傳播價(jià)值1：整合營(yíng)銷傳播的設(shè)計(jì)與管理

時(shí)間：2022-01-07 18:23:01 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-07 18:23:01 來(lái)源：整合營(yíng)銷

2，營(yíng)銷傳播組合

8個(gè)主要的傳播模式-

廣告-

促銷-

事件和體驗(yàn)-

公共關(guān)系和宣傳-

在線和社交媒體營(yíng)銷-

移動(dòng)營(yíng)銷-

直復(fù)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷-

人員推銷-

營(yíng)銷傳播的3種選擇：

付費(fèi)媒體-

自有媒體-

免費(fèi)媒體-

3，如何進(jìn)行營(yíng)銷傳播

營(yíng)銷傳播計(jì)劃的起點(diǎn)-傳播審核：

對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者與公司及其所有產(chǎn)品和服務(wù)之間可能存在的互動(dòng)進(jìn)行刻畫，

執(zhí)行正確的傳播計(jì)劃并有效分配資金，需要

評(píng)估哪些體驗(yàn)和印象會(huì)在購(gòu)買過(guò)程的

每個(gè)階段產(chǎn)生最重要的影響。

建立品牌資產(chǎn)時(shí)，應(yīng)該評(píng)估所有傳播選擇的效果和效益。

① 傳播過(guò)程模型

2個(gè)有用的模型：

宏觀模型、微觀模型

傳播過(guò)程的宏觀模型-9要素組成

主要參與者：發(fā)送者、接受者

主要代表工具：訊息、媒介

4個(gè)主要傳播功能：編碼、解碼、反應(yīng)、反饋

最后一個(gè)：噪音-可能干擾傳播的隨機(jī)性和對(duì)抗性的信息

消費(fèi)者反應(yīng)的微觀模型-主要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)傳播的特定反應(yīng)，

4個(gè)經(jīng)典的反應(yīng)層級(jí)模型：

· “了解-感受-行動(dòng)”的順序適用于受眾對(duì)產(chǎn)品品類介入程度較高的情況，會(huì)感受到這類不同產(chǎn)品間的巨大差異

· “行動(dòng)-感受-了解”適用于受眾雖然加入程度高，但感知產(chǎn)品內(nèi)部差異的能力較差的情況

· “了解-行動(dòng)-感受”適用于受眾介入程度低差異很小的情況

選擇正確的順序，營(yíng)銷者可以更好的對(duì)傳播進(jìn)行計(jì)劃。

舉例說(shuō)明：

4，開發(fā)有效的傳播

（1）識(shí)別目標(biāo)受眾-

必須有情緒的目標(biāo)受眾：產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者、現(xiàn)有用戶、

決策者或有影響力的人，包括個(gè)人、團(tuán)體、特定公眾或一般公眾。

更方便的做法是根據(jù)使用情況和忠誠(chéng)度進(jìn)行區(qū)分。

（2）確定目標(biāo)-

4種可能目標(biāo)：

a，創(chuàng)造產(chǎn)品品類需求-開發(fā)某種產(chǎn)品或服務(wù)以消除消費(fèi)者目前動(dòng)機(jī)狀態(tài)和期望動(dòng)機(jī)狀態(tài)之間的差距。

b，打造品牌知曉度-培養(yǎng)消費(fèi)者在產(chǎn)品品類中識(shí)別或回憶出品牌的能力，提供足夠細(xì)節(jié)引導(dǎo)其進(jìn)行購(gòu)買。

c，建立品牌態(tài)度-幫助消費(fèi)者評(píng)估品牌滿足目前相關(guān)需求的能力。

d，影響品牌購(gòu)買意愿-讓消費(fèi)者決定購(gòu)買品牌或作出購(gòu)買的相關(guān)行動(dòng)。

最有效的傳播可以實(shí)現(xiàn)多重目標(biāo)。

（3）設(shè)計(jì)傳播-解決3個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息策略）、

如何說(shuō)（創(chuàng)意策略）、誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）

· 信息策略-搜尋符合品牌定位并能幫助建立相似點(diǎn)或差異點(diǎn)的訴求、主題或構(gòu)想。

表格：12種

理性滿足 感官滿足 社會(huì)滿足 自我滿足

使用后體驗(yàn)

使用中體驗(yàn)

使用附帶體驗(yàn)

· 創(chuàng)意策略-特定傳播中轉(zhuǎn)化信息的方式：

① 信息型訴求-對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的屬性或優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明

② 轉(zhuǎn)換型訴求-對(duì)于產(chǎn)品無(wú)關(guān)的有點(diǎn)或形象進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明

· 信息源-專業(yè)性、可信賴性、喜愛度

（4）選擇渠道-

· 人員傳播渠道-允許兩個(gè)或兩個(gè)以上人員面對(duì)面或一對(duì)多的通過(guò)電話、

信件或電子郵件向受眾進(jìn)行傳播。

包括直復(fù)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和人員銷售。

推銷渠道-由公司銷售人員聯(lián)系目標(biāo)市場(chǎng)中的購(gòu)買者、

專家渠道-獨(dú)立的專家向目標(biāo)購(gòu)買者進(jìn)行陳述

社交渠道-由鄰居、朋友、家庭成員及同事與目標(biāo)購(gòu)買者進(jìn)行交流

· 非人員（大眾）傳播渠道-針對(duì)多人進(jìn)行的傳播，包括廣告、促銷、事件和體驗(yàn)及公共關(guān)系。

· 傳播渠道的整合

（5）確定預(yù)算-決定在營(yíng)銷傳播上花費(fèi)多少是最困難的營(yíng)銷決策之一。

4種常見方法：量力而行法、銷售比例法、

競(jìng)爭(zhēng)等價(jià)法、目標(biāo)任務(wù)法（最經(jīng)得起推敲）

傳播預(yù)算中的取舍-

（6）決定媒體組合-

（7）測(cè)量結(jié)果-

（8）管理整合營(yíng)銷傳播-

5，選擇營(yíng)銷傳播組合

① 營(yíng)銷傳播組合的特征-

② 確定營(yíng)銷傳播組合的考慮因素-

· 產(chǎn)品市場(chǎng)類別-

· 消費(fèi)者是否準(zhǔn)備好進(jìn)行購(gòu)買-

· 產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段-

③ 測(cè)量傳播結(jié)果-

④ 管理整合營(yíng)銷傳播過(guò)程-

整合營(yíng)銷傳播-一種用來(lái)確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客

所接受的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過(guò)程。

⑤媒體協(xié)調(diào)-可以跨媒體類別或在同一媒體內(nèi)部進(jìn)行，

應(yīng)該通過(guò)多媒介、多階段的運(yùn)動(dòng)將人員和非人員結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)最大化的影響并提升信息到達(dá)率和影響力。

⑥ 實(shí)施整合營(yíng)銷傳播-