出口營銷指南文摘

時(shí)間：2023-02-24 19:03:01 | 來源：營銷百科

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出口營銷指南文摘：插圖：


第一章 國際市場調(diào)查的內(nèi)容及方法
不知道各位讀者有沒有考慮過：為什么我們做生意能賺錢？為什么買家要向我們買東西？對(duì)這個(gè)問題，我們肯定有很多答案。有的人會(huì)說我的產(chǎn)品價(jià)格便宜；有的人會(huì)說我的產(chǎn)品質(zhì)量好……種種答案不一而足。
但是，大家有沒有認(rèn)真考慮過天下生意賺錢的根本原因是什么，或者說核心競爭力是什么？這個(gè)問題看起來很復(fù)雜，其實(shí)也不難，早就有人研究過了，還因此得到了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。2001年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了三位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家：約瑟夫·斯蒂格利茨、喬治?阿克爾洛夫、邁克爾?斯彭斯，以表彰他們20世紀(jì)70年代在'使用不對(duì)稱信息進(jìn)行市場分析'領(lǐng)域所作出的重要貢獻(xiàn)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本假設(shè)前提中，重要的一條就是'經(jīng)濟(jì)人'擁有完全信息。實(shí)際上人們早就知道，現(xiàn)實(shí)生活中市場主體不可能占有完全的市場信息，信息不對(duì)稱必定導(dǎo)致信息擁有方為牟取自身更大的利益而使另一方的利益受到損害。這3位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究方向是怎么減少信息不對(duì)稱對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的損害，這是比較高深的研究。而筆者要闡述的就是怎么利用信息不對(duì)稱來做生意賺錢。
那么，怎么發(fā)現(xiàn)和利用有價(jià)值的信息，讓信息為我們企業(yè)贏利服務(wù)呢？我們的目標(biāo)就是要做到：人無我有，人有我全，人全我強(qiáng)。說自了就是我們要比別人（買方/同行/供應(yīng)商）知道得多才行。毛主席說過，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，要知道得多，首先就要進(jìn)行國際市場調(diào)查。
中國有句老話——'知己知彼，百戰(zhàn)不殆'，相信大家都很熟悉——這是個(gè)亙古不變的真理。筆者以前的領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)說過很令人受益的一句話——'做生意就是要做到圈子里去'。這個(gè)道理在各行各業(yè)都是適用的，也就是所謂的真正入了行了。這個(gè)過程有的人很快，有的人可能一輩子都做不進(jìn)這個(gè)'圈子'。其實(shí)進(jìn)圈子的目的主要有兩個(gè)，第一，掌握/分享正確、關(guān)鍵的行業(yè)信息；第二，分享'圈子'里同行伙伴的能量。之后因?yàn)槟阒肋@個(gè)行業(yè)哪個(gè)客戶是最大的，哪個(gè)競爭對(duì)手是最厲害的，哪個(gè)產(chǎn)品最有前途，自己的企業(yè)將來會(huì)發(fā)展成什么樣，在掌握了這些信息的前提下你基本可以做出正確的決策，分享同伴的能力來讓你的決策得到實(shí)行。最需要掌握哪些信息呢？
一、國際市場調(diào)查的內(nèi)容
（一）清楚你的出口產(chǎn)品（名稱、成本、技術(shù)、價(jià)格、生產(chǎn)流程及規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和存在的問題等）
產(chǎn)品的名稱是最基礎(chǔ)的，不是我夸張，很多人剛?cè)胄械臅r(shí)候連產(chǎn)品名稱都搞不清楚。比如我之前做過金屬礦產(chǎn)品的生意，有客戶問我們'HONEY'要不要，難道那是蜂蜜？或者跨國婚姻介紹所？這個(gè)加拿大人瘋了嗎？向一個(gè)國字頭的金屬礦產(chǎn)品公司推銷這個(gè)？其實(shí)HONEY是廢銅的一種標(biāo)準(zhǔn)，一種行業(yè)術(shù)語。每個(gè)國家/地區(qū)同樣的東西都可能有不同的叫法，比如團(tuán)團(tuán)圓圓在祖國大陸叫大熊貓，過了臺(tái)灣海峽就叫貓熊了。這些基本知識(shí)我們是必須要了解的。具體怎么去做呢？一靠多問，二靠經(jīng)驗(yàn)和想像力。又如小小的掛鎖，上面有個(gè)鐵環(huán)，學(xué)名是鎖梁，可是具體到工廠里就有的叫鎖環(huán)，有的叫'甩頭'，其實(shí)單憑名字去想像一下也可以知道這個(gè)到底是什么。如果真不知道，千萬不要不懂裝懂，要問清楚，之后和其他人再溝通就不會(huì)尷尬了。和工廠的人溝通時(shí)最好用他們所使用的習(xí)慣用語，這樣顯得自己更懂行，也更容易與之溝通。就像以前在江湖上混的各方，互報(bào)幾個(gè)江湖切口，大家都聽得懂，知道對(duì)方也是混江湖的，說不定是同一個(gè)師傅帶出來的，大家就互相客氣一點(diǎn)。
產(chǎn)品的成本/技術(shù)/價(jià)格，這些當(dāng)然很難準(zhǔn)確地知道，但是大方向要知道，比如某個(gè)產(chǎn)品可以用銅做也可以用鐵做，如果我們報(bào)價(jià)2美元一個(gè)，客戶還價(jià)說0.5 美元，那這個(gè)客戶不是瘋了，而是他要的是鐵做的，我們就可以和客戶解釋說此價(jià)格是銅報(bào)價(jià)，如果用鐵做的話可以做到0.6 美元左右，但是會(huì)生銹云云。如果對(duì)產(chǎn)品成本不了解，碰到有人還價(jià)是你報(bào)價(jià)的25％，那你基本上就沒興趣做下一步的溝通了。同樣，不同的產(chǎn)品使用不同的工藝也會(huì)讓價(jià)格相差很多，不同的技術(shù)檔次，工業(yè)級(jí)和民用級(jí)的價(jià)格有時(shí)候是天差地別。說到底，了解產(chǎn)品的成本/技術(shù)/價(jià)格，就可以報(bào)正確的價(jià)格給客戶、遇到客戶還價(jià)也可以作出正確的回應(yīng)。當(dāng)然你所要了解的不僅僅是本企業(yè)的信息，如果你的競爭對(duì)手最近有新的工藝出來可以大幅度降低成本，而你一直蒙在鼓里，那豈不會(huì)'死'得不明不白？
生產(chǎn)流程及規(guī)模。了解企業(yè)/工廠的生產(chǎn)流程及規(guī)模，目的同樣是為了向客戶提供正確的回復(fù)。首先要對(duì)交貨期心里有底，然后對(duì)一些訂單的細(xì)節(jié)進(jìn)行確認(rèn)，這樣就可以知道輕重緩急了。舉個(gè)例子，我們某個(gè)產(chǎn)品，第一道工序是沖壓、拋光電鍍，然后再組裝。這種情況下，產(chǎn)品上的標(biāo)記和客戶的LOG0是最緊急需要確認(rèn)的，不可能電鍍好了再去壓LOG0。而服裝的洗嘜就不一樣了，裁剪完了縫好了再加LOG0都可以。具體企業(yè)/產(chǎn)品不同，生產(chǎn)流程與規(guī)模也不同，大家分別體會(huì)一下。無論怎樣，做市場推廣不是簡單知道產(chǎn)品價(jià)格就可以的。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。狹義上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)指本企業(yè)所銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。大部分企業(yè)都有很多種不同的產(chǎn)品，很多情況下能賺錢的就這么幾個(gè)主打產(chǎn)品，大部分其他產(chǎn)品都是綠葉來配紅花的。我們需要了解分析自己的產(chǎn)品哪些是賺錢的，哪些是保本的，哪些甚至是虧本的，然后相應(yīng)地分配資源。每個(gè)人/企業(yè)的精力/資源都是有限的，錢當(dāng)然要用到刀刃上去。賺錢的產(chǎn)品當(dāng)然要重點(diǎn)推薦，不賺錢的產(chǎn)品有的為了占領(lǐng)市場份額、為了將來的發(fā)展也要做，有的產(chǎn)品可以砍的就砍掉（比如西門子賣掉它的手機(jī)部門）。
廣義的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也就是產(chǎn)品在整個(gè)市場上的位置。你的產(chǎn)品屬于哪個(gè)檔次，你是不是行業(yè)第一梯隊(duì)的產(chǎn)品供應(yīng)商？如果不是，有沒有能力成為第一梯隊(duì)的成員。廣義的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和狹義的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以進(jìn)行分析和比較。比如市場上微波爐和電烤爐的產(chǎn)品銷售數(shù)量比是10：1，本企業(yè)的銷售比是100：1，而贏利是10：1（因?yàn)殡娍緺t單位利潤高），那是不是應(yīng)該在推廣電烤爐上多花點(diǎn)精力？
產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和存在的問題。俗話說'人無遠(yuǎn)慮必有近憂'，很人對(duì)自己從事的行業(yè)剛開始可能并沒有選擇權(quán)，甚至很多大富豪剛起步時(shí)也是莫名其妙地入了行，但是過了謀生的階段，就需要去分析自己產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和所存在的問題了。
比如太陽能，大家都說是好產(chǎn)品，節(jié)能，環(huán)保，趨勢一片光明。2005年12月尚德在美國上市制造了一個(gè)全國首富，2007年和2008年上半年全行業(yè)的生意紅得都發(fā)紫了，我認(rèn)識(shí)的一個(gè)業(yè)務(wù)員說他2008年上半年90％的電話都是用來告訴客戶：'不好意思我們的訂單排滿了。'可是一夜之間，石油價(jià)格的暴跌也帶來了這些新興能源市場的萎縮，產(chǎn)品價(jià)格暴跌，當(dāng)年要帶款提貨，排隊(duì)開后門買貨的尚德現(xiàn)在停工50％，工人放長假。又比如我有個(gè)朋友做的是低壓電氣產(chǎn)品（最早的那種陶瓷閘刀/保險(xiǎn)絲盒子上用的銅片）的生意，一個(gè)非常低端的產(chǎn)品，市場上基本要被淘汰的，因?yàn)榉梢?guī)定都必須用空氣開關(guān)了。但是事實(shí)上這個(gè)產(chǎn)品還是有很大的市場的，最近幾年他的生意越來越好，為什么呢？因?yàn)檗r(nóng)村里還有很多用戶在用這個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)大家都認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品沒前途，基本沒人去做的時(shí)候，只有他還在堅(jiān)持，而且有一定的規(guī)模效應(yīng)了，別人也根本不會(huì)再在這個(gè)產(chǎn)品上有任何投資了，所以他的市場份額越來越大。但是現(xiàn)在如果要你投資，你到底是投資太陽能還是投資那個(gè)銅片呢？簡單地說現(xiàn)在的形勢最好都不要投，真的要投還是投太陽能，畢竟用長遠(yuǎn)眼光看太陽能還是有前途的。再比如兩個(gè)廠，一個(gè)在浙江云和做木頭工藝品，一個(gè)在浙江安吉做竹工藝品，哪個(gè)廠更有投資價(jià)值？木頭產(chǎn)品的價(jià)格更高，但是資源會(huì)越來越少，做木頭產(chǎn)品的話最終要向高檔、高價(jià)、量少的美術(shù)工藝品方向發(fā)展。而竹制品資源中國很有優(yōu)勢，竹子本身的生長周期又快，完全可以走跑量的產(chǎn)品，向日用品的方向發(fā)展。因此本人會(huì)喜歡投更多的精力去開發(fā)竹制品。