自媒體時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播

時(shí)間：2022-01-01 20:30:02 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-01 20:30:02 來(lái)源：整合營(yíng)銷

近日自媒體程苓峰發(fā)文章說(shuō)自己的廣告效果如何好，沒(méi)想到很快就受到了自己廣告主明道的抨擊。明道強(qiáng)調(diào)自己做了很多廣告，不能說(shuō)自媒體的廣告效果就比其他媒體的廣告效果好。主要是，好多媒體的廣告效果存在“難以估量”的現(xiàn)象。

這個(gè)案例中所強(qiáng)調(diào)的“無(wú)法衡量”的可信度堪稱廣告行銷領(lǐng)域的“哥德巴赫猜想”，沃納梅克也說(shuō)過(guò)，“我知道我一半的廣告費(fèi)用是浪費(fèi)掉的，但我不知道哪個(gè)部門(mén)浪費(fèi)了一半”。這就是所說(shuō)的廣告效果診斷原理和方法的困境。

為解決這一難題，整個(gè)廣告行業(yè)做出了大量的努力。20年前，美國(guó)一項(xiàng)關(guān)于觀眾關(guān)注的調(diào)查顯示，一個(gè)城市消費(fèi)者每天可以接觸170多個(gè)品牌，但24小時(shí)后，最多只能記住3種。與人類記憶曲線吻合，易于理解。但2012年北大新聞傳播學(xué)院做的一項(xiàng)小樣本調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一位網(wǎng)民每天接觸到的品牌信息超過(guò)400個(gè)，但24小時(shí)后，所能記住的，仍不超過(guò)三個(gè)。而且觀眾也無(wú)法分辨三種品牌信息的來(lái)源。網(wǎng)友更健忘了。

這個(gè)涉及品牌信息曝光頻率暴漏強(qiáng)度問(wèn)題，一個(gè)廣告要重復(fù)二十一次才能產(chǎn)生效果。腦白金史玉柱就是鮮明的實(shí)踐者。但如何把握這一度，卻是困難的。但根據(jù)之前跟奧美、陽(yáng)獅等多家企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的交流發(fā)現(xiàn)，這些年來(lái)新媒體轉(zhuǎn)型帶來(lái)的資訊超載，讓觀眾看起來(lái)更健忘。要想讓觀眾記住品牌信息，就必須要增加廣告投放量。但提高投放量并非一勞永逸的辦法。

困難之處在于，要準(zhǔn)確地把握用戶究竟在哪里接觸了什么樣的媒體，并以此計(jì)算廣告效果的累積，并最終在該媒介上作出最終決定。一種簡(jiǎn)單的隱喻是，你不能因?yàn)槌粤巳齻€(gè)饅頭而感到飽腹感，只能說(shuō)前兩個(gè)是浪費(fèi)。

許多高科技企業(yè)為能準(zhǔn)確地傳遞和說(shuō)服，很多科技類企業(yè)都會(huì)采用這種傳播模式。

這類模式的運(yùn)行周期大約為二至三個(gè)月，大概能把故事講得很清楚。但在這一模式中，我們應(yīng)該看到，自媒體，特別是微信公眾賬號(hào)這樣的自媒體，很難承擔(dān)“提供完整正式信息”和“深度解說(shuō)與決策”的角色。這類自媒體，通過(guò)手機(jī)閱讀，無(wú)論是閱讀環(huán)境還是閱讀經(jīng)驗(yàn)，或者是媒介信息承載形式，都無(wú)法傳遞過(guò)于復(fù)雜的信息。

而且遠(yuǎn)沒(méi)有到整合營(yíng)銷交流(IMC)。自1992年IMC推出以來(lái)，國(guó)內(nèi)許多廣告公司都將該理論作為一種媒介組合理論運(yùn)用于創(chuàng)意，并未重視其實(shí)施。隨后，IMC人聲喧嘩，但毫無(wú)疑問(wèn)，真正有能力實(shí)施IMC的也只有大的4A公司，才能實(shí)施IMC。遺憾的是，近幾年來(lái)，中國(guó)大陸的傳媒轉(zhuǎn)型速度過(guò)快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的這兩、三年間，傳統(tǒng)廣告理論被大量淘汰，大量新興媒體如微博、微信、獨(dú)立博客等涌現(xiàn)。尤其是這個(gè)自媒體，每個(gè)人都能將自己的社會(huì)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姡瑩u身一變成為媒介。廣告業(yè)和公共關(guān)系行業(yè)更難做，整個(gè)行業(yè)都在尋求轉(zhuǎn)型，全行業(yè)都在尋找出路，這樣的壓力是從一邊打著二郎腿喝咖啡的中層管理人員傳給埋頭苦干的基層員工，這樣在本行業(yè)內(nèi)流傳開(kāi)來(lái)，那是最可怕的征兆。

幸運(yùn)的是，新媒體的出現(xiàn)最終也需要廣告商的大力支持，這推動(dòng)了大量新媒體聯(lián)盟和廣告代理商的出現(xiàn)。這兩個(gè)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，為規(guī)范廣告和公共關(guān)系投放，以及新媒體環(huán)境下的IMC重構(gòu)提供了基礎(chǔ)。

所以，當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)看程苓峰與明道之爭(zhēng)時(shí)，我感覺(jué)更多的是因?yàn)槌炭偝粤藳](méi)文化的虧，對(duì)市場(chǎng)理論常識(shí)不太了解。

事實(shí)上，我更希望明道和程苓峰能夠攜手把這件事解決掉。

1.明道品牌信息就可在論戰(zhàn)中植入，從而擴(kuò)大了品牌認(rèn)知度。不讓廣告抱怨投放了自媒體吃虧。

2.可以幫助程苓峰重回高科技領(lǐng)域，他近來(lái)更像是馬云所鐘愛(ài)的那種氣功大師，科技圈對(duì)他的迷途充滿期待。

3.這樣的相互炒作可以使真實(shí)的價(jià)值產(chǎn)生，同時(shí)也證明了自媒體的價(jià)值。不見(jiàn)得有人會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)標(biāo)志的衰落和過(guò)渡消費(fèi)而使他人感到疲倦。