyvore的盈利模式以CPA (Cost Per Action) 轉(zhuǎn)變成了CPC (Cost per Click)。這樣的轉(zhuǎn)化，雖讓公司的利潤(rùn)暴增，卻也因?yàn)橐嵏嗟腃lick (點(diǎn)擊)，未能更深入的針對(duì)購(gòu)物用戶(hù)體驗(yàn)而優(yōu)化。這樣也導(dǎo)致了從購(gòu)物體驗(yàn)上，Polyvore沒(méi)有提供足夠的價(jià)值，可以轉(zhuǎn)化和留住用戶(hù)。

另一方面，Polyvore的SEO做的好，所以導(dǎo)致Polyvore前中期，流量過(guò)度依賴(lài)SEO。雖然因此帶來(lái)了非常多的流量，但又因?yàn)镃PC模式，Polyvore并沒(méi)有嘗試轉(zhuǎn)化流量成為長(zhǎng)期用戶(hù)，而是讓流量帶來(lái)的用戶(hù)直接點(diǎn)擊到第三方網(wǎng)站上，以賺取利潤(rùn)，導(dǎo)致大量流量流失，連品牌名分都基本沒(méi)賺到。后來(lái)SEO競(jìng)爭(zhēng)變大，Google自己也做了Google Shopping，截取了大量的流量。加之收購(gòu)后，Polyvore銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)解散，損失了大批能夠帶來(lái)流量的B端大客戶(hù)，導(dǎo)致Polyvore能被搜索到的單品數(shù)量大幅度下降，SEO排名大降，自然也導(dǎo)致了盈利受損。

SEO不能繼續(xù)承擔(dān)帶來(lái)流量的大任，產(chǎn)品本身的價(jià)值又不足夠吸引用戶(hù)和留住用戶(hù)，由此Polyvore的雙指標(biāo)持續(xù)飆低，也是能夠能夠想象得到的。




于是，真實(shí)的Polyvore，內(nèi)容社區(qū)端，和電商端變成了獨(dú)立的兩個(gè)部分，無(wú)法拼湊出一個(gè)完整的閉環(huán)生態(tài)：




寫(xiě)到這，也可以簡(jiǎn)單點(diǎn)評(píng)下Polyvore的兩次收購(gòu)了。

第一次的收購(gòu)，可謂激流勇退，在最高點(diǎn)體面出售，得名得利。是非常好的business decision。

第二次的收購(gòu)，慘淡倉(cāng)促收尾，落的罵名。Ssense想買(mǎi)的顯然是Polyvore在SEO上的流量。而看到這的你就可以想象，沒(méi)有核心的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)支持，這個(gè)流量也很快會(huì)隨著Polyvore的消亡而變得沒(méi)有價(jià)值。




靈感一來(lái)，我竟為Polyvore的生平順手寫(xiě)了個(gè)打油詩(shī)：

前期定位有偏差

中期順境沒(méi)突破

后期成長(zhǎng)天花板

兩次收購(gòu)化塵埃




拿什么拯救你，我的Polyvore？




終上所述，我認(rèn)為Polyvore曾經(jīng)有過(guò)它的Product-Market-Fit。但是這個(gè)PMF只是針對(duì)它的社區(qū)端。而這個(gè)市場(chǎng)又太小，也沒(méi)有盈利空間，并不能支撐Polyvore長(zhǎng)線(xiàn)的增長(zhǎng)。要想“make Polyvore great again”，就必須讓Polyvore能夠滿(mǎn)足更大的市場(chǎng)需求 - 也就是購(gòu)物需求，為幫助萬(wàn)千少女更好的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)而做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。這里就涉及到要不怕得罪甚至敢于放棄現(xiàn)有用戶(hù)，大改UGC內(nèi)容形式，以及提高產(chǎn)品核心價(jià)值。要敢不顧利潤(rùn)短期飆低，把重心放到解決用戶(hù)痛點(diǎn)，提高用戶(hù)體驗(yàn)上。

可惜的是，現(xiàn)實(shí)是骨干的。一切還沒(méi)開(kāi)始，就結(jié)束了。或者，在第一次收購(gòu)的時(shí)候，Polyvore的結(jié)局，似乎就已經(jīng)注定了。

也正因?yàn)槿绱?，我僅以這篇文章，回顧和分享我的思考，不代表公司不代表團(tuán)隊(duì)，希望對(duì)大家有借鑒作用。同時(shí)也紀(jì)念我在Polyvore寶貴的半年，也走了不少?gòu)澛?，學(xué)到了很多東西。

Thanks for taking me for the last ride！