散落的企業(yè)營銷數(shù)據(jù)，讓CDP來幫你整合！

時(shí)間：2021-12-28 21:30:01 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2021-12-28 21:30:01 來源：整合營銷

現(xiàn)在，數(shù)字媒體呈爆發(fā)式增長，客戶與企業(yè)接觸的渠道變得多樣化，并且兩者之間的觸點(diǎn)也變得越來越多，導(dǎo)致大量數(shù)據(jù)散落在各個環(huán)節(jié)和渠道中，難以統(tǒng)一。

而對于企業(yè)營銷來說，最重要的事情永遠(yuǎn)是在找到客戶并且能夠精準(zhǔn)地影響客戶，為了更好地做到這一點(diǎn)，MarTech在近些年來越來越被重視。

比如，到2020年，中國的Martech行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到850.2億元，預(yù)計(jì)2021年也將突破千億元。而在Martech領(lǐng)域中，客戶數(shù)據(jù)管理平臺（CDP）是繞不開的話題，它是企業(yè)數(shù)字營銷的重點(diǎn)，企業(yè)開始利用CDP來實(shí)現(xiàn)跨渠道全鏈路的營銷。

一、區(qū)分CRM、DMP和CDP，走出認(rèn)知誤區(qū)

當(dāng)客戶與企業(yè)的接觸都轉(zhuǎn)移到線上后，相比以往在線下，會產(chǎn)生更多的行為數(shù)據(jù)，比如客戶瀏覽了企業(yè)官網(wǎng)的哪些頁面，查看了哪些內(nèi)容以及下載量哪些資料，這些信息是非常有價(jià)值的，所以對于企業(yè)來說，這些數(shù)據(jù)需要重點(diǎn)關(guān)注和利用。而關(guān)于收集整合散落數(shù)據(jù)的平臺，目前主要經(jīng)歷了三個階段：

1、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），主要的業(yè)務(wù)場景是針對用戶觸點(diǎn)，進(jìn)行記錄和分析；

2、數(shù)據(jù)管理平臺（DMP），主要的業(yè)務(wù)場景是基于第三方數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放；

3、客戶數(shù)據(jù)管理平臺（CDP），主要的業(yè)務(wù)場景是基于用戶進(jìn)行營銷。

CRM是目前企業(yè)運(yùn)用最廣泛的數(shù)據(jù)平臺，但它的主要作用是幫助企業(yè)收集管理客戶信息，處理商機(jī)、規(guī)范合同流程等等，可以解決員工與客戶，員工與員工間的溝通問題，優(yōu)化銷售流程和提升內(nèi)部協(xié)作效率，讓事務(wù)變得更加有序，但在營銷方面的功能總體還比較薄弱；DMP則是主要用來基于第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放的平臺。

CDP是相對較新的概念，指的是由營銷人管理的客戶數(shù)據(jù)庫，可以將來自不同渠道、不同場景的實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整合、分析和應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)客戶建模、設(shè)計(jì)營銷活動、提升營銷效率和優(yōu)化客戶體驗(yàn)的目標(biāo)，從而促進(jìn)企業(yè)業(yè)績及利潤的增長。

CDP可以給企業(yè)帶來營銷增長方面的幫助，緩解目前企業(yè)也面臨一些問題，這些問題到底包括了哪些方面？CDP又是如何提供業(yè)務(wù)方面的價(jià)值呢？

二、企業(yè)數(shù)字化營銷面臨的四個問題

1.規(guī)模龐大的訪客數(shù)據(jù)難以使用

很多企業(yè)的業(yè)務(wù)都會涉及到線上環(huán)節(jié)，這會積累大量數(shù)據(jù)，企業(yè)會面臨數(shù)據(jù)方面的問題，很多時(shí)候是雖然擁有規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)，但是并沒有被很好地整合利用，比如對于大量的網(wǎng)站訪客記錄，無法去整合分析，可能導(dǎo)致的結(jié)果是，企業(yè)無法確定哪些客戶之前和企業(yè)已經(jīng)有過多次接觸，哪些客戶下載過什么資料，對哪一部分的內(nèi)容感興趣等等，正是如此，企業(yè)營銷人員也難以做出營銷優(yōu)化決策，造成跟進(jìn)轉(zhuǎn)化效果低下。

2.數(shù)據(jù)難以被打通，尤其是第三方數(shù)據(jù)

除了難以有效利用數(shù)據(jù)，如何打通數(shù)據(jù)，保證各渠道數(shù)據(jù)通暢同樣存問題，包括企業(yè)自有平臺和第三方平臺的數(shù)據(jù)，常見的企業(yè)自有平臺數(shù)據(jù)包括：官網(wǎng)數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)等等，第三方平臺數(shù)據(jù)，包括從外部平臺所購買的數(shù)據(jù)或者在各個社交媒體渠道進(jìn)行營銷的數(shù)據(jù)，自有平臺和第三方平臺的數(shù)據(jù)目前并沒有打通，形成了各自的數(shù)據(jù)孤島。

自有平臺數(shù)據(jù)和第三方平臺數(shù)據(jù)對于搭建整個數(shù)據(jù)管理平臺非常重要，可以這么說，自有平臺數(shù)據(jù)是是企業(yè)建立個性化數(shù)字營銷的基礎(chǔ)，而第三方數(shù)據(jù)是從外部獲得數(shù)據(jù)的重要來源，二者互通，是企業(yè)全方位精準(zhǔn)了解客戶的基礎(chǔ)。

3.營銷活動的效果評價(jià)方式單一

雖然單次的營銷活動短期就能結(jié)束，但營銷活動產(chǎn)生的效果卻可能會長期持續(xù)下去，如何評價(jià)這些長期的效果呢？以往這是很難做到的，無法持續(xù)追蹤營銷活動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，但是有了CDP后，這些情況有所改善。

4.難以把握客戶需求

很多企業(yè)都會有自己的官方網(wǎng)站，客戶在通過各個渠道的營銷內(nèi)容或者廣告了解到該企業(yè)后，會有一部分來到企業(yè)的官方網(wǎng)站進(jìn)一步了解產(chǎn)品和服務(wù)。之后就遇到問題了，作為企業(yè)的營銷人，我們并不知道是什么樣的消費(fèi)者，在官網(wǎng)什么產(chǎn)品上停留多久，為什么最終沒有下單？這也意味著企業(yè)缺乏對于訪客行為和需求的可見度和分析能力，營銷人員難以捕捉不同類別的訪客需求，難以影響訪客在官網(wǎng)上的行為。

三、CDP對于企業(yè)的價(jià)值

CDP 對于企業(yè)的價(jià)值主要是打通數(shù)據(jù)，以及對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析。過去，傳統(tǒng)行業(yè)往往只重視業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，而實(shí)際上業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可能只占用戶數(shù)據(jù)總量的 20% 左右。這代表著有 80% 的數(shù)據(jù)被忽略、被浪費(fèi)了。

用戶行為數(shù)據(jù)之所重要，原因有二：首先是隨著用戶觸點(diǎn)的增加，用戶行為數(shù)據(jù)量急劇增加，其中所蘊(yùn)藏的業(yè)務(wù)價(jià)值也越來越大。其次，基于用戶行為數(shù)據(jù)能夠還原用戶的路徑和意圖，對用戶進(jìn)行標(biāo)簽、分群等分析工作，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)測、提高用戶觸達(dá)和運(yùn)營效率。

CDP 的業(yè)務(wù)價(jià)值主要是以下三點(diǎn)：

1、多渠道數(shù)據(jù)的集成、整合能力：現(xiàn)在的營銷渠道和觸點(diǎn)特別多，用戶數(shù)據(jù)往往非常分散，并且數(shù)據(jù)的類型也比較復(fù)雜，CDP 能夠建立以用戶為唯一視角的用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一視圖，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合、處理和應(yīng)用。

2、分析洞察及用戶研究：基于統(tǒng)一視圖完成用戶洞察、用戶細(xì)分、用戶研究、產(chǎn)品渠道洞察、營銷時(shí)機(jī)洞察等，并制定策略。

3、基于營銷自動化的用戶運(yùn)營：用戶分群、全渠道對接、營銷活動管理、A/B 測試、活動策略、個性化推薦、營銷風(fēng)控策略、數(shù)據(jù)回流及效果分析來迭代營銷活動效果。

總結(jié)

面對如今營銷渠道眾多，企業(yè)難以充分利用數(shù)據(jù)洞察客戶行為和需求的現(xiàn)狀，營銷人面臨著諸多困難和挑戰(zhàn)，而由于包括CDP在內(nèi)的營銷技術(shù)的充分發(fā)展，相信隨著營銷技術(shù)的進(jìn)一步優(yōu)化以及營銷人對于營銷數(shù)據(jù)的利用率越來越高，營銷人可以克服困難，企業(yè)也可以越來越了解客戶，實(shí)現(xiàn)快速增長。

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