營(yíng)銷管理 丨整合營(yíng)銷溝通

時(shí)間：2022-01-11 10:30:01 | 來源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-11 10:30:01 來源：整合營(yíng)銷

營(yíng)銷管理中常說的4P包括「Product產(chǎn)品」「Price價(jià)格」「Place渠道」「Promotion促銷」四部分，這是上世紀(jì)五六十年代提出來的。

如今4C興起，即「Customer消費(fèi)者」「Cost成本」「Convenience便利」「Communication溝通」

前者關(guān)注的企業(yè)，后者關(guān)注的是顧客

在這里總結(jié)的是communication溝通的知識(shí)

一、觸點(diǎn)思維

觸點(diǎn)就是產(chǎn)品與顧客的接觸點(diǎn)，觸點(diǎn)思維就是懂得把握好和顧客接觸的每一次機(jī)會(huì)做好溝通。

任何一個(gè)顧客與品牌接觸的機(jī)會(huì)都是可以溝通的機(jī)會(huì)。

比如惠州的熊貓不走蛋糕，送蛋糕上門的員工會(huì)穿著熊貓服裝給顧客跳舞，服裝上印著熊貓不走四個(gè)字，這就是很好的抓住了員工送蛋糕上門這個(gè)與顧客接觸的機(jī)會(huì)，通過跳舞、cos熊貓等方式與顧客溝通，讓顧客印象深刻，而且不少顧客拍視頻上傳互聯(lián)網(wǎng)，更是不自覺地替熊貓不走蛋糕做了宣傳。

二、溝通過程分析

溝通的本質(zhì)是信息從發(fā)送者到接受者的過程

具體是:

發(fā)送者→編碼→傳遞工具→解碼→接受者（反饋給發(fā)送者）

發(fā)送者角度：

在溝通過程中，誰是發(fā)送者起著重要作用。

央視的影響力巨大，在許多年前，央視將新聞聯(lián)播開始的前三十秒用來賣廣告，給各企業(yè)競(jìng)價(jià)購買廣告位。

但是如今是去中心化的時(shí)代，在央視上做廣告的效用大不如前，現(xiàn)在企業(yè)可以在各大平臺(tái)上賣廣告、直播帶貨，哪里都可以成為營(yíng)銷的焦點(diǎn)。

而接受者的解碼過程就顯得尤為重要。

例如豐田霸道牌汽車的廣告中，石獅子向日本車敬禮和低頭，被人解讀稱辱華，引起了輿論風(fēng)波。

三、困境與機(jī)遇

1、溝通環(huán)境復(fù)雜化

2、工具多樣化

3、全球化的營(yíng)銷挑戰(zhàn)

在第一點(diǎn)中，一個(gè)主要的趨勢(shì)是消費(fèi)者在營(yíng)銷溝通中有更大的主動(dòng)權(quán)，有時(shí)能夠引起輿論效應(yīng)

例如美聯(lián)航的員工在搬運(yùn)乘客的空運(yùn)貨物時(shí)，把一位加拿大的鄉(xiāng)村歌手的吉他摔壞了，這位歌手在時(shí)候多次打電話給美聯(lián)航公司投訴都無果，最后專門為此事寫了一首歌放上油管批評(píng)美聯(lián)航，結(jié)果引起輿論瘋狂反響，美聯(lián)航股價(jià)大跌10%，損失了約1.8億美元市值。

四、整合營(yíng)銷溝通模型

在運(yùn)用觸點(diǎn)思維時(shí)，一個(gè)重要的工具是顧客旅程。

顧客旅程是這幾年很重要的一個(gè)概念，成為許多企業(yè)的重要工具。

而傳統(tǒng)的顧客旅程是AIDAS：

Awareness認(rèn)知、interest情感、desire動(dòng)機(jī)、action行動(dòng)、sharing分享

反映了顧客在消費(fèi)的整個(gè)行為反應(yīng)過程。

而消費(fèi)者購買決策模型可以細(xì)化這五個(gè)方面

而與顧客旅程相關(guān)的理論還在研究當(dāng)中，目前最新的有分為流暢性顧客體驗(yàn)旅程和黏性顧客體驗(yàn)旅程（2020年論文）