2019年娛樂營銷，用整合的思路更高效的講故事

時間：2022-01-13 04:30:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-13 04:30:01 來源：整合營銷

在2018年的《娛樂力進(jìn)化報告中》，我們總結(jié)了娛樂營銷的進(jìn)化史，也探討了如何調(diào)動品牌、IP、明星、粉絲、平臺勢能，碰撞出最炫酷的火花。過去一年，娛樂行業(yè)頻頻爆冷，“大IP+流量明星”打法折戟，這也讓全行業(yè)重新回到對故事本身的關(guān)注上。更多人開始反思，快餐式的內(nèi)容生產(chǎn)并不能長久的抓住用戶，在娛樂營銷的鏈條中，能夠撬動市場的根本力量仍源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

因此，2019年伊始，我們決定回到原點(diǎn)，重新從娛樂內(nèi)容出發(fā)審視娛樂營銷。本報告探討的核心問題是：如何更有效的生產(chǎn)和利用娛樂內(nèi)容來激活整合營銷？為了更好的回答這個問題，我們找到了Inspire蘊(yùn)世，將胖鯨智庫對于娛樂營銷創(chuàng)新實(shí)踐的觀察與Inspire蘊(yùn)世傳播集團(tuán)在娛樂整合營銷領(lǐng)域的前沿經(jīng)驗(yàn)融合在這份報告中。

娛樂營銷是把廣告裝進(jìn)特洛伊木馬

Inspire蘊(yùn)世認(rèn)為，娛樂整合營銷的過程，是將品牌及產(chǎn)品信息裝進(jìn)特洛伊木馬，搭載著娛樂內(nèi)容在不動聲色中突破消費(fèi)者的心理防線。它能夠解決的核心問題之一是：品牌知道消費(fèi)者在哪里，卻抓不住他們。消費(fèi)者對于廣告及銷售特征很強(qiáng)的傳播有很強(qiáng)的抵觸心理，看到廣告就會自動豎起心理防線，甚至產(chǎn)生反感。而娛樂整合營銷，通過將商業(yè)信息浸潤在娛樂內(nèi)容中，悄無聲息的對消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。

圖：營銷痛點(diǎn)與娛樂整合營銷的價值

娛樂整合營銷是用整合的思路更高效的講故事

胖鯨智庫提出了娛樂整合營銷策略的三層架構(gòu)系統(tǒng)。最外層是講故事的人，是用戶注意力的抓手；中層的娛樂內(nèi)容是講述一個完整有趣的故事，負(fù)責(zé)激發(fā)用戶的深層認(rèn)知與建立情感聯(lián)結(jié)；內(nèi)層是整合營銷策略，是打通品牌內(nèi)部營銷鏈條，推動用戶的最終轉(zhuǎn)化。講故事的人、娛樂內(nèi)容、整合營銷策略，這三個系統(tǒng)的融合與疊加，成為娛樂整合營銷的大策略。需要強(qiáng)調(diào)的是，這三層架構(gòu)并非是獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，而是重疊交錯的、相互滲透；它也不是1+1疊加出來的三明治，而是一個流動的系統(tǒng)，它的有效運(yùn)轉(zhuǎn)將打破娛樂內(nèi)容與商業(yè)廣告之間的邊界。

圖：營銷整合營銷的策略架構(gòu)

IP、共創(chuàng)、技術(shù)、轉(zhuǎn)化，最新的玩法都在這里

通過對近期娛樂整合營銷的創(chuàng)新實(shí)踐方式的復(fù)盤，胖鯨智庫與Inspire蘊(yùn)世對IP與品牌的深度捆綁、聯(lián)合多方共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、利用技術(shù)為好內(nèi)容加持以及內(nèi)容到銷售的轉(zhuǎn)化進(jìn)行了深度挖掘，呈現(xiàn)了優(yōu)秀實(shí)踐從背景、挑戰(zhàn)、洞察、策略、創(chuàng)意、執(zhí)行到效果的全盤回顧。讓營銷管理者以及一線營銷人充分了解，有效的娛樂營銷應(yīng)該玩什么、怎么玩以及如何評估。

圖：Inspire IP評估模型

報告下載：

報告框架

01

概念界定: 什么是娛樂整合營銷？

為什么娛樂內(nèi)容能夠激活整合營銷？

娛樂整合營銷的定義

娛樂整合營銷的策略框架

02

市場背景：

為什么要做娛樂營銷

穿越用戶心理屏障

找對的人一起講好的故事

更高效的講故事

03

實(shí)踐復(fù)盤：

如何用內(nèi)容激活娛樂整合營銷？

品牌與IP深度捆綁

品牌聯(lián)合多方共創(chuàng)

內(nèi)容為靈魂，技術(shù)為加持

內(nèi)容為銷售引擎

04

結(jié)語：

操盤經(jīng)驗(yàn)

娛樂整合營銷的誤區(qū)與正確打開方式

代理商在娛樂整合營銷中的角色

報告涉及案例

百雀羚X《上新了，故宮》

王老吉X《這就是歌唱 對唱季》

Zespri佳沛X《漫游全世界》

a2X優(yōu)酷X胡可《辣媽寶盒》

京東旅行X旅游衛(wèi)視《奇妙旅行局》

洛天依X京東手機(jī)618《蔚藍(lán)奇跡》AR實(shí)景應(yīng)援

嬌韻詩“一秒穿越到巴西”3D AR體驗(yàn)

“如沐仙境”：力士植萃系列上市項(xiàng)目

多芬X大張偉：洗唰唰魔性MV

M·A·C X《王者榮耀》

關(guān) 于 營 銷 指 南

面對迅速迭代的營銷創(chuàng)新，營銷者不僅需要時刻 審視現(xiàn)有資源與方法的有效性，也必須及時發(fā)現(xiàn) 新的機(jī)會與增長點(diǎn)，并在第一時間更新營銷理念 并升級實(shí)操方法。

作為一份營銷管理者的必讀刊物，營銷指南幫助 營銷管理者，敏銳洞悉營銷行業(yè)普遍痛點(diǎn)與熱門 話題，并針對營銷鏈條中的關(guān)鍵決策點(diǎn)，提供創(chuàng) 新解決方案與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

通過營銷指南，營銷管理者將能夠更準(zhǔn)確的把握 營銷趨勢、及時獲取最新解決方案與一手前沿經(jīng) 驗(yàn)，為更高效制定與落地品牌商業(yè)策略排雷護(hù)航。

關(guān) 于 胖 鯨

胖鯨成立于 2013 年，致力于成為營銷人首選知識服務(wù) 平臺，幫助企業(yè)在營銷創(chuàng)新過程中做更好決策。胖鯨旗下?lián)碛性瓌?chuàng)營銷媒體“胖鯨頭條”、營銷趨勢與解決方案研究“胖鯨智庫”、知識共創(chuàng)平臺“胖鯨營銷商學(xué)院”、行 業(yè)主題活動“開放日”及營銷趨勢論壇“Forecasting”。

創(chuàng)立至今，胖鯨行業(yè)專家?guī)臁鞍竷?nèi)人 100”入駐專家超過 80 名，營銷創(chuàng)新服務(wù)商庫“創(chuàng)新 101”入駐企業(yè)超過 150 家，不斷為行業(yè)輸出最新營銷觀察、經(jīng)驗(yàn)及解決方案。胖 鯨頭條粉絲數(shù)達(dá) 20 萬、胖鯨會員數(shù)達(dá) 2 萬人、包括上 海、北京、廣州、深圳等共主辦超過 20 場開放日與線下 活動（含論壇）總動員人數(shù)超過 5000 人。

關(guān) 于 Inspire 蘊(yùn) 世

Inspire 蘊(yùn)世是一家提供全整合服務(wù)的營銷傳播機(jī)構(gòu)，致 力于通過在商業(yè)、人性、文化和科技之間激發(fā)共鳴，為雄 心勃勃的品牌創(chuàng)造長期價值。通過全面協(xié)同整合傳播策 略、創(chuàng)意、媒介策劃和購買、娛樂內(nèi)容、社交媒體以及營 銷技術(shù)，幫助品牌打通營銷傳播的全鏈路，利用最前沿 的行為、趨勢和現(xiàn)象，制造廣泛的商業(yè)和社會影響力。