市場營銷論文題目:CQ公司整合市場營銷策略研究

時(shí)間：2022-01-13 08:00:01 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2022-01-13 08:00:01 來源：整合營銷

本文是一篇市場營銷論文，本研究對 CQ 公司整合營銷策略的研究，以期在幫助該公司完善產(chǎn)品營銷策略的同時(shí)，也能為相關(guān)企業(yè)制定營銷策略提供案例借鑒.

第1章 緒論

1.1研究背景

得益于改革開放近四十年的高速發(fā)展，陶瓷行業(yè)在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下得到了快速發(fā)展，龐大的陶瓷生產(chǎn)市場與消費(fèi)市場，奠定了中國的陶瓷生產(chǎn)大國和消費(fèi)大國的地位。我國的陶瓷歷史悠久，早在商代就出現(xiàn)了早期瓷器，在唐代中國的陶瓷就進(jìn)入國際市場，并遠(yuǎn)銷日本、波斯、埃及等國家。工業(yè)革命后，歐洲憑借其先進(jìn)的機(jī)器生產(chǎn)工藝，在陶瓷的生產(chǎn)、工藝、設(shè)計(jì)等方面的優(yōu)勢逐漸凸顯，并促成了陶瓷業(yè)從手工業(yè)向陶瓷工業(yè)的轉(zhuǎn)變。改革開放以來，我國開始逐步引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，在陶瓷的設(shè)計(jì)、煅燒等方面不斷進(jìn)行改進(jìn)，再結(jié)合我國歷史悠久的陶瓷文化，陶瓷行業(yè)得到了迅速發(fā)展。目前，我國仍然保持著瓷器生產(chǎn)世界第一的水平。

近些年來，國外陶瓷生產(chǎn)企業(yè)憑借其先進(jìn)的技術(shù)和工藝，已形成了自身獨(dú)有的核心能力與資源優(yōu)勢。在當(dāng)前資源限制和人力成本上升的背景下，國外企業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，逐步開始走專業(yè)化道路，將其核心能力突出，并將技術(shù)和產(chǎn)能向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，進(jìn)而更加堅(jiān)實(shí)了我國的瓷器大國地位。但是，我國的瓷器在效率和技術(shù)上還處于落后地位，品牌意識較為薄弱，受到國家對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式的調(diào)整，特別是對環(huán)境污染等問題的高度關(guān)注，使得一直以高能耗和高污染為特征的瓷器產(chǎn)業(yè)面臨巨大發(fā)展壓力。過去一直強(qiáng)調(diào)瓷器產(chǎn)量，現(xiàn)在逐步向調(diào)整存量和做強(qiáng)增量轉(zhuǎn)變，更為關(guān)注瓷器行業(yè)的內(nèi)涵式發(fā)展。2016 年我國實(shí)現(xiàn)瓷器規(guī)模產(chǎn)值 4472 億元，相比 2015 年增長 11.3%。在體量逐步增大的同時(shí)，我們也要看到，當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)還處于回暖階段，市場消費(fèi)空間和社會(huì)的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化，個(gè)性化需求成為趨勢，使得瓷器行業(yè)的發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。

本研究選擇的對象 CQ 公司，是株洲醴陵的一家陶瓷生產(chǎn)企業(yè)，公司成立于2002 年，經(jīng)過十多年的發(fā)展，公司已成為株洲市知名瓷器瓷磚生產(chǎn)企業(yè)，公司的瓷器瓷磚品類多，樣品全，憑借先進(jìn)的制造工藝和設(shè)計(jì)理念，先后榮獲“湖南省著名品牌”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號。然而，在當(dāng)前陶瓷行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，公司的陶瓷產(chǎn)品市場營銷工作開展舉步維艱，亟待突破原有營銷模式來拓寬市場。本研究在對 CQ 公司進(jìn)行全面剖析的同時(shí)，結(jié)合相關(guān)營銷理論和方法來制定新的營銷策略，以期能夠幫助公司提升產(chǎn)品銷售水平，助力公司可持續(xù)發(fā)展。

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1.2 研究目的與意義

1.2.1 研究目的

CQ 公司作為株洲醴陵的一家陶瓷生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)已成為一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和銷售于一體的中型規(guī)模瓷器企業(yè)。當(dāng)前國內(nèi)外陶瓷市場競爭非常激烈，再加上世界經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)疲軟，陶瓷產(chǎn)品生產(chǎn)成本不斷攀升，陶瓷企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的生存和發(fā)展壓力。如何在當(dāng)前陶瓷產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場擴(kuò)大公司產(chǎn)品營銷，并通過營銷獲取企業(yè)利潤，已經(jīng)成為陶瓷企業(yè)必須要面臨的課題?；诖耍狙芯恳?CQ 公司為研究對象，針對其產(chǎn)品營銷所面臨的內(nèi)外部環(huán)境，通過分析當(dāng)前公司產(chǎn)品營銷存在的問題和原因，在產(chǎn)品營銷相關(guān)理論的指導(dǎo)下，從出產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)維度提出公司的產(chǎn)品營銷策略，以期能為公司的產(chǎn)品營銷提供思路和方法指導(dǎo)。

1.2.2 研究意義

陶瓷行業(yè)的未來競爭會(huì)呈現(xiàn)出不斷加劇的態(tài)勢，對 CQ 公司的產(chǎn)品營銷策略研究，對于幫助公司突破當(dāng)前的營銷瓶頸，改變低迷的營銷現(xiàn)狀具有重要意義。本研究以營銷管理相關(guān)理論為指導(dǎo)，對 CQ 公司的產(chǎn)品營銷內(nèi)外部環(huán)境，以及營銷現(xiàn)狀與問題進(jìn)行研究，具備理論與現(xiàn)實(shí)兩個(gè)維度的意義：

理論意義：目前國內(nèi)學(xué)者關(guān)于產(chǎn)品營銷的研究，主要是基于國外學(xué)者的研究成果，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行本土化研究改進(jìn)。當(dāng)前國內(nèi)學(xué)者的研究主要是以應(yīng)用研究為主，研究案例較為豐富。本研究對 CQ 公司的整合營銷策略進(jìn)行研究，一方面是對國外研究的一次深度系統(tǒng)梳理；另一方面通過對 CQ 公司內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，為公司制定具體營銷策略提供支撐信息。

現(xiàn)實(shí)意義：一是 CQ 公司不斷拓寬市場的需要。目前公司在湖南市場具有一定知名度，但是在全國市場和海外市場的知名度較低，急需擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面。二是規(guī)范公司產(chǎn)品營銷的需要。通過對公司營銷現(xiàn)狀的分析，為公司系統(tǒng)梳理營銷工作和規(guī)范相關(guān)營銷行為提供契機(jī)。同時(shí)，在為 CQ 公司提供營銷策略建議的同時(shí)，也為其他企業(yè)提供可借鑒的案例。

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第 2 章 相關(guān)理論與方法

2.1 營銷與營銷策略

2.1.1 營銷

關(guān)于營銷的研究由來已久，最早關(guān)于營銷的研究起源于 20 世紀(jì)初期的美國，關(guān)于營銷的思想是基于人們對市場上各種問題的解決中逐步形成的，認(rèn)為必須要建立相應(yīng)的模式來進(jìn)行產(chǎn)品的營銷。營銷從字面意義上可以認(rèn)為就是將自身產(chǎn)品推銷給客戶的過程。換言之，可以看做是一種將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化為效益的行為。營銷學(xué)之父 Philip.Kotler（1984）就曾對營銷進(jìn)行過最為直接的定義，認(rèn)為營銷就是“滿足別人并獲得利潤”。營銷戰(zhàn)略作為營銷學(xué)的重要研究內(nèi)容，是將營銷活動(dòng)提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度后進(jìn)行研究，突出營銷在企業(yè)中的重要地位。從 Kotle 的定義中可以發(fā)現(xiàn)，市場營銷要突出以消費(fèi)者為核心，這是現(xiàn)代營銷管理的核心。但是也可以發(fā)現(xiàn)，盡管明確了消費(fèi)者對企業(yè)的重要作用，但是忽視了競爭在企業(yè)發(fā)展中的影響。

2.1.2 營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

關(guān)于營銷的研究起源于 20 世紀(jì)初期的美國。從 20 世紀(jì) 60 年代開始，學(xué)者們逐漸將市場營銷的重點(diǎn)關(guān)注到消費(fèi)者和競爭兩個(gè)方面。這種均衡考慮的觀念形成與美國商業(yè)的鼎盛時(shí)期，也由此開啟了營銷理論研究的風(fēng)潮。20 世紀(jì) 70 年代，關(guān)于社會(huì)福利的呼聲日益高漲，關(guān)于市場營銷的研究中在原有企業(yè)和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，引入了社會(huì)因素，也由此產(chǎn)生了社會(huì)營銷的概念。與此同時(shí)，日本精益思想在制造業(yè)領(lǐng)域的突起，也使得質(zhì)量管理得到世界范圍內(nèi)的關(guān)注。Peters & Wortmann（1981）提出了“貼近顧客”的觀點(diǎn)，但是當(dāng)時(shí)在企業(yè)界的反映較為冷淡。20 世紀(jì) 80 年代，關(guān)于營銷策略的有效開始備受質(zhì)疑，開始有些學(xué)者認(rèn)為營銷理論的研究基礎(chǔ)不科學(xué)，也有學(xué)者認(rèn)為是在具體實(shí)施過程中出現(xiàn)了問題。到了 20 世紀(jì) 90年代，一些學(xué)者開始關(guān)注重點(diǎn)實(shí)證研究，Lynch & J Field 的通過大量的實(shí)證研究得出的結(jié)論是，營銷范圍越廣泛，企業(yè)所獲得的效益就越明顯。Nevile and Slater 對這一結(jié)論提供了詳細(xì)的論據(jù)。這一階段的研究確立了營銷與企業(yè)業(yè)績之間的關(guān)系，同時(shí)也凸顯了市場營銷的重要作用。1990 年以來，信息技術(shù)、電子計(jì)算機(jī)等成為新的時(shí)代特征，對營銷的研究方向也得到進(jìn)一步拓展。美國市場營銷協(xié)會(huì)（2004）在整合全球理論研究成果的基礎(chǔ)上，對市場營銷進(jìn)行了重新定義，認(rèn)為市場營銷是一種組織職能，同時(shí)又是組織為了獲得利益而進(jìn)行的創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系等工作的過程。美國市場營銷協(xié)會(huì)（2008）又進(jìn)行了定義更新，認(rèn)為市場營銷既是一種行為和制度，也是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對消費(fèi)者、代理商、合作伙伴和全社會(huì)有價(jià)值的物品的過程。

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2.2 營銷策略相關(guān)理論

2.2.1 4P 理論

Jerry McCarthy（1960）提出了著名的營銷 4P 理論，該理論作為營銷基礎(chǔ)理論，現(xiàn)已得到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛研究，不少學(xué)者在傳統(tǒng) 4P 理論基礎(chǔ)上進(jìn)行深化研究，衍生出 4C 理論等。4P 理論指的是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），這一理論的核心在于指出，產(chǎn)品要以合適的價(jià)格通過適當(dāng)?shù)那溃扇∫欢ǖ拇黉N手段流通到市場上。理論中的產(chǎn)品（Product）包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)等。價(jià)格（Price）指的是產(chǎn)品價(jià)格，包括折扣等，是受到市場上的需求與供給等因素影響的。渠道（Place）指的是產(chǎn)品與服務(wù)從生產(chǎn)處來到終端消費(fèi)者的整個(gè)過程。促銷（Promotion）則是包括廣宣、公關(guān)、促銷行為等在內(nèi)的一系列過程。

4P 理論的優(yōu)勢在于將復(fù)雜的營銷過程體系化，進(jìn)而為營銷學(xué)的出現(xiàn)建立了基礎(chǔ)框架。這一框架至今還是營銷學(xué)的基本分析框架之一，同時(shí)，這一理論還具有極高的營銷實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。但是，4P 理論是完全站在生產(chǎn)者或者是銷售者的角度進(jìn)行思考的，并沒有將消費(fèi)者的因素考慮進(jìn)去，這也是 4P 理論的不足之處。此外，4P 理論過于關(guān)注企業(yè)內(nèi)部而忽視了對外界不可控因素的分析，因而在營銷過程中難以適應(yīng)外界環(huán)境變化。

2.2.2 4C 理論

營銷環(huán)境的不斷變化也帶動(dòng)著營銷理論的不斷更新和完善，特別是生產(chǎn)能力得到大幅度提高后，原來的買方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，在原來與之相對應(yīng)的4P 理論基礎(chǔ)上逐漸衍生出 4C 理論。Lauterborn（1990）重新定了市場營銷的四大組合，認(rèn)為消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）是更為適應(yīng)的營銷組合。4C 理論認(rèn)為需要通過一定的方式獲得消費(fèi)者意愿支付的滿足需求的成本，進(jìn)而確定產(chǎn)品的定價(jià)。同時(shí)注重營銷網(wǎng)絡(luò)布局和營銷渠道建設(shè)，為消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)提供便利。

4C 理論作為 4P 理論的延伸，也是存在一定缺陷的。一是 4C 理論強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向，相對忽視了競爭在營銷中的影響，特別是當(dāng)前瓷器行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，競爭必須是作為營銷考慮的因素。二是不能形成瓷器企業(yè)的營銷特征，企業(yè)難以充分發(fā)揮自身累積的優(yōu)勢。三是對企業(yè)自身的實(shí)際情況的結(jié)合不到位，對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)等在瓷器營銷中影響較大的因素的考慮程度不足。四是 4C 理論是被動(dòng)適應(yīng)客戶需求的，不具備引領(lǐng)客戶需求的能力。

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第 3 章 CQ 公司營銷環(huán)境分析......................... 14

3.1CQ 公司簡介...................................14

3.2 公司宏觀環(huán)境分析............................ 15

第 4 章 CQ 公司營銷現(xiàn)狀與存在的問題.................................. 26

4.1 公司營銷現(xiàn)狀分析.................................... 26

4.1.1 營銷與服務(wù)理念...........................26

4.1.2 營銷總體情況................................26

第 5 章 CQ 公司整合營銷策略設(shè)計(jì)........................... 32

5.1 公司整合營銷策略的設(shè)計(jì)原則.............................. 32

5.2 公司營銷目標(biāo)的確定......................... 33

第6章 CQ公司整合營銷策略的實(shí)施保障

6.1人力資源保障

企業(yè)營銷各項(xiàng)工作是依靠企業(yè)員工完成的，營銷策略的實(shí)施效果與員工隊(duì)伍的素養(yǎng)息息相關(guān)，擁有一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，是公司營銷策略落地的保障，因而，CQ 公司營銷策略的實(shí)施要以人力資源保障為基礎(chǔ)，可以從如下三個(gè)方面進(jìn)行努力：

一是強(qiáng)化人才引進(jìn)與培養(yǎng)。

目前在醴陵的陶瓷企業(yè)，大多都是家族式企業(yè)，公司內(nèi)部的裙帶關(guān)系非常嚴(yán)重，CQ 公司亦是如此。盡管公司當(dāng)前的陶瓷產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定程度上的機(jī)械化和標(biāo)準(zhǔn)化，但是對人才的需求并未減弱。在當(dāng)前的情況下，公司需要積極引進(jìn)高學(xué)歷和具備豐富經(jīng)驗(yàn)的管理人員和營銷人員，以逐步改變當(dāng)前的家族管理模式。由于目前陶瓷行業(yè)的工資水平并不高，公司在進(jìn)行人才引進(jìn)時(shí)，對高素質(zhì)人才可以提高其待遇水平，以增強(qiáng)對人才的吸引力。由于陶瓷行業(yè)的特殊性，要求營銷人員不僅要具備一定的溝通能力，同時(shí)也要對陶瓷的工藝設(shè)計(jì)、制作成型、煅燒冷卻等專業(yè)知識具備一定的了解，進(jìn)而才能夠應(yīng)對消費(fèi)者提出的各種問題?；诖耍灸壳斑€需要對營銷人員的行業(yè)專業(yè)知識、銷售能力和技巧方面進(jìn)行培訓(xùn)，要員工能夠深入了解公司的營銷策略，以及陶瓷產(chǎn)品的詳細(xì)信息。除了周期性地開展公司培訓(xùn)活動(dòng)外，還可以采取師傅帶徒弟的形式，豐富對員工的培訓(xùn)形式。

二是完善對員工的激勵(lì)形式。由于陶瓷行業(yè)的薪酬水平普遍偏低，依靠傳統(tǒng)的物質(zhì)激勵(lì)能對員工產(chǎn)生較大的激勵(lì)效應(yīng)，但是就企業(yè)而言，當(dāng)前的市場行情并不能為企業(yè)帶來足夠的利潤，也就導(dǎo)致企業(yè)的物質(zhì)激勵(lì)相對缺乏，就 CQ 公司而言，主要是對優(yōu)秀員工進(jìn)行精神激勵(lì)。盡管精神激勵(lì)的形式較為多樣，但久而久之，其起到的激勵(lì)效應(yīng)變得微乎其微。就當(dāng)前 CQ 公司的員工激勵(lì)成本承受能力來看，確實(shí)難以承受較多的物質(zhì)激勵(lì)成本，但是結(jié)合公司的實(shí)際情況，可以對做出巨大貢獻(xiàn)的優(yōu)秀員工予以股權(quán)激勵(lì)。也就是說，盡管公司當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)利潤水平有限，但是可以通過股權(quán)激勵(lì)來實(shí)現(xiàn)員工和企業(yè)利益的捆綁，進(jìn)而提升員工對企業(yè)的責(zé)任感，有效激發(fā)員工的工作積極性。此外，公司還可以在員工銷售業(yè)績上設(shè)置銷售提成等激勵(lì)模式，鼓勵(lì)員工多勞多得，根據(jù)員工的銷售業(yè)績，進(jìn)行年終獎(jiǎng)、帶薪休假等形式的激勵(lì)，進(jìn)而有效激發(fā)公司營銷人員的積極性。

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結(jié)論與展望

7.1 研究結(jié)論

盡管當(dāng)前陶瓷行業(yè)競爭異常激烈，但是市場對陶瓷的需求還是巨大的，未來的需求潛力還有待進(jìn)一步挖掘，再加上國家“一帶一路”的戰(zhàn)略部署，我國陶瓷行業(yè)在面臨諸多挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨著空前的市場機(jī)遇。如何在當(dāng)前并不理想的市場環(huán)境下采取有效的營銷策略獲得競爭優(yōu)勢，已成為各大陶瓷企業(yè)必須面對的問題。本研究以 CQ 公司為研究對象，通過對公司面臨的內(nèi)外部營銷環(huán)境進(jìn)行深入分析，并借助 4P 理論提出具體的營銷策略建議，以期能在當(dāng)前激烈的競爭態(tài)勢下，為 CQ 公司的陶瓷產(chǎn)品營銷提供決策思路。

本研究在市場營銷相關(guān)理論的指導(dǎo)下，對 CQ 公司的產(chǎn)品整合營銷策略進(jìn)行研究，得到的主要研究結(jié)論包括如下幾點(diǎn)：

（1）對國內(nèi)外關(guān)于營銷策略和陶瓷營銷的相關(guān)研究成果進(jìn)行了梳理。關(guān)于營銷的研究起源與國外，對國內(nèi)外學(xué)者的研究進(jìn)行梳理有助于明確當(dāng)前的研究方向和趨勢，同時(shí)也為本研究的后續(xù)分析提供理論指導(dǎo)。

（2）通過 PEST 模型分析公司面臨的外部宏觀環(huán)境，結(jié)合波特五力模型深化對公司面臨的競爭環(huán)境進(jìn)行了分析，并通過 SWOT 分析，深入了解了公司營銷的內(nèi)有優(yōu)勢和不足，以及外部機(jī)遇和威脅。通過對環(huán)境的深入分析，為制定具體整合營銷策略提供分析基礎(chǔ)。

（3）通過分析 CQ 公司的營銷現(xiàn)狀和存在的問題，運(yùn)用 STP 理論確立具體營銷目標(biāo)，并結(jié)合 4P 理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷角度提出具體的整合營銷策略建議，并配套了具體的保障措施。

參考文獻(xiàn)（略）

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文章——2019-5-27