全球營(yíng)銷戰(zhàn)略全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

時(shí)間：2023-02-08 23:06:01 | 來(lái)源：營(yíng)銷百科

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全球營(yíng)銷戰(zhàn)略全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容：企業(yè)要想在激烈的優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存發(fā)展，就必須以世界市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略包括四個(gè)主要方面：確定全球營(yíng)銷任務(wù)、全球市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)定位及營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。

n(一)確定全球營(yíng)銷任務(wù)

n全球營(yíng)銷任務(wù)的中心任務(wù)不再是對(duì)國(guó)別的特定的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的個(gè)別優(yōu)化，而是更多地考慮不同國(guó)家的商業(yè)利益如何隸屬于全球性戰(zhàn)略目標(biāo)。既然全球營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)獲取其全球性戰(zhàn)略目標(biāo)有著重要的作用，所以，企業(yè)的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)與其總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。企業(yè)在確定全球營(yíng)銷任務(wù)時(shí)，應(yīng)以戰(zhàn)略的眼光看待全球市場(chǎng)的選擇與進(jìn)入：注重全球市場(chǎng)規(guī)模的整體優(yōu)化。

n(二)進(jìn)行全球市場(chǎng)細(xì)分

n在全球市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略方面，有三種戰(zhàn)略可供選擇。第一，全球性市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略重在找出不同國(guó)家的消費(fèi)者在需求上的共性，如人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、購(gòu)買習(xí)慣和偏好等，而不重視國(guó)界及文化差異性；第二，國(guó)別性市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)不同國(guó)家之間文化及品味上的差異性，市場(chǎng)細(xì)分主要以地理位置和國(guó)籍為基準(zhǔn)；第三，混合型市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。大體上是前兩種戰(zhàn)略的結(jié)合型戰(zhàn)略，某些國(guó)別市場(chǎng)規(guī)模很大可是存在個(gè)別化，而另一些較小的國(guó)別市場(chǎng)則可組合成一個(gè)共同的細(xì)分市場(chǎng)。例如，營(yíng)銷區(qū)域化就是一種重要的混合型市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。

n(三)選擇全球競(jìng)爭(zhēng)定位

n除了確定出市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略外，企業(yè)還要確定其在每一個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。四種主要的競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略是：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和小市場(chǎng)份額占有者。如果公司在所有的外國(guó)市場(chǎng)采取同樣的競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略，則稱之為全球性競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略；反之，如果公司在不同市場(chǎng)采取不同的競(jìng)爭(zhēng)定位，則稱之為混合型競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略。

n(四)設(shè)計(jì)全球營(yíng)銷組合

n根據(jù)企業(yè)的全球市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略，可以制定出其營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。在一個(gè)或幾個(gè)外國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的公司，必須研究對(duì)營(yíng)銷組合要進(jìn)行多大的調(diào)整，才能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況?一種極端的情況是，公司使用其全球范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合，產(chǎn)品、廣告、分銷渠道和營(yíng)銷組合的其他因素都標(biāo)準(zhǔn)化，這樣，由于不需要進(jìn)行重大的改動(dòng)，成本也就可以降至最低限度。另一種極端的情況是，制定特定的營(yíng)銷組合，生產(chǎn)廠根據(jù)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)調(diào)整市場(chǎng)份額，從而獲得較大的報(bào)酬。選擇的可能。全球企業(yè)采取的是第一種方式。在上述兩種極端情況之間，則存在著許多供這些企業(yè)認(rèn)為成功的全球競(jìng)爭(zhēng)亦要求跨國(guó)公司營(yíng)銷質(zhì)量的變革，即由全球中心取代國(guó)際營(yíng)銷中盛行的多元中心與她區(qū)中心戧略。據(jù)此，全球公司可以確立一個(gè)以全球市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷擴(kuò)張戰(zhàn)略。

n從以上全球營(yíng)銷的概念、基本觀念和營(yíng)銷策略的主要內(nèi)容，不難看出全球營(yíng)銷體現(xiàn)出國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重新定位，是國(guó)際營(yíng)銷的一種新戰(zhàn)略。為充分利用與全球營(yíng)銷緊密相關(guān)的國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)必須在實(shí)施全球營(yíng)銷戰(zhàn)略前，結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部因素與外部環(huán)境進(jìn)行全面的分析，以確保全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。