數(shù)據(jù)分析之營銷經(jīng)典思維——4P理論

時(shí)間：2022-01-12 08:30:01 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2022-01-12 08:30:01 來源：整合營銷

數(shù)據(jù)分析之營銷經(jīng)典思維——4P理論

4P營銷組合框架理論簡(jiǎn)稱“4P理論”，首次出現(xiàn)是在1960年由著名的營銷大師杰羅姆·麥卡錫教授出版的一本書《基礎(chǔ)營銷》中，著名的4P營銷組合框架理論即Product產(chǎn)品、Place渠道、Price價(jià)格、Promotion推廣。這個(gè)理論提出后，將營銷變成為了一個(gè)系統(tǒng)工作，而營銷管理也變成了企業(yè)管理當(dāng)中很重要的一部分。這個(gè)是一切營銷管理學(xué)的基礎(chǔ)，如果你要學(xué)習(xí)營銷，必須先了解“4P”理論。

1.產(chǎn)品（Product)

市場(chǎng)營銷的一切起始點(diǎn)就是產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)最重要的東西和核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是產(chǎn)品，產(chǎn)品可以是有形的商品，也可以是無形的產(chǎn)品服務(wù)或者技術(shù)、知識(shí)等。產(chǎn)品之所以能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，是因?yàn)樗鼭M足了人們某種需要。一個(gè)企業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人在策劃一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，需要考慮到這個(gè)產(chǎn)品解決了什么需求，賣給誰，有什么功能，它跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有什么差異化，有時(shí)候我們還要思考產(chǎn)品是要做單品爆款還是要做各種產(chǎn)品線組合以迎合市場(chǎng)上的各種競(jìng)爭(zhēng)。

2.渠道(Place)

所謂銷售渠道，教科書里面的說法是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的整個(gè)過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。普通消費(fèi)品會(huì)經(jīng)過代理商、批發(fā)商、商場(chǎng)或零店的環(huán)節(jié)。B2C模式中也有電話直銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、人員直銷、專賣店直銷等模式。渠道的選擇其實(shí)是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略性問題，不僅僅是銷售渠道這么簡(jiǎn)單。

3.價(jià)格(Price)

這是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格的制定手段很多，競(jìng)爭(zhēng)比較法、成本加成法、目標(biāo)利潤(rùn)法、市場(chǎng)空隙法，這些方法的目標(biāo)是使產(chǎn)品成為可交換的商品。企業(yè)以盈利為目標(biāo)，所以定價(jià)要具有兼顧銷售效率和企業(yè)效益的雙重考慮。

影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。

在整個(gè)定價(jià)體系中，最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這個(gè)產(chǎn)品的成本，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的這個(gè)區(qū)間里，企業(yè)能把產(chǎn)品的價(jià)格定到多高，也取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類型產(chǎn)品的價(jià)格。

4.推廣(Promotion)

很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，傳統(tǒng)意義的促銷是人員推廣、廣告、攻關(guān)活動(dòng)和銷售促進(jìn)，其實(shí)是很片面的。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。在如今這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，推廣和傳播的方式也發(fā)生了巨大的變化，從過去線下的電視廣告、戶外廣告等傳播方式走向多媒體渠道來推廣方式，要跟著自己的消費(fèi)者走向去推廣了。你的消費(fèi)者可能在玩微信，微博，看今日頭條，玩抖音，那么你的推廣就要滲透到他們的生活軌跡里面，可以說現(xiàn)在的推廣已經(jīng)從單一媒體發(fā)展到媒體組合的推廣方式了。

“在網(wǎng)上有很多人提出50年前的理論現(xiàn)在已經(jīng)過時(shí)了，提出了5P, 6P甚至到了11P，而對(duì)4P理論攻擊最猛烈的要屬4C理論了。 1990年,美國學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，4C理論開門見山就直接說4P理論是以自我為中心的企業(yè)視角，而新時(shí)代的營銷管理應(yīng)該是以用戶為中心的。說得好像很對(duì)，我們來跟4P逐一對(duì)比一下。

1.對(duì)于product（產(chǎn)品），4C對(duì)應(yīng)的是客戶需求（CUSTOMER'S NEED)，它的意思是想強(qiáng)調(diào)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而是要賣用戶想要的產(chǎn)品。那么是不是4P理論真的不關(guān)心客戶需求呢？當(dāng)然不是，4P從誕生的那一天開始就關(guān)注客戶需求，喬布斯說消費(fèi)者不知道自己想要什么，只有當(dāng)你把產(chǎn)品放到他面前，他才知道這是不是他想要的，這誤導(dǎo)了很多人，在飛機(jī)出來之前沒有人知道自己需要一架飛機(jī)，但是消費(fèi)者對(duì)于如何更快到達(dá)目的地這個(gè)需求是沒有變的，只要你能解決這個(gè)更快的需求，你的產(chǎn)品就是在為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值。所以4C的第一個(gè)C客戶需求CUSTOMER'S NEED其實(shí)沒有帶來多大的新意。

2. 對(duì)于PLACE（渠道），4C對(duì)應(yīng)的是便利性（CONVENIENCE)，我在這里真的忍不住要對(duì)此批判一下，剛剛我在講4P的時(shí)候說到，渠道的選擇其實(shí)是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略性問題，不僅僅是銷售渠道這么簡(jiǎn)單，我們要解決的不僅僅是如何讓消費(fèi)者更便利地買到我們的產(chǎn)品，我們還要解決另外一個(gè)問題，誰幫我們賣啊？如果有人買，沒人幫我們賣，沒有各種經(jīng)銷商、分銷商，我們?nèi)绾谓o客戶提供便利性呢？小米曾經(jīng)宣稱不開店，要去掉所有中間環(huán)節(jié)，讓利給消費(fèi)者，所以除了小米自己，沒人賣它的貨，連二手貨都沒人賣，因?yàn)闊o利可圖啊，現(xiàn)在我們都看到了，小米在瘋狂開店，小米開店可不只是為了購買便利性這么簡(jiǎn)單的問題，而是增加消費(fèi)頻率和品牌的體驗(yàn)，手機(jī)1-2年才換一次，現(xiàn)在它什么都有了。所以再次強(qiáng)調(diào)，渠道是一個(gè)戰(zhàn)略性問題，可不只是便利性這么簡(jiǎn)單。

3. PRICE（價(jià)格），4C對(duì)應(yīng)的是顧客成本（COST)， 它強(qiáng)調(diào)所有公司都在嘗試降低企業(yè)的成本，但是沒人考慮過為客戶降低購買的成本，這個(gè)成本不僅僅是錢，也可以是幫客戶節(jié)省時(shí)間成本，如果從服務(wù)的角度來看，我完全贊同這個(gè)觀點(diǎn)，我們應(yīng)該替客戶著想，讓顧客在享受一項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)盡可能少花冤枉錢或者浪費(fèi)時(shí)間，但是從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來思考，價(jià)格設(shè)計(jì)是營銷的頂層設(shè)計(jì)，它決定了利益的分配和資源的分配。

在中國有兩個(gè)典型的定價(jià)戰(zhàn)略案例：一個(gè)是王老吉，還有一個(gè)是云南白藥。

王老吉的成功，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是它的定價(jià)，比可口可樂的價(jià)格還貴，如果不是這種高定價(jià)，它完全無法支撐巨大的廣告投入，那么也就無法建立它的整個(gè)營銷模式。

另外一個(gè)就是前面提到的云南白藥，超過20元的定價(jià)，讓它可以在支撐央視巨額廣告成本的同時(shí)，又能在家樂福和沃爾瑪這樣的大賣場(chǎng)生存下來。

所以，價(jià)格決定了整個(gè)營銷模式的建立，并不只是要考慮顧客愿意為此付出多少錢，價(jià)格往往意味著價(jià)值，看看那些奢侈品，越貴越有人買，它考慮過顧客的購買成本了嗎？

4. PROMOTION（推廣），4C對(duì)應(yīng)的是溝通（COMMUNICATION)， 它指出要以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)是有很大問題的，因?yàn)橥茝V的目的是促進(jìn)銷售，從而建立品牌，溝通的目的也是如此，可能溝通會(huì)讓人覺得離消費(fèi)者更近，更平等，但是沒有脫離本質(zhì)問題，目的都是為了促進(jìn)銷售，建立品牌形象。4P理論對(duì)PROMOTION推廣的定義其實(shí)包含了5個(gè)層面的推廣組合：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷、還有直效營銷，其實(shí)已經(jīng)包含了品牌傳播的所有內(nèi)容，包括所謂的互動(dòng)、溝通等方式。

結(jié)語

通過4P和4C的對(duì)比，其實(shí)我們應(yīng)該用開放的眼光去看待他們的優(yōu)缺點(diǎn)，4C理論的提出的確有一些新的啟發(fā)，但是如果用力過猛就會(huì)被誤導(dǎo)，4P是一套完整的營銷理論體系，即使50年過后依然沒有過時(shí)，4C只是在此基礎(chǔ)上提出一個(gè)新的視角，但是這個(gè)視角是不完整的，更不用說超出4P的體系了.

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參考鏈接作者：曾小軍

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