老干媽反轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷“先充值、再恰飯”不香了？

時間：2022-01-20 00:00:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-20 00:00:01 來源：整合營銷

騰訊起訴老干媽事件一波三折，來龍去脈這里不再贅述。一線公安破案神速，7月1日，貴陽市公安局雙龍分局發(fā)布通告顯示，“經(jīng)我局初步查明，系犯罪嫌疑人曹某(男，36歲)、劉某利(女，40歲)、鄭某君(女，37歲)偽造老干媽公司印章，冒充該公司市場經(jīng)營部經(jīng)理，與騰訊公司簽訂合作協(xié)議。其目的是為了獲取騰訊公司在推廣活動中配套贈送的網(wǎng)絡(luò)游戲禮包碼，之后通過互聯(lián)網(wǎng)倒賣非法獲取經(jīng)濟利益。”

相關(guān)人等已被刑事拘留。臨近下班，騰訊回應(yīng)稱一言難盡，并為了防止類似事件再次發(fā)生，以1000瓶老干媽為禮品征求類似線索：

看來這事兒，可能確實沒有老干媽啥事兒。

相信在騰訊1000瓶老干媽加持下，事件真相的面紗將很快被掀開。

今天互聯(lián)網(wǎng)營銷已不再是“躺賺”

互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過起訴追繳廣告費的做法，不是很常見。因為互聯(lián)網(wǎng)廣告本身具有“自動化”的特點，基于此廣告主往往要“先充值、再恰飯”，百度、阿里、騰訊與字節(jié)跳動的廣告平臺，全都是以這種形式為主，因此對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，追繳欠款不是需要重點考慮的問題。

這實際上體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的強大之處，對于廣告主來說數(shù)據(jù)驅(qū)動效果精準；對于平臺來說改變了廣告銷售模式，投放自動化，不只是減少了銷售相關(guān)人馬的投入，更重要的是實現(xiàn)了“先付款再恰飯”，平臺可以躺著賺錢。

“先給錢再使用”的商業(yè)模式很強大，除了互聯(lián)網(wǎng)廣告還有話費充值、保險與付費會員，全都是好生意。

也有例外的情況，比如像品牌聯(lián)名這樣的大客戶營銷案子，就往往不是自動化廣告平臺能夠滿足的，廣告團隊往往要調(diào)動內(nèi)部的流量、產(chǎn)品、運營甚至研發(fā)資源，比如QQ飛車與“老干媽”落地的營銷中，在QQ飛車內(nèi)部人物形象上植入“老干媽”就要用到研發(fā)資源，這樣的大項目自然很難做到先充值再消耗了，一般來說一個項目往往會在合同里面約定一定的營銷目標，最終再根據(jù)實際情況支付全部費用（或者尾款）。

比如針對這次糾紛的老干媽，騰訊就給“老干媽”做了很多事情（目前不確定哪些跟本次訴訟有關(guān)系），不只是QQ飛車的跨界，在騰訊視頻也出現(xiàn)了老干媽的魔性廣告：

在騰訊電競中同樣有不少植入：

在老干媽前，騰訊曾起訴過別的企業(yè)追繳廣告費，2019年北京騰訊起訴聚力文化與天津點我，合同糾紛緣由同樣是未按時支付廣告費用，在訴訟公告中，北京騰訊稱，天津點我未能按時支付5月至8月期間通過騰訊廣告服務(wù)平臺發(fā)布的廣告費用共計2641萬元。

這些事件背后，是騰訊廣告這些年正在對騰訊旗下社交與內(nèi)容資源進行充分整合，再給客戶提供點對點的定制化的營銷服務(wù)，或者說所謂的“整合營銷”——自動化廣告平臺更適合需求相對標準、單一和簡單的中小企業(yè)，大客戶需要的往往是多樣化的營銷資源形成的一攬子營銷解決方案，而這樣的營銷往往不會“先充值”。

騰訊強化整合營銷能力是真的

老干媽是假的，騰訊正在強化整合營銷能力是真的，這對騰訊在游戲外的另一只現(xiàn)金牛廣告正在發(fā)生重要的影響，也體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的風向。

互聯(lián)網(wǎng)廣告曾經(jīng)是粗放的流量模式，不過今天市場已進入存量階段，游戲規(guī)則正在發(fā)生變化。互聯(lián)網(wǎng)巨頭日益重視對存量資源的挖掘，給客戶提供精細化的服務(wù)，幫助客戶在營銷中降本增效。

騰訊有10億+活躍用戶以及海量注意力，用戶注意力分散在不同產(chǎn)品上，如果可以將其整合就可以給客戶最全面最高效的營銷解決方案，比如在游戲內(nèi)聯(lián)名的同時在電競賽事露出并在騰訊視頻插播廣告順便在劇內(nèi)做個植入最后還可以到微信QQ來個社交互動廣告。

2014年騰訊互娛就提出“FUN營銷”方法論——即“基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，以互動娛樂的元素或者形式，用情感共鳴作為核心線索，助IP化包裝手段，以引發(fā)粉絲效應(yīng)為目標，高效傳遞營銷信息?！?br>
簡單地說就是把騰訊互娛旗下的動漫、游戲、文學、影視等等資源整合起來滿足廣告主爸爸的營銷需求。FUN營銷已在IT&消費電子、時尚、汽車交通、快消、互聯(lián)網(wǎng)、電商、金融、美妝、餐飲零售等行業(yè)落地，這些年騰訊互娛做的跨界營銷還是很多的，僅僅是2019年FUN營銷跨界合作項目達133個，涉及到的內(nèi)容產(chǎn)品超過55項，涵蓋游戲、電競、影業(yè)、動漫等眾多領(lǐng)域。

騰訊Fun營銷跨界營銷比較知名的案例，除了假的老干媽外，還有《王者榮耀》x 香飄飄Meco果汁茶，《穿越火線》x 361°， 《QQ炫舞》x Levi’s， KPL x vivo，《QQ飛車手游》與脈動合作推出“小橘子味”脈動，《王者榮耀》x 寶馬，《QQ炫舞手游》與海飛絲等等，都一度引爆話題，不少還拿到了金投賞、金瞳獎、Oneshow、艾菲獎之類的營銷行業(yè)大獎。

騰訊能夠給品牌提供的營銷資源不只是互娛，微信與QQ兩大社交平臺無疑是每個品牌都會看重的營銷高地，在小程序、移動支付、朋友圈、社群等等社交營銷場景外，騰訊還有騰訊新聞、騰訊看點、騰訊地圖、手機瀏覽器等等資源矩陣。

2018年9月30日，騰訊930架構(gòu)大調(diào)整中的一個重要動作就是廣告資源的整合，原企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）旗下的“社交與效果廣告部”與網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）旗下的廣告線整合成了新的廣告營銷服務(wù)線（AMS），2019年5月，AMS推出統(tǒng)一服務(wù)品牌“騰訊廣告”（Tencent Marketing Solution）要做市場營銷解決方案服務(wù)商，而不只是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺。

今年5月，36kr旗下“Tech星球”曾報道，騰訊廣告再度對銷售和渠道架構(gòu)進行升級，調(diào)整后騰訊廣告依然分為三個行業(yè)大部，行業(yè)一部負責商品交易類行業(yè)，行業(yè)二部針對游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)原生行業(yè)；行業(yè)三部負責旅游、教育等需要線上線下打通的垂直行業(yè)?！癟ech星球”認為，騰訊此舉是“即告別單純的流量廣告模式，而是為企業(yè)提供定制化的營銷服務(wù)解決方案，從而成為企業(yè)的數(shù)字化商業(yè)的深度合作者?！?br>
2020年一季度雖然受到疫情影響，但騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入依然同比增長32%，達到177億元，廣告收入增幅超過整體的26.4%。騰訊認為廣告營收增長的原因是“收入的增長主要是因為居家防疫期間消費者在騰訊主要應(yīng)用內(nèi)的使用時長增加，以及騰訊為廣告主提供了具備吸引力的廣告投放效率?！?br>
即便如此，騰訊廣告在整體營收中占比卻依然只有16.37%，這意味著其具有巨大的增長潛力，但要成為跟游戲比肩的現(xiàn)金牛還有很長的路要走，整合營銷只會被更加重視。

騰訊廣告的增長，將不可避免地要跟字節(jié)跳動、百度、阿里等巨頭狹路相逢，因為大家歸根結(jié)底都在爭奪廣告主的預算，且都在強化整合營銷服務(wù)，名字不同，理念一致。

互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)大客戶要強風控

有市場需求就會有供給，針對客戶提供定制化營銷服務(wù)是包括騰訊、字節(jié)跳動、百度、阿里在內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共同選擇，在未來這種模式會更加重要。

你可以將自動化廣告理解成一種被動營銷模式，平臺只要有流量，日夜不停運轉(zhuǎn)的廣告平臺就像一部印鈔機一樣獲取并消耗廣告主的預算。然而，今天互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在走出去深挖客戶需求，提供“主動營銷”服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)已進入存量階段，越來越多廣告主會走出單一的流量型營銷模式，逐步朝著品效合一的方向發(fā)展，在一分錢掰開兩分花，花出三分效果且還有一堆要求的情況下，他們對整合營銷的需求正在愈發(fā)強勁。

對于互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺來說，錢沒當年那么好賺了。

截至目前，“整合”也是各大互聯(lián)網(wǎng)營銷巨頭的共同話題。

JBP（Joint Business Plan，聯(lián)合發(fā)展計劃）是百度面向大客戶的計劃，早在2013年寶潔就與百度簽訂了期限為三年的JBP戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方營銷合作覆蓋流量、大數(shù)據(jù)、AI、活動等等領(lǐng)域。19年百度營銷對整合營銷方案進行了升級，推出了N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷，通過公域、商域、私域流量組合形成全鏈用戶互動營銷方案，同時，以數(shù)據(jù)化、產(chǎn)品化、服務(wù)化的平臺能力，形成行業(yè)整合營銷解決方案滿足廣告主全鏈營銷需求。

字節(jié)跳動是互聯(lián)網(wǎng)廣告的當紅炸子雞。在大多數(shù)巨頭都未能完成2019年的廣告營收目標時，字節(jié)跳動2019年多次上調(diào)目標，最終完成1400億元營收，據(jù)媒體報道字節(jié)跳動將2020年營收目標設(shè)定為1800億到2000億，第一季度其營收飆升至56億美元(約合人民幣400億元)，同比增長130%以上，增速在一眾巨頭中名列前茅。字節(jié)跳動的廣告營銷通過巨量引擎這一營銷機器落地，后者整合今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、穿山甲等產(chǎn)品的流量、數(shù)據(jù)和內(nèi)容諸多營銷能力，給企業(yè)提供數(shù)字化營銷解決方案，其中像Dou+這樣的平臺采取的是“先充值、再恰飯”的預存模式，不過也有case by case的大客戶項目。

整合是趨勢，“先充值、后恰飯”固然是最好的模式，但可能很難改變的現(xiàn)實是，越來越多的營銷服務(wù)可能會走向“先恰飯、后充值”的模式，鑒于目前經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)了一些微妙的變化，部分企業(yè)可能存在資金層的系統(tǒng)性風險，因此對于所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭（以及所有接廣告的媒體、自媒體、網(wǎng)紅、明星等）來說，在做“先恰飯、后給錢”的營銷時，都要做好風控，在合同條款、客戶判斷、賬期管理、催繳欠款等方面優(yōu)化的同時，調(diào)整壞賬率正在提高的心理預期。

歡迎添加 luochaozhuli （備注：進群）分享交流。

關(guān)注羅超頻道（luochaotmt），閱讀更多精彩內(nèi)容。