字里行間的商業(yè)秘密:軟文營銷

時間：2023-06-06 05:33:02 | 來源：營銷百科

時間：2023-06-06 05:33:02 來源：營銷百科

字里行間的商業(yè)秘密:軟文營銷：軟（文）營銷的責任
這已經不再是一個'人微言輕'的時代了，任何一個個體都有翻動長江、興起大浪的可能。
遙想當年'賈君鵬，你媽媽叫你回家吃飯！'，僅僅是這樣一句話，頃刻間，在百度貼吧如暴風雨一般引來數百萬的點擊。截至2013年6月底，據CNNIC官網測算，中國網民數量已經達到了5。91億人，互聯(lián)網普及率為43。1％。與此同時，微信的用戶數竟然在短短兩年多的時間達到了4億人；近期易信又從天而降，還多了一個'來往'！
微信無疑是一個劃時代的產品，引無數人為之激動。科技的高速發(fā)展必然帶動商業(yè)模式的快速變革，但是我們的心智模式呢？張朝陽先生在接受楊瀾女士采訪時說：'我有錢也有權，但是我居然那么痛苦！'美國影星凱瑟琳·澤塔瓊斯兩度入院治療憂郁癥。
這幾年，從地溝油到毒豇豆，從瘦肉精到牛肉膏，從膨化劑到用硫磺熏過的姜，從染色饅頭到回鍋面包，從漂白豆芽到香精包子，從假蜂蜜到含菌水餃；從大米中我們認識了石蠟，從火腿腸中我們認識了敵敵畏，從咸鴨蛋與辣椒醬中我們認識了蘇丹紅，從火鍋中我們認識了福爾馬林，從木耳中我們認識了硫酸銅，從奶粉中我們認識了三聚氰胺。
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長春一名20歲女服務員工作于重慶路時代小鎮(zhèn)的李寧店，于十幾天前去世。該女覺得身體不適，去醫(yī)院看病，醫(yī)生看完X光片后大驚。據說該女五臟六腑和皮膚下面全都是細菌蟲，肝臟被侵蝕得只剩下一點點。醫(yī)生直接通知她準備后事。致病原因是該女子常年吃麻辣燙和米線，醫(yī)生說這兩種食品中細菌嚴重超標，且作料經過加工后也極易增長細菌，與店面的衛(wèi)生程度無關。請愛吃這兩種食品的朋友以后少吃或不吃。
事件起源：來自于一條QQ信息，是一名經營其他類型小吃的飯館老板為了生意競爭而編造的。
事件影響：傳言波及國內其他城市。
醫(yī)學專家：沒有'細菌蟲'的說法，'致死'原因無科學依據。
律師態(tài)度：制造謠言的人涉嫌觸犯了散布虛假恐怖信息罪。受此影響的商家在證據充足的情況下可以向謠言制造者索賠。
注意：這個2007年時的謠言，至今依然在傳播！
不得不問的是為什么一個地方謠言會波及整個國家？為什么已經過去六七年的謠言至今還在傳播？為什么新聞媒體已經確認這是'謠言'，還有那么多人在傳播？你有沒有確認過這件事的'真?zhèn)?？你是不是在不經意間也來了個復制→粘貼→轉發(fā)呢？你考慮過此事所造成的'影響'嗎？
某日，我去一家公司，見其公司經理剛好轉發(fā)了一條微信。由于我與該經理是微信好友的關系，我打開來一看，上面寫著：'緊急通知！肯德基養(yǎng)殖基地已經發(fā)現有人被感染了H7N9，要告別KFC了！轉給朋友圈，通知下沒看電視的家人！'
我趕忙問道：'這個事情是真的還是假的？'
對方回答：'我也不知道！'
聽后我狂汗！
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每當地震的時候，總有一篇帖子提到'生命三角'，這個自稱為專家的人其實是被美國政府起訴的人。這個叫Copp的家伙利用網絡傳播的'地震生命三角求生法'是他在美國學術界激起的最大騷動之一。在我國2008年的汶川地震以及2013年的蘆山地震中，這個'生命三角'依然在網絡上持續(xù)地傳播著，那些傳播者是否想過：'這到底是能救人還是會害人？'
在影片《尋槍》中有如下一段對白。
局長：'你的槍里面有幾顆子彈？'
姜文：'3顆子彈。'
局長：'3顆子彈？要是一般人，1槍1個就是3條人命；換成職業(yè)殺手，1槍兩個就是6條人命……6條人命??！'
如果'謠言'是一顆子彈，而你正好又是'意見領袖'，你現在的微博粉絲數又有10萬人，相當于一份區(qū)域性的報刊。此刻，10萬粉絲全部站著，而你只是復制粘貼轉發(fā)了一下，結果僅1秒鐘的時間，10萬粉絲就全部倒下了。這個比澳大利亞發(fā)明的'金屬風暴'武器系統(tǒng)在60秒36個槍管發(fā)射一百多萬發(fā)子彈的新式武器可要厲害得多。最厲害的莫過于'謠言'發(fā)布以后，粉絲們還要進行轉發(fā)。假設有1萬粉絲參與了轉發(fā)，平均每個粉絲的粉絲數量僅僅有1000人，即10000000次！而這1000個粉絲當中自然還會有人再轉發(fā)，在此我們就忽略不計了。當然我們也只是假設性的進行統(tǒng)計。謠言一般是指負能量，那如果是正能量的信息，我們要不要轉發(fā)呢？
筆者曾經轉發(fā)過下面的內容。
澳大利亞著名華人慈善家魏基成在中國尋找需要助聽器的孩子，魏基成計劃在全國捐助100000個助聽器。他希望有志愿者能夠幫助他將這批助聽器派發(fā)出去，需求者也可直接給他寫信聯(lián)系。魏基成的電子郵箱是abc2222@abctissue。com。
之所以轉發(fā)此信息，第一，該信息是來自于新華社國際新聞即時播報官方微博'新國際'；第二，很多權威媒體也爭相報道了此事；第三，網絡上已經有中國聾啞協(xié)會的負責人公開接洽此事。
即便從事公益營銷（在我看來也是軟營銷的范疇），即便如陳光標那樣高調，只要確確實實是為大家謀福利的，身為'微客'的我們，適度支持一下也不為過。
如今整個營銷界過多地圍繞'三情'在營銷，即情感營銷、情緒營銷、情欲營銷。人是有感情的動物，談情說愛本無可厚非；只是現在的問題是'太過泛濫'，尤其是對'負面情緒的煽動'以及'情欲色誘的放縱'。你會發(fā)現，我們的視頻網站上的截圖多半是以'色誘'為主！新聞網頁打開來就兩道菜：不是色情就是暴力！你放心把自己的孩子交給色鬼與暴力狂撫養(yǎng)嗎？
還好近日有新聞報道：相關網絡推手公司，因虛假新聞炒作事件而被刑事拘留。
對于我們軟（文）營銷而言，無論是圖文形式的還是影音題材的內容，如果我們要做'三情'營銷，但愿是如泰國的保險廣告《無聲的愛》；但愿少一點'獸獸門'事件、'干露露'事件。
對于情欲營銷，不要再搞了，我們中國人口還少嗎？
對于情緒營銷，還是少一點好，小心引火上身。
對于情感營銷，可以多一點溫情，多一點真情，多一點純粹的人文之情。
網絡上流傳著來自美國蘭德公司的一份報告，開頭如下：
中國人不了解他們作為社會個體應該對國家和社會所承擔的責任和義務。普通中國人通常只關心他們的家庭和親屬，中國的文化是建立在家族血緣關系上，而不是建立在一個理性的社會基礎之上。中國人只在乎他們直系親屬的福祉，對與自己毫不相關的人所遭受的苦難則視而不見。毫無疑問，這種以血緣關系為基礎的道德觀勢必導致自私與冷酷，這已經成為阻礙中國社會向前發(fā)展最關鍵的因素。
讀完后是不是有點沉重？
互聯(lián)網的出現推動了社會營銷功能的實現！
現在我們的大多數企業(yè)營銷只管利潤，只顧銷售，不管其營銷活動帶給整個社會環(huán)境以及自然環(huán)境的影響。
《營銷的力量》作者約翰·A?？鼱柶嬲J為：營銷發(fā)揮著重要的作用，并以民主的方式發(fā)揮其社會功能。美國人正在通過《營銷的力量》一書進一步推動其國家民主的深化改革，那么我們又該如何做呢？
針對當前的社會狀況，筆者認為我們營銷人應該承擔起以下責任：
第一，承擔起對客戶的責任，也就是營銷效果。要有效果也要有效應。對銷售談效果，對品牌言效應。
第二，對消費者的責任。保證產品及服務品質；兌現對消費者的承諾；聆聽消費者的聲音，提供有價值的營銷活動；說到底，對消費者負責就是對自己的生意、對自己的品牌負責。
第三，對公眾的責任。公眾決定了品牌的高度，甚至可以決定品牌的生死。
第四，對員工的責任。沒有員工，企業(yè)王國何在？
而我所謂的軟（文）營銷的責任正是如此。
軟（文）營銷首先是由內而外的營銷，內部營銷是起點，通過軟（文）營銷提升企業(yè)軟實力，主要包括共識力、管控力、原動力、規(guī)劃力、感召力、執(zhí)行力。提升軟實力即提升品牌力，提升品牌力即提升銷售力。現在有很多企業(yè)內部有首席環(huán)境官、首席內容官、社會責任總監(jiān)等新的崗位。這些不就是在做提升軟實力的工作嗎？
尤其是首席內容官的工作，網絡營銷的根本就是'內容營銷'。
如微博營銷、論壇營銷、新聞營銷、口碑營銷等，但凡建立在互聯(lián)網營銷環(huán)境中的，以網絡平臺為主的營銷模式都離不開'內容營銷'。其形式包括文字、圖片、視頻與音頻。無論是'硬廣告'還是'軟宣傳'都是名相。但事實表明，內容營銷之主體即軟（文）營銷。
如今，由于人們獲得信息的便捷性，消費者更加渴望他所關注的品牌能給社會帶來正能量。隨著社會化媒體的深入，企業(yè)的社會營銷必將成為重頭戲！而社會營銷的根本就是軟（文）營銷，其理論基礎就是菲利普·科特勒的《營銷革命3。0》，在營銷3。0時代，也就是以價值驅動營銷的過程當中，企業(yè)的利潤與企業(yè)社會責任是息息相關的。
本書是中國第一本軟文營銷專著，所以動筆的時候實難入手，好在有十多年的營銷經驗作為基礎，同時通過網絡以及實戰(zhàn)項目的總結，將理論與實踐融合到一起。誠然，第1版比較粗糙；第2版也是用了9個月的時間才寫好的。原先出版社要求增加100個案例，后來還是作罷了，因為本書不是為了大賣而出，更不是為了迎合廣大讀者的需求而出，而是為了借助營銷的力量來推動人類心靈的覺醒，但首先應當覺醒的就是我們的營銷人，所以我寫了這本書，我也會建設整個'軟（文）營銷'體系。因為營銷不僅僅是用來賺錢的，營銷是可以實現全人類共同福祉的。營銷可以滿足人類的貪欲也同樣可以激發(fā)人心的善意。當消費者逐漸強大之后，營銷者不再是把控全局而是與消費者共同商議，實現營銷結果的共贏。
在本書中，軟文營銷是軟營銷的一個大類，如果僅僅是談軟文營銷的責任似乎有些片面；但如果直接談軟營銷的責任似乎又有點偏離本書的主題，所以以'軟（文）營銷的責任'為題目作為本書升級案例版的序言。
在本書中筆者對軟文、軟文營銷、軟營銷都有明確的定義，以供大家參考。
另外我們準備了一個微信公眾號：vipbrand，以方便大家相互交流。
嚴剛
2014年4月