品牌整合營銷傳播研究方案 網(wǎng)易云音樂“樂評專列”刷屏式營銷分析

時(shí)間：2022-01-18 18:00:01 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2022-01-18 18:00:01 來源：整合營銷

一、“網(wǎng)易云音樂”品牌背景概述

1、品牌名稱——網(wǎng)易云音樂 APP

2、品牌背景——

網(wǎng)易云音樂，是一款專注發(fā)現(xiàn)與分享的移動(dòng)音樂APP產(chǎn)品。2013年4月憑借“音樂社交”這一差異點(diǎn)切入音樂類 APP 市場。這款產(chǎn)品主打用戶自建歌單和社交功能。

網(wǎng)易云音樂強(qiáng)調(diào)歌單的社交屬性，用戶可以為自己喜歡的音樂作品建公開的歌單，歌單上還會(huì)顯示出被收藏?cái)?shù)、分享數(shù)還有其他用戶的評論。使歌單創(chuàng)建者獲得滿足。

那些獨(dú)特的評論使得云音樂平臺的評論區(qū)每天有大量用戶自發(fā)產(chǎn)生的UGC內(nèi)容，賦予了網(wǎng)易云音樂獨(dú)特的用戶黏性。這也是網(wǎng)易云音樂區(qū)別于同類型 APP 產(chǎn)品QQ 音樂、蝦米音樂的獨(dú)特屬性。滿足了現(xiàn)代人聽歌時(shí)多元化需求，不是為了聽歌而聽歌。

3、品牌定位特點(diǎn)——

在產(chǎn)品定位上，網(wǎng)易云音樂是一個(gè)有溫度的品牌。

在品牌初創(chuàng)期主打 slogan 是“聽見好時(shí)光”。2017年7月25日，發(fā)布全新品牌slogan“音樂的力量”。這兩 slogan 都是音樂社交的不同表達(dá)。

“聽見好時(shí)光”側(cè)重人與音樂之間的鏈接。這與網(wǎng)易云音樂創(chuàng)立初期的產(chǎn)品特性有關(guān)系。云音樂創(chuàng)立伊始，主打小眾音樂，首批用戶對于音樂有一定的專業(yè)度且喜好風(fēng)格鮮明獨(dú)特，這群用戶也構(gòu)成了網(wǎng)易云音樂品牌的精準(zhǔn)專業(yè)，能夠讀懂用戶需求的 移動(dòng)音樂 APP，成為專業(yè)音樂愛好者的必選。

經(jīng)過多半年的營銷時(shí)間鋪墊，2017年7月25日網(wǎng)易云音樂發(fā)布全新品牌slogon的同時(shí)上線了《音樂的力量》同名影片。3分30秒的品牌影片取材于二戰(zhàn)期間的真實(shí)故事，影片中講述了英德交戰(zhàn)雙方士兵在硝煙彌漫的前線，因?yàn)橐魳饭串嫵隽藢郏H情及和平的向往與期待。

網(wǎng)易云音樂副總裁李茵表示：“音樂的力量’想傳達(dá)的其實(shí)是人與人之間情感的力量，而音樂則是傳遞美好事物的介質(zhì)。音樂的力量讓人們變得更好?！?（引自網(wǎng)易云音樂 VP 李茵在虎嗅WOW大會(huì)上的演講實(shí)錄）

品牌著力點(diǎn)發(fā)生了改變，但是在網(wǎng)易云音樂整個(gè)品牌發(fā)展路徑中，不難看出，品牌一直都堅(jiān)持以人為本，主打情懷路線不變。以各種方法不斷去觸發(fā)用戶從音樂中生發(fā)出的情緒，并且提供便捷的方式讓用戶分享出來。持續(xù)深耕“音樂+社交”，用音樂帶給人們美好情感體驗(yàn)和力量。

如何讓網(wǎng)易云音樂的用戶感受到音樂正在從“一個(gè)人的享受，變成人與人之間情感溝通交流的介質(zhì)”這一轉(zhuǎn)變？網(wǎng)易云音樂以此為契機(jī)進(jìn)行了一系列經(jīng)典的整合營銷傳播活動(dòng)。

二、“網(wǎng)易云音樂”刷爆朋友圈的營銷案例

2017年3月20日，網(wǎng)易云音樂與杭港地鐵合作打造了一輛樂評專列，把精選出來的85條用戶樂評貼滿了杭州地鐵1號線車廂內(nèi)以及江陵路站臺上。整體視覺以紅白相間的設(shè)計(jì)為主，跟 logo 的主色系一致，給人強(qiáng)烈的沖擊力。這場活動(dòng)名為"看見音樂的力量"，活動(dòng)一直持續(xù)到4月16日。以此引起的話題刷爆朋友圈。網(wǎng)易云音樂在音樂系列排行榜里面，從第三名飆升到第一名，截止到2018年7月9日仍處于App Store 音樂類產(chǎn)品排行榜首位。

這場營銷活動(dòng)策劃期兩個(gè)月，執(zhí)行期20天。云音樂工作人員先通過后臺數(shù)據(jù)篩選，從網(wǎng)易云音樂4億條樂評中選擇了點(diǎn)贊排行前5000的樂評；再通過人工篩選，從5000條中精選了近百條評論，最終落地布置到地鐵。人工篩選的標(biāo)準(zhǔn)——簡潔、一語中的，而且必須在脫離歌曲的環(huán)境下仍然能被看懂、引起共鳴。

三、成功營銷的品牌要素分析：

1、品牌定位精準(zhǔn)，借勢發(fā)力事半功倍：

網(wǎng)易云音樂自2017年以來就將品牌升級為以音樂為介質(zhì)傳遞美好事物，從而帶給人美好和力量。這次“樂評專列”營銷事件緊密圍繞著品牌主題做延展。讓用戶來感動(dòng)用戶。樂評專列里每一個(gè)樂評就是一個(gè)故事，而這些故事從用戶中產(chǎn)生，網(wǎng)易云音樂借用用戶UGC評論表達(dá)情感，用這種情感去影響更多用戶。這是典型的 UGC內(nèi)容社區(qū)特點(diǎn)。

UGC 是一個(gè)由用戶構(gòu)建又連接起更多用戶的社區(qū)生態(tài)。成也用戶敗也用戶，銜接他們的介質(zhì)就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這個(gè)內(nèi)容恰好是網(wǎng)易云音樂最擅長的，專業(yè)精品音樂作品。而音樂天然的感染力又能夠促使用戶產(chǎn)生更多高質(zhì)量的評論內(nèi)容，往復(fù)循環(huán)形成一套運(yùn)轉(zhuǎn)良好的閉環(huán)。

2、品牌定位傳播，內(nèi)容、場域、渠道是關(guān)鍵要素：

有了精準(zhǔn)的品牌定位認(rèn)知，只做到了成功營銷的第一步。

內(nèi)容——精準(zhǔn)的將品牌內(nèi)涵傳遞給用戶才是關(guān)鍵。結(jié)合網(wǎng)易云音樂強(qiáng)社交屬特點(diǎn)，制造一個(gè)有溫度，有力量的社交話題，既能夠發(fā)揮平臺原本的優(yōu)勢，又能夠?qū)⑵放评砟钣行鬟_(dá)。在網(wǎng)易云音樂 VP 李茵的演講分享中她提到：（這個(gè)項(xiàng)目）設(shè)計(jì)傳播的時(shí)候，你了解到想要他（用戶）看到這些內(nèi)容在哪里被看到，怎么被看到，之后怎么被傳出去。能夠做到這一點(diǎn)有一個(gè)非常核心的關(guān)鍵就是聚焦，聚焦再聚焦，你要聚焦核心傳播的內(nèi)容，你要聚焦核心傳播人群。這個(gè)項(xiàng)目里面我們是這樣考慮的：我們看了無數(shù)用戶的反饋，無數(shù)用戶對于樂評這個(gè)點(diǎn)的看法，樂評的背后是有故事的，樂評是和故事聯(lián)系在一起的。而微信是一種非常好的去承載文字的環(huán)境，而且是很好承載高質(zhì)量故事的環(huán)境。

事實(shí)證明，這次內(nèi)容的選擇非常有力量。很多人看到當(dāng)場淚目。

場域——網(wǎng)易云音樂將這次營銷活動(dòng)放置在地鐵這個(gè)場域內(nèi)也是此次營銷事件成功的因素之一。地鐵本身就是人流量相對集中和密集的城市基礎(chǔ)設(shè)施，自帶高爆性和話題性。之前“新世相”丟書，TFBOYS隊(duì)長王俊凱生日，粉絲包下重慶輕軌，把車廂外殼換成應(yīng)援廣告，都已經(jīng)證明這一點(diǎn)。這次營銷主體都以紅白相間的設(shè)計(jì)為主，紅色的選擇本身就具有極強(qiáng)的視覺沖擊力。當(dāng)大面積的紅色出現(xiàn)在密集的地鐵轎廂內(nèi)，以及半封閉的地鐵站臺內(nèi)時(shí)，這種沖擊力也會(huì)加倍。

渠道——策劃這次營銷傳播的李茵透露：“這個(gè)活動(dòng)我們的主戰(zhàn)場設(shè)置在了微信，所以它的傳播效果在微信上是非常不錯(cuò)的，我們獲得了2000個(gè)微信公眾號的報(bào)道，總閱讀量1000萬，百度指數(shù)增長80%，微信指數(shù)翻216倍，達(dá)到1300萬的峰值?！?（引自網(wǎng)易云音樂 VP 李茵在虎嗅WOW大會(huì)上的演講實(shí)錄）微信的朋友圈的社交屬性是網(wǎng)易云音樂希望輻射到的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，既是對自身音樂+社交的定位延伸，又對朋友圈喜歡社交的用戶產(chǎn)生吸引。

3、品牌投資回報(bào)度量，以小見大：

做傳播的每一分投入都應(yīng)當(dāng)都有成倍的收獲。在網(wǎng)易云音樂推出“樂評專列”之前已經(jīng)在微博上做了長達(dá)一年時(shí)間以ROI作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的傳播，效果非常非常好，也是直接把用戶樂評呈現(xiàn)給微博上一些網(wǎng)友去看，網(wǎng)友的評論口碑很好。

基于這樣的判斷，網(wǎng)易云音樂 VP 李茵將這個(gè)項(xiàng)目落地在杭州地鐵內(nèi)，收獲了非常大的口碑效應(yīng)。而后續(xù)跟進(jìn)的報(bào)道皆是因?yàn)榫W(wǎng)友自發(fā)將此事發(fā)酵成為熱門事件，引發(fā)的漣漪效應(yīng)。

此外，UGC最大的特點(diǎn)在于用戶主動(dòng)參與程度高，互動(dòng)空間更大。通常用戶自主產(chǎn)出內(nèi)容后，很容易就會(huì)進(jìn)行自發(fā)性的二次散播，引來爆炸式的關(guān)注與追隨，形成病毒傳播效果。比起在資源渠道上花錢砸廣告，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享才是品牌宣傳的最佳助力。

小結(jié)及建議：

2018年底，網(wǎng)易云音樂繼續(xù)在同一情感訴求點(diǎn)上發(fā)力。和人民日報(bào)出版社深度合作，將網(wǎng)易云音樂 244 條精選樂評匯編成冊，網(wǎng)易丁磊作序，推出了一本名為《聽什么歌都像在唱自己》的樂評筆記書，想把這本書獻(xiàn)給熱愛音樂熱愛生活的人們。 3 月 17 日上線，短短 3 天時(shí)間里，網(wǎng)易云音樂商城上預(yù)售的 2 萬冊筆記書就宣告售罄?！笜吩u筆記書」是具有收藏價(jià)值的書籍，又是兼具實(shí)用功能的筆記本，每一頁都設(shè)有大量的留白處，供使用者記錄自己的感受與心情。

對于以音樂來社交為產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷的網(wǎng)易云音樂來說。音樂天然具有很強(qiáng)的感染力及情感傳遞功能，發(fā)掘特殊代表性人群之間的音樂故事，持續(xù)不斷的產(chǎn)生好的音樂內(nèi)容和評論內(nèi)容，才是品牌可持續(xù)化發(fā)展之路。

注.文中部分內(nèi)容援引自網(wǎng)易云音樂 VP 李茵在虎嗅WOW大會(huì)上的演講實(shí)錄