新媒體背景下博覽會整合營銷策略研究—以北京世界園藝博覽會為例

時間：2022-01-13 00:00:02 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-13 00:00:02 來源：整合營銷

開題報告的寫法非常簡單，主要就是選題背景、選題意義；國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、論文思路等內(nèi)容。一般老師會給出模板，按照模板，把該寫的內(nèi)容完善好就可以了。

今天給一篇新媒體背景下整合營銷策略的參考。

本課題研究的目的及意義：

信息技術(shù)的快速發(fā)展，生活水平的不斷提高，使得人們逐漸開始進入到新媒體時代。新媒體時代打破了時間和空間的限制，信息傳播形式進一步革新，傳播速度越來越快。新媒體的高覆蓋和強滲透的特點為博覽會帶來了新的契機，尤其是新媒體時代下開展整合營銷成為推動博覽會發(fā)展的新方式。新媒體時代下開展整合營銷就是為了企業(yè)發(fā)展，節(jié)省宣傳成本，進一步塑造特色品牌，借助新媒體的優(yōu)勢搶占先機。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體統(tǒng)一天下的格局被打破，如何在新媒體時代開辟道路成為博覽會營銷的重要課題。

（一）研究目的

北京世界園藝博覽會是經(jīng)國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會批準，國際展覽局認可，由中國政府主辦、北京市人民政府承辦的規(guī)格最高的專業(yè)性世博會。隨著信息化技術(shù)不斷的發(fā)展，現(xiàn)已進入新媒體時代，人們獲取信息的途徑及方式、消費行為都發(fā)生了很大的改變?；诖耍菊n題期望通過分析整合營銷的相關(guān)理念以及北京世園會的營銷策略，了解新媒體背景下整合營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，探究整合營銷在北京世園會的實際應用，分析博覽會整合營銷存在的問題，提出博覽會整合營銷的優(yōu)化策略，有效的解決博覽會在新媒體背景下營銷策略不足的問題，為類似的博覽會總結(jié)經(jīng)驗，優(yōu)化博覽會營銷資源配置，推動博覽會整合營銷的進一步發(fā)展。

（二）研究意義

1.理論意義

本課題在運用營銷、整合營銷、新媒體背景下整合營銷的實質(zhì)和博覽會等理論的內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對博覽會整合營銷策略進行分析；基于整合營銷在北京世界園藝博覽會的實際應用，為博覽會的營銷策略提供新的研究視角。

2.實踐意義

本課題將整合營銷理論引入到北京世界園藝博覽會的實際應用中，探究其營銷策略以及存在的問題，為博覽會營銷提供新的想法和方向，旨在優(yōu)化博覽會資源配置，更好地發(fā)揮整合營銷在博覽會營銷中的作用；從新媒體背景下整合營銷的視角出發(fā)，研究博覽會進行整合營銷的策略，有利于博覽會走向國際化營銷發(fā)展的道路。

本課題的研究現(xiàn)狀：

（一）國外研究現(xiàn)狀

1.博覽會

國外對博覽會與展覽會的界定比較模糊，展覽會可以表述為貿(mào)易展覽會（trade show）、大型會議（conventions）、博覽會（expositions）、技術(shù)/科學會（technical/scientifeicconferences）,盡管表述方式不同,但其內(nèi)涵得到學術(shù)界和企業(yè)界的一致認同。國外對于博覽會的研究較少，美國學者約翰艾倫(1978)“從營銷角度對貿(mào)易博覽會的展覽設(shè)計、成本控制、效果評估等作了深入研究分析，并建立了會展評估體系。從貿(mào)易博覽會的角度出發(fā)，建立了會展評估體系，推動了貿(mào)易博覽會在會展業(yè)中的發(fā)展。

2.整合營銷

“整合營銷”概念最初是以整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）形式出現(xiàn)的。美國市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz，1991）提出了“整合營銷”傳播的新概念，認為整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”。Paustian Chude（1995）首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義：整合營銷就是“根據(jù)目標設(shè)計（企業(yè)的）戰(zhàn)略，并支配（企業(yè)各種）資源以達到企業(yè)目標”。菲利普·科特勒（2009）在《營銷管理》一書中從實用主義角度揭示整合營銷實施的方式，即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作；這樣，整合營銷就包括兩個層次的內(nèi)容：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同。Koen Pauwels(2016)等人以整合營銷傳播框架為基礎(chǔ)，對品牌熟悉度如何影響線上和跨渠道協(xié)同效應進行了概念化研究。Ashutosh Prasad和Suresh P.Sethi(2008)研究公司在營銷活動中經(jīng)常使用多種通訊工具。這些工具之間的相互作用表明，企業(yè)應該運用整合營銷傳播（IMC）從協(xié)同效應中獲益。保羅·史密斯(2003)等人從整合營銷傳播（IMC）的角度，探討了商業(yè)營銷傳播的兩大主導要素—個人銷售和商業(yè)展覽之間的互補性。研究表明，展會參與者的銷售回報率高于非展會參與者，并且展會對客戶購買意愿產(chǎn)生積極影響。這些結(jié)果為貿(mào)易展覽支出提供了迫切需要的責任，也突出了它們?yōu)樘岣咪N售效率提供的寶貴杠桿作用。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.博覽會

新媒體背景下，隨著我國近年來種類繁多的博覽會的蓬勃發(fā)展, 國內(nèi)學者針對博覽會研究近年來不斷增加。通過百度學術(shù)和知網(wǎng)以“博覽會”為關(guān)鍵詞進行搜索，分別有19900條和19922條相關(guān)結(jié)果，這足以看出我國博覽會發(fā)展研究的迅速程度。關(guān)于博覽會的研究大體可以分為三部分：分別是博覽會規(guī)劃設(shè)計研究、博覽會品牌及影響研究、博覽會存在的問題及對策研究。

博覽會規(guī)劃設(shè)計研究主要集中于標識設(shè)計、景區(qū)環(huán)境規(guī)劃及展館建筑設(shè)計等方面。劉昀(2011)在當前時代背景下,從多個學科角度出發(fā),系統(tǒng)深入的進行研究,為大型博覽會標識導向系統(tǒng)的設(shè)計提供一定的理論依據(jù)。并對大型博覽會標識導向系統(tǒng)發(fā)展歷程、視覺要素、現(xiàn)狀做出相關(guān)分析,找出其發(fā)展過程及現(xiàn)在設(shè)計中所存在的癥結(jié)。丁晨旸(2015)將世界園藝博覽會環(huán)境景觀置于城市與自然背景下,梳理和總結(jié)世界園藝博覽會發(fā)展建設(shè)的歷史與問題。劉婧芬(2014)從展示藝術(shù)以及園林景觀藝術(shù)結(jié)合的角度出發(fā)，在花博會的歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、國內(nèi)外相關(guān)博覽會資料搜集等理論基礎(chǔ)上，從設(shè)計理念、背景主題、展區(qū)布局、展區(qū)內(nèi)容等方面進行一一分析研究。

博覽會品牌及影響研究主要集中于品牌意識、形象、及定位等方面的研究。高揚(2015)提出中國婚慶博覽會在品牌塑造中還存在展會市場定位不明確、服務(wù)質(zhì)量不高、辦展資源分散等問題,應從樹立品牌意識、提高展會服務(wù)質(zhì)量、加強品牌宣傳力度等方面塑造婚慶博覽會品牌。麻雅芝(2019)從品牌定位理論的內(nèi)涵、意義、模型出發(fā),綜合運用品牌資產(chǎn)和品牌管理等相關(guān)理論基礎(chǔ),對國際國內(nèi)會展品牌定位研究現(xiàn)狀及國內(nèi)外體育博覽會的研究現(xiàn)狀進行梳理,對相關(guān)理念和博覽會的概念進行界定。

博覽會存在的問題及對策研究主要集中于發(fā)展現(xiàn)狀、營銷策略、及優(yōu)化對策等方面的研究。甘萌雨和許燕雪(2006)結(jié)合國內(nèi)外鞋業(yè)博覽會發(fā)展狀況,通過闡述晉江鞋業(yè)博覽會的背景、發(fā)展歷程,分析其發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題,并探討其提升對策和發(fā)展趨勢。李松有(2014)從定位、環(huán)境分析、形象塑造、目標市場選擇等基礎(chǔ)策略和產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略兩方面進行詳細分析,發(fā)現(xiàn)了當前博覽會政府營銷策略存在產(chǎn)品策略規(guī)劃不足、價格策略激勵不足、渠道策略建設(shè)不足和促銷策略力度不夠等幾方面的實際問題。

2.整合營銷

國內(nèi)整合營銷研究比較晚，國內(nèi)的專家和學者多是在引入國外整合營銷理論后進行本土化的研究。盧泰宏和朱翊敏(1996)首次以系列講座的形式對IMC的特征進行分析，解釋了什么是IMC,提出了4C是否能取代4P理論的問題討論，認為4C理論提供了一種新的視角，這種視角變換了營銷思考的方向”。杜雅楠(2018)在從客戶服務(wù)的視角,分析了第三方物流企業(yè)在整合營銷方面存在的問題,最后,在客戶服務(wù)的視角下，提出了第三方物流企業(yè)的整合營銷對策建議。李勇(2018)研究了媒體整合的背景,然后對“新能源汽車在新媒體市場的營銷進行了SWOT分析,最后提出了新能源汽車的營銷策略。曹子郁和劉雪梅(2019)選取微博、微信、直播平臺三種特色鮮明且具有代表性的社交媒體工具,通過對比分析各自在平臺影響力、營銷途徑、營銷效果和平臺特點的異同,取長補短、優(yōu)勢整合,系統(tǒng)構(gòu)建從事件引發(fā)、持續(xù)吸引,到品牌價值建構(gòu)和實現(xiàn)精準營銷的社會化媒體營銷活動項目整合模型。宣慧雁和張波(2019)等人將互聯(lián)網(wǎng)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,探索實踐了涵蓋市場分析、品牌建設(shè)、設(shè)計改良、包裝設(shè)計、營銷推廣、渠道建設(shè)等在內(nèi)的對文創(chuàng)領(lǐng)域全商業(yè)鏈條有效支撐的"重"型營銷策略,力圖挖掘打造出一系列優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。蔣貴琴(2019)分析企業(yè)品牌國際化現(xiàn)狀,結(jié)合商務(wù)英語專業(yè)的優(yōu)勢,從整合營銷策略的角度探索中小企業(yè)品牌國際化的路徑有利于我國經(jīng)濟全面發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展。王薇(2018)分析了新媒體對整合營銷的影響,提出新媒體下的整合營銷模式,并在此基礎(chǔ)上給出新媒體下整合營銷實施的建議。陳小中(2017)分析傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播中的弊端,深刻分析新媒體對整合營銷傳播價值產(chǎn)生的效果,為新媒體在整合營銷傳播價值方面的研究提供重要支撐。周君志(2019)探究了新媒體背景下旅游目的地整合營銷的相關(guān)內(nèi)涵,包括新媒體的含義、特點以及新媒體與傳統(tǒng)媒體的對比,分析了傳統(tǒng)媒體營銷與新媒體營銷的差異。朱軼(2014)以2013年中國廈門中秋旅游嘉年華為例,分析了廈門城市節(jié)事旅游的活動設(shè)置及宣傳營銷策略,以詳實的數(shù)據(jù)和資料展示整合節(jié)事營銷傳播理論在城市節(jié)事旅游活動推廣中的應用,具有實證性。

綜上可以看出，國內(nèi)外針對博覽會和整合營銷的研究都相對較多，這在一定程度上反映了這兩個領(lǐng)域的熱門程度。但與此同時，通過在知網(wǎng)上將“博覽會”與“整合營銷”結(jié)合搜索，得到的文獻數(shù)量卻并不多。另外，博覽會營銷主要集中于營銷方式的研究，對于博覽會營銷策略的研究有所欠缺。

本課題的主要研究內(nèi)容：

本課題以北京世界園藝博覽會為研究對象，運用營銷、新媒體營銷、整合營銷和博覽會等理論的內(nèi)涵與特征，研究整合營銷在博覽會的實際應用，闡釋整合營銷對于博覽會的作用。通過問卷調(diào)查、文獻研究和個案分析等方法對北京世界園藝博覽會進行深入的研究，分析博覽會營銷現(xiàn)狀和整合營銷策略，研究影響博覽會整合營銷的因素，提出新媒體背景下博覽會整合營銷策略存在的問題與不足。最后，以整合營銷理論為基礎(chǔ)，優(yōu)化博覽會營銷內(nèi)容、優(yōu)化媒介資源整合新方式，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，提升博覽會整合營銷的策略。

本課題的研究方法：

文獻研究法：通過查閱書籍和在知網(wǎng)上搜索相關(guān)文獻，了解營銷理論、博覽會理論、新媒體營銷和整合營銷理論等知識，對大量文獻和研究的前期整理、分析歸納，結(jié)合前人的研究理論成果，為本文的論述提供理論基礎(chǔ)。

個案分析法:本文采用了個案研究方法，選取北京世界園藝博覽會進行博覽會營銷策略研究，對北京世界園藝博覽會整合營銷策略進行梳理分析，分別研究了北京世界園藝博覽會整合營銷主體、內(nèi)容和渠道，分析總結(jié)存在的問題與不足，提出了優(yōu)化博覽會營銷策略的對策。

問卷調(diào)查法：設(shè)計問卷，以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放的形式進行調(diào)查。通過問卷了解公眾是通過何種渠道知道北京世界園藝博覽會的以及公眾對于營銷渠道的滿意度，整理數(shù)據(jù)得出博覽會的營銷渠道。

前期已開展的工作：

1.通過咨詢指導教師和閱讀文獻，最終確定選題方向。

2.在中國知網(wǎng)、百度學術(shù)等相關(guān)網(wǎng)站搜索相關(guān)文獻資料，了解博覽會整合營銷的理論、渠道、策略和意義等相關(guān)概念，確定論文的思路和寫作框架。

3.在北京世界園藝博覽會實地體驗，初步了解北京世界園藝博覽會的大致情況。

4.已查閱參考文獻：

[1]劉昀. 大型博覽會標識導向系統(tǒng)設(shè)計研究[D].華東師范大學,2011.

[2]丁晨旸. 城市視角下世界園藝博覽會環(huán)境景觀整合規(guī)劃策略研究[D].東北林業(yè)大學,2015.

[3]劉婧芬. 花卉博覽會中的展示設(shè)計研究[D].南京林業(yè)大學,2014.

[4]高揚.中國婚慶博覽會品牌塑造策略[J].經(jīng)濟研究導刊,2015(03):79-80.

[5]麻雅芝. 深圳國際體育博覽會品牌定位策略研究[D].武漢體育學院,2019.

[6]甘萌雨,許燕雪.中國(晉江)國際鞋業(yè)博覽會的發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究[J].引進與咨詢,2006(10):9-10.

[7]李松有. 中國—東盟博覽會政府營銷策略研究[D].廣西大學,2014.

[8]盧泰宏，朱翊敏.什么是IMC[J].國際廣告，1996(4): 31-32.

[9]杜雅楠.客戶服務(wù)視角下第三方物流企業(yè)整合營銷策略探析[J].市場周刊,2018(11):96-97.