品牌保護(hù)自我保護(hù)

時(shí)間：2023-07-08 01:51:01 | 來源：營銷百科

時(shí)間：2023-07-08 01:51:01 來源：營銷百科

品牌保護(hù)自我保護(hù)：沒有自我珍惜的實(shí)質(zhì)，就是嚴(yán)重脫離了消費(fèi)者的需求，失去了消費(fèi)者，品牌保護(hù)的作用又何從談起呢？

品牌形象是品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要組成部分，是品牌生活在發(fā)展中不可忽視的最為重要的環(huán)節(jié)之一，品牌形象更是品牌的一種象征，代表著一個(gè)品牌，一種力量，甚至有時(shí)代表的是一種文化。有人認(rèn)為，企業(yè)品牌對于品牌產(chǎn)品消費(fèi)者而言，有強(qiáng)烈的吸引力，一是經(jīng)濟(jì)上的吸引力，二是精神和道德上的吸引力。這也就是說對于某些品牌，消費(fèi)者已經(jīng)形成了固定的偏愛，他們不允許、也不接受某些品牌產(chǎn)品的形象改變，而企業(yè)為強(qiáng)調(diào)自我保護(hù)，違背了消費(fèi)者意愿，必然會遭遇慘敗。

（一）可口可樂：口味還是老的好

可口可樂是美國具有百年歷史的飲料。后來，可口可樂為了與百事可樂競爭，于1985年4月23日宣布放棄它那一成不變的傳統(tǒng)配方，推出符合品牌消費(fèi)者偏好口味更甜的軟飲料要求的'可口可樂1號'。百事可樂公司抓住這一機(jī)會，大肆宣傳：'大家知道，某種東西如果是好的就用不著改變它，百事可樂的成就迫使可口可樂出此下策'。

競爭對手的叫囂并不可怕，可怕的是消費(fèi)者對可口可樂的改變配方強(qiáng)烈不滿。新可樂在上市4小時(shí)之內(nèi)，就接到650個(gè)抗議電話，到5月中旬，公司每天接到的批評電話多達(dá)5000個(gè)；一些傳統(tǒng)可樂的消費(fèi)者組成組織，準(zhǔn)備在全國范圍內(nèi)抵制新可樂。就連可口可樂總裁的父親也批評新可樂，并以不認(rèn)兒子相威脅；各地的經(jīng)銷商要求銷售傳統(tǒng)可口可樂。在這種情況下，公司決定順應(yīng)顧客的傳統(tǒng)習(xí)慣，恢復(fù)了原來的配方，這才避免了可口可樂的厄運(yùn)。

（二）派克公司的'身體不適'

派克公司以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高價(jià)的鋼筆而享譽(yù)全球，派克金筆也因此被許多人用來顯示自己的身份和地位。

然而，當(dāng)80年代，派克金筆受到美國杰勞斯公司生產(chǎn)的新型高檔金筆的圍攻之際，派克公司為了在激烈的競爭中獲勝，竟然異想天開的把推銷品牌產(chǎn)品的重點(diǎn)轉(zhuǎn)到大量生產(chǎn)廉價(jià)鋼筆上來。

本想采用'形象銷售錯位'大撈一把的派克公司萬沒想到，這么做不但沒有鞏固競爭優(yōu)勢，反而使得銷售狀況日益惡劣，虧損連續(xù)增加，到1984年止，虧損額竟高達(dá)500萬美元。

究其原因，說起來很簡單，就是因?yàn)榕煽斯敬罅可a(chǎn)廉價(jià)鋼筆，使其原有的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。試想三、五美元一支的派克筆又怎能體現(xiàn)人們的高貴、典雅的氣質(zhì)呢。僅這一點(diǎn)就足以導(dǎo)致派克慘敗鋼筆市場了。